Cara Mengomunikasikan Nilai SEO dengan Jelas dan Mendapatkan Dukungan Eksekutif untuk Membuat Terobosan Besar Bersama Eli Schwartz [AMP 247]

Pemasar memahami nilai pengoptimalan mesin telusur (SEO), tetapi mereka perlu mengomunikasikan dengan jelas mengapa penting untuk mendapatkan dukungan dari eksekutif, pemangku kepentingan, dan klien. Tamu hari ini adalah Eli Schwartz, seorang konsultan dan penasihat pertumbuhan. Juga, dia adalah penulis Product-Led SEO , sebuah buku baru yang menjelaskan bagaimana mengkomunikasikan nilai SEO dan berpikir secara strategis dan filosofis tentang SEO untuk menjadi sukses. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Apa yang memotivasi Eli untuk menulis buku itu? Jelaskan kepada para pemimpin bagaimana melakukan SEO dengan bijaksana
• Sweet Spot: Mulai SEO saat menghabiskan setidaknya $1-2 juta untuk pemasaran berbayar
• Disparitas: Berapa pengeluaran perusahaan Anda untuk pemasaran berbayar versus SEO?
• Masalah Besar: SEO membuat kotak hitam dan membingungkannya dengan metrik
• Metrik vs. Hasil: SEO adalah tentang berbicara dalam bahasa yang sama, bukan kata kunci
• Anggaran Besar: Masukkan uang untuk menghasilkan konten, membuat produk, dan mendapat untung
• Konsekuensi Besar: Prioritaskan SEO atau terus tertinggal dari pesaing bisnis
• Anjuran dan Larangan SEO: Fokus pada konten tetapi tidak mengalokasikan sumber daya yang cukup
• Nilai Moneter: Komunikasikan dengan jelas apa yang Anda butuhkan dan mengapa memengaruhi ROI
• Sudut Pandang SEO: Buat konten dari perspektif produk untuk keterlibatan pengguna
• Prioritas: Dasarkan SEO pada pengguna, bukan volume/lalu lintas pencarian, untuk mendapatkan manfaat terbesar
• Pemimpin tidak perlu memahami SEO, tetapi mereka perlu mengetahui hasilnya
• Resep untuk Sukses/Gagal: Buat produk, produk gagal, dan ide tidak berhasil

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Podcast. Transkrip: Ben: Hei, Eli, bagaimana kabarnya pagi ini? Eli: Senang berada di sini. Terima kasih telah memilikiku, Ben. Ben: Tentu saja. Senang memiliki Anda di acara itu. Apa yang akan kita bicarakan dalam episode ini adalah mengomunikasikan nilai SEO untuk mendapatkan dukungan eksekutif, yang mungkin terdengar seperti topik terpisah bagi sebagian orang ketika berbicara tentang SEO, tetapi saya menemukan dari pengalaman pribadi bahwa sangat sulit untuk menyelesaikan sesuatu yang berarti dengan SEO jika Anda tidak memiliki dukungan. Saya pikir ini adalah masalah yang sangat umum bagi banyak orang, terutama di organisasi yang lebih besar. Saya tahu bahwa ini adalah sesuatu yang Anda sendiri sukai. Saya akan berasumsi bahwa Anda diberikan bahwa Anda telah menulis sebuah buku berjudul Produk-Led SEO baru-baru ini. Untuk memulai, apa yang menginspirasi Anda untuk menulis buku ini? Mengapa Anda merasa ini adalah buku yang tepat untuk saat ini kita berada sekarang? Eli: Ada begitu banyak alasan. Saya akan mengatakan alasan terbesar adalah bahwa saya telah menjadi konsultan penuh waktu dan penasihat pertumbuhan selama 21/2 tahun terakhir, tetapi sebelum itu, saya adalah Direktur Pertumbuhan penuh waktu di SurveyMonkey dan melakukan sedikit konsultasi di sisi. Saya selalu melakukan percakapan dengan para pemimpin, apakah itu untuk perusahaan tempat saya bekerja, keterlibatan konsultasi mereka, pertemuan PR, atau VC yang saya temui, dan saya akan menjelaskan kepada mereka bagaimana mereka seharusnya melakukan SEO. Mereka seperti, yah, di mana saya harus belajar lebih banyak tentang ini, dan saya tidak punya tempat untuk mengarahkan mereka. Itu benar-benar motivasi untuk menjadi seperti, saya harus mulai menulis ini. Mungkin saya akan mulai menulis blog tentang itu. Kemudian, saya seperti, ini sebenarnya bisa menjadi sebuah buku. Saya sedang berbicara dengan seorang CMO di sebuah perusahaan yang mengumpulkan puluhan juta dolar. Dia memberi tahu saya OKR-nya selama seperempat akan meningkatkan skor domainnya di Ahrefs. Berapa domain nomor mereka di dunia. Saya seperti, apa yang akan dilakukan untuk keuntungan Anda dan untuk menunjukkan kepada investor Anda bahwa ini adalah saluran yang berharga? Orang lain pernah mengatakan kepada saya bahwa mereka ingin meningkatkan peringkat Alexa mereka. Semua hal ini tidak masuk akal. Salah satu hal yang selalu saya tanyakan—saya selalu menanyakan hal ini hari ini—setiap kali saya berbicara dengan sebuah perusahaan adalah berapa banyak yang Anda keluarkan untuk pemasaran berbayar? Saya pikir titik manis SEO ketika seseorang harus mulai benar-benar membangun SEO adalah ketika mereka menghabiskan setidaknya $1 juta atau $2 juta untuk pemasaran berbayar. Saya sudah berbicara dengan CEO dan saya akan mengatakan, berapa banyak yang Anda habiskan untuk pemasaran berbayar? Mereka akan mengatakan beberapa juta dolar sebulan. Lalu saya akan seperti, berapa banyak yang Anda habiskan untuk SEO? Mereka akan seperti, $ 50 atau membayar beberapa layanan. Apakah Anda tidak melihat perbedaan di sana? Apakah Anda menyadari jika Anda mengambil 10% dari anggaran Anda di sana, menemukan cara untuk mengoptimalkannya, membeli konten, dan membangun saluran SEO, itu akan jauh lebih menguntungkan daripada saluran lain yang Anda bayar, dan jika Anda berhenti membayar itu menghilang. Saya bahkan memiliki hal yang sama dalam peran penuh waktu saya di SurveyMonkey di mana kami menghabiskan $2 juta–$5 juta per bulan untuk pemasaran berbayar. Saya harus berjuang untuk menjadi seperti, dapatkah saya memiliki perangkat lunak lain yang berharga $ 10.000? Bisakah saya mempekerjakan satu orang lagi di tim saya? Orang ini akan menelan biaya $1000,000–$200,000 dan mereka akan mengembalikan 10X lipatnya. Itu sebabnya saya menulis buku ini. Saya benar-benar ingin menyampaikan pesan ini. Saya baru saja mengingatkan ini. Saya memasang tweet online minggu lalu tentang bagaimana saya baru saja berbicara dengan seseorang dalam skenario yang sama di mana saya ingin mereka menghabiskan $ 10.000 sebulan untuk SEO. Mereka seperti, tidak, kami tidak akan melakukan itu, tetapi mereka menghabiskan jutaan dolar untuk pemasaran berbayar. Mereka ingin mendapatkan uang receh pada anggaran SEO. Itu mendapat banyak keterlibatan. Semua orang mengeluh tentang hal yang sama persis. Benar-benar tidak ada buku seperti ini. Sebagian besar buku SEO semuanya merupakan blok taktis. Bagaimana Anda memilih kata kunci Anda? Bagaimana Anda mengoptimalkan tag judul Anda? Perangkat lunak apa yang harus Anda gunakan? Saya ingin menulis buku strategis ini, seperti apa SEO itu? Bagaimana menurut Anda? Bagaimana Anda membangunnya dengan sukses di dalam perusahaan? Bagaimana Anda melakukannya dengan sukses di blog pribadi Anda? Ben: Anda benar-benar ingin membantu mungkin memfasilitasi perubahan pola pikir dalam hal SEO, membantu orang mendapatkan fokus yang lebih baik pada hal-hal yang benar, dan mulai dengan strategi yang benar-benar selaras dengan tujuan bisnis daripada jenis metrik pseudo-vanity hal yang mungkin berguna tetapi sebenarnya bukan KPI. Misalnya, untuk menaikkan peringkat domain Anda, skor Alexa Anda, atau apa pun itu. Saya pikir itu hal yang hebat. Anda telah menyentuh ini sedikit ketika Anda menyoroti beberapa tantangan yang Anda temukan baru saja muncul berkali-kali dalam percakapan tentang SEO, dalam mendapatkan dukungan, dan hal-hal semacam itu. Untuk menyelami hal itu ke dalam detail yang sedikit lebih dalam, apa saja tantangan terbesar yang Anda lihat dihadapi pemasar ketika datang untuk mendapatkan dukungan untuk inisiatif SEO utama dan untuk membuat eksekutif bergabung dengan gagasan untuk memindahkan beberapa pemasaran mereka membelanjakan dari area lain dan memasukkannya ke dalam SEO di mana pengembaliannya mungkin sebenarnya lebih besar daripada hal-hal lain yang mungkin mereka lakukan? Eli: Saya banyak menyentuh ini dalam buku saya. Saya pikir masalah terbesar yang dimiliki SEO adalah bahwa SEO mencoba mem-blackbox semuanya dan membingungkannya dengan sengaja. Saya telah melihat ini berkali-kali. Pemasar berbayar datang ke rapat. Mereka memiliki spreadsheet yang sangat jelas yang mengatakan, inilah anggarannya. Saya akan menghabiskan jumlah anggaran ini di Google, anggaran ini di Facebook, jumlah anggaran ini di LinkedIn. Ini akan menjadi CAC saya. Ini akan menjadi kepulangan saya. Ini akan menjadi LTV saya. Ini adalah bagaimana saya akan meningkatkan efisiensi. Ini adalah bagaimana pertumbuhan saya akan berjalan secara harfiah sepanjang tahun atau sepanjang kuartal. Ini adalah bagaimana pengembalian saya akan pergi. Berikut buffer saya. Jika Anda merasa sangat murah hati hari ini dan Anda memberikan satu juta ekstra kepada saya, saya juga dapat membelanjakannya. Kemudian, SEO masuk ke ruangan dan berkata, baiklah, inilah yang saya butuhkan dari Anda. Aku akan membutuhkan semua uang ini. Kami akan membuat semua hal ini. Jangan tanya saya detail apa pun karena ini sangat rumit. Kemudian, kita akan melemparkannya ke Google. Google punya algoritme dan akan benar-benar mem-blackbox-nya. Jika semuanya berjalan dengan baik, itu akan menghasilkan triliunan dolar bagi kita. Jika tidak berjalan dengan baik, kita akan kehilangan seluruh investasi kita. Apakah Anda baik-baik saja dengan itu? Lalu, para eksekutif akan seperti, bagaimana jika kita tidak mengeluarkan uang? Kemudian, SEO membenturkan kepala mereka ke dinding dan seperti, saya akan keluar dan saya akan mencari cara untuk membuatnya bekerja. Itu menurut saya adalah masalah terbesar di mana Anda memiliki semua pemasar lain yang sangat eksplisit dengan apa yang akan mereka lakukan dari sudut pandang penyampaian dan dari sudut pandang pembelanjaan. Saya pikir bahkan media sosial atau bahkan influencer. Mereka juga memiliki beberapa mistik di sekitar apa yang mereka lakukan. Mereka memiliki metrik yang sangat spesifik. Mereka bisa bilang, oke, ini berapa banyak uang yang harus dibelanjakan di media sosial. Kami membutuhkan orang ini. Kami akan membeli influencer ini. Kami akan melakukan semua itu. Saya belum tentu tahu seperti apa hasil kami nanti, tetapi saya akan memiliki metrik. Saya akan menunjukkan kepada Anda. Aku akan mendapatkan suka. Saya akan mendapatkan pengikut sosial. Aku akan mendapatkan semua ini. Tapi SEO benar-benar seperti, kami akan melakukan semua hal ini dan saya akan terus mengabari Anda. Saya pikir itu masalah terbesar dalam hal SEO. Kami mengeluarkan kata kunci. Dalam buku saya, ini banyak membicarakan hal ini, metrik kesombongan yang baru saja Anda sebutkan. SEO mendapatkan masalah ketika mereka berkata, oke, ini adalah kata kunci yang akan saya kejar. Kemudian, mereka kembali ke bos untuk kuartal berikutnya dan itu seperti, jadi kata kunci itu, saya baru saja mencari di Google di ponsel saya dan Anda tidak dapat ditemukan di mana pun, jadi tidak ada uang untuk Anda. Kami mengikat diri pada metrik yang tidak masuk akal ini, yang tidak dapat kami kendalikan. Sebaliknya, saya menganjurkan untuk berbicara dalam bahasa yang sama. Masuk dan katakan, oke, apa yang akan saya lakukan adalah saya akan memproduksi konten sebanyak ini dan saya akan membuat produk ini. Aku akan mengejar kesempatan ini. Saya bekerja dengan sebuah perusahaan baru-baru ini di mana peluang SEO yang dibangun adalah peluang keuntungan $ 2 miliar per tahun. Itu jauh lebih mudah untuk melakukan percakapan. Untuk mengatakan, oke, inilah cara saya akan menghabiskan uang. Peluangnya adalah $ 2 miliar setahun. Saya tidak akan langsung mendapatkan $2 miliar. Ini akan memakan waktu lima tahun, tapi itulah yang sedang kita hadapi. Sekali lagi, kedengarannya besar. Anda akan meminta anggaran yang besar, tetapi ini adalah percakapan yang jauh lebih mudah karena dalam pikiran eksekutif, itu sangat masuk akal. Masukkan uang. Ini membangun peluang dan terkadang gagal. Alih-alih, beri saya uang, saya akan kembali kepada Anda dalam dua minggu. Saya akan memberi tahu Anda bahwa saya mendapat peringkat kata kunci, yang tidak bisa saya dapatkan. Ben: Saya sangat setuju bahwa mencoba membuat janji dengan SEO itu sulit. Tanpa kemampuan untuk membuat janji, sulit untuk mendapatkan anggaran hanya karena sedikit kurang dapat diprediksi daripada mungkin beberapa hal lainnya. Ini seperti, oke, jika Anda memberi saya $1, saya bisa mengubahnya menjadi $3 besok. Saya pikir sangat penting untuk benar-benar memusatkan perhatian pada hal itu dan membantu orang memahaminya. Jika Anda tidak dapat membuat janji secara langsung, mungkin ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan sehingga Anda tidak suka, saya akan mengejar kata kunci ini dan bos Anda seperti, Anda tidak memberi peringkat untuk hal-hal ini di garis waktu yang menurut mereka dapat diterima. Anda telah menyentuh hal ini juga dalam hal konsekuensi dari menetapkan harapan dan tidak memenuhinya. Untuk masuk lebih dalam, apa konsekuensi potensial yang mungkin diderita perusahaan jika mereka: (1) tidak dapat, karena alasan apa pun, untuk bergerak maju dengan inisiatif SEO karena birokrasi internal atau karena keberatan yang mungkin dimiliki pemangku kepentingan, atau (2) jika mereka bergerak maju dengan beberapa rencana SEO anggaran besar dan kemudian gagal, itu tidak mulai menghasilkan pengembalian yang dijanjikan secepat apa yang dikatakan pemasar dapat mereka lakukan jika mereka hanya memiliki lebih banyak uang, jika mereka hanya memiliki alat lain, atau jika mereka baru saja mempekerjakan orang lain di tim mereka? Eli: Saya punya banyak contoh untuk benar-benar menyentuh ini di sini. Saya bekerja dengan perusahaan yang tidak melakukan SEO. Mereka mempekerjakan saya untuk bermitra dengan mereka dan membantu mereka membangun saluran SEO dan mereka tidak melakukannya. Mereka tidak mengalokasikan sumber daya yang mereka butuhkan. Saya bekerja dengan mereka selama satu tahun penuh. Setiap kuartal, mereka akan seperti, baiklah, apa yang harus kita lakukan untuk SEO? Saya akan seperti, hal pertama yang saya katakan. Secara harfiah, mari kita lakukan satu hal itu. Kemudian, mereka tidak akan melakukannya. Apa yang terjadi pada perusahaan ini adalah mereka mempekerjakan saya dan mereka menghabiskan semua sumber daya ini. Mereka memiliki insinyur yang duduk diam dan mereka tidak mendapatkan apa pun untuk itu. Para pesaing bergerak setahun ke depan dan mereka tidak melakukannya. Perusahaan ini masih belum. Mereka sekarang telah menempuh jalur yang berbeda karena CMO pergi dan orang-orang yang bekerja dengan saya pergi, jadi sekarang mereka mencoba cara yang berbeda, tetapi mereka semakin tertinggal. Itu konsekuensi terbesarnya. Kita semua bisa melihat perang e-niaga antara Amazon dan Walmart. Saya akan mengatakan Walmart berpotensi memiliki lebih banyak sumber daya yang tersedia untuk mereka daripada yang pernah dilakukan Amazon. Amazon dan Walmart sudah ada sejak lama, tetapi siapa yang menempati urutan pertama? Amazon lebih terlihat. Amazon telah membangun bisnis itu meskipun Walmart memiliki distribusi yang sama, produk yang sama, memiliki toko lokal, memiliki semua itu. Mereka tidak memprioritaskan SEO. Sekarang, tahun 2021. Mereka mencoba, tetapi mereka tertinggal. Anda tidak ingin ketinggalan, terutama jika pesaing Anda bergerak maju. Hal lain yang akan saya katakan adalah bahwa saya telah bekerja dengan beberapa perusahaan yang melakukan SEO yang salah. Mereka fokus pada konten, tetapi mereka tidak mengalokasikan sumber daya. Untuk itu, saya punya dua contoh bagus. Satu perusahaan tempat saya bekerja menghabiskan $ 2 juta untuk konten, yang tidak pernah mereka bangun CMS. Ketika saya bergabung dengan perusahaan ini, kontennya ada di folder Google Drive. Mereka seperti, kami telah melakukan SEO. Kami memiliki konten senilai $ 2 juta yang sebenarnya belum pernah dipublikasikan karena mereka masih belum mendapatkan CMS dan masih belum mendapatkan insinyur. Mereka masih belum mendesain halaman seperti konten yang akan ada dan tidak pernah ada teori mengapa konten itu harus ada. Itu hanya berdasarkan penelitian kata kunci. Mereka mengalihdayakannya. Perusahaan lain tempat saya bekerja membuat blog. Saya penggemar berat untuk tidak membuat konten apa pun kecuali Anda tahu bahwa ada pengguna yang akan mengonsumsinya, masuk akal bagi pengguna, dan pada akhirnya akan mengonversi. Tetapi perusahaan ini melakukan apa yang oleh sebagian orang disebut pemasaran konten. Mereka membangun sebuah blog dan mereka terlibat dengan penggunanya. Mereka melakukan riset kata kunci. Mereka menghabiskan $4 juta untuk konten ini dan blog. Konten tersebut bukan milik mereka sekarang karena berada di bawah lisensi yang tidak jelas. Mereka diizinkan untuk memiliki blog, tetapi mereka tidak dapat menggunakan kembali kontennya, yang bagi saya aneh. Blog mereka hanya ada, tetapi tidak pernah mengonversi siapa pun karena ini adalah blog yang dirancang untuk dibaca ketika ini adalah perusahaan yang menjual. Mereka tidak memonetisasi bola mata. Jika Anda tidak melakukan SEO, maka pesaing Anda akan mendahului Anda. Jika Anda tidak melakukan SEO yang benar, Anda hanya akan kehilangan seluruh investasi Anda. Tapi bukan itu yang kebanyakan orang pikirkan. Mereka biasanya berpikir, yah, jika saya melakukan SEO yang salah, saya akan dihukum oleh Google. Saya tidak berpikir Google adalah pria boogie besar dan buruk yang akan menghukum siapa pun. Google ingin memberi penghargaan kepada pengguna dengan tanggapan yang tepat dan hasil yang tepat, jadi mari kita kembangkan hal itu. Jika Anda tidak membangunnya, Anda tidak akan mendapatkan manfaat apa pun. Ben: Benar. Saya pikir penting untuk fokus. Perusahaan benar-benar khawatir jika mereka melakukan hal yang salah, mereka akan "dihukum", tetapi sepertinya sikap Google (dari sudut pandang saya) telah bergeser dari menghukum situs web yang buruk dan lebih ke memberi penghargaan kepada situs web yang baik. Eli: Ya. Begitulah seharusnya. Kita semua pengguna. Itu yang kita inginkan terjadi. Ben: Sesuatu yang Eli bicarakan di sini adalah pentingnya menjelaskan nilai dalam dolar dan sen atau nilai moneter yang sama jika Anda berada di negara yang menggunakan denominasi mata uang lain. Pemangku kepentingan tidak harus memahami taktik apa yang ingin Anda jalankan, alat apa yang Anda butuhkan, atau apa pun yang berkaitan dengan SEO, tetapi mereka akan memahami dan peduli tentang bagaimana SEO dapat membantu menumbuhkan laba. Itu benar-benar di mana percakapan harus dimulai sebelum Anda membuat kasus Anda untuk beberapa hal lainnya. Selain mengembangkan soft skill yang diperlukan untuk mengomunikasikan dengan jelas apa yang Anda butuhkan dan mengapa, mengubah cara berpikir Anda tentang SEO ke arah pemikiran tentang dampak pada ROI benar-benar dapat menjadi transformatif. Ini benar-benar sesuatu yang perlu terjadi sebelum Anda dapat mengomunikasikan nilai itu kepada orang lain. Sekarang, kembali ke Eli. Sekali lagi, Anda telah menyentuh ini sedikit juga, tetapi untuk masuk lebih dalam ke area lain dari percakapan ini di sini, jika seorang pemasar berjuang untuk mengetahui area SEO mana yang harus mereka fokuskan, mereka sedang berjuang untuk mengetahui area SEO yang tepat yang harus mereka perhatikan, bagaimana Anda merekomendasikan mereka untuk memulai? Eli: Buku saya disebut Product-Led SEO karena saya bersikeras melihat SEO sebagai produk. Konten yang kami buat seharusnya tidak hanya karena orang-orang menelusurinya dan karena Google Keyword Planner memberi tahu kami banyak tentang penelusuran bulanan mereka. Itu harus dari sudut pandang produk yang kami tahu akan digunakan oleh pengguna. Jika pengguna adalah Bintang Utara Anda dan Anda memiliki banyak lini produk yang berbeda. Saya bekerja dengan sebuah perusahaan, ada lini produk keuangan dan banyak kegunaan yang berbeda untuk produk keuangan. Di mana kami menghabiskan upaya kami dan di mana kami membangun SEO adalah saluran yang paling menguntungkan dan di mana adopsi pengguna adalah yang termudah daripada memiliki pendekatan scattershot. Saya telah berada dalam situasi ini beberapa kali ketika datang ke internasional di mana saya mengelola SEO internasional. Anda seperti, oh well, ini global. Kami menggunakan 16 bahasa yang terdiri dari 150 negara. Kemana kamu pergi dulu? Anda tidak pergi ke negara kecil mungil itu. Katakanlah untuk Portugis, saya akan fokus pada Brasil. Mereka berbicara bahasa Portugis dan memiliki 100 juta orang. Saya pikir Portugal memiliki 10 juta orang. Saya bisa saja salah. Bagi siapa pun dari Portugal yang mendengarkan dan saya salah, saya minta maaf. Tetapi Brasil memiliki lebih banyak orang yang berbicara bahasa Portugis, jadi jika Anda harus mengoptimalkan ke satu bahasa, ke sanalah tujuan Anda. Hal yang sama berlaku dari konteks produk. Ketika Anda tidak berfokus pada SEO internasional dan hanya melakukan SEO untuk perusahaan yang memiliki banyak lini produk berbeda, Anda mengoptimalkan di mana ada lebih banyak pengguna yang mencari produk Anda, di mana SEO Anda akan memiliki jangkauan terpanjang dan paling berdampak. Di situlah saya memprioritaskan berdasarkan pengguna. Nah, itu belum tentu cara kebanyakan orang memprioritaskan. Banyak orang, ketika mereka melakukan SEO, memprioritaskan berdasarkan volume pencarian, sehingga mereka akan mengejar lalu lintas terbanyak. Mungkin Anda akan mendapatkan lalu lintas paling banyak, tetapi belum tentu paling bermanfaat bagi bisnis. Tergantung di mana Anda duduk dalam sebuah perusahaan, jika Anda seorang manajer SEO, Anda ingin mendapatkan kenaikan gaji, dan Anda ingin mendapatkan tim yang lebih besar, daripada menempelkan diri Anda pada sejumlah besar yang menarik ini adalah berapa banyak pencarian bulanan saya akan saya dapatkan, ini adalah berapa banyak lalu lintas yang akan saya dapatkan, tempelkan diri Anda ke tempat yang akan menghasilkan uang paling banyak karena Anda dapat melenggang di langkah Anda ketika Anda dapat mengatakan, yah, coba tebak ? Saya baru saja menyetir $10 juta minggu lalu. Itu yang saya lakukan. Begitulah cara Anda mendapatkan tim yang lebih besar, bukan, tahukah Anda bahwa saya nomor tiga di Google untuk istilah yang dicari puluhan juta orang selama sebulan? Ben: Benar. Bagi saya sepertinya masuk akal untuk mengetahui strategi bisnis untuk apa yang perusahaan Anda coba dikenal, apa saja barang yang Anda jual, dan benar-benar menjadi sangat jelas tentang hal itu. Kemudian, pindah ke beberapa hal lain yang lebih taktis seperti penelitian kata kunci Anda atau semua hal lainnya. Itu saran yang bagus. Apakah menurut Anda masuk akal untuk menganggapnya sebagai dua fase yang berbeda, dua sisi yang berbeda, atau bagaimanapun Anda ingin membingkainya? Eli: Apakah Anda tahu apa yang saya pikirkan tentang itu? Saya pikir itu hanya pemasaran yang tepat. Saya pikir entah bagaimana, SEO menjadi saluran terpisah ini dan kami berpotensi membingungkannya. Sama seperti ketika Anda melakukan pemasaran, Anda datang dengan rencana pemasaran Anda karena saya memiliki kesesuaian pasar produk. Berikut adalah pengguna saya, ini adalah bagaimana saya akan memasarkan kepada mereka karena ini adalah tujuan bisnis. Ini adalah strateginya. Tapi kemudian ketika datang ke SEO, itu seperti, mari kita kesampingkan semua itu dan melakukan sesuatu yang sama sekali berbeda. Saya ingin membawa pulang SEO ke tempatnya, yaitu saluran akuisisi. Ini adalah saluran akuisisi corong teratas jika itu adalah tempat tertentu. Ini bukan saluran akuisisi terbawah. Anda meletakkannya di tempat yang tepat yang berarti bahwa sekarang, itu dapat membantu ke saluran tengah lainnya. Media sosial sedikit lebih rendah di corong. Saya pikir pemasaran berbayar ada di bagian bawah corong. Pemasaran merek berpotensi lebih tinggi di corong daripada SEO. Buat mereka semua bekerja sama. Di situlah SEO akan menjadi yang paling menguntungkan. Mungkin untuk beberapa bisnis, tidak ada corong yang nyata. E-niaga tidak memiliki corong. Ini seperti mencari, membeli. Menghasilkan banyak uang. Saya beruntung ketika saya bekerja di SurveyMonkey bahwa SEO lebih dekat ke dasar corong karena itu adalah uji coba gratis. Orang-orang hanya akan menemukannya dan mulai menggunakannya. Kami mendorong tiga perempat pendapatan dari SEO. Begitulah cara saya bisa mendapatkan tim yang lebih besar. Dengan saya katakan, saya menghabiskan sebagian kecil dari jumlah uang untuk SEO yang Anda belanjakan untuk pemasaran berbayar dan saya mendorong pendapatan empat kali lebih banyak. Jadikan saja saluran pemasaran reguler. Ukur tongkat pengukur pemasaran yang sama dengan yang Anda ukur lainnya. Begitulah cara Anda akan sukses dengan SEO. Ben: Tentu. Aku menyukainya. Setelah pemasar memiliki pemahaman yang kuat secara strategis tentang apa yang perlu mereka lakukan ketika datang ke SEO, mereka menemukan cara untuk mengintegrasikan, setidaknya mereka memiliki visi dalam pikiran mereka tentang bagaimana mengintegrasikan SEO ke dalam strategi pemasaran yang lebih luas dan kemudian ke strategi bisnis yang lebih luas, dan mereka memahami perannya, tempatnya, dan apa yang perlu mereka lakukan, bagaimana mereka harus memulai percakapan itu dengan pemangku kepentingan internal? Anda sedang berbicara dengan seseorang yang tidak mengerti apa-apa tentang Google, tentang mesin pencari, tentang SEO, dan tentang nilai potensial. Dan fakta bahwa mereka mungkin benar-benar takut akan hal-hal itu karena sejumlah alasan. Jika Anda seorang pemasar di posisi itu dan Anda yakin setidaknya dalam hal pemahaman Anda tentang SEO, bagaimana Anda memulai percakapan dengan pijakan yang baik sehingga Anda dapat bergerak maju seperti yang Anda inginkan? Eli: Saya tidak berpikir bahwa eksekutif benar-benar perlu memahami SEO. Mereka tidak mengerti teknik kecuali mereka berasal dari latar belakang teknik. Mereka tidak mengerti pemasaran berbayar. Ada banyak eksekutif perusahaan yang sekarang menghabiskan uang untuk Snapchat dan TikTok yang tidak tahu apa itu Snapchat dan Tiktok. Tidak apa-apa. Mereka tidak perlu memahami cara kerja SEO. Yang perlu mereka pahami adalah hasil, pekerjaan yang akan dilakukan, dan tentu saja investasi yang akan dilakukan. Anda pergi ke pertemuan itu dan Anda berkata, kami tidak mencapai potensi kami dalam hal pencarian organik. Ada orang yang mencari di Google dan mereka mencari apa yang seharusnya kita lihat. Itu adalah peluang X juta dolar, X miliar dolar, X triliun dolar. Ini adalah hal-hal yang akan kita lakukan. Saya pikir ketika datang ke SEO, bukan ini adalah hal-hal yang akan saya lakukan untuk bulan depan. Anda berkata, inilah hal-hal yang akan saya lakukan selama 1-3 tahun ke depan untuk mencapai peluang besar ini. Ini adalah hal-hal yang saya butuhkan hari ini untuk mulai mewujudkannya. Inilah peta jalan saya dan inilah rencana saya, jadi danai ini. Sekarang tentu saja, Anda memiliki tonggak sejarah. Ketika Anda mengatakan rencana tiga tahun, Anda akan kembali pada kuartal berikutnya dan Anda akan berkata, apakah Anda mencapai hal-hal yang Anda katakan akan Anda lakukan pada kuartal berikutnya? Anda tidak mencapai hal-hal yang Anda katakan akan Anda lakukan pada kuartal berikutnya karena itu mungkin tidak berada dalam siklus pencapaian. Selama kuartal berikutnya, mungkin hanya memetakan apa yang perlu Anda lakukan, merekrut tim, mendapatkan insinyur, mendapatkan desain, atau membuat pel halaman. Itu adalah tonggak sejarah Anda. Bukan tonggak dan pencapaian yang biasanya diminta oleh SEO, yaitu, beri saya uang ini, saya akan menulis konten sebanyak ini, dan saya akan mendapatkan hasil sebanyak ini. Kami sedang membangun peluang yang lebih besar seperti sebuah produk. Itu sebabnya (sekali lagi) saya menganggap SEO sebagai sebuah produk, yaitu Anda datang dengan ide produk. Anda seperti, saya akan mengirimkannya sebelum kuartal berikutnya berakhir. Untuk datang dengan ide produk, saya akan membutuhkan jumlah lead time ini. Saya akan membutuhkan tim ini. Saya akan membutuhkan ruang kantor fisik bagi mereka untuk duduk dan melakukan semua hal untuk mengatur. Kemudian, Anda mencapainya. Dalam buku saya, saya berbicara tentang beberapa produk SEO yang sangat sukses seperti Zillow, Amazon, dan TripAdvisor. Itu tidak terjadi dalam semalam. Anda sedang membangun menuju beberapa tujuan akhir. Itulah cara saya akan melemparnya. Mereka tidak perlu memahami taktik individu. Mereka sebenarnya tidak ingin tahu tentang taktik individu. Mereka tidak berpikir itu perlu bagi mereka untuk memahami apa itu kata kunci atau apa itu tautan internal. Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali saya berada dalam percakapan di mana saya harus menjelaskan apa itu tautan kanonik karena saya ingin menunjukkan bahwa saya telah melakukan beberapa pekerjaan. Tetapi tidak ada eksekutif yang ingin tidur di malam hari karena mengetahui apa itu tautan kanonik atau apakah itu pengalihan 301 atau pengalihan 302. Mereka hanya ingin tahu, apakah situs web saya berfungsi? Apakah itu membuat saya uang? Apakah Anda mengembalikan investasi yang saya buat di sini? Ben: Benar. Hanya itu yang mereka pedulikan. Uang keluar, lebih banyak uang masuk. Saya pikir itu kembali ke apa yang kita bicarakan. Pemasar sendiri harus sangat, sangat berpikiran jernih tentang bagaimana mereka akan menghasilkan hasil itu sebelum Anda masuk ke percakapan itu dan mulai membuat janji yang tidak bisa Anda tepati. Eli: Tepat sekali. Inilah yang akan saya katakan kepada semua pemasar yang mendengarkan. Tidak apa-apa untuk tidak mencapai hal-hal yang Anda katakan akan Anda capai. Tidak apa-apa untuk gagal. Saya pikir SEO tidak selalu percaya itu karena mereka mengatakan, ini semua adalah taktik. Ini resep saya. Jika saya mengikuti resep ini, saya akan berhasil. Tetapi Anda tidak memerlukan resep karena ada berapa banyak produk yang kita semua alami di dunia yang diluncurkan dengan keriuhan besar yang gagal? Kami sedang membuat produk. Produk gagal. Ide tidak bekerja. Tidak apa-apa. Tidak ada resep untuk sukses. Saya bekerja dengan perusahaan yang memiliki semua taktik dan resep SEO untuk sukses di SEO dan mereka gagal. Itu adalah kegagalan karena itulah yang mereka tetapkan sebagai kesuksesan mereka. Mereka berkata, kami memiliki otoritas domain tertinggi. Kami memiliki konten terbaik. Kami memiliki ruang belakang terbaik. Kami memiliki semua yang terbaik dan kami masih belum bisa melampaui nomor tujuh di Google. Apa yang akan saya katakan kepada mereka adalah move on. Buat lebih banyak konten, buat lebih banyak halaman, temukan vertikal lain, dan lakukan hal lain. Tetapi sebaliknya, mereka tetap terpaku pada tujuh ke satu yang tidak akan pernah terjadi. Mereka tetap gagal daripada jika mereka akan memindahkan energi itu, memindahkan semua uang yang mereka habiskan untuk mencoba berpindah dari tujuh ke satu, membangun sesuatu yang lain, dan sebaliknya hanya mengatakan, Anda tahu, kami tidak mendapatkan puluhan ribuan dolar dan jutaan dolar yang kami pikir akan kami dapatkan dari posisi 1 di posisi 7 ini, tetapi kami menghasilkan $50 juta di tempat lain. Mereka gagal dan mereka terus bertahan sebagai kegagalan. Saya pikir itu satu pesan yang harus dimiliki pemasar. Kami sedang membangun sesuatu dan itu mungkin tidak berhasil. Salah satu hal yang tidak saya bicarakan dalam buku ini adalah di SurveyMonkey, atas saran dari seseorang yang seharusnya tahu lebih baik—itu adalah saran lama—kami membangun surveymonkey.co.uk yang berfokus pada audiens Inggris. Kami diberi nasihat yang bagus, tetapi kami butuh tiga tahun untuk benar-benar membangunnya. Pada saat kami meluncurkannya, itu gagal karena pada saat kami meluncurkannya, seluler lebih penting. Saya rasa orang tidak terlalu peduli dengan domain seperti dulu karena Anda tidak melihat domainnya. Di seluler, Anda tidak melihat domain. Tidak masalah apakah itu .co.uk atau .com. Kami tidak melihat hasil yang terukur. Kami benar-benar melihat negatif. Visibilitas kami turun di Inggris karena kami sekarang memiliki domain lain dan kami harus berurusan dengan kanonik, pengalihan, cookie, dan semua hal lainnya. Tidak masalah. Kita gagal. Kami butuh tiga tahun untuk meluncurkan sesuatu dan kami gagal. Itu adalah rilis produk dan kami gagal. Tidak apa-apa untuk gagal dalam SEO. Tidak apa-apa untuk gagal ketika Anda pergi dan berkata, ini adalah hal-hal yang akan saya lakukan dan sebagai hasilnya, saya akan sukses, karena sekarang, Anda terjebak membela diri dan Anda tidak. Ben: Benar. Hampir tampak bagi saya bahwa alih-alih resep, menurut saya, apa yang Anda cari adalah kepastian yang tidak dapat Anda miliki. Anda sedang mencari peluru ajaib atau sesuatu yang hanya akan membuat Anda tertidur di malam hari sambil berpikir bahwa Anda memiliki semua jawaban padahal yang sebenarnya Anda butuhkan mungkin adalah proses pemecahan masalah yang lebih baik yang dapat Anda perbaiki dan Anda dapat melakukannya dapat beradaptasi dari waktu ke waktu, sehingga Anda menemukan jawaban melalui proses Anda daripada mencoba memulai dengan jawaban yang tidak mungkin Anda miliki. Anda tidak tahu apa yang akan terjadi sampai Anda mengirimkan sesuatu. Eli: Ya, tentu saja. Ben: Setelah pemasar mendapatkan kejelasan tentang mengapa mereka akan melakukan SEO, apa yang akan mereka lakukan, mereka mendapat dukungan, dan pemangku kepentingan mereka memahami nilainya, bagaimana mereka dapat menetapkan diri mereka sendiri untuk sukses sehingga mereka benar-benar dapat menjalankan ide-ide mereka secara efektif dan agar mereka tidak sampai ke titik itu dan kemudian semuanya meledak begitu saja di landasan peluncuran? Eli: Ketika Anda memikirkan SEO sebagai sebuah produk, ada lebih banyak hal yang terlibat daripada hanya sepotong konten dan hanya beberapa kata kunci yang Anda tulis. Ketika Anda berpikir tentang SEO sebagai sebuah produk, Anda memiliki semua masukan lain yang Anda butuhkan. Anda membutuhkan desain, Anda tidak bisa hanya memiliki konten. Itu tidak bisa di posting WordPress, itu harus memiliki desain, itu harus mengalir dengan apa yang diinginkan pengguna. Anda membutuhkan insinyur untuk membangun sesuatu jika Anda ingin membuat sesuatu yang khusus. Cara Anda mencegah hal-hal meledak di landasan peluncuran adalah dengan membuat hak bertanya dan mengatakan, inilah yang sedang saya bangun. Saya sedang membangun peluang multi-miliar dolar ini, atau jika seseorang berada di perusahaan yang lebih kecil, membangun peluang jutaan dolar atau berlipat ganda. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Ya. Saya pikir itu saran yang bagus. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. Saya sangat menghargainya. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Barang bagus. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.