Os varejistas devem recuperar sua experiência com a marca eGrocery

Os americanos estão atravessando o abismo do eGrocery, comprando cada vez mais mantimentos online. Embora inicialmente tenhamos enfrentado resistência – principalmente nos EUA – onde fomos ensinados em nível geracional como escolher produtos e verificar vencimentos, os compradores agora estão comprando mantimentos on-line em uma tendência que ganha impulso significativo a cada trimestre.

Mesmo previsões conservadoras colocam a receita on-line da mercearia em 15-25% da receita total na próxima década.

2013: A economia gig se alinha com os varejistas de supermercados

Há cinco anos, os CIOs de supermercados fizeram sua lição de casa e encontraram poucas plataformas prontas para eGrocery comercialmente viáveis ​​no mercado. Os pacotes de software disponíveis eram frágeis, caros, tinham muito pouca adoção e ainda menos sucesso do cliente.

Isso também foi em um momento em que ninguém tinha certeza se ou quando o eGrocery decolaria na América.

A maioria dos CIOs fez a aposta segura, transferindo seus negócios de eGrocery para players da economia gig que forneceram um mercado on-line compartilhado, terceirizaram mão de obra na loja para lidar com o processo de atendimento e ofereceram opções terceirizadas de coleta e entrega.

A sabedoria predominante era: “Ei, funciona para Uber e AirBnb! Além disso, ninguém nunca foi demitido por lançar uma linha de negócios de eGrocery dentro de dois meses de graça.”

O grande acerto de contas: Amazon comprou a Whole Foods

Certa manhã, na primavera de 2017, o merceeiro americano acordou, percebendo que os gigantes queriam entrar em seu espaço e pensou: “Os bárbaros estão chegando ao portão”.

Naquela manhã, todo o setor de supermercados teve um despertar no qual percebeu coletivamente que, para sobreviver, o supermercado on-line deve se tornar um processo central de negócios.

Em um curto período de tempo, Walmart e Target apostaram tudo no eGrocery e pagaram meio bilhão por seu próprio player de economia de shows.

Ativo mais valioso: é tudo sobre a experiência da marca eGrocery

No final das contas, grande parte do negócio de mercearia é sobre a venda de commodities. A diferença é a marca. As pessoas compram em sua loja porque confiam na marca; portanto, a marca de uma mercearia é seu ativo mais importante.

Já que a marca é o ativo mais valioso de uma mercearia, por que a experiência online de uma mercearia seria diferente da experiência na loja?

Dito de outra forma: em um negócio comoditizado, por que uma mercearia terceirizaria seu principal diferencial competitivo – sua marca?

Em uma recente conferência de supermercado on-line, o CIO de talvez o maior fornecedor de eGrocery da economia de shows (recentemente avaliado em US $ 8 bilhões) agradeceu aos mercearias e expressou seus desejos de que eles continuassem a atuar como armazéns úteis para seus negócios durante sua palestra.

“Armazéns?” pessoas sussurravam. “Aquele cara acabou de dizer que somos armazéns?”

“ARMAZÉNS?!” eles gritaram naquela noite quando a mensagem foi absorvida: “ELE ACHA QUE MINHAS LOJAS SÃO SEUS ARMAZÉNS?!”

sim. Isso é o que ele pensa. (É isso que VOCÊ está treinando seu cliente para pensar também.)

Experiência comoditizada versus experiência de marca

Aqui está a matemática quando se trata de varejo de supermercado hoje:

Vender o seu produto (mercearia) no mercado online de outra pessoa

+

Capacite estranhos a entrar em sua loja e atender o pedido (loja) para seu convidado

+

Capacite estranhos a se comunicarem com seu convidado em seu nome

+

Capacite estranhos a trazer seu produto para seu convidado

= Experiência comoditizada

A mercearia apenas sacrificou dólares de marketing, assinaturas e fluxos de receita de entrega e dólares de CPG. Todas essas são fontes legítimas de receita e dólares reais.

Quando os CIOs são questionados por que fizeram essa escolha, a resposta é confusa, e isso é apenas o começo.

O que realmente está acontecendo no modelo comoditizado é o sacrifício da marca da mercearia.

Neste modelo o merceeiro “condiciona” o hóspede existente a CONFIAR (palavra grande, com implicações massivas na mercearia negócios) o que é efetivamente uma experiência sem rosto, sem marca e armazenada.

Nesse modelo a experiência é comoditizada, e quando a poeira baixar, a única coisa que importa para o hóspede é o preço.

Dito de outra forma: a longo prazo, esse modelo é uma ponte para os clientes mudarem para Amazon, Walmart ou Target.

Veja como a matemática deve ser feita:

Mercearia controla tudo online

(e talvez até aproveite alguns mercados de economia gig)

+

Mercearia controla tudo na loja

(especialmente comunicações de hóspedes)

+

A mercearia aproveita a mão de obra de economia de trabalho sob demanda onde faz sentido para o atendimento na loja

+

A mercearia controla todas as comunicações – CRM verdadeiro (agente de atendimento, nível de loja e nível corporativo)

+

A mercearia aproveita a economia gig onde faz sentido para a entrega

= Experiência de marca / Clientes leais / Vitória a longo prazo

Este é um cenário em que o dono da mercearia possui a vitrine on-line, a tecnologia e o processo de atendimento na loja, a comunicação com o cliente e o processo de coleta/entrega. A mercearia também obtém toda a receita de assinaturas, entrega, marketing, CPG, aumento do tamanho da cesta e redução nos custos de mão de obra.

Isso também significa que a mercearia possui toda a pilha de tecnologia.

Isso não significa que os funcionários do supermercado estão fazendo o trabalho em todas as etapas do caminho - é provável que o merceeiro esteja usando mão de obra sob demanda e economia gig / fornecedores de entrega terceirizados onde faz sentido econômico. No entanto, o merceeiro está administrando a experiência do começo ao fim.

A chave para este modelo é estender a marca do supermercado por meio da experiência de compra online. Ao controlar a tecnologia, o processo e a mão de obra, o dono da mercearia pode controlar a conversa com o hóspede desde o momento em que inicia o pedido até que as sacolas de compras estejam nas mãos do hóspede.

Uma experiência de atendimento de marca gera lucros

A tecnologia de atendimento na loja permite que os supermercados se comuniquem com seus clientes on-line enquanto fazem compras. A comunicação direta com o hóspede, testada por modelo e testada em A/B, vem do agente de atendimento na loja, do líder da equipe, do gerenciamento da loja e até mesmo dos escritórios corporativos.

As equipes de gerenciamento e marketing de mercearias podem aproveitar a tecnologia para criar uma experiência geral de compra on-line que imita a experiência da marca na loja e, em alguns casos, até a supera.

Os retornos mostram que a criação de uma experiência de atendimento de marca em que o hóspede on-line se sente como se estivesse na loja aumenta o tamanho médio da cesta on-line em 4 a 6% quando há comunicação direta com o hóspede ENQUANTO o pedido on-line está sendo atendido. Esse nível de comunicação ainda é incipiente e aumentos de dois dígitos no tamanho da cesta parecem alcançáveis ​​com uma implementação de CRM de propriedade de mercearia e focada em atendimento.

Conclusão final: a confiança é a maior barreira competitiva

Ao se apropriar da experiência on-line e alavancar o trabalho e a entrega da economia gig onde fizer sentido econômico, o merceeiro de hoje pode mudar seu mundo on-line de um centro de risco terceirizado para uma parte fundamental de seus negócios em geral.

Ao mesmo tempo, eles podem adicionar mais receita por meio da redução nos custos de mão de obra, aumento do tamanho das cestas e novos fluxos de receita, como marketing, assinatura, entrega e dólares de CPG.