Fórmulas de taxa de conversão para calcular com precisão o crescimento
Publicados: 2021-07-09As conversões são cruciais para o seu negócio. Mas uma boa taxa de conversão nem sempre significa mais vendas.
A mágica de uma fórmula de taxa de conversão está em coletar insights de marketing. É uma janela para o que está funcionando e o que não está para que você possa testar, otimizar e melhorar.
Neste artigo, exploraremos como calcular as taxas de conversão e sua aplicação em diferentes canais e jornadas do cliente. Também abordaremos a relação entre taxa de conversão e lucratividade e como aproveitar sua fórmula de taxa de conversão para impulsionar os esforços de otimização.
Como calcular a taxa de conversão
O método para calcular a taxa de conversão varia de acordo com o canal, ciclo de vendas e estágio do funil de marketing. A referência para uma boa taxa de conversão depende de fatores como preço, valor médio do pedido (AOV) e valor vitalício de um cliente (LTV).
Em sua forma mais grosseira, a taxa de conversão pode ser calculada com a seguinte fórmula:
(Conversões / Ação) * 100
Ou
(Número de Conversões / Número de Visitantes) * 100
Por exemplo, digamos que geramos 12 compras a partir de 240 visitas a uma página de produto. A taxa de conversão da visita à compra é de 5%:
(12 compras / 240 visitas à página) * 100 = 5%
No entanto, esta fórmula está faltando contexto. Para itens caros, uma taxa de conversão de página de 5% em 240 visitantes do site é uma grande vitória. Esses mesmos números para uma marca de camisetas contam uma história diferente – uma em que o volume é o antagonista.
O contexto também é importante em torno das fontes de tráfego e dos estágios da jornada do cliente. Por exemplo, se você está investindo em anúncios do Facebook – onde o CPA está em alta – você precisará de taxas de conversão saudáveis para garantir um ROAS positivo.
Pelo contrário, é provável que você tenha uma taxa de conversão média modesta do tráfego de pesquisa. Se você gerar consistentemente 100.000 visitantes únicos por mês com uma taxa de conversão de 1,2%, serão 1.200 novos clientes. A partir daqui, as alavancas que você pode puxar para aumentar a lucratividade são:
- Aumente o tráfego de pesquisa
- Aumente a taxa de conversão do tráfego orgânico
Mas, novamente, o contexto importa. Aumentar o tráfego de pesquisa se resume à criação de novas páginas de destino e conteúdo. A questão é: o que você deve priorizar? A resposta geralmente é “mais do que funciona”.
A partir deste exemplo, o acompanhamento de conversões deve ser usado para gerar insights sobre seu marketing e a jornada do cliente. Com isso em mente, vejamos alguns exemplos de fórmulas de taxa de conversão mais específicos.
Compras de comércio eletrônico de anúncios do Facebook
A mídia paga é uma das fontes mais lucrativas de clientes para o comércio eletrônico. De acordo com dados da Statista, 16% das empresas de comércio eletrônico gastaram entre US$ 20 e US$ 150.000/mês e 14% gastaram mais de US$ 150.000/mês em gastos com anúncios em 2020.
Por exemplo, a Huel veicula anúncios em pacotes de produtos para aumentar seu AOV:
Em sua página de destino, os usuários recebem imediatamente uma assinatura em uma compra única para economizar 10%:
Isso incentiva mais visitantes a se tornarem clientes de longa data e aumenta o LTV como resultado.
Veja como calcularíamos a taxa de conversão para esta jornada:
(Assinaturas / Cliques) * 100
Por exemplo, se Huel gerar 100.000 cliques e 1.200 assinaturas em um período de um mês, sua taxa de conversão seria:
(1.200 / 100.000) * 100 = 1,2%
Eles podem usar essa mesma fórmula para comparar as taxas de conversão em compras únicas. Isso ajudaria a adicionar contexto em torno do que seus clientes desejam e como eles podem incentivar compras futuras.
Para Huel, uma baixa taxa de conversão nas assinaturas pode ser aceitável. Se a taxa de conversão para compras únicas for maior que as assinaturas, mas o LTV for menor, eles saberão continuar priorizando o último.
Assinantes de e-mail do tráfego de pesquisa
Nem todas as conversões estão diretamente vinculadas à receita. Se a construção de público é uma prioridade, os assinantes de e-mail devem ser uma métrica importante.
Por exemplo, no site Backlinko, Brian Dean torna as assinaturas de newsletters o CTA proeminente em cada página da web:
Brian está otimista com o tráfego orgânico. Cada artigo que ele produz é construído para pesquisa. Portanto, um KPI crítico pode ser: “número de assinantes de e-mail gerados a partir de tráfego orgânico”. Para calcular essa taxa de conversão, usaríamos a seguinte fórmula:
(Assinantes de e-mail / Tráfego orgânico) * 100
Por exemplo, se Brian gerou 500.000 visitantes orgânicos no mês passado, dos quais 3.100 inscritos, então:
(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62%
Essa fórmula pode ser reaproveitada para outros canais, bem como para segmentos de usuários, como visitantes recorrentes.
Leads gerados a partir do conteúdo
Se você estiver usando conteúdo para gerar leads para seus negócios B2B ou SaaS, é fundamental medir o quão bem suas atividades estão contribuindo para a causa.
Por exemplo, a Vidyard tem uma biblioteca de recursos sobre vários tópicos de marketing de vídeo:
Se você está produzindo conteúdo nessa escala, é melhor ter certeza de que está convertendo. Uma fórmula que podemos usar para calcular isso seria:
(Leads / visitas à página de destino) * 100
Digamos que o “Ultimate Guide to Video Marketing” da Vidyard gerou 1.400 visualizações por mês, das quais 46 convertidas em leads:
(46 / 1400) * 100 = 0,30%
Essa fórmula também se aplica aos leitores do conteúdo do seu blog e aos ouvintes de podcast.
Como as taxas de conversão afetam os resultados
Como os profissionais de marketing usam as taxas de conversão para construir um negócio mais lucrativo?
Entenda que não existe uma taxa de conversão universalmente “boa”. Uma boa taxa de conversão é melhor do que a que você teve no mês passado. Você é sua própria referência.
Entendendo o valor de uma conversão
O valor das conversões depende de vários fatores. Tomando emprestado nosso exemplo anterior do Huel, vamos criar algumas taxas de conversão hipotéticas para o produto do pacote de proteínas:
- Assinaturas convertem em 0,59%
- As compras únicas convertem em 1,04%
Observando os dados de conversão no nível da superfície, podemos supor que as compras únicas são o vencedor claro. No entanto, isso não leva em consideração o comportamento do cliente e o LTV.
Digamos que os clientes pagantes mantenham sua assinatura aberta por uma média de seis meses em um grupo de 12 meses. Isso é um LTV de US $ 390 apenas no front-end (assinatura de US $ 65 * 6 meses).
Durante esse mesmo período de 12 meses, o cliente médio que compra o pacote de proteínas como uma compra única (por US$ 72) também compra três produtos diferentes com um valor combinado de US$ 150.
Isso é um LTV de $ 222 ao longo de 12 meses; $ 168 a menos que as assinaturas. Isso não leva em consideração os custos de marketing por e-mail e retargeting na lucratividade geral.
O objetivo desse experimento mental é entender o verdadeiro impacto das conversões e do comportamento do cliente. Se um cliente gasta mais como resultado de uma ação diferente, você deve priorizar essa ação, mesmo que as taxas de conversão sejam menores.
Obtendo insights de seus dados de taxa de conversão
As taxas de conversão não são simplesmente uma métrica para você vencer (embora não haja dúvida de que é agradável). Eles existem para ajudá-lo a tomar melhores decisões estratégicas sobre seu marketing.
Os dados ajudam a gerar insights, e esses insights são mais úteis quando ajudam a responder a perguntas. Essas perguntas incluem:
- Taxa de conversão geral: quão boa é a nossa taxa de conversão em todos os canais de marketing?
- Taxa de conversão de aquisição: quais canais produzem a melhor taxa de conversão e por quê?
- Taxa de conversão no nível da página: quais de nossas páginas de destino e conteúdo são melhores na conversão de tráfego e por quê?
- Taxa de conversão da campanha: os anúncios segmentados convertem mais, em caso afirmativo, quais grupos de anúncios convertem melhor?
- Taxa de conversão de palavras-chave: quais palavras-chave geram conversões? Eles merecem mais orçamento de publicidade?
Insights granulares sobre métricas como conversões de palavras-chave, por exemplo, são onde as decisões estratégicas podem ser tomadas. Por exemplo, você pode descobrir um grupo de palavras-chave com alta intenção comercial, convertendo tráfego a uma taxa mais alta do que sua taxa de conversão geral.
Para aproveitar esse insight, você pode aumentar o orçamento gasto nesses grupos de anúncios. Mas que tal investir mais em SEO e crescimento orgânico?
Por exemplo, Huel classifica organicamente para termos como “pó de substituição de refeição” e “alimento em pó”:
De acordo com a Ahrefs, Huel teria que investir US$ 184.000 por mês para capturar o equivalente pago de seu tráfego orgânico mensal:
Investir em novos canais de marketing pode parecer uma aposta. Quando você tem insights de seus dados de conversão em mãos, pode tomar essas decisões com confiança, sabendo que há uma grande chance de um retorno positivo do investimento nos próximos meses e anos.
Como aproveitar sua fórmula de taxa de conversão para impulsionar os esforços de otimização
Os insights da taxa de conversão também ajudam você a priorizar novas oportunidades de crescimento e otimização. Aqui está como fazê-lo.
Coletando dados de alta qualidade
Verifique se os dados que você está coletando são precisos e completos. Para melhorar a qualidade dos dados, comece otimizando como você coleta seus dados e definindo quais dados são mais importantes para você.
Por exemplo, a execução de anúncios do Facebook oferece um número enorme de métricas sobre como seu público está interagindo com o criativo. Mas qual dessas métricas tem um impacto real?
Alguns KPIs imediatos de anúncios do Facebook que vêm à mente incluem:
- Quantos cliques estamos gerando?
- Qual é a taxa de cliques?
- Qual é o nosso CPC?
- Qual é o nosso CPA?
- Qual é a nossa taxa de conversão de anúncios do Facebook?
Conhecer essas respostas permitirá coletar, organizar e segmentar dados de maneira precisa.
Também é importante normalizar seus dados de marketing, especialmente quando plataformas diferentes relatam números diferentes para a mesma métrica.
Por exemplo, geralmente há uma discrepância entre o número de cliques gerados pelos anúncios do Facebook e o número de visitas à página dessa fonte do Google Analytics. Infelizmente, é difícil chegar ao fundo de quem está certo.
Em vez disso, decida qual é a sua “fonte da verdade” e siga-a de acordo. Use essa fonte como seu “norte verdadeiro” para tomar decisões com base em dados consistentes.
Priorizando seus experimentos
Usando o modelo ResearchXL, podemos criar testes que estamos mais confiantes de que venceremos:
O modelo funciona no entendimento de que a maioria dos experimentos é bem-sucedida por meio de um processo de três etapas:
- Faça o máximo de testes possível
- Ganhe o maior número possível desses testes
- Garantir que testes bem-sucedidos tenham o maior impacto possível
Embora a primeira etapa seja óbvia, as etapas dois e três dependem de descobrir quais objetivos e resultados são mais importantes para você para informar esses experimentos.
Por exemplo, você pode executar um experimento A/B de 30 dias testando novos títulos em suas páginas de destino. Isso pode levar a melhorias incrementais, mas ignora o que realmente importa.
Em vez de fazer escolhas arbitrárias de otimização, primeiro descubra quais entradas, ações e saídas levam ao maior impacto financeiro em seus negócios. Sem pesquisa, o teste é inútil.
Comece com uma revisão estruturada do seu site. Avalie cada ativo em relação aos seguintes critérios:
- Relevância: Suas páginas atendem ao usuário onde ele está? Eles atendem às expectativas?
- Clareza: a oferta ou ação que você deseja que os usuários realizem está clara?
- Valor: Você está comunicando claramente o valor que seu produto ou serviço oferece?
- Atrito: Alguma coisa na página está criando dúvida ou hesitação? Você pode simplificar o processo?
- Distração: o que desvia a atenção da ação principal que você deseja que os usuários executem?
Isso é chamado de análise heurística, em que uma página ou ativo é pontuado com base apenas na experiência anterior. Requer opinião para tirar essas conclusões, o que significa que uma análise mais orientada por dados é necessária para confirmar ou desafiar esses vieses.
A coleta de dados quantitativos e qualitativos pode ser feita de seis maneiras:
- Análise técnica: Identifique e corrija quaisquer bugs que estraguem a experiência (e prejudiquem o desempenho de SEO). Isso inclui verificar a velocidade do seu site e comparar as taxas de conversão com diferentes navegadores no Google Analytics.
- Análise de análise: saiba o que as pessoas estão fazendo em seu site e qual o impacto de cada recurso nas conversões.
- Análise de rastreamento do mouse: usando mapas de cliques, mapas de rolagem e repetições de sessões do usuário, você pode obter uma visão mais granular de como os visitantes estão interagindo com seu site.
- Pesquisas qualitativas: pergunte aos usuários o que os impede de agir diretamente em sua página. Ferramentas como o Hotjar tornam isso muito fácil.
- Teste do usuário: observe as pessoas realmente navegando pelo seu site. Você pode ver como eles interagem e suas reações físicas a certos elementos e jornadas do usuário.
- Teste de cópia. Obtenha feedback sobre sua cópia das pessoas para quem você está comercializando – o que não está claro, o que é atraente e o que é um “meh”.
Copy é o veículo de comunicação que compele, convence e educa os usuários sobre sua oferta. É fundamental que você acerte.
O teste de cópia ajudará você a responder perguntas como:
- O que seu título os faz sentir?
- Eles se importam com os argumentos que você está fazendo?
- Em quais benefícios eles estão mais interessados?
- Eles sequer entendem a cópia no terceiro parágrafo?
- Depois de ler tudo, o que permanece obscuro?
Para fazer isso, você pode recrutar usuários manualmente ou usar um serviço como o Wynter para configurar painéis de público para você e obter dados completos em menos de 48 horas.
Use esses dados para identificar quaisquer testes óbvios que devem ser priorizados. Existem “ganhos” rápidos que você pode capitalizar? Existem problemas técnicos que precisam ser corrigidos imediatamente para melhorar a experiência do cliente sem brilho?
Certifique-se de que eles estejam no topo da sua lista ao decidir o que otimizar primeiro.
Conclusão
A mágica de uma fórmula de taxa de conversão é coletar insights sobre seus esforços de marketing. É uma janela para o que está funcionando e o que não está para que você possa testar, otimizar e melhorar.
Mas as taxas de conversão não são tudo e acabam – elas têm limitações. Eles não ajudam você a medir toda a experiência do cliente. Eles não fornecem um roteiro para criar o maior valor. As conversões são apenas uma peça do quebra-cabeça. Se você deseja criar uma experiência sustentável para o cliente, precisa otimizar além da taxa de conversão.
Também não se prenda a taxas de conversão “boas”, pois elas variam de acordo com suas metas e resultados exclusivos. Isso também pode levar ao desperdício de tempo e dinheiro em busca de otimização da taxa de conversão que não produz um ROI significativo.
Em vez disso, certifique-se de que suas ações estão nutrindo os clientes para uma conversão e dobre o que está funcionando. Meça o sucesso com você mesmo, não com a concorrência. E construa uma cultura de experimentação para ajudá-lo a tomar decisões mais inteligentes.