Eli Schwartz [AMP 247] ile Büyük Atılımlar Yapmak için SEO'nun Değerini Açıkça Anlatma ve Yönetici Katılımı Alma

Pazarlamacılar, arama motoru optimizasyonunun (SEO) değerini anlıyorlar, ancak yöneticilerden, paydaşlardan ve müşterilerden satın almanın neden önemli olduğunu açıkça belirtmeleri gerekiyor. Bugünkü konuğumuz, bir danışman ve büyüme danışmanı olan Eli Schwartz. Ayrıca, SEO'nun değerini nasıl ileteceğinizi ve başarılı olmak için SEO hakkında stratejik ve felsefi olarak nasıl düşüneceğinizi açıklayan yeni bir kitap olan Product-Led SEO'nun da yazarıdır. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Eli'yi kitabı yazmaya ne motive etti? Liderlere SEO'yu mantıklı bir şekilde nasıl yapacaklarını açıklayın
• Tatlı Nokta: Ücretli pazarlamaya en az 1-2 milyon dolar harcarken SEO'ya başlayın
• Eşitsizlik: Şirketiniz SEO'ya karşı ücretli pazarlamaya ne kadar harcıyor?
• Büyük Sorun: SEO, şeyleri kara kutulara koyar ve kasıtlı olarak metriklerle gizemli hale getirir
• Metrikler ve Sonuçlar: SEO, anahtar kelimeleri değil, aynı dili konuşmakla ilgilidir.
• Büyük Bütçe: İçerik üretmek, ürün yaratmak ve kar elde etmek için para yatırın
• Büyük Sonuç: SEO'ya öncelik verin veya iş rakiplerinin gerisinde kalmaya devam edin
• SEO'da Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler: İçeriğe odaklanın ancak yeterli kaynak ayırmayın
• Parasal Değer: Neye ihtiyacınız olduğunu ve yatırım getirisini neden etkileyeceğinizi açıkça belirtin
• SEO Bakış Açısı: Kullanıcı katılımı için ürün perspektifinden içerik oluşturun
• Öncelikler: En büyük faydaları elde etmek için SEO'yu arama hacmine/trafiğe değil, kullanıcılara dayandırın
• Liderlerin SEO'yu anlamaları gerekmez, ancak sonuçları bilmeleri gerekir
• Başarı/Başarısızlık Tarifi: Ürün yaratın, ürün flopları ve fikirler çalışmıyor

Bugünkü programı beğendiyseniz, lütfen iTunes'da The Actionable Content Marketing Podcast'e abone olun! Podcast ayrıca SoundCloud, Stitcher ve Google Podcast'lerde de mevcuttur. Transkript: Ben: Hey, Eli, bu sabah nasıl gidiyor? Eli: Burada olmak harika. Bana sahip olduğun için teşekkürler, Ben. Ben: Kesinlikle. Şovda olmana sevindim. Bu bölümde konuşacağımız şey, SEO hakkında konuşmaya gelince bazı insanlara ayrı bir konu gibi gelebilecek, yönetici katılımı almak için SEO'nun değerini iletmek, ancak kişisel deneyimimden şunu buldum: Katılımınız yoksa SEO ile anlamlı bir şey elde etmek çok zordur. Özellikle büyük kuruluşlarda birçok insan için çok yaygın bir sorun olduğunu düşünüyorum. Bunun senin de tutkulu olduğun bir şey olduğunu biliyorum. Son zamanlarda Ürün Liderliğinde SEO adlı bir kitap yazdığınızın size verildiğini varsayacağım. Başlamak için, bu kitabı yazmanız için size ne ilham verdi? Şu an içinde bulunduğumuz an için neden bunun doğru kitap olduğunu düşünüyorsunuz? Eli: O kadar çok sebep var ki. Bunun en büyük nedeninin, son 21/2 yıldır tam zamanlı danışman ve büyüme danışmanı olmam olduğunu söyleyebilirim, ancak bundan önce, SurveyMonkey'de tam zamanlı Büyüme Direktörüydüm ve biraz danışmanlık yaptım tarafta. Çalıştığım şirket, danışmanlık anlaşmaları, halkla ilişkiler toplantıları veya tanıştığım VC'ler için her zaman liderlerle konuşuyordum ve onlara SEO'yu nasıl yapmaları gerektiğini açıklıyordum. Bu konuda daha fazla bilgiyi nereden öğrenebilirim ve onları işaret edecek hiçbir yerim yok gibiler. Böyle olmak için gerçekten motivasyon buydu, bunu yazmaya başlamam gerekiyor. Belki blog yazmaya başlarım. Sonra dedim ki, bu aslında bir kitap olabilir. On milyonlarca dolar toplayan bir şirkette bir CMO ile konuşuyordum. Bana çeyreklik OKR'sinin Ahrefs'teki alan puanını artıracağını söyledi. Dünyada hangi sayı etki alanı olurdu. Bu, kârlılığınız ve yatırımcılarınıza bunun değerli bir kanal olduğunu göstermek için ne yapacak? Bir keresinde başka biri bana Alexa derecelerini yükseltmek istediklerini söyledi. Bütün bunlar anlamsız geliyordu. Her zaman sorduğum şeylerden biri – bugün her zaman bunu soruyorum – ne zaman bir şirketle konuşsam ücretli pazarlamaya ne kadar harcıyorsunuz? Bence birisinin gerçekten SEO oluşturmaya başlaması gereken en iyi nokta, ücretli pazarlamaya en az 1 milyon dolar veya 2 milyon dolar harcadıkları zamandır. CEO'larla konuştum ve şunu söyleyebilirim, ücretli pazarlamaya ne kadar harcıyorsunuz? Ayda birkaç milyon dolar derlerdi. O zaman, SEO'ya ne kadar harcıyorsunuz? 50 dolar ya da bir hizmet ödüyorlar. Oradaki eşitsizliği görmüyor musunuz? Bütçenizin %10'unu oraya ayırıp, bunun için nasıl optimize edeceğinizi, içerik satın alacağınızı ve bir SEO kanalı oluşturacağınızı bulsaydınız, bunun için ödeme yaptığınız diğer kanaldan çok daha karlı olacağının farkında mısınız? ödemeyi bırakırsan kaybolur. Ücretli pazarlamaya ayda 2 milyon – 5 milyon dolar harcadığımız SurveyMonkey'deki tam zamanlı görevimde bile aynı şeyi yaşadım. Olmak için mücadele etmem gerekecek, lütfen bana 10.000 dolara mal olan başka bir yazılım alabilir miyim? Ekibime bir kişi daha alabilir miyim? Bu kişi 100.000$–200.000$'a mal olacak ve bunun 10 katını geri verecekler. Bu yüzden bu kitabı yazdım. Bu mesajı gerçekten oraya ulaştırmak istiyordum. Sadece bunu hatırlattım. Geçen hafta, aynı senaryoda, SEO'ya ayda 10.000 dolar harcamalarını istediğim biriyle nasıl konuştuğumu anlatan bir tweet attım. Hayır, bunu yapmayacağız, ama ücretli pazarlamaya milyonlarca dolar harcıyorlar. SEO bütçesinde beş para etmezler. Çok fazla katılım oldu. Herkes aynı şeyden şikayetçi. Gerçekten böyle bir kitap yok. SEO kitaplarının çoğu taktik bloklardır. Anahtar kelimelerinizi nasıl seçersiniz? Başlık etiketlerinizi nasıl optimize edersiniz? Hangi yazılımı kullanmalısınız? SEO nedir gibi bu stratejik kitabı yazmak istiyorum. Bununla ilgili ne düşünüyorsun? Bir şirket içinde nasıl başarılı bir şekilde inşa edersiniz? Bunu kendi kişisel blogunuzda nasıl başarılı bir şekilde yaparsınız? Ben: Gerçekten, SEO söz konusu olduğunda bir zihniyet değişimini kolaylaştırmaya, insanların doğru şeylere daha iyi odaklanmasına yardımcı olmaya ve sahte bir metrik türü yerine iş hedefleriyle gerçekten uyumlu bir stratejiyle başlamaya yardımcı olmak istiyorsunuz. yararlı olabilecek bir şey ama bu gerçekten bir KPI değil. Örneğin, alan adı derecelendirmenizi, Alexa puanınızı veya her ne ise onu yükseltmek için. Bence bu harika bir şey. SEO, katılım sağlama ve bu tür şeyler hakkında konuşmalarda tekrar tekrar karşılaştığınız bazı zorlukları vurgularken buna biraz değindiniz. Bunu biraz daha derin bir ayrıntıya sokmak için, pazarlamacıların büyük SEO girişimleri için katılım sağlama konusunda karşılaştığını gördüğünüz en büyük zorluklardan bazıları nelerdir? diğer alanlardan harcama yapmak ve bunu SEO'ya yerleştirmek, geri dönüşün aslında yaptıkları diğer şeylerden daha büyük olabileceği bir yer mi? Eli: Kitabımda buna çok değindim. Bence SEO'nun sahip olduğu en büyük sorun, SEO'nun her şeyi kara kutuya koymaya ve kasıtlı olarak gizemlileştirmeye çalışmasıdır. Bunu birçok kez gördüm. Ücretli bir pazarlamacı bir toplantıya gelir. Bütçe burada yazan çok net bir elektronik tabloları var. Bu bütçeyi Google'a, bu bütçeyi Facebook'a, bu bütçeyi LinkedIn'e harcayacağım. Bu benim CAC'ım olacak. Bu benim dönüşüm olacak. Bu benim LTV'm olacak. Verimliliği bu şekilde artıracağım. Büyümem yıl boyunca veya çeyrek boyunca tam anlamıyla böyle gidecek. İadelerim bu şekilde olacak. İşte benim tamponum. Bugün kendinizi çok cömert hissediyorsanız ve bana fazladan bir milyon atarsanız, onu da harcayabilirim. Ardından, SEO odaya gelir ve “tamam, işte sizden istediğim şey” diyor. Bütün bu paraya ihtiyacım olacak. Bütün bu şeyleri yaratacağız. Bana herhangi bir ayrıntı sorma çünkü gerçekten karmaşık. Ardından, Google'a atacağız. Google'ın bir algoritması var ve onu gerçekten kara kutuya koyacak. Her şey yolunda giderse, bize trilyonlarca dolar kazandıracak. İyi gitmezse, tüm yatırımımızı kaybedeceğiz. Bu durumdan memnun musun? O zaman yöneticiler, para harcamazsak ne olacak? Ardından, SEO kafasını duvara vurur ve şöyle olur, Ben dışarı çıkıp nasıl çalıştıracağımı bulacağım. Teslim edilebilirlik açısından ve harcama açısından ne yapacakları konusunda çok açık olan tüm bu diğer pazarlamacılara sahip olduğunuzda bence en büyük sorun bu. Bence sosyal medya ve hatta etkileyiciler bile. Ayrıca yaptıkları şey hakkında biraz gizemleri var. Çok spesifik metrikleri var. Tamam diyebilirler, işte sosyal medyada ne kadar para harcanacak. Bu kişiye ihtiyacımız var. Bu etkileyiciyi satın alacağız. Bütün bunları yapacağız. Sonuçlarımızın ne olacağını tam olarak bilmiyorum, ama metriklerim olacak. sana göstereceğim. beğeniler alacağım. Sosyal takipçiler kazanacağım. Bütün bunları alacağım. Ancak SEO gerçekten şöyle, tüm bunları yapacağız ve sizi haberdar edeceğim. Bence SEO söz konusu olduğunda en büyük sorun bu. Anahtar kelimeleri çıkardık. Kitabımda bundan çok bahsediyor, az önce bahsettiğiniz gösteriş ölçütlerinden. SEO'lar "tamam, benim peşine düşeceğim anahtar kelimeler bunlar" dedikleri zaman başlarını belaya sokarlar. Ardından, sonraki çeyrek için patrona geri döndüler ve bu, bu anahtar kelimeler, telefonumda google'da arattım ve hiçbir yerde bulunamadınız, bu yüzden sizin için para yok gibiydi. Kendimizi, gerçekten hiçbir anlam ifade etmeyen, üzerinde hiçbir kontrolümüz olmayan bu metriklere bağlarız. Bunun yerine, aynı dili konuşmayı savunuyorum. Gel ve söyle, tamam, yapacağım şey bu miktarda içerik üreteceğim ve bu ürünü yaratacağım. Bu fırsatın peşinden gidiyorum. Yakın zamanda inşa edilen SEO fırsatının yılda 2 milyar dolarlık bir kâr fırsatı olduğu bir şirketle çalışıyordum. Böyle bir konuşma yapmak çok daha kolay. Tamam, işte parayı nasıl harcayacağım demek için. Fırsat yılda 2 milyar dolar. Hemen 2 milyar dolar almayacağım. Beş yıl sürecek, ama adım attığımız şey bu. Yine, kulağa büyük geliyor. Çok büyük bir bütçe isteyeceksiniz, ancak bu çok daha kolay bir konuşma çünkü yöneticinin kafasında bu çok mantıklı geliyor. Para koyun. Bir fırsat yaratır ve bazen başarısız olur. Bana para ver yerine, iki hafta sonra sana geleceğim. Anahtar kelime sıralamasını aldığımı söyleyeceğim ki bu alamam. Ben: SEO ile vaatlerde bulunmaya çalışmanın zor olduğuna kesinlikle katılıyorum. Söz verme yeteneği olmadan, belki başka şeylerden biraz daha az tahmin edilebilir olduğu göz önüne alındığında, bir bütçe elde etmek zor. Tamam, bana 1 dolar verirseniz, yarın 3 dolara çevirebilirim. Bence buna gerçekten odaklanmak ve insanların anlamalarına yardımcı olmak çok önemli. Doğrudan bir söz veremiyorsanız, belki yapabileceğiniz bazı şeyler vardır, bu yüzden hoşunuza gitmez, bu anahtar kelimelerin peşinden gideceğim ve patronunuz şöyle diyor, bu şeyler için sıralama yapmıyorsunuz. kabul edilebilir olduğunu düşündükleri bir zaman çizelgesi. Beklentileri belirlemenin ve onları karşılamamanın sonuçları söz konusu olduğunda da buna değindiniz. Daha derine inmek gerekirse, şirketlerin aşağıdakilerden biri olması durumunda maruz kalabilecekleri olası sonuçlar nelerdir: (1) herhangi bir nedenle, dahili bürokrasi veya paydaşların itirazları nedeniyle SEO girişimleriyle ilerleyemezlerse, veya (2) büyük bütçeli bir SEO planıyla ilerlerlerse ve sonra ya düz düşerse, bir pazarlamacının daha fazla paraları olsaydı yapabileceklerini söylediği kadar hızlı vaat edilen getirileri üretmeye başlamaz. ellerinde başka bir araç mı vardı yoksa takımlarında başka bir işe alımları mı vardı? Eli: Buna gerçekten değineceğim çok sayıda örneğim var. SEO yapmayan bir şirketle çalıştım. Onlarla ortak olmam ve bir SEO kanalı oluşturmalarına yardımcı olmam için beni tuttular ve yapmadılar. İhtiyaç duydukları kaynakları tahsis etmediler. Onlarla tam bir yıl çalıştım. Her çeyrekte, tamam, SEO için ne yapmalıyız? Sana söylediğim ilk şey gibi olurdum. Kelimenin tam anlamıyla, tek bir şey yapalım. O zaman yapmazlardı. Bu şirkete olan, beni işe aldılar ve tüm bu kaynakları harcadılar. Boş boş oturan mühendisleri vardı ve bunun için hiçbirini alamadılar. Rakipler bir yıl öne geçtiler ve yapmadılar. Bu şirket hala yok. Şimdi farklı bir yola girdiler çünkü CMO ayrıldı ve birlikte çalıştığım insanlar ayrıldı, bu yüzden şimdi farklı bir yol deniyorlar ama daha da geride kalıyorlar. En büyük sonuç bu. Amazon ve Walmart arasındaki e-ticaret savaşına hepimiz bakabiliriz. Walmart'ın potansiyel olarak Amazon'un sahip olduğundan daha fazla kaynağa sahip olduğunu söyleyebilirim. Amazon ve Walmart uzun süredir piyasada ama kim birinci sırada? Amazon daha görünür. Amazon, Walmart'ın aynı dağıtıma, aynı ürünlere, yerel mağazalara ve tüm bunlara sahip olmasına rağmen bu işi kurdu. SEO'ya öncelik vermediler. Şimdi 2021. Çalışıyorlar ama gerideler. Özellikle rakibiniz ilerliyorsa geride kalmak istemezsiniz. Söyleyeceğim diğer bir şey de, yanlış SEO yapan bazı şirketlerle çalıştığım. İçeriğe odaklandılar, ancak kaynakları tahsis etmediler. Bunun için iki harika örneğim var. Çalıştığım bir şirket, içerik için 2 milyon dolar harcadı, ancak CMS'yi asla oluşturmadılar. Bu şirkete katıldığımda içerik bir Google Drive klasöründe duruyordu. Sanki SEO yaptık. 2 milyon dolar değerinde içeriğimiz var ve bunlar henüz CMS'yi almadıkları ve hala mühendisleri almadıkları için aslında hiç yayınlanmadı. Sayfaları hala içerik açık olacak şekilde tasarlamadılar ve bu içeriğin neden var olması gerektiğine dair bir teori asla yoktu. Sadece anahtar kelime araştırmasına dayanıyordu. Dışarıdan temin ettiler. Çalıştığım başka bir şirket bir blog oluşturdu. Onu tüketecek kullanıcılar olduğunu, kullanıcılar için anlamlı olduğunu ve sonunda dönüştürüleceğini bilmediğiniz sürece herhangi bir içerik oluşturmamanın büyük bir hayranıyım. Ancak bu şirket, bazılarının içerik pazarlaması dediği şeyi yaptı. Bir blog oluşturdular ve kullanıcılarıyla etkileşim kurdular. Anahtar kelime araştırması yaptılar. Bu içerik ve blog için 4 milyon dolar harcadılar. İçerik şu anda onlara ait değil çünkü bazı yanlış lisanslar altında. Bir bloga sahip olmalarına izin verildi, ancak bana tuhaf gelen içeriği yeniden kullanamazlar. Blogları sadece var, ancak hiç kimseyi dönüştürmedi çünkü bu, satış yapan bir şirket olduğunda okumak için tasarlanmış bir blog. Gözbebeklerinden para kazanmazlar. SEO yapmazsanız, rakipleriniz sizden bir adım öne geçer. Doğru SEO'yu yapmazsanız, tüm yatırımınızı kaybedersiniz. Ama çoğu insanın düşündüğü gibi değil. Genelde, eğer yanlış SEO yaparsam Google tarafından cezalandırılırım diye düşünürler. Google'ın kimseyi cezalandıracak büyük, kötü bir boogie adam olduğunu düşünmüyorum. Google, kullanıcıları doğru yanıtlarla ve doğru sonuçlarla ödüllendirmek istiyor, hadi bunu geliştirelim. Bunu inşa etmezseniz, hiçbir fayda elde edemezsiniz. Ben: Doğru. odaklanmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Şirketler kesinlikle yanlış şeyler yaparlarsa "cezalandırılacaklarından" endişe ediyorlar, ancak kesinlikle Google'ın tutumu (benim açımdan) kötü web sitelerini cezalandırmaktan daha iyi web sitelerini ödüllendirmeye doğru kaymış gibi görünüyor. Eli: Evet. Olması gereken yol bu. Hepimiz kullanıcıyız. Olmasını istediğimiz şey bu. Ben: Eli'nin burada bahsettiği bir şey, değeri dolar ve sent cinsinden veya diğer para birimlerini kullanan bir ülkedeyseniz aynı parasal değerle açıklamanın önemidir. Paydaşlar, hangi taktikleri uygulamak istediğinizi, hangi araçlara ihtiyacınız olduğunu veya SEO ile ilgili herhangi bir şeyi anlamayacaklardır, ancak SEO'nun kârlılığı artırmaya nasıl yardımcı olabileceğini anlayacak ve ilgileneceklerdir. Bu, diğer bazı şeyler için davanızı açmadan önce konuşmaların başlaması gereken yer burasıdır. Neye ihtiyacınız olduğunu ve nedenini net bir şekilde iletmek için gerekli olan yumuşak becerileri geliştirmenin yanı sıra, SEO hakkında düşünme şeklinizi yatırım getirisi üzerindeki etkiyi düşünmeye doğru kaydırmak gerçekten dönüştürücü olabilir. Bu değeri başka birine iletebilmeniz için gerçekten olması gereken bir şey. Şimdi, Eli'ye dönelim. Yine, buna da biraz değindiniz, ancak buradaki bu konuşmanın başka bir alanına biraz daha derine inmek gerekirse, bir pazarlamacı SEO'nun hangi alanına odaklanması gerektiğini bilmekte zorlanıyorsa, mücadele ediyor demektir. Gerçekten dikkatlerini vermeleri gereken doğru SEO alanının ne olduğunu bilmek için nasıl başlamalarını önerirsiniz? Eli: SEO'yu bir ürün olarak görmekte ısrar ettiğim için kitabımın adı Ürün-Led SEO. Oluşturduğumuz içerik, yalnızca insanlar onu aradığı için ve Google Anahtar Kelime Planlayıcı bize aylık aramalarının çoğunu söylediği için olmamalıdır. Kullanıcıların etkileşime geçeceğini bildiğimiz bir ürün açısından olmalıdır. Kullanıcılar sizin Kuzey Yıldızınızsa ve birçok farklı ürün grubunuz varsa. Bir şirketle çalıştım, bir finansal ürün grubu ve finansal ürünün birçok farklı kullanımı var. Eforumuzu harcadığımız ve SEO'yu oluşturduğumuz yer en karlı kanaldı ve scattershot yaklaşımına sahip olmak yerine kullanıcı benimsemenin en kolay olduğu yerdi. Uluslararası SEO'yu yönettiğim uluslararası söz konusu olduğunda bu durumda defalarca bulundum. Sen, oh iyi, bu küresel gibisin. 150 ülkeyi kapsayan 16 dilde çalışıyoruz. İlk nereye gidersin? O ufacık ülkeye gitmiyorsun. Diyelim ki Portekizce için Brezilya'ya odaklanırdım. Portekizce konuşuyorlar ve 100 milyon insanı var. Portekiz'in 10 milyon nüfusu olduğunu düşünüyorum. Yanlış olabilirim. Portekiz'den dinleyen herkes için ve bunu yanlış anladım, özür dilerim. Ancak Brezilya'da Portekizce konuşan çok daha fazla insan var, bu yüzden bir dile göre optimizasyon yapmanız gerekiyorsa, gideceğiniz yer orasıdır. Aynı şey bir ürün bağlamında da geçerlidir. Uluslararası SEO'ya odaklanmadığınız ve çok sayıda farklı ürün yelpazesine sahip bir şirket için yalnızca SEO yaptığınız zaman, ürününüzü arayan daha fazla kullanıcının olduğu, SEO'nuzun en uzun erişime sahip olacağı ve en çok etki. Kullanıcılara göre öncelik verdiğim yer burası. Şimdi, çoğu insanın öncelik verdiği yol bu değildir. Pek çok insan, SEO yaptıklarında, arama hacmine göre öncelik verir, bu nedenle en fazla trafiğin peşinden gideceklerdir. Belki en fazla trafiği alırsınız, ancak işletme için en fazla faydayı sağlamanız gerekmez. Bir şirkette nerede oturduğunuza bağlı olarak, bir SEO yöneticisiyseniz, zam almak istiyorsunuz ve kendinizi büyük bir çekiciliğe bağlamak yerine daha büyük bir ekip elde etmek istiyorsanız, bunun aylık kaç arama yaptığımdır. Alacağım, bu kadar trafik alacağım, kendini en çok para kazanacağın yere bağla çünkü adımın başına bir saunter koyabilirsin, ne zaman diyebilirsin, tahmin et ne oldu? ? Geçen hafta 10 milyon dolar kullandım. İşte bu yaptığım şey. Böylece büyük takıma ulaşırsınız, on milyonlarca kişinin bir ay boyunca aradığı bir terim için Google'da üç numara olduğumu biliyor muydunuz? Ben: Doğru. Bana neredeyse, şirketinizin neyle tanınmaya çalıştığına, sattığınız şeylerin neler olduğuna ilişkin iş stratejisini bulmak ve bu konuda gerçekten çok net olmak mantıklı geliyor. Ardından, anahtar kelime araştırmanız veya diğer tüm şeyler gibi daha taktiksel şeylerden bazılarına geçin. Bu harika bir tavsiye. Bunları iki farklı aşama, şeylerin iki farklı yönü olarak düşünmek mantıklı mı, yoksa nasıl çerçevelemek istiyorsunuz? Eli: Ne düşündüğümü biliyor musun? Bence bu sadece doğru pazarlamaydı. Bence bir şekilde SEO bu ayrı kanal haline geldi ve potansiyel olarak onu şaşırtıyoruz. Tıpkı pazarlama yaparken olduğu gibi, pazarlama planınızla geliyorsunuz çünkü ürün pazarına uygunum. İşte kullanıcılarım, onlara bu şekilde pazarlama yapacağım çünkü iş hedefi bu. Strateji bu. Ama sonra SEO söz konusu olduğunda, tüm bunları bir kenara bırakıp tamamen farklı bir şey yapalım gibi. Bir satın alma kanalı olan SEO'yu ait olduğu yere geri getirmek istiyorum. Belirli bir yerse, hunisinin en üstünde bir edinme kanalıdır. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki bir edinme kanalı değil. Onu doğru yerine koydunuz, bu da şimdi, diğer huninin ortasına yardımda olabileceği anlamına geliyor. Sosyal medya hunide biraz daha aşağıda. Dönüşüm hunisinin en altında ücretli pazarlama olduğunu düşünüyorum. Marka pazarlaması, dönüşüm hunisinde potansiyel olarak SEO'dan daha yüksektir. Hepsinin birlikte çalışmasını sağlayın. SEO'nun en karlı olacağı yer burasıdır. Belki bazı işletmeler için gerçek bir huni yoktur. E-ticaretin bir hunisi yoktur. Ara, satın al gibi. Çok para kazanmak. SurveyMonkey'de çalışırken, SEO'nun ücretsiz bir deneme olduğu için dönüşüm hunisinin dibine daha yakın olduğu konusunda şanslıydım. İnsanlar onu bulur ve kullanmaya başlardı. Gelirin dörtte üçünü SEO'dan sağladık. Bu sayede daha büyük bir takım bulabildim. Ben sizin ücretli pazarlamaya harcadığınız SEO'nun çok küçük bir kısmını harcadım ve dört kat daha fazla gelir elde ediyorum. Sadece düzenli bir pazarlama kanalı yapın. Diğer her şeyi ölçtüğünüz aynı pazarlama ölçüm çubuğunu ölçün. Bu şekilde SEO ile başarılı olursunuz. Ben: Tabii. Bayıldım. Pazarlamacılar konu SEO olduğunda ne yapmaları gerektiği konusunda stratejik olarak sağlam bir kavrayışa sahip olduklarında, nasıl entegre edeceklerini anladılar, en azından SEO'yu daha geniş bir pazarlama stratejisine ve daha sonra bir pazarlama stratejisine nasıl entegre edeceklerine dair bir vizyona sahip oldular. daha geniş bir iş stratejisi ve rolünü, yerini ve ne yapmaları gerektiğini anlıyorlar, iç paydaşlarla bu konuşmaya nasıl başlamalılar? Google, arama motorları, SEO ve potansiyel değer hakkında hiçbir şey anlamayan biriyle konuşuyorsunuz. Ve birkaç nedenden dolayı bu şeylerden gerçekten korkabilecekleri gerçeği. Bu pozisyonda bir pazarlamacıysanız ve en azından SEO konusundaki kavrayışınıza güveniyorsanız, istediğiniz şekilde ilerleyebilmeniz için konuşmaya nasıl iyi bir temelden başlarsınız? Eli: Yöneticilerin SEO'yu gerçekten anlamaları gerektiğini düşünmüyorum. Mühendislik geçmişinden gelmedikçe mühendisliği anlamıyorlar. Ücretli pazarlamadan anlamıyorlar. Artık Snapchat ve Tiktok'a para harcayan, Snapchat ve Tiktok'un ne olduğunu bilmeyen birçok şirket yöneticisi var. Bu iyi. SEO'nun nasıl çalıştığını anlamaları gerekmez. Anlamaları gereken şey, sonuçlar, yapılacak işler ve tabii ki yapılacak yatırımlardır. O toplantıya gidiyorsunuz ve organik arama söz konusu olduğunda potansiyelimizi gerçekleştiremiyoruz diyorsunuz. Google'da arama yapan insanlar var ve ne için görünür olmamız gerektiğini arıyorlar. Bu X milyon dolarlık, X milyar dolarlık, X trilyon dolarlık bir fırsat. Bunlar bizim yapacağımız şeyler. SEO söz konusu olduğunda, önümüzdeki ay yapacağım şeyler bunlar değil. Bu büyük fırsatı yakalamak için önümüzdeki 1-3 yıl içinde yapacağım şeyler bunlar diyorsunuz. Bunu gerçekleştirmeye başlamak için bugün ihtiyacım olan şeyler bunlar. İşte yol haritam ve işte planım, bu yüzden bunu finanse edin. Şimdi tabii ki kilometre taşlarınız var. Üç yıllık plan derken, önümüzdeki çeyrekte geri geleceksiniz ve diyeceksiniz ki, gelecek çeyrekte yapacağımı söylediğiniz şeyleri başardınız mı? Gelecek çeyrekte yapacağımı söylediğiniz şeyleri başaramadınız çünkü bu bir başarı döngüsünde olmayabilir. Önümüzdeki çeyrekte, sadece yapmanız gerekenlerin haritasını çıkarmak, ekibi işe almak, mühendisler almak, tasarımlar almak veya sayfaları paspaslamak olabilir. Bunlar sizin kilometre taşlarınız. SEO'ların tipik olarak istediği kilometre taşları ve başarılar değil, yani bana bu parayı ver, bu miktarda içerik yazacağım ve bu miktarda sonuç alacağım. Tıpkı bir ürün gibi daha büyük bir fırsat yaratıyoruz. Bu yüzden (tekrar) SEO'yu bir ürün olarak düşünüyorum, bu da sizin bir ürün fikri bulmanızdır. Bir sonraki çeyrek bitmeden göndereceğim gibisin. Bir ürün fikriyle gelmek için, bu miktarda teslim süresine ihtiyacım olacak. Bu takıma ihtiyacım olacak. Oturmaları ve kurmak için tüm bu şeyleri yapmaları için fiziksel bir ofis alanına ihtiyacım olacak. O zaman, onu başarırsın. Kitabımda Zillow, Amazon ve TripAdvisor gibi çok başarılı SEO ürünlerinden bahsediyorum. Bunlar bir gecede olmadı. Nihai bir hedefe doğru inşa ediyorsunuz. Bu şekilde atacaktım. Bireysel taktikleri anlamaları gerekmez. Aslında bireysel taktikleri bilmek istemiyorlar. Anahtar kelimelerin ne olduğunu veya dahili bağlantının ne olduğunu anlamalarının bile gerekli olduğunu düşünmüyorlar. Kanonik bir bağlantının ne olduğunu açıklamak zorunda olduğum konuşmalarda kaç kez bulunduğumu söyleyemem çünkü bazı işler yaptığımı göstermek istiyorum. Ancak hiçbir yönetici, kurallı bağlantının ne olduğunu veya 301 yönlendirmesi mi yoksa 302 yönlendirmesi mi olduğunu bilerek gece uyumak istemez. Sadece bilmek istiyorlar, web sitem çalışıyor mu? Bana para kazandırıyor mu? Burada yaptığım yatırımı iade ediyor musun? Ben: Doğru. Gerçekten tek umursadıkları bu. Para gidiyor, daha fazla para geri geliyor. Sanırım bu sadece bahsettiğimiz şeye geri dönüyor. Pazarlamacıların kendileri, siz bu konuşmaya girmeden ve tutamayacağınız sözler vermeye başlamadan önce, bu sonucu nasıl üretecekleri konusunda çok, çok net fikirli olmalıdırlar. Eli: Aynen. Dinleyen tüm pazarlamacılara söyleyeceğim şey bu. Başaracağımı söylediğin şeylere ulaşmaman sorun değil. Başarısız olmak sorun değil. SEO'ların buna inanmadığını düşünüyorum çünkü bunların hepsinin taktik olduğunu söylüyorlar. Bu benim tarifim. Bu tarifi uygularsam başarılı olacağım. Ama bir tarife ihtiyacınız yok çünkü dünyada hepimizin deneyimlediği, büyük bir hayran kitlesine sunulan ve başarısızlığa uğrayan kaç ürün var? ürünler yaratıyoruz. Ürünler flop. Fikirler çalışmıyor. Sorun yok. Başarının tarifi yok. SEO konusunda başarı için tüm SEO taktiklerine ve tariflerine sahip şirketlerle çalıştım ve başarısız oldular. Bu bir başarısızlıktı çünkü başarı olarak belirledikleri şey buydu. En yüksek domain otoritesine sahibiz dediler. En iyi içeriğe sahibiz. En iyi arka odalara sahibiz. En iyi şeylere sahibiz ve hala Google'da yedi numaranın üzerine çıkamıyoruz. Onlara söyleyeceğim şey devam etmek. Git daha fazla içerik oluştur, daha fazla sayfa oluştur, başka sektörler bul ve başka şeyler yap. Ama bunun yerine, asla olmayacak olan yediden bire gitmeye kararlı kalırlar. O enerjiyi taşısalar, yediden bire geçmek için harcadıkları tüm parayı aktarsalar, başka bir şey inşa etselerdi ve bunun yerine, biliyor musunuz, onlarca almıyoruz demek yerine, başarısızlık olarak kaldılar. Binlerce dolar ve milyonlarca dolar bu 7. konum yerine 1. konumdan alacağımızı düşündük ama başka bir yerde 50 milyon dolar kazandık. Başarısız oldular ve başarısızlık olarak kalmaya devam ettiler. Bence bu, pazarlamacıların sahip olması gereken bir mesaj. Bir şey inşa ediyoruz ve işe yaramayabilir. Kitapta bahsetmediğim şeylerden biri, SurveyMonkey'de, daha iyi bilmesi gereken birinin tavsiyesi üzerine - daha eski bir tavsiyeydi - bu anketmonkey.co.uk'yi Birleşik Krallık izleyicilerine odaklanarak oluşturduk. Bize harika tavsiyeler verildi, ancak bunu gerçekten inşa etmek üç yılımızı aldı. Başlattığımızda başarısız oldu çünkü piyasaya sürdüğümüzde mobil daha önemliydi. Alan adlarını görmediğiniz için artık insanların alan adlarıyla eskisi kadar ilgilendiklerini düşünmüyorum. Mobilde, alan adlarını göremezsiniz. .co.uk veya .com olması fark etmez. Ölçülebilir bir sonuç görmedik. Aslında olumsuzları gördük. Birleşik Krallık'ta görünürlüğümüz azaldı çünkü artık başka bir alanımız vardı ve kurallı bilgiler, yönlendirmeler, çerezler ve tüm diğer şeylerle uğraşmak zorunda kaldık. Sorun değil. Başaramadık. Bir şeyi başlatmamız üç yılımızı aldı ve başarısız olduk. Bu bir ürün sürümüydü ve başarısız olduk. SEO'da başarısız olmak sorun değil. Gidip, yapacağım şeyler bunlar ve sonuç olarak, ben başarılı olacağım, çünkü şimdi, kendinizi savunmak için sıkışıp kaldınız ve değilsiniz dediğinizde başarısız olmak sorun değil. Ben: Doğru. Bana neredeyse bir tariften ziyade aradığınız şey, sahip olamayacağınız bir güvence gibi geliyor. Gerçekten ihtiyacınız olan şey belki daha iyi bir problem çözme süreci olduğunda, tüm cevaplara sahip olduğunuzu düşünerek geceleri uyumanıza izin verecek sihirli bir mermi ya da bir şey arıyorsunuz. zamanla adapte olabilir, böylece muhtemelen sahip olamayacağınız cevaplarla başlamaya çalışmak yerine cevapları süreciniz boyunca bulursunuz. Bir şey gönderene kadar ne olacağını bilemezsin. Eli: Evet, kesinlikle. Ben: Pazarlamacılar SEO'yu neden yapacakları, ne yapacakları konusunda netleştikten sonra, katılım sağladılar ve paydaşları bunun değerini anladılar, nasıl belirleyebileceklerini fikirlerini etkili bir şekilde uygulayabilmeleri ve o noktaya gelmemeleri için kendilerini başarıya hazırlıyorlar ve sonra her şey fırlatma rampasında patlıyor? Eli: SEO'yu bir ürün olarak düşündüğünüzde, sadece bir içerik parçasından ve yazdığınız bazı anahtar kelimelerden çok daha fazlası var. SEO'yu bir ürün olarak düşündüğünüzde, ihtiyacınız olan diğer tüm girdilere sahipsiniz. Tasarıma ihtiyacınız var, sadece içeriğe sahip olamazsınız. Bir WordPress gönderisinde olamaz, tasarımı olmalı, kullanıcıların istedikleriyle akmalıdır. Özel bir şey inşa etmek istiyorsanız, bir şeyler inşa etmek için mühendislere ihtiyacınız var. Fırlatma rampasında bir şeylerin patlamasını önlemenin yolu, doğru soruyu sormak ve demek ki, ben buna doğru ilerliyorum. Bu milyarlarca dolarlık fırsata doğru inşa ediyorum veya biri daha küçük bir şirketteyse, birden fazla milyon veya birden fazla 100.000 dolarlık fırsata doğru ilerliyorum. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Evet. Bence bu harika bir tavsiye. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Harika şeyler. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.