Roles de operaciones de marketing para empresas SaaS

La introducción de potentes tecnologías y automatización ha creado una división en los equipos de marketing. Probablemente esté más familiarizado con los roles de marketing relacionados con las redes sociales, el contenido, los anuncios y la promoción de su marca, pero hay un chico relativamente nuevo en la ciudad que se ocupa del lado lógico y analítico de las cosas: las operaciones de marketing.

Dado que las grandes empresas gastan más del doble en software y tecnología que hace cinco años, existe una creciente necesidad de que los especialistas en marketing expertos en tecnología prueben, planifiquen y supervisen desde el backend. Las habilidades creativas siguen siendo importantes en estos roles, pero hay un gran énfasis en las habilidades analíticas y técnicas en el departamento de operaciones de marketing.

¿Cuál es la diferencia entre marketing y operaciones de marketing?

En pocas palabras, el equipo de marketing promueve una marca a través de anuncios y campañas, mientras que el equipo de operaciones de marketing apoya al departamento de marketing en el logro de sus objetivos. Lo hacen mediante la prueba de tecnología, el mantenimiento del backend del software y la optimización de la logística interna. El equipo de marketing tradicional a menudo tiene la tarea de aumentar los ingresos, encontrar nuevos clientes y nutrir a los clientes potenciales, mientras que el lado de operaciones del equipo está involucrado en la reducción de costos y la maximización de la eficiencia en todas las actividades de marketing.

¿Qué hace un equipo de operaciones de marketing?

El objetivo principal de los profesionales de operaciones de marketing es escalar la logística y las actividades de marketing interno con consistencia y calidad. Los miembros del equipo ejecutan una gama de roles diferentes, pero están disponibles para ayudar a diseñar, construir y optimizar el marketing y las ventas mediante el aprovechamiento de herramientas y datos.

Hay tres áreas clave que maneja el equipo de operaciones de marketing:

1. Herramientas: creación, construcción y optimización de la pila de tecnología de marketing y ventas, integración de herramientas con CRM y manejo de datos de clientes.
2. Procesos: eliminando la fricción del viaje del cliente a través de una poderosa automatización que entrega el mensaje correcto en el momento correcto.
3. Personas: crear una relación cohesiva entre los equipos de marketing y ventas mientras se recopilan y manejan los datos de los clientes de ambos departamentos.

La Estructura Organizativa del Equipo MOPs

En la parte superior del departamento suele haber un Gerente de Operaciones de Marketing. Debajo de ellos, hay miembros del equipo que cubren tres áreas diferentes: contenido/proceso, datos/análisis y tecnología de marketing. A veces, el rol de Gerente de Operaciones de Marketing se ubicará bajo un Vice Presente de Operaciones de Marketing.

En una empresa SaaS de tamaño medio, la estructura se verá así:

Los roles clave de operaciones de marketing en las empresas SaaS

Vicepresidente de operaciones de marketing

El vicepresidente supervisa todo el equipo de operaciones de marketing. También tomarán decisiones ejecutivas sobre software y tecnología y son la última parte interesada en la cadena de compras. Los puntos débiles incluyen: elegir la tecnología adecuada, administrar un presupuesto en múltiples actividades diferentes y administrar con éxito la carga de trabajo de un equipo grande.

Objetivos clave y KPI:

• Aceleración del viaje del cliente
• ROI
• Eficiencia y eficacia del equipo

Cuando contrate a un vicepresidente de operaciones de marketing, busque a alguien con amplia experiencia en la gestión de equipos y presupuestos, así como a alguien que pueda tomar decisiones estratégicas sobre software y tecnología de marketing.

Una lista de ejemplo de responsabilidades laborales para un puesto de vicepresidente de operaciones de marketing.

Gerente de Operaciones de Mercadeo

El Gerente de Operaciones de Mercadeo supervisa todas las operaciones desde la primera línea. Deben manejar análisis de datos e informes para cada iniciativa, contratar personal nuevo y capacitar a los miembros del equipo existentes, así como evaluar cada actividad para determinar su eficacia. Sus mayores puntos débiles incluyen encontrar los datos correctos para analizar, extraer tendencias y patrones de esos datos y tomar decisiones que aumenten la efectividad de todas las operaciones.

Objetivos clave y KPI:

• Creación de un equipo de operaciones eficaz
• Análisis exitoso de puntos de datos
• Investigar nuevas herramientas y software.
• Eficiencia y eficacia del equipo

Los gerentes de operaciones deben ser increíblemente organizados y versados ​​​​en la gestión de un gran equipo. Además, deben sentirse cómodos administrando varios proyectos complejos a la vez y comprender lo que se necesita para construir un equipo bien engrasado.

Una descripción de trabajo de ejemplo para un rol de Gerente de operaciones de marketing.

Gerente/Especialista en tecnología de marketing

El gerente de tecnología de marketing se explica por sí mismo: está a cargo de la tecnología de marketing utilizada y capacita a los miembros del equipo existentes en esa tecnología. Las mejores prácticas incluyen la investigación de nuevas tecnologías que puedan optimizar sus procesos y la supervisión de la integración de nuevas herramientas con las existentes. Sus mayores puntos débiles son comparar nuevas tecnologías, crear sistemas ingeniosos a través de integraciones y optimizar el viaje del cliente con las herramientas adecuadas.

Objetivos clave y KPI:

• Número de errores de integración
• Aceleración del viaje del cliente
• Eliminar la fricción del ciclo de ventas
• Métricas de velocidad

Los mejores gerentes de tecnología de marketing son expertos en el uso y la evaluación de la última tecnología de marketing. También tienen la tarea de ayudar a los miembros del equipo a usar las herramientas de manera efectiva, por lo que deben estar bien versados ​​​​en la capacitación del personal.

Los gerentes de tecnología de marketing eliminan los desafíos técnicos de los roles creativos para eliminar el estrés de su flujo de trabajo y evitar bloquear su energía creativa.

Ejemplo de descripción de trabajo para un gerente de tecnología de marketing.

Gerente/Especialista en Datos y Analítica

Los gerentes de datos y análisis son prácticos con los datos. Analizan información clave y la interpretan para que los gerentes de marketing puedan tomar decisiones bien informadas. El rol implica el uso de modelos predictivos y otras formas de análisis de datos para tomar decisiones cruciales en cada etapa del ciclo de ventas. Sus puntos débiles a menudo giran en torno a acceder a los datos correctos e interpretarlos de una manera que beneficie a otros miembros del equipo.

Objetivos clave y KPI:

• Calidad de los datos
• Información procesable entregada
• Artefactos reutilizables producidos
• Acceder a los datos apropiados para las campañas

El candidato adecuado para este puesto tendrá una amplia experiencia en el manejo de datos en marketing y sólidas habilidades para resolver problemas. Debe ser un pensador lógico que pueda interpretar grandes puntos de datos y convertirlos en información digerible.

Una descripción de trabajo de ejemplo para un administrador de datos y análisis.

Gerente/Especialista en Estrategia Digital

El Gerente de Estrategia Digital está a cargo de todas las plataformas web que utiliza la empresa y se asegura de que estas plataformas funcionen correctamente. El objetivo es crear un viaje de cliente optimizado y eliminar los puntos de fricción en el proceso de compra. Sus puntos débiles incluyen encontrar nuevas formas de generar tráfico, comprender la experiencia del cliente a través de puntos de datos clave y convertir a más clientes.

Objetivos clave y KPI:

• Tráfico del sitio web
• Medidas de conversión
• La satisfacción del cliente
• Identificar oportunidades de optimización de conversión
• Creación de un ciclo de ventas optimizado en plataformas digitales

Cuando contrate a un gerente de estrategia digital, elija a alguien que tenga experiencia en la optimización de conversiones en sitios web, así como un conocimiento profundo de análisis web y cómo analizarlos para aumentar el tráfico y las ventas.

La persona en este rol identificará oportunidades clave de optimización en la estrategia de marketing que los roles creativos pueden implementar y poner en práctica.

Una lista de ejemplo de responsabilidades laborales para un rol de Gerente de estrategia digital.

Otros roles en el equipo de operaciones de marketing

1. Representante de Desarrollo Comercial

Esta persona se extiende a ambos lados de la línea entre las operaciones de marketing y las ventas al llegar a los prospectos utilizando herramientas de marketing. A menudo se comunican con clientes potenciales por correo electrónico, redes sociales y la plataforma del sitio web para recopilar puntos de datos sobre prospectos interesados. Los candidatos ideales tienen una sólida experiencia en ventas y excelentes habilidades interpersonales.

2. Especialista en correo electrónico

El especialista en correo electrónico planificará y creará secuencias y correos electrónicos de marketing para enviar a los clientes potenciales. Además de las campañas de pruebas A/B, trazarán potentes flujos de trabajo automatizados y supervisarán los resultados de sus esfuerzos. Este miembro del equipo debe poseer grandes habilidades de comunicación escrita y sentirse cómodo analizando los resultados de sus campañas de marketing.

3. Especialista en medios/publicidad

Esta persona tiene la tarea de identificar oportunidades publicitarias, crear campañas y medir los resultados de sus esfuerzos. Puede implicar la compra de espacio publicitario en línea, la ejecución de campañas de PPC, la configuración de anuncios sociales y el seguimiento de presupuestos y gastos de medios. Idealmente, el especialista en medios tendrá experiencia en la compra de anuncios en una variedad de formatos diferentes y podrá planificar campañas estratégicamente.

4. Especialista en Planificación y Presupuesto

No es sorprendente que este rol implique la planificación de presupuestos, proyectos y campañas. El Especialista en Planificación y Presupuesto trabajará en estrecha colaboración con el Gerente de Operaciones de Marketing para optimizar el gasto, determinar el ROI y planificar las tareas involucradas en cada proyecto. Los atributos clave para este rol incluyen la atención a los detalles, una mentalidad de planificación y la capacidad de hacer malabarismos con varias tareas a la vez.

5. Especialista en generación de leads

Los especialistas en generación de prospectos identificarán oportunidades de generación de prospectos a lo largo del ciclo de ventas, experimentarán con diferentes actividades de generación de prospectos y monitorearán de cerca sus resultados. Trabajarán en estrecha colaboración con el Gerente de estrategia digital para optimizar el viaje del cliente y aumentar la cantidad de clientes potenciales a través de una variedad de canales.

6. Editor de contenido

El editor de contenido está a cargo de la creación de contenido para todos los canales de marketing. Además de organizar y reutilizar el contenido existente, identificarán las brechas de contenido en el viaje del cliente y planificarán el contenido para llenar esas brechas. Por lo general, encontrará este rol en el equipo de marketing general, pero también puede desempeñar un papel en las operaciones, ya que el contenido cubre cada parte del ciclo de ventas. Obviamente, esta persona debe tener habilidades de escritura impecables, ser capaz de identificar ideas de contenido y monitorear y optimizar los resultados.

Herramientas de operaciones de marketing: creación de una pila tecnológica

No sorprende que el equipo de Marketing Ops necesite acceso a la tecnología de marketing para facilitar sus funciones. Estas son algunas de las herramientas que todo el equipo necesitará usar:

• Herramientas de colaboración: el equipo de operaciones de marketing ejecuta varios proyectos a la vez, por lo que deben poder organizar todo en un solo lugar. Los ejemplos incluyen Slack y Asana.
• Herramientas de elaboración de presupuestos : el equipo tiene la tarea de optimizar su proceso de elaboración de presupuestos para tomar mejores decisiones. Los ejemplos incluyen Prophix y Float.
• Herramientas de proceso: Marketing Ops necesita realizar un seguimiento del rendimiento y la productividad del equipo para aumentar la eficiencia en todo el equipo. Los ejemplos incluyen Kissflow y Process Street.
• Herramientas de generación de informes: profundizar en análisis y datos es una parte clave del equipo de Marketing Ops, lo que hace que las herramientas de generación de informes sean una necesidad absoluta. Los ejemplos incluyen Zoho Analytics y Google Data Studio.

Los miembros especialistas del equipo de operaciones de marketing también necesitarán sus propias herramientas. Por ejemplo, el especialista en correo electrónico necesitará una sólida plataforma de marketing por correo electrónico para trabajar, y el representante de desarrollo comercial necesitará acceso a un CRM y varias herramientas de comunicación, como chatbots y flujos de trabajo de correo electrónico automatizados.

Qué puede hacer un equipo de operaciones de marketing exitoso

Construir un equipo de operaciones de marketing exitoso se trata de identificar el talento adecuado. Hágalo bien y podrá crear un equipo muy unido que pueda optimizar el ciclo de ventas y mejorar drásticamente sus actividades de marketing desde el backend. Disponibles para ayudar al equipo de marketing general, agilizarán los procesos y reducirán cualquier fricción en el ciclo de ventas, lo que generará más clientes potenciales, más ventas y conversiones más rápidas.

Esto es lo que puede esperar de un equipo de operaciones de marketing exitoso:

Gran equipo y organización de proyectos.

El equipo de operaciones es esencialmente el vínculo entre los departamentos de marketing. Planificarán campañas, monitorearán los resultados y usarán puntos de datos para tomar decisiones informadas en el futuro. Su objetivo es configurar sistemas ingeniosos y crear procesos que trasciendan a varios equipos.

Datos de alta calidad y transparencia

Los datos son el combustible del equipo de operaciones de marketing. Tienen la tarea de identificar las fuentes de datos, garantizar que los datos sean de la mejor calidad posible e interpretarlos para tomar decisiones informadas. El objetivo es garantizar que cada departamento tenga acceso a los datos correctos y pueda usarlos para reforzar sus esfuerzos de marketing individuales.

Procesos Repetibles

Los procesos que implementa el equipo de operaciones de marketing están diseñados para ser repetibles y mejorar la eficiencia de toda la empresa. El objetivo es ahorrar tiempo, dinero y recursos mediante la creación de sistemas plug-and-play que puedan ser utilizados una y otra vez por varios equipos diferentes.

Cargas de trabajo escalables

Los procesos repetibles son una cosa, pero el departamento de operaciones de marketing utiliza la tecnología para escalar las tareas en otros departamentos. Pueden identificar información importante y utilizarla para crear estrategias escalables y centradas en el crecimiento.

Las operaciones de marketing son un papel crucial en SaaS hoy en día. Sin ellos, otros equipos pueden terminar trabajando en silos y duplicando datos. Tienen la tarea específica de usar la tecnología de marketing para mejorar los procesos y escalar las campañas para impulsar el crecimiento en toda la empresa.