O inverno chegou: como as marcas podem criar FOMO e permanecer relevantes
Publicados: 2019-03-18Durante a 7ª temporada de Game of Thrones em 2017, a HBO anunciou que o amado programa não retornaria até uma data não revelada em 2019. Para muitos, parecia um risco fazer um hiato tão longo.
Havia o medo de que o programa perdesse força e a base de fãs diminuísse, investindo em outra coisa que estivesse prontamente disponível.
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Mas esse não foi o caso de Game of Thrones, da HBO. A HBO confiava no produto que estava vendendo e sabia que não precisaria implorar para que as pessoas voltassem ao programa. Sua marca não apenas permaneceu relevante após um hiato de quase dois anos, mas também aumentou sua base de fãs e transformou fãs leais em fanáticos.
O velho ditado mais uma vez soou verdadeiro: a ausência faz o coração crescer mais afeiçoado.
Embora chegue ao fim nesta primavera após oito temporadas, a maneira como a HBO construiu a marca fornece lições sobre como permanecer relevante e construir FOMO para sua marca por meio do investimento em uma visão, criando um buzz digital e encontrando os parceiros certos.
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Em um mundo onde os interesses do público mudam diariamente e tantos concorrentes estão surgindo, a parte mais difícil de voltar depois de um intervalo é se manter relevante. Para os verdadeiros fãs de Game of Thrones, realmente parece o longo inverno desde que GOT foi finalizado em agosto de 2017. No entanto, em cerca de 20 meses, o hype pela marca não diminuiu.
Embora novos episódios não tenham sido lançados em 2018, a HBO não hesitou em compartilhar o que estava em andamento. A gravação da temporada final recebeu grande atenção da mídia. A HBO garantiu que os interesses do público permanecessem despertados ao “vazar” imagens exclusivas da gravação ao longo de 2018.
Durante esse período, o líder do programa Kit Harrington (também conhecido como Jon Snow) e a ex-co-estrela de GOT e amor da vida real, Rose Leslie, se casaram. O relacionamento deles foi algo que os fãs seguiram fielmente ao longo dos anos, e quando o elenco e a equipe tiveram o dia de folga das gravações para comemorar o dia do casamento, foi uma grande notícia.
Logo após o final da 7ª temporada, a HBO anunciou que a Game of Thrones Live Concert Experience, que estreou em 2016, liderada pelo compositor de Game of Thrones, Ramin Djawadi, estaria se expandindo para uma turnê mundial em 2018.
Além disso, por vários anos houve muita especulação sobre possíveis prequelas para a série GOT. Durante o hiato, a HBO anunciou que um piloto foi escolhido.
A HBO conseguiu manter sua marca relevante fazendo parecer que não havia ausência. Quando não conseguiam lançar nada de novo, ficavam na vanguarda das mentes de seus consumidores, compartilhando seu roteiro, visão e eventos de interesse.
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É difícil acreditar em 2019, mas muitas empresas ainda não percebem a importância do investimento contínuo em canais digitais. Desde o final da 7ª temporada, uma das principais pesquisas do Google é: “Quando a 8ª temporada de Game of Thrones vai estrear?” O interesse por isso não morreu com o passar do inverno.
Uma avenida que a HBO aproveitou adequadamente para manter o público engajado foram os canais sociais @GameofThrones. Na verdade, é difícil acreditar que qualquer outra área tenha trabalhado mais do que sua equipe de mídia social durante a offseason. Durante todos os feriados ou grandes eventos relevantes, eles postavam gifs e clipes de temporadas anteriores para criar nostalgia e antecipação por sua marca.
Por meio de táticas digitais, eles criaram um crescendo de teasers que antecederam o grande evento e a estreia da temporada em abril. Começou com um trailer revelando apenas que Game of Thrones retornaria em 2019. Depois, outra exibição retornaria em abril. Então, finalmente outro revelando a data de 14 de abril de 2019.
Durante o hiato, os canais digitais lançaram a nova hashtag #ForTheThrone, que rapidamente se tornou uma tendência no Twitter. Isso foi acompanhado por uma campanha com apoio de celebridades, incentivando os fãs a assistirem novamente às temporadas de um a sete para estarem totalmente preparados para a estreia da oitava temporada. A campanha contou com nomes como Kristin Chenoweth, Aaron Rogers, T-Pain e Jimmy Kimmel.
Por meio de canais digitais, o GOT também impulsionou a cobertura de sua marca na Comic Con Experience globalmente, enquanto as estrelas participaram dos painéis oficiais de Game of Thrones. Todos os caminhos finalmente levaram à grande revelação, o trailer oficial da 8ª temporada.
O trailer estreou em 5 de março de 2019 e levou apenas alguns momentos para os entusiastas começarem a analisar todos os detalhes.
A HBO conseguiu criar o FOMO para sua marca investindo fortemente nos canais digitais onde seu público principal passa a maior parte do tempo.
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Não há muito o que lembrar do Super Bowl 53, mas o que foi memorável foi o novo comercial da Bud Light que acabou sendo um anúncio da 8ª temporada de Game of Thrones.
A HBO transformou um dos eventos de televisão mais assistidos na América em uma oportunidade de parceria com a Bud Light, criando hype para a próxima temporada. Os anúncios do Super Bowl são caros, e a parceria ofereceu uma maneira de ambas as empresas compartilharem despesas e obterem o maior retorno possível. Essa tática deixou os clientes mais ansiosos por um trailer oficial da temporada final de GOT, que não seria revelado por mais um mês.
Recentemente, a HBO fez parceria com a Cruz Vermelha Americana para promover sua marca enquanto apoia uma boa causa. Em sua campanha “Bleed for the Throne”, a HBO usou o slogan “junte-se à luta pelos vivos”, incentivando os fãs a doar sangue e fundos.
Além disso, sua parceria com a plataforma online de arrecadação de fundos, Omaze, sorteou uma experiência para conhecer o elenco de Game of Thrones na estreia da temporada final, com os rendimentos apoiando a pesquisa do autismo. Esta rifa foi selecionada quase um ano antes da estreia da oitava temporada.
Mais recentemente, a líder do programa Emile Clarke (também conhecida como Daenerys Targaryen) sorteou a oportunidade de assistir à estreia da temporada com ela e participar de uma festa em Nova York. Os rendimentos apoiaram programas de reabilitação física.
Essas parcerias criaram um hype positivo para a marca e abriram outras áreas de investimento, ao mesmo tempo em que demonstraram que a marca GOT foi orientada para um propósito.
A HBO conseguiu criar o FOMO para GOT investindo em sua visão, criando buzz digital e encontrando os parceiros certos. Após 20 meses, fãs de longa data e novas adições aguardam ansiosamente o inverno, que chega em 14 de abril.