Como comunicar claramente o valor do SEO e obter a adesão dos executivos para fazer grandes avanços com Eli Schwartz [AMP 247]

Os profissionais de marketing entendem o valor da otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), mas precisam comunicar claramente por que é importante obter a adesão de executivos, partes interessadas e clientes. O convidado de hoje é Eli Schwartz, consultor e consultor de crescimento. Além disso, ele é o autor de Product-Led SEO , um novo livro que descreve como comunicar o valor do SEO e pensar estrategicamente e filosoficamente sobre SEO para ser bem-sucedido. Alguns dos destaques do show incluem:

• O que motivou Eli a escrever o livro? Explique aos líderes como fazer SEO de forma sensata
• Ponto ideal: inicie o SEO ao gastar pelo menos US $ 1-2 milhões em marketing pago
• Disparidade: quanto sua empresa está gastando em marketing pago versus SEO?
• Grande problema: o SEO bloqueia as coisas e as mistifica intencionalmente com métricas
• Métricas x Resultados: SEO é falar a mesma língua, não palavras-chave
• Grande orçamento: Invista dinheiro para produzir conteúdo, criar produtos e obter lucro
• Grande consequência: priorize o SEO ou continue ficando atrás dos concorrentes de negócios
• O que fazer e o que não fazer de SEO: concentre-se no conteúdo, mas não aloque recursos suficientes
• Valor monetário: comunique claramente o que você precisa e por que impactar o ROI
• Ponto de vista de SEO: crie conteúdo de uma perspectiva de produto para engajamento do usuário
• Prioridades: Baseie o SEO nos usuários, não no volume/tráfego de pesquisa, para obter maiores benefícios
• Os líderes não precisam entender de SEO, mas precisam conhecer os resultados
• Receita para o sucesso/fracasso: criar produtos, fracassos de produtos e ideias não funcionam

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Eli, como vai esta manhã? Eli: Ótimo estar aqui. Obrigado por me receber, Ben. Ben: Com certeza. Fico feliz em ter você no programa. O que vamos falar neste episódio é comunicar o valor do SEO para obter a adesão dos executivos, o que pode parecer um tópico separado para algumas pessoas quando se trata de falar sobre SEO, mas descobri por experiência pessoal que é muito difícil fazer algo significativo com SEO se você não tiver buy-in. Acho que é um problema muito comum para muitas pessoas, principalmente em organizações maiores. Eu sei que isso é algo pelo qual você é apaixonado. Eu vou assumir que você sabe que você escreveu um livro intitulado Product-Led SEO recentemente. Para começar, o que te inspirou a escrever este livro? Por que você acha que este era o livro certo para o momento atual em que estamos agora? Eli: Há tantas razões. Eu diria que o maior motivo é que tenho sido um consultor em tempo integral e consultor de crescimento nos últimos 2 anos e meio, mas antes disso, eu era um Diretor de Crescimento em tempo integral na SurveyMonkey e fiz um pouco de consultoria no lado. Eu estava sempre conversando com líderes, fosse para a empresa em que trabalhava, seus compromissos de consultoria, reuniões de relações públicas ou VCs que eu estava conhecendo, e eu explicava a eles como deveriam fazer SEO. Eles são como, bem, onde eu aprendo mais sobre isso, e eu não tinha para onde apontá-los. Essa foi realmente a motivação para ser tipo, eu preciso começar a escrever isso. Talvez eu comece a blogar sobre isso. Então, eu estava tipo, isso poderia realmente ser um livro. Eu estava conversando com um CMO de uma empresa que levantou dezenas de milhões de dólares. Ela me disse que seu OKR por um trimestre aumentaria sua pontuação de domínio no Ahrefs. Que domínio de número eles seriam no mundo. Eu estou tipo, o que isso vai fazer para o seu resultado final e para mostrar aos seus investidores que este é um canal que vale a pena? Alguém me disse uma vez que quer aumentar sua classificação no Alexa. Todas essas coisas que não faziam sentido. Uma das coisas que sempre pergunto – sempre pergunto isso hoje – sempre que converso com uma empresa é quanto você está gastando em marketing pago? Acho que o ponto ideal de SEO quando alguém deve começar realmente a construir SEO é quando está gastando pelo menos US $ 1 milhão ou US $ 2 milhões em marketing pago. Conversei com CEOs e diria, quanto você gasta em marketing pago? Eles diriam alguns milhões de dólares por mês. Então eu ficaria tipo, quanto você está gastando em SEO? Eles seriam como, $ 50 ou pagando algum serviço. Você não vê a disparidade aí? Você percebe que se você pegasse 10% do seu orçamento lá, descobrisse como otimizá-lo, comprar conteúdo e construir um canal de SEO, seria muito mais lucrativo do que esse outro canal pelo qual você está pagando? você parar de pagar ele desaparece. Eu até tive a mesma coisa em minha função de tempo integral na SurveyMonkey, onde gastávamos US$ 2 milhões a US$ 5 milhões por mês em marketing pago. Eu teria que lutar para ser como, por favor, posso ter outro software que me custa $ 10.000? Posso contratar mais uma pessoa na minha equipe? Essa pessoa vai custar de US$ 1.000.000 a US$ 200.000 e eles vão devolver 10 vezes mais. Por isso escrevi este livro. Eu realmente queria que essa mensagem fosse divulgada. Acabei de lembrar disso. Publiquei um tweet on-line na semana passada sobre como estava conversando com alguém no mesmo cenário em que queria que eles gastassem US $ 10.000 por mês em SEO. Eles dizem, não, não vamos fazer isso, mas eles gastam milhões de dólares em marketing pago. Eles querem gastar um centavo no orçamento de SEO. Teve muito engajamento. Todo mundo reclamando da mesma coisa. Realmente não há livro como este. A maioria dos livros de SEO são todos blocos táticos. Como você escolhe suas palavras-chave? Como você otimiza suas tags de título? Qual software você deve usar? Eu quero escrever este livro estratégico, como o que é SEO? Como você pensa sobre isso? Como você o constrói com sucesso dentro de uma empresa? Como você faz isso com sucesso em seu próprio blog pessoal? Ben: Você está realmente procurando ajudar talvez a facilitar uma mudança de mentalidade quando se trata de SEO, ajudar as pessoas a se concentrarem melhor nas coisas certas e começar com uma estratégia que esteja realmente alinhada com os objetivos de negócios, em vez de algum tipo de métrica pseudo-vaidade coisa que pode ser útil, mas não é realmente um KPI. Por exemplo, para aumentar a classificação do seu domínio, sua pontuação no Alexa ou o que quer que seja. Eu acho que é uma grande coisa. Você tocou nisso um pouco quando está destacando alguns dos desafios que você descobriu que estavam surgindo repetidamente em conversas sobre SEO, na obtenção de buy-in e esses tipos de coisas. Para mergulhar nisso em detalhes um pouco mais profundos, quais são alguns dos maiores desafios que você vê os profissionais de marketing enfrentando quando se trata de obter adesão para grandes iniciativas de SEO e levar os executivos a bordo da ideia de mover parte de seu marketing gastar de outras áreas e colocá-lo em SEO, onde o retorno pode realmente ser maior do que essas outras coisas que eles podem estar fazendo? Eli: Eu toco muito nisso no meu livro. Eu acho que o maior problema que o SEO tem é que o SEO tenta colocar tudo na caixa preta e mistificá-lo intencionalmente. Já vi isso tantas vezes. Um profissional de marketing pago entra em uma reunião. Eles têm uma planilha muito clara que diz, aqui está o orçamento. Eu vou gastar esse orçamento no Google, esse orçamento no Facebook, esse orçamento no LinkedIn. Este vai ser o meu CAC. Este vai ser o meu regresso. Este vai ser o meu LTV. É assim que vou melhorar a eficiência. É assim que o meu crescimento vai ser literalmente ao longo do ano ou do trimestre. É assim que meus retornos vão acontecer. Aqui está o meu buffer. Se você se sentir muito generoso hoje e jogar um milhão extra em mim, também posso gastar isso. Então, SEO entra na sala e diz, tudo bem, aqui está o que eu preciso de você. Vou precisar de todo esse dinheiro. Nós vamos criar todas essas coisas. Não me pergunte detalhes porque é muito complicado. Então, vamos jogá-lo no Google. O Google tem um algoritmo e vai realmente bloqueá-lo. Se tudo correr bem, nos renderá trilhões de dólares. Se não correr bem, vamos perder todo o nosso investimento. Você está bem com isso? Então, os executivos vão pensar, e se não gastarmos dinheiro? Então, o SEO bate a cabeça na parede e fica tipo, eu vou sair e descobrir como fazer isso funcionar. Isso eu acho que é o maior problema quando você tem todos esses outros profissionais de marketing que são muito explícitos com o que eles vão fazer do ponto de vista da entrega e do ponto de vista do gasto. Acho que até redes sociais ou até influenciadores. Eles também têm alguma mística em torno do que estão fazendo. Eles têm métricas muito específicas. Eles podem dizer, ok, aqui está quanto dinheiro gastar nas mídias sociais. Precisamos dessa pessoa. Nós vamos comprar esse influenciador. Nós vamos fazer tudo isso. Não sei necessariamente quais serão nossos resultados, mas terei métricas. Eu vou te mostrar. vou ganhar curtidas. Vou ganhar seguidores sociais. Eu vou pegar tudo isso. Mas SEO é realmente tipo, vamos fazer todas essas coisas e vou mantê-lo informado. Acho que esse é o maior problema quando se trata de SEO. Colocamos palavras-chave. No meu livro, fala muito sobre isso, as métricas de vaidade que você acabou de mencionar. Os SEOs ficam em apuros quando dizem, ok, essas são as palavras-chave que eu vou buscar. Então, eles voltaram para o chefe para o próximo trimestre e foi tipo, então essas palavras-chave, eu apenas pesquisei no meu telefone e você não está em lugar algum, então não há dinheiro para você. Nós nos amarramos a essas métricas que realmente não fazem nenhum sentido, sobre as quais não temos controle. Em vez disso, defendo falar a mesma língua. Entre e diga, ok, o que vou fazer é produzir essa quantidade de conteúdo e criar esse produto. Vou atrás dessa oportunidade. Eu estava trabalhando com uma empresa recentemente onde a oportunidade de SEO construída é uma oportunidade de lucro de US $ 2 bilhões por ano. Isso é muito mais fácil de ter uma conversa. Para dizer, ok, aqui está como vou gastar o dinheiro. A oportunidade é de US$ 2 bilhões por ano. Não vou receber US$ 2 bilhões imediatamente. Vai levar cinco anos, mas é nisso que estamos entrando. Mais uma vez, soa grande. Você vai pedir um orçamento enorme, mas é uma conversa muito mais fácil porque na cabeça do executivo, isso faz muito sentido então. Coloque dinheiro. Cria uma oportunidade e às vezes falha. Em vez de, bem, me dê dinheiro, vou voltar para você em duas semanas. Vou lhe dizer que consegui a classificação de palavras-chave, que não consigo. Ben: Eu concordo absolutamente que tentar fazer promessas com SEO é difícil. Sem a capacidade de fazer promessas, é difícil obter um orçamento, já que é um pouco menos previsível do que talvez outras coisas. É tipo, ok, se você me der $ 1, eu posso transformá-lo em $ 3 amanhã. Eu acho que é super importante colocar algum foco nisso e ajudar as pessoas a entenderem. Se você não pode fazer uma promessa diretamente, talvez haja algumas coisas que você pode fazer para que você não goste, eu vou atrás dessas palavras-chave e seu chefe está tipo, você não está classificando para essas coisas em uma linha do tempo que eles acham que é aceitável. Você também tocou nisso quando se trata das consequências de estabelecer expectativas e não atingi-las. Para aprofundar isso, quais são as possíveis consequências que as empresas podem sofrer se: (1) não puderem, por qualquer motivo, avançar com iniciativas de SEO devido à burocracia interna ou devido a objeções que as partes interessadas possam ter, ou (2) se eles avançarem com algum plano de SEO de grande orçamento e, em seguida, falhar, não começará a produzir os retornos prometidos tão rapidamente quanto o que um profissional de marketing disse que poderia fazer se tivesse mais dinheiro, se eles apenas tinham outra ferramenta, ou se eles tivessem apenas outra contratação em sua equipe? Eli: Eu tenho vários exemplos para realmente tocar nisso aqui. Trabalhei com uma empresa que não fazia SEO. Eles me contrataram para fazer parceria com eles e ajudá-los a construir um canal de SEO e eles não fizeram isso. Eles não alocaram os recursos necessários. Trabalhei com eles durante um ano inteiro. A cada trimestre, eles ficam tipo, tudo bem, o que devemos fazer para SEO? Eu ficaria tipo, a primeira coisa que eu te disse. Literalmente, vamos apenas fazer uma coisa. Então, eles não fariam isso. O que aconteceu com essa empresa é que eles me contrataram e gastaram todos esses recursos. Eles tinham engenheiros sentados ociosos e não recebiam nenhum por isso. Os concorrentes avançaram um ano e não. Esta empresa ainda não. Eles agora seguiram um caminho diferente porque o CMO saiu e as pessoas com quem eu estava trabalhando saíram, então agora eles estão tentando um caminho diferente, mas estão ficando para trás. Essa é a maior consequência. Todos podemos olhar para a guerra de comércio eletrônico entre Amazon e Walmart. Eu diria que o Walmart potencialmente tem mais recursos disponíveis para eles do que a Amazon já teve. Amazon e Walmart existem há muito tempo, mas quem é o número um? A Amazon é mais visível. A Amazon construiu esse negócio apesar do Walmart ter a mesma distribuição, os mesmos produtos, ter lojas locais, ter todas essas coisas. Eles não priorizaram SEO. Agora, é 2021. Eles estão tentando, mas estão atrasados. Você não quer ficar para trás, especialmente se seu concorrente estiver avançando. A outra coisa que eu diria é que trabalhei com algumas empresas que fizeram o SEO errado. Eles se concentraram no conteúdo, mas não alocaram os recursos. Para isso, tenho dois grandes exemplos. Uma empresa com a qual trabalhei gastou US$ 2 milhões em conteúdo, mas eles nunca criaram o CMS. Quando entrei para esta empresa, o conteúdo estava em uma pasta do Google Drive. Eles são como, nós fizemos SEO. Temos US$ 2 milhões em conteúdo que na verdade nunca foi publicado porque eles ainda não receberam o CMS e ainda não conseguiram engenheiros. Eles ainda não projetaram as páginas como o conteúdo será exibido e nunca houve uma teoria de por que esse conteúdo deveria existir. Foi apenas baseado em pesquisa de palavras-chave. Eles terceirizaram. Outra empresa com a qual trabalhei construiu um blog. Eu sou um grande fã de não criar nenhum tipo de conteúdo, a menos que você saiba que há usuários que o consumirão, faz sentido para os usuários e acabará convertendo. Mas essa empresa fez o que algumas pessoas chamam de marketing de conteúdo. Eles construíram um blog e se envolveram com seus usuários. Eles fizeram pesquisa de palavras-chave. Eles gastaram US$ 4 milhões nesse conteúdo e no blog. O conteúdo não pertence a eles agora porque está sob alguma licença instável. Eles foram autorizados a ter um blog, mas não podem redirecionar o conteúdo, o que é bizarro para mim. O blog deles só existe, mas nunca converteu ninguém porque é um blog que foi feito para ler quando se trata de uma empresa que vende. Eles não monetizam globos oculares. Se você não fizer SEO, seus concorrentes vão na sua frente. Se você não fizer o SEO certo, perderá todo o seu investimento. Mas não é assim que a maioria das pessoas pensa. Eles geralmente pensam, bem, se eu fizer o SEO errado, serei penalizado pelo Google. Não acho que o Google seja um bicho-papão grande e malvado que vai penalizar alguém. O Google está procurando recompensar os usuários com as respostas certas e os resultados certos, então vamos construir para isso. Se você não construir para isso, você simplesmente não obtém nenhum benefício. Ben: Certo. Acho importante focar. As empresas definitivamente se preocupam que, se fizerem as coisas erradas, serão "penalizadas", mas definitivamente parece que a atitude do Google (da minha perspectiva) mudou de punir sites ruins e mais para recompensar sites bons. Eli: Sim. É assim que deve ser. Somos todos usuários. É isso que queremos que aconteça. Ben: Algo que Eli fala aqui é a importância de explicar o valor em termos de dólares e centavos ou para o mesmo valor monetário se você estiver em um país que usa outras denominações de moeda. As partes interessadas não necessariamente entenderão quais táticas você deseja executar, quais ferramentas você precisa ou qualquer outra coisa relacionada ao SEO, mas entenderão e se preocuparão com como o SEO pode ajudar a aumentar os resultados. É realmente aí que as conversas precisam começar antes de você começar a defender algumas dessas outras coisas. Além de desenvolver as habilidades sociais necessárias para comunicar claramente o que você precisa e por quê, mudar a maneira como você pensa sobre SEO para pensar sobre o impacto no ROI pode ser realmente transformador. É realmente algo que precisa acontecer antes que você possa comunicar esse valor a outra pessoa. Agora, de volta a Eli. Novamente, você tocou um pouco nisso também, mas para ir um pouco mais fundo em outra área desta conversa aqui, se um profissional de marketing está lutando para saber em qual área de SEO ele deve se concentrar, ele está lutando para saber qual é a área certa de SEO para a qual eles realmente deveriam estar prestando atenção, como você recomendaria que eles começassem? Eli: Meu livro se chama Product-Led SEO porque eu insisto em ver o SEO como um produto. O conteúdo que estamos criando não deve ser apenas porque as pessoas o pesquisam e porque o Planejador de palavras-chave do Google nos informa muito sobre suas pesquisas mensais. Tem que ser do ponto de vista do produto que sabemos que os usuários vão se envolver. Se os usuários são sua Estrela do Norte e você tem muitas linhas de produtos diferentes. Trabalhei com uma empresa, há uma linha de produtos financeiros e muitos usos diferentes para o produto financeiro. Onde gastamos nosso esforço e onde construímos SEO foi o canal mais lucrativo e onde a adoção do usuário foi mais fácil, em vez de ter a abordagem de dispersão. Já estive nessa situação várias vezes quando se trata de internacional, onde estou gerenciando SEO internacional. Você é como, oh bem, é global. Estamos em 16 idiomas que abrangem 150 países. Onde você vai primeiro? Você não vai para aquele país minúsculo. Digamos que para o português, eu focaria no Brasil. Eles falam português e têm 100 milhões de pessoas. Acho que Portugal tem 10 milhões de pessoas. Eu poderia estar errado. Para alguém de Portugal ouvindo e eu entendi errado, peço desculpas. Mas o Brasil tem muito mais pessoas falando português, então se você tem que otimizar para um idioma, é para lá que você vai. O mesmo vale para um contexto de produto. Quando você não está focando em SEO internacional e apenas fazendo SEO para uma empresa que tem muitas linhas de produtos diferentes, você otimiza para onde há mais usuários procurando seu produto, onde seu SEO terá o maior alcance e o maior impacto. É aí que eu priorizo ​​com base nos usuários. Agora, essa não é necessariamente a maneira como a maioria das pessoas prioriza. Muitas pessoas, quando fazem SEO, priorizam com base no volume de pesquisa, então vão atrás do maior tráfego. Talvez você obtenha mais tráfego, mas não necessariamente o maior benefício para o negócio. Dependendo de onde você está dentro de uma empresa, se você é um gerente de SEO, deseja obter um aumento e deseja obter uma equipe maior, em vez de se prender a um grande número atraente de quantas pesquisas mensais eu eu vou conseguir, isso é quanto tráfego eu vou conseguir, prenda-se ao lugar que você vai ganhar mais dinheiro porque você pode colocar um passo em seu passo quando você pode dizer, bem, adivinhe ? Acabei de dirigir US $ 10 milhões na semana passada. Isto é o que eu faço. É assim que você consegue a equipe maior, não por, você sabia que eu sou o número três no Google para um termo que dezenas de milhões de pessoas pesquisam por um mês? Ben: Certo. Quase me parece que faz sentido descobrir a estratégia de negócios para o que sua empresa está tentando ser conhecida, quais são as coisas que você vende e realmente deixar isso muito claro. Em seguida, passe para algumas dessas outras coisas mais táticas, como sua pesquisa de palavras-chave ou todas essas outras coisas. Esse é um ótimo conselho. Você acha que faz sentido pensar neles como duas fases diferentes, dois lados diferentes das coisas, ou como você quer enquadrá-los? Eli: Você sabe o que eu acho disso? Eu acho que foi apenas marketing adequado. Acho que, de alguma forma, o SEO se tornou esse canal separado e nós o mistificamos potencialmente. É como quando você está fazendo marketing, você vem com seu plano de marketing porque eu tenho o market fit do produto. Aqui estão meus usuários, é assim que vou comercializar para eles, porque esse é o objetivo do negócio. Esta é a estratégia. Mas então, quando se trata de SEO, é como, bem, vamos deixar tudo isso de lado e fazer algo completamente diferente. Eu quero trazer o SEO de volta para onde ele pertence, que é um canal de aquisição. É um canal de aquisição de topo de funil se for um determinado lugar. Não é um canal de aquisição de fundo de funil. Você o coloca em seu devido lugar, o que significa que agora ele pode ser útil para os outros meio de funil. As mídias sociais são um pouco mais baixas no funil. Acho que o marketing pago está no fundo do funil. O marketing da marca é potencialmente mais alto no funil do que o SEO. Faça com que todos trabalhem juntos. É aí que o SEO será o mais lucrativo. Talvez para algumas empresas não exista um funil real. O comércio eletrônico não tem um funil. É como pesquisar, comprar. Fazer muito dinheiro. Tive a sorte quando trabalhei na SurveyMonkey que o SEO estava mais perto do fundo do funil porque era uma avaliação gratuita. As pessoas simplesmente o encontrariam e começariam a usá-lo. Geramos três quartos da receita de SEO. Foi assim que consegui uma equipe maior. Por mim dizendo, gastei frações da quantidade de dinheiro em SEO que você gasta em marketing pago e estou gerando quatro vezes mais receita. Basta torná-lo um canal de marketing regular. Meça a mesma medida de marketing que você está medindo todo o resto. É assim que você seria bem sucedido com SEO. Ben: Claro. Eu amo isso. Uma vez que os profissionais de marketing tenham uma sólida compreensão estratégica sobre o que precisam fazer quando se trata de SEO, eles descobriram como integrar, pelo menos eles têm uma visão em mente de como integrar o SEO em uma estratégia de marketing mais ampla e, em seguida, em um estratégia de negócios mais ampla, e eles entendem seu papel, seu lugar e o que eles precisam fazer, como eles devem iniciar essa conversa com as partes interessadas internas? Você está falando com alguém que não entende nada sobre Google, sobre mecanismos de busca, sobre SEO e sobre o valor potencial. E o fato de que eles podem realmente ter medo dessas coisas por várias razões. Se você é um profissional de marketing nessa posição e está confiante, pelo menos, em relação ao seu domínio de SEO, como você inicia a conversa em uma boa base para que possa seguir em frente da maneira que deseja? Eli: Eu não acho que os executivos realmente precisam entender SEO. Eles não entendem de engenharia a menos que tenham formação em engenharia. Eles não entendem de marketing pago. Existem muitos executivos de empresas que agora estão gastando dinheiro no Snapchat e no TikTok que não sabem o que são o Snapchat e o Tiktok. Isso é bom. Eles não precisam entender como funciona o SEO. O que eles precisam entender são os resultados, o trabalho que será feito e, claro, o investimento que será feito. Você entra nessa reunião e diz que não estamos atingindo nosso potencial quando se trata de pesquisa orgânica. Há pessoas que estão pesquisando no Google e estão procurando pelo que devemos estar visíveis. Essa é uma oportunidade de X milhões de dólares, X bilhões de dólares, X trilhões de dólares. Estas são as coisas que vamos fazer. Acho que quando se trata de SEO, não são essas as coisas que vou fazer no próximo mês. Você diz, estas são as coisas que vou fazer nos próximos 1-3 anos para alcançar esta grande oportunidade. Estas são as coisas que eu preciso hoje para começar a fazer isso acontecer. Aqui está o meu roteiro e aqui está o meu plano, então financie isso. Agora, é claro, você tem marcos. Quando você diz um plano de três anos, você voltará no próximo trimestre e dirá: você realizou as coisas que disse que faria no próximo trimestre? Você não alcançou as coisas que disse que faria no próximo trimestre, porque isso pode não estar em um ciclo de realização. No próximo trimestre, pode ser apenas mapear o que você precisa fazer, contratar a equipe, contratar engenheiros, obter projetos ou fazer vassouras de páginas. Esses são seus marcos. Não são os marcos e conquistas que os SEOs normalmente pedem, ou seja, me dê esse dinheiro, vou escrever essa quantidade de conteúdo e vou ter essa quantidade de resultados. Estamos construindo uma oportunidade maior como um produto. É por isso que (novamente) penso em SEO como um produto, que é você ter uma ideia de produto. Você fica tipo, eu vou enviar antes que o próximo trimestre termine. Para vir com uma ideia de produto, vou precisar dessa quantidade de lead time. Vou precisar dessa equipe. Vou precisar de um espaço físico de escritório para eles sentarem e fazerem todas essas coisas para configurar. Então, você consegue. No meu livro, falo sobre alguns produtos de SEO de muito sucesso, como Zillow, Amazon e TripAdvisor. Isso não aconteceu da noite para o dia. Você está construindo em direção a algum objetivo final. Essa é a maneira que eu iria lançá-lo. Eles não precisam necessariamente entender as táticas individuais. Eles realmente não querem saber sobre as táticas individuais. Eles não acham que é necessário que eles entendam quais são as palavras-chave ou o que são links internos. Não posso dizer quantas vezes estive em conversas em que tenho que explicar o que é um link canônico porque quero demonstrar que fiz algum trabalho. Mas nenhum executivo quer dormir à noite sabendo o que é um link canônico ou se é um redirecionamento 301 ou um redirecionamento 302. Eles só querem saber se meu site está funcionando? Está me fazendo dinheiro? Você está devolvendo o investimento que eu fiz aqui? Ben: Certo. Isso realmente é tudo com que eles se importam. Sai dinheiro, entra mais dinheiro. Acho que isso volta ao que estamos falando. Os próprios profissionais de marketing precisam ter uma mente muito, muito clara sobre como vão produzir esse resultado antes de você entrar nessa conversa e começar a fazer promessas que não pode cumprir. Eli: Exatamente. Isso é o que eu diria a todos os profissionais de marketing que estão ouvindo. Tudo bem não conseguir as coisas que você disse que vai conseguir. Tudo bem falhar. Acho que os SEOs não necessariamente acreditam nisso porque dizem que essas são todas as táticas. Esta é a minha receita. Se eu seguir esta receita, serei bem sucedido. Mas você não precisa de uma receita, porque quantos produtos todos nós já experimentamos no mundo que foram lançados com grande alarde e fracassaram? Estamos criando produtos. Os produtos flopam. As ideias não funcionam. Tudo bem. Não há receita para o sucesso. Trabalhei com empresas que tinham todas as táticas e receitas de SEO para o sucesso em SEO e falharam. Isso foi um fracasso porque foi isso que eles definiram como seu sucesso. Eles disseram, nós temos a mais alta autoridade de domínio. Temos o melhor conteúdo. Temos os melhores bastidores. Temos as melhores coisas e ainda não conseguimos passar do número sete no Google. O que eu diria a eles é seguir em frente. Crie mais conteúdo, construa mais páginas, encontre outras verticais e faça outras coisas. Mas, em vez disso, eles ficam fixados em ir de sete para um, o que nunca vai acontecer. Eles permaneceram como fracassos, em vez de terem movido essa energia, movido todo o dinheiro que gastaram tentando passar de sete para um, construído outra coisa e, em vez disso, apenas digam, você sabe, não estamos recebendo as dezenas de milhares de dólares e milhões de dólares que pensávamos ganhar sendo a posição 1 nesta em vez da posição 7, mas ganhamos US$ 50 milhões em outro lugar. Eles falharam e continuaram sendo fracassados. Acho que essa é uma mensagem para os profissionais de marketing. Estamos construindo algo e pode não funcionar. Uma das coisas sobre as quais não falo no livro é sobre a SurveyMonkey, seguindo o conselho de alguém que deveria saber mais – era um conselho mais antigo – construímos esse surveymonkey.co.uk focado no público do Reino Unido. Recebemos ótimos conselhos, mas levamos três anos para realmente construir isso. No momento em que lançamos, ele falhou porque, no momento em que o lançamos, o celular era mais importante. Acho que as pessoas não se importam mais com domínios como costumavam, porque você não vê os domínios. No celular, você simplesmente não vê os domínios. Não importa se é .co.uk ou .com. Não vimos nenhum resultado mensurável. Na verdade, vimos negativos. Nossa visibilidade caiu no Reino Unido porque agora tínhamos outro domínio e tínhamos que lidar com canônicos, redirecionamentos, cookies e todas essas outras coisas. Está bem. Falhamos. Levamos três anos para lançar algo e falhamos. Foi um lançamento de produto e falhamos. Não há problema em falhar em SEO. Não há problema em falhar quando você vai e diz, estas são as coisas que eu vou fazer e, como resultado, eu vou ter sucesso, porque agora você está preso se defendendo e não está. Ben: Certo. Quase me parece que mais do que uma receita, a meu ver, o que você procura é uma certeza que você não pode ter. Você está procurando por uma bala mágica ou algo que vai deixá-lo dormir à noite pensando que você tem todas as respostas quando o que você realmente precisa é talvez um melhor processo de resolução de problemas que você pode refinar e você pode pode se adaptar ao longo do tempo, então você encontra as respostas através do seu processo, em vez de tentar começar com as respostas que você não pode ter. Você não sabe o que vai acontecer até enviar alguma coisa. Eli: Sim, absolutamente. Ben: Uma vez que os profissionais de marketing tenham chegado ao ponto de esclarecer por que eles vão fazer SEO, o que eles vão fazer, eles têm buy-in e seus stakeholders entendem o valor disso, como eles podem definir eles próprios para o sucesso para que eles possam realmente executar suas idéias de forma eficaz e para que eles não cheguem a esse ponto e então tudo simplesmente explode na plataforma de lançamento? Eli: Quando você pensa em SEO como um produto, há muito mais envolvido do que apenas um conteúdo e apenas algumas palavras-chave que você está escrevendo. Quando você pensa em SEO como um produto, você tem todas as outras entradas de que precisa. Você precisa de design, não pode apenas ter conteúdo. Só não pode estar em um post do WordPress, tem que ter design, tem que fluir com o que os usuários querem. Você precisa de engenheiros para construir algo se quiser construir algo personalizado. A maneira de evitar que as coisas explodam na plataforma de lançamento é fazer a pergunta certa e dizer: é para isso que estou construindo. Estou construindo para esta oportunidade de vários bilhões de dólares, ou se alguém está em uma empresa menor, construindo para uma oportunidade de vários milhões ou de US $ 100.000. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Sim. Acho que é um ótimo conselho. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Coisas boas. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.