Come comunicare chiaramente il valore della SEO e ottenere il buy-in da parte dei dirigenti per fare importanti scoperte con Eli Schwartz [AMP 247]

Gli esperti di marketing comprendono il valore dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), ma devono comunicare chiaramente perché è importante ottenere il consenso di dirigenti, stakeholder e clienti. L'ospite di oggi è Eli Schwartz, consulente e consulente per la crescita. Inoltre, è l'autore di Product-Led SEO , un nuovo libro che descrive come comunicare il valore della SEO e pensare in modo strategico e filosofico alla SEO per avere successo. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Cosa ha spinto Eli a scrivere il libro? Spiega ai leader come fare SEO in modo sensato
• Sweet Spot: inizia la SEO spendendo almeno $ 1-2 milioni in marketing a pagamento
• Disparità: quanto spende la tua azienda per il marketing a pagamento rispetto alla SEO?
• Grande problema: la SEO blocca le cose e le confonde intenzionalmente con le metriche
• Metriche e risultati: la SEO consiste nel parlare la stessa lingua, non nelle parole chiave
• Grande budget: investire denaro per produrre contenuti, creare prodotti e realizzare un profitto
• Grandi conseguenze: dai la priorità alla SEO o continua a rimanere indietro rispetto alla concorrenza
• Cose da fare e da non fare SEO: concentrarsi sui contenuti ma non allocare risorse sufficienti
• Valore monetario: comunica chiaramente ciò di cui hai bisogno e perché incidere sul ROI
• Punto di vista SEO: crea contenuti dal punto di vista del prodotto per il coinvolgimento degli utenti
• Priorità: basare la SEO sugli utenti, non sul volume di ricerca/traffico, per ottenere i maggiori vantaggi
• I leader non hanno bisogno di capire la SEO, ma hanno bisogno di conoscere i risultati
• Ricetta per il successo/fallimento: creare prodotti, fallimenti di prodotti e idee non funzionano

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ehi, Eli, come va stamattina? Eli: Bello essere qui. Grazie per avermi ospitato, Ben. Ben: Assolutamente. Felice di averti nello show. Quello di cui parleremo in questo episodio è comunicare il valore della SEO per ottenere il consenso dei dirigenti, che potrebbe sembrare un argomento separato per alcune persone quando si tratta di parlare di SEO, ma ho scoperto per esperienza personale che è molto difficile ottenere qualcosa di significativo con la SEO se non hai un buy-in. Penso che sia un problema molto comune per molte persone, in particolare nelle organizzazioni più grandi. So che questo è qualcosa che ti appassiona. Presumo che ti venga dato di aver scritto di recente un libro intitolato SEO orientato al prodotto. Per dare il via alle cose, cosa ti ha ispirato a scrivere questo libro? Perché ritieni che questo sia il libro giusto per il momento in cui ci troviamo in questo momento? Eli: Ci sono così tante ragioni. Direi che il motivo principale è che sono stato un consulente a tempo pieno e un consulente per la crescita negli ultimi 21/2 anni, ma prima ero un direttore della crescita a tempo pieno presso SurveyMonkey e ho fatto un po' di consulenza sul lato. Conversavo sempre con i leader, che si trattasse dell'azienda per cui lavoravo, dei loro impegni di consulenza, delle riunioni di pubbliche relazioni o dei VC che incontravo, e spiegavo loro come avrebbero dovuto fare SEO. Dicono, beh, dove posso saperne di più su questo, e non avevo nessun posto dove indirizzarli. Questa è stata davvero la motivazione per essere tipo, ho bisogno di iniziare a scriverlo. Forse inizierò a bloggare su di esso. Poi, ho pensato, questo potrebbe davvero essere un libro. Stavo parlando con un CMO di un'azienda che ha raccolto decine di milioni di dollari. Mi ha detto che il suo OKR per un trimestre avrebbe aumentato il punteggio del suo dominio su Ahrefs. Che numero di dominio sarebbero nel mondo. Dico, cosa farà per i tuoi profitti e per mostrare ai tuoi investitori che questo è un canale utile? Qualcun altro una volta mi ha detto che vogliono aumentare il loro grado di Alexa. Tutte queste cose che non avevano senso. Una delle cose che chiedo sempre, lo chiedo sempre oggi, ogni volta che parlo con un'azienda è quanto spendi per il marketing a pagamento? Penso che il punto debole della SEO quando qualcuno dovrebbe iniziare davvero a costruire SEO sia quando spendono almeno $ 1 milione o $ 2 milioni in marketing a pagamento. Ho parlato con gli amministratori delegati e direi, quanto spendi per il marketing a pagamento? Direbbero un paio di milioni di dollari al mese. Allora direi, quanto stai spendendo in SEO? Sarebbero tipo, $ 50 o pagare un servizio. Non vedi la disparità lì? Ti rendi conto che se prendessi il 10% del tuo budget lì, capissi come ottimizzarlo, acquistare contenuti e costruire un canale SEO, sarebbe molto più redditizio di questo altro canale per cui stai pagando e se smetti di pagare scompare. Ho anche avuto la stessa cosa nel mio ruolo a tempo pieno in SurveyMonkey, dove abbiamo speso $ 2 milioni - $ 5 milioni al mese in marketing a pagamento. Dovrei lottare per essere tipo, posso avere un altro software che mi costa $ 10.000? Posso per favore assumere un'altra persona nella mia squadra? Questa persona costerà $ 1000.000– $ 200.000 e restituirà 10 volte quello. Ecco perché ho scritto questo libro. Volevo davvero portare questo messaggio là fuori. Ho appena avuto un ricordo di questo. Ho pubblicato un tweet online la scorsa settimana su come stavo parlando con qualcuno nello stesso scenario in cui volevo che spendesse $ 10.000 al mese in SEO. Dicono, no, non lo faremo, ma spendono milioni di dollari in marketing a pagamento. Vogliono risparmiare denaro sul budget SEO. Ha ottenuto molto impegno. Tutti si lamentano della stessa identica cosa. Non esiste davvero un libro come questo. La maggior parte dei libri SEO sono tutti blocchi tattici. Come scegli le tue parole chiave? Come ottimizzi i tag del titolo? Che software dovresti usare? Voglio scrivere questo libro strategico, tipo cos'è la SEO? Come ci pensi? Come costruirlo con successo all'interno di un'azienda? Come lo fai con successo sul tuo blog personale? Ben: Stai davvero cercando di aiutare forse a facilitare un cambiamento di mentalità quando si tratta di SEO, aiutare le persone a concentrarsi meglio sulle cose giuste e iniziare con una strategia che sia effettivamente allineata con gli obiettivi di business piuttosto che con una metrica di tipo pseudo-vanità cosa che potrebbe essere utile ma non è davvero un KPI. Ad esempio, per aumentare la valutazione del tuo dominio, il tuo punteggio Alexa o qualunque cosa sia. Penso che sia roba fantastica. Hai toccato un po' questo aspetto quando hai messo in luce alcune delle sfide che hai scoperto che si presentavano più e più volte nelle conversazioni sulla SEO, nell'ottenere buy-in e questo tipo di cose. Per approfondire un po' i dettagli, quali sono alcune delle maggiori sfide che i marketer devono affrontare quando si tratta di ottenere il consenso per le principali iniziative SEO e di coinvolgere i dirigenti nell'idea di spostare parte del loro marketing spendere da altre aree e inserirlo in SEO dove il ritorno potrebbe effettivamente essere maggiore di queste altre cose che potrebbero fare? Eli: Tocco molto questo nel mio libro. Penso che il problema più grande che abbia la SEO sia che la SEO cerca di oscurare tutto e di confonderlo intenzionalmente. L'ho visto così tante volte. Un marketer pagato entra in una riunione. Hanno un foglio di calcolo molto chiaro che dice, ecco il budget. Ho intenzione di spendere questa quantità di budget su Google, questo budget su Facebook, questa quantità di budget su LinkedIn. Questo sarà il mio CAC. Questo sarà il mio ritorno. Questo sarà il mio LTV. Questo è il modo in cui migliorerò l'efficienza. Questo è il modo in cui la mia crescita andrà letteralmente durante tutto l'anno o per tutto il trimestre. Ecco come andranno i miei ritorni. Ecco il mio tampone. Se ti senti molto generoso oggi e mi dai un milione in più, posso spendere anche quello. Quindi, SEO entra nella stanza e dice, va bene, ecco cosa ho bisogno da te. Avrò bisogno di tutti questi soldi. Creeremo tutta questa roba. Non chiedetemi nessun dettaglio perché è davvero complicato. Quindi, lo lanceremo a Google. Google ha un algoritmo e lo renderà davvero nero. Se tutto va bene, ci guadagneremo miliardi di dollari. Se non va bene, perderemo l'intero investimento. Ti va bene? Quindi, i dirigenti diranno, e se non spendiamo soldi? Quindi, il SEO sbatte la testa contro il muro e pensa, esco e cercherò di capire come farlo funzionare. Questo penso sia il problema più grande quando hai tutti questi altri marketer che sono molto espliciti su ciò che faranno dal punto di vista del deliverable e dal punto di vista della spesa. Penso anche ai social media o persino agli influencer. Hanno anche un po' di mistica intorno a quello che stanno facendo. Hanno metriche molto specifiche. Possono dire, va bene, ecco quanti soldi spendere sui social media. Abbiamo bisogno di questa persona. Compreremo questo influencer. Faremo tutto questo. Non so necessariamente quali saranno i nostri risultati, ma avrò delle metriche. te lo mostro. Riceverò Mi piace. Ho intenzione di ottenere follower sui social. Vado a prendere tutto questo. Ma la SEO è davvero come faremo tutte queste cose e ti terrò aggiornato. Penso che questo sia il problema più grande quando si tratta di SEO. Mettiamo parole chiave. Nel mio libro si parla molto di questo, delle metriche di vanità che hai appena menzionato. I SEO si mettono nei guai quando dicono, ok, queste sono le parole chiave che cercherò. Poi, tornano dal capo per il trimestre successivo ed è stato come, quindi quelle parole chiave, ho appena cercato su Google sul mio telefono e tu non sei da nessuna parte, quindi niente soldi per te. Ci leghiamo a queste metriche che in realtà non hanno alcun senso, su cui non abbiamo alcun controllo. Invece, sostengo di parlare la stessa lingua. Entra e dì, ok, quello che farò è produrre questa quantità di contenuti e creerò questo prodotto. Sto cercando questa opportunità. Recentemente stavo lavorando con un'azienda in cui l'opportunità SEO creata è un'opportunità di profitto di $ 2 miliardi all'anno. È molto più facile avere una conversazione. Per dire, va bene, ecco come spenderò i soldi. L'opportunità è di 2 miliardi di dollari l'anno. Non riceverò subito 2 miliardi di dollari. Ci vorranno cinque anni, ma questo è ciò in cui stiamo scalando. Ancora una volta, sembra grande. Chiederai un budget enorme, ma è una conversazione molto più semplice perché nella mente dell'esecutivo ha molto senso allora. Metti i soldi. Costruisce un'opportunità e talvolta fallisce. Invece di, beh, dammi dei soldi, tornerò da te tra due settimane. Ti dirò che ho il ranking delle parole chiave, che non riesco a ottenere. Ben: Sono assolutamente d'accordo sul fatto che cercare di fare promesse con la SEO sia difficile. Senza la capacità di fare promesse, è difficile ottenere un budget solo perché è un po' meno prevedibile di quanto forse lo siano altre cose. È come, ok, se mi dai $ 1, posso trasformarlo in $ 3 domani. Penso che sia molto importante concentrarsi davvero su questo e aiutare le persone a capire. Se non puoi fare una promessa direttamente, forse ci sono alcune cose che puoi fare, quindi non sei tipo, andrò a cercare queste parole chiave e il tuo capo è tipo, non sei classificato per queste cose in una sequenza temporale che ritengono accettabile. Hai toccato anche questo quando si tratta delle conseguenze di stabilire aspettative e non soddisfarle. Per approfondire, quali sono le potenziali conseguenze che le aziende potrebbero subire se: (1) non sono in grado, per qualsiasi motivo, di portare avanti le iniziative SEO a causa di burocrazia interna o a causa di obiezioni che potrebbero avere gli stakeholder, o (2) se vanno avanti con un piano SEO ad alto budget e poi fallisce, non inizia a produrre i rendimenti promessi così rapidamente come quello che un marketer ha detto che potrebbero fare se avessero solo più soldi, se avevano solo un altro strumento o se avessero appena avuto un'altra assunzione nella loro squadra? Eli: Ho più esempi per toccare davvero questo qui. Ho lavorato con un'azienda che non si occupava di SEO. Mi hanno assunto per collaborare con loro e per aiutarli a costruire un canale SEO e non l'hanno fatto. Non hanno allocato le risorse di cui avevano bisogno. Ho lavorato con loro per un anno intero. Ogni trimestre, saranno tipo, va bene, cosa dovremmo fare per la SEO? Sarei tipo, la prima cosa che ti ho detto. Letteralmente, facciamo solo quella cosa. Allora, non lo farebbero. Quello che è successo a questa azienda è che mi hanno assunto e hanno speso tutte queste risorse. Avevano ingegneri seduti inattivi e non ne ricevevano nessuno. I concorrenti sono andati avanti di un anno e non l'hanno fatto. Questa azienda non l'ha ancora fatto. Ora hanno preso una strada diversa perché il CMO se n'è andato e le persone con cui stavo lavorando se ne sono andate, quindi ora stanno provando un modo diverso, ma sono sempre più indietro. Questa è la più grande conseguenza. Tutti possiamo guardare alla guerra dell'e-commerce tra Amazon e Walmart. Direi che Walmart ha potenzialmente più risorse a loro disposizione di quante ne abbia mai fatte Amazon. Amazon e Walmart esistono da molto tempo, ma chi è al primo posto? Amazon è più visibile. Amazon ha costruito quell'attività nonostante Walmart abbia la stessa distribuzione, gli stessi prodotti, abbia negozi locali, abbia tutte quelle cose. Non hanno dato la priorità alla SEO. Ora è il 2021. Ci stanno provando, ma sono indietro. Non vuoi essere indietro, soprattutto se il tuo concorrente sta andando avanti. L'altra cosa che direi è che ho lavorato con alcune aziende che hanno sbagliato SEO. Si sono concentrati sui contenuti, ma non hanno allocato le risorse. Per questo, ho due ottimi esempi. Un'azienda con cui ho lavorato ha speso 2 milioni di dollari in contenuti, che non hanno mai creato il CMS. Quando sono entrato in questa azienda, il contenuto era in una cartella di Google Drive. Dicono che abbiamo fatto SEO. Abbiamo $ 2 milioni di contenuti che in realtà non sono mai stati pubblicati perché non hanno ancora ottenuto il CMS e ancora non hanno avuto ingegneri. Non hanno ancora progettato le pagine poiché il contenuto sarà attivo e non c'è mai stata una teoria sul perché quel contenuto dovrebbe esistere. Si basava solo sulla ricerca di parole chiave. Lo hanno esternalizzato. Un'altra azienda con cui ho lavorato ha creato un blog. Sono un grande fan del non creare alcun tipo di contenuto a meno che tu non sappia che ci sono utenti che lo consumeranno, ha senso per gli utenti e finirà per convertirsi. Ma questa azienda ha fatto quello che alcune persone chiamano content marketing. Hanno creato un blog e si sono impegnati con i loro utenti. Hanno fatto una ricerca per parole chiave. Hanno speso $ 4 milioni per questo contenuto e il blog. Il contenuto non appartiene a loro ora perché è sotto una licenza traballante. Gli è stato permesso di avere un blog, ma non possono riproporre il contenuto, il che è bizzarro per me. Il loro blog esiste e basta, ma non ha mai convertito nessuno perché è un blog progettato per leggere quando questa è un'azienda che vende. Non monetizzano i bulbi oculari. Se non fai SEO, la concorrenza ti precede. Se non fai la giusta SEO, perdi l'intero investimento. Ma questo non è il modo in cui la maggior parte delle persone la pensa. Di solito pensano, beh, se faccio il SEO sbagliato, vengo penalizzato da Google. Non penso che Google sia un uomo grosso e cattivo che penalizzerà nessuno. Google sta cercando di premiare gli utenti con le risposte giuste e i risultati giusti, quindi costruiamoci su. Se non costruisci su questo, non ottieni alcun vantaggio. Ben: Giusto. Penso che sia importante concentrarsi. Le aziende si preoccupano sicuramente del fatto che se fanno le cose sbagliate verranno "penalizzate", ma sembra che l'atteggiamento di Google (dal mio punto di vista) si sia spostato dal punire i siti Web cattivi e altro verso il premiare i siti Web buoni. Eli: Sì. È così che dovrebbe essere. Siamo tutti utenti. Questo è ciò che vogliamo che accada. Ben: Qualcosa di cui Eli parla qui è l'importanza di spiegare il valore in termini di dollari e centesimi o allo stesso valore monetario se ti trovi in ​​un paese che utilizza altre denominazioni di valuta. Le parti interessate non capiranno necessariamente quali tattiche si desidera eseguire, quali strumenti sono necessari o qualsiasi altra cosa relativa alla SEO, ma capiranno e si preoccuperanno di come la SEO può aiutare a far crescere i profitti. Questo è davvero il punto in cui le conversazioni devono iniziare prima di iniziare a sostenere alcune di queste altre cose. Oltre a sviluppare le competenze trasversali necessarie per comunicare chiaramente di cosa hai bisogno e perché, cambiare il modo in cui pensi alla SEO verso l'impatto sul ROI può davvero essere trasformativo. È davvero qualcosa che deve accadere prima che tu possa poi comunicare quel valore a qualcun altro. Ora, torniamo a Eli. Ancora una volta, hai toccato un po' anche questo, ma per approfondire un'altra area di questa conversazione qui, se un marketer sta lottando per sapere su quale area della SEO dovrebbe concentrarsi, sta lottando per sapere qual è l'area giusta della SEO su cui dovrebbero davvero porre la loro attenzione, come consiglieresti di iniziare? Eli: Il mio libro si chiama Product-Led SEO perché insisto nel considerare la SEO come un prodotto. Il contenuto che stiamo creando non dovrebbe essere dovuto solo al fatto che le persone lo cercano e perché lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google ci dice molte delle loro ricerche mensili. Deve essere dal punto di vista del prodotto con cui sappiamo che gli utenti si impegneranno. Se gli utenti sono la tua stella polare e hai molte linee di prodotti diverse. Ho lavorato con un'azienda, c'è una linea di prodotti finanziari e molti usi diversi per il prodotto finanziario. Dove abbiamo speso i nostri sforzi e dove abbiamo costruito la SEO era il canale più redditizio e dove l'adozione da parte dell'utente era la più semplice piuttosto che avere l'approccio scattershot. Sono stato in questa situazione più volte quando si tratta di internazionali dove gestisco la SEO internazionale. Sei tipo, oh beh, è ​​globale. Siamo in 16 lingue che comprendono 150 paesi. Dove vai prima? Non vai in quel minuscolo paese. Diciamo che per il portoghese mi concentrerei sul Brasile. Parlano portoghese e hanno 100 milioni di persone. Penso che il Portogallo abbia 10 milioni di persone. Potrei sbagliarmi. Per chiunque dal Portogallo mi ascolti e mi sia sbagliato, mi scuso. Ma in Brasile ci sono molte più persone che parlano portoghese, quindi se devi ottimizzare verso una lingua, è lì che vai. Lo stesso vale da un contesto di prodotto. Quando non ti stai concentrando sulla SEO internazionale e stai solo facendo SEO per un'azienda che ha molte linee di prodotti diverse, ottimizzi per dove ci sono più utenti che cercano il tuo prodotto, dove il tuo SEO avrà la portata più lunga e il maggior impatto. È qui che do la priorità in base agli utenti. Ora, questo non è necessariamente il modo in cui la maggior parte delle persone dà la priorità. Molte persone, quando fanno SEO, danno la priorità in base al volume di ricerca, quindi inseguiranno la maggior parte del traffico. Forse otterrai la maggior parte del traffico, ma non necessariamente il massimo vantaggio per l'azienda. A seconda di dove ti siedi all'interno di un'azienda, se sei un manager SEO, vuoi ottenere un aumento e vuoi ottenere una squadra più grande, piuttosto che attaccarti a un numero molto interessante di questo è quante ricerche mensili ho prenderò, questo è quanto traffico otterrò ? Ho appena guidato $ 10 milioni la scorsa settimana. Questo è ciò che faccio. È così che ottieni la squadra più grande, non da, lo sapevi che sono il numero tre su Google per un termine che decine di milioni di persone cercano per un mese? Ben: Giusto. Mi sembra quasi che abbia senso capire la strategia aziendale per ciò per cui la tua azienda sta cercando di farsi conoscere, quali sono le cose che vendi, e davvero essere molto chiaro su questo. Quindi, passa ad alcune di queste altre cose più tattiche come la tua ricerca di parole chiave o tutte quelle altre cose. È un ottimo consiglio. Pensi che abbia senso pensarli come due fasi diverse, due lati diversi delle cose, o come vuoi inquadrarlo? Eli: Sai cosa ne penso? Penso che fosse solo un marketing corretto. Penso che in qualche modo, la SEO sia diventata questo canale separato e potenzialmente lo confondiamo. È proprio come quando fai marketing, vieni con il tuo piano di marketing perché sono in grado di soddisfare il mercato dei prodotti. Ecco i miei utenti, ecco come farò loro il marketing perché questo è l'obiettivo aziendale. Questa è la strategia. Ma poi quando si tratta di SEO, è come, beh, mettiamo da parte tutto questo e facciamo qualcosa di completamente diverso. Voglio riportare la SEO a casa dove appartiene, che è un canale di acquisizione. È un canale di acquisizione top-of-funnel se è un determinato luogo. Non è un canale di acquisizione bottom-of-funnel. Lo metti al posto giusto, il che significa che ora può essere di aiuto verso gli altri a metà dell'imbuto. I social media sono un po' più in basso nella canalizzazione. Penso che il marketing a pagamento sia in fondo alla canalizzazione. Il marketing del marchio è potenzialmente più alto nella canalizzazione rispetto alla SEO. Falli lavorare tutti insieme. Ecco dove la SEO sarà la più redditizia. Forse per alcune aziende non esiste un vero funnel. L'e-commerce non ha un funnel. È come cercare, comprare. Fare un sacco di soldi. Quando ho lavorato in SurveyMonkey, ho avuto la fortuna che la SEO fosse più vicina alla parte inferiore della canalizzazione perché era una prova gratuita. Le persone lo troverebbero e inizierebbero a usarlo. Abbiamo generato tre quarti delle entrate dalla SEO. Fu così che riuscii a creare una squadra più grande. Dicendo che ho speso una frazione della quantità di denaro in SEO che spendi per il marketing a pagamento e sto generando entrate quattro volte maggiori. Basta renderlo un normale canale di marketing. Misura lo stesso metro di marketing con cui stai misurando tutto il resto. Ecco come avresti successo con la SEO. Ben: Certo. Lo adoro. Una volta che gli esperti di marketing hanno una solida conoscenza strategica di ciò che devono fare quando si tratta di SEO, hanno capito come integrarsi, almeno hanno una visione nella loro mente di come integrare la SEO in una strategia di marketing più ampia e quindi in un strategia aziendale più ampia e ne comprendono il ruolo, il ruolo e ciò che devono fare, come dovrebbero iniziare quella conversazione con gli stakeholder interni? Stai parlando con qualcuno che non capisce nulla di Google, dei motori di ricerca, della SEO e del valore potenziale. E il fatto che potrebbero effettivamente avere paura di queste cose per una serie di ragioni. Se sei un marketer in quella posizione e sei fiducioso almeno per quanto riguarda la tua conoscenza della SEO, come inizi la conversazione su una buona base in modo da poter andare avanti nel modo desiderato? Eli: Non credo che i dirigenti abbiano davvero bisogno di capire la SEO. Non capiscono l'ingegneria a meno che non provengano da un background ingegneristico. Non capiscono il marketing a pagamento. Ci sono molti dirigenti di aziende che ora stanno spendendo soldi per Snapchat e TikTok che non sanno cosa siano Snapchat e Tiktok. Va bene. Non hanno bisogno di capire come funziona la SEO. Quello che devono capire sono i risultati, il lavoro che verrà svolto e, naturalmente, l'investimento che verrà fatto. Vai a quella riunione e dici che non stiamo raggiungendo il nostro potenziale quando si tratta di ricerca organica. Ci sono persone che stanno cercando su Google e stanno cercando ciò per cui dovremmo essere visibili. Questa è un'opportunità da X milioni di dollari, X miliardi di dollari, X trilioni di dollari. Queste sono le cose che faremo. Penso che quando si tratta di SEO, non sono queste le cose che farò per il prossimo mese. Dici che queste sono le cose che farò nei prossimi 1-3 anni per ottenere questa grande opportunità. Queste sono le cose di cui ho bisogno oggi per iniziare a farlo accadere. Ecco la mia tabella di marcia ed ecco il mio piano, quindi finanzialo. Ora, ovviamente, hai delle pietre miliari. Quando dici un piano triennale, tornerai il prossimo trimestre e dirai: hai realizzato le cose che avevi detto che avresti fatto il prossimo trimestre? Non hai raggiunto le cose che avevi detto che avresti fatto il prossimo trimestre perché potrebbe non essere in un ciclo di risultati. Nel prossimo trimestre, potrebbe essere solo la mappatura di ciò che devi fare, l'assunzione del team, l'assunzione di ingegneri, l'ottenimento di progetti o la creazione di pagine. Quelle sono le tue pietre miliari. Non sono le pietre miliari e i risultati che i SEO in genere chiedono, ovvero dammi questi soldi, scriverò questa quantità di contenuti e avrò questa quantità di risultati. Stiamo costruendo un'opportunità più grande proprio come un prodotto. Ecco perché (di nuovo) penso alla SEO come a un prodotto, ovvero ti viene in mente un'idea di prodotto. Sei tipo, lo spedirò prima che finisca il prossimo trimestre. Per venire con un'idea di prodotto, avrò bisogno di questa quantità di tempo di consegna. Avrò bisogno di questa squadra. Avrò bisogno di uno spazio fisico in ufficio per farli sedere e fare tutte quelle cose da sistemare. Quindi, lo raggiungi. Nel mio libro parlo di alcuni prodotti SEO di grande successo come Zillow, Amazon e TripAdvisor. Quelli non sono accaduti dall'oggi al domani. Stai costruendo verso un obiettivo finale. Questo è il modo in cui lo proporrei. Non hanno necessariamente bisogno di comprendere le tattiche individuali. In realtà non vogliono sapere delle tattiche individuali. Non pensano che sia necessario per loro nemmeno capire quali sono le parole chiave o cosa sia il collegamento interno. Non posso dirti quante volte ho partecipato a conversazioni in cui devo spiegare cos'è un collegamento canonico perché voglio dimostrare che ho fatto del lavoro. Ma nessun dirigente vuole andare a dormire la notte sapendo cos'è un collegamento canonico o se si tratta di un reindirizzamento 301 o di un reindirizzamento 302. Vogliono solo sapere, il mio sito web funziona? Mi sta facendo soldi? Stai restituendo l'investimento che ho fatto qui? Ben: Giusto. Questo è davvero tutto ciò a cui tengono. I soldi escono, altri soldi tornano indietro. Penso che torni a quello di cui stiamo parlando. Gli stessi esperti di marketing devono essere molto, molto chiari su come produrranno quel risultato prima che tu entri in quella conversazione e inizi a fare promesse che non puoi mantenere. Eli: Esatto. Questo è ciò che direi a tutti i marketer che ascoltano. Va bene non raggiungere le cose che hai detto che otterrai. Va bene fallire. Penso che i SEO non lo credano necessariamente perché dicono che queste sono tutte le tattiche. Questa è la mia ricetta. Se seguo questa ricetta, avrò successo. Ma non hai bisogno di una ricetta perché quanti prodotti ci sono che tutti abbiamo sperimentato nel mondo che sono stati lanciati con grande clamore e che sono falliti? Stiamo creando prodotti. I prodotti falliscono. Le idee non funzionano. Va bene. Non esiste una ricetta per il successo. Ho lavorato con aziende che avevano tutte le tattiche e le ricette SEO per il successo sulla SEO e hanno fallito. È stato un fallimento perché è quello che hanno definito il loro successo. Hanno detto che abbiamo la massima autorità di dominio. Abbiamo i migliori contenuti. Abbiamo i migliori dietro le quinte. Abbiamo tutte le cose migliori e non possiamo ancora superare il numero sette su Google. Quello che direi loro è andare avanti. Crea più contenuti, crea più pagine, trova altri verticali e fai altre cose. Ma invece, rimangono fissi nel passare dalle sette all'una, cosa che non accadrà mai. Sono rimasti dei falliti piuttosto che se avrebbero spostato quell'energia, spostato tutti i soldi spesi per cercare di passare da sette a uno, costruito qualcos'altro, e invece dì semplicemente, sai cosa, non stiamo ottenendo le decine di migliaia di dollari e milioni di dollari pensavamo di ottenere dalla posizione 1 su questa invece che dalla posizione 7, ma abbiamo guadagnato $ 50 milioni da qualche altra parte. Hanno fallito e hanno continuato a rimanere come falliti. Penso che questo sia un messaggio per i marketer. Stiamo costruendo qualcosa e potrebbe non funzionare. Una delle cose di cui non parlo nel libro è a SurveyMonkey, su consiglio di qualcuno che avrebbe dovuto conoscerlo meglio - era un consiglio più vecchio - abbiamo creato quel surveymonkey.co.uk incentrato sul pubblico del Regno Unito. Ci hanno dato ottimi consigli, ma ci sono voluti tre anni per realizzarlo davvero. Quando l'abbiamo lanciato, non è riuscito perché quando l'abbiamo lanciato, i dispositivi mobili erano più importanti. Penso che le persone non si preoccupino più dei domini come una volta perché non vedi i domini. Sui dispositivi mobili, semplicemente non vedi i domini. Non importa se è .co.uk o .com. Non abbiamo visto alcun risultato misurabile. In realtà abbiamo visto aspetti negativi. La nostra visibilità è diminuita nel Regno Unito perché ora avevamo un altro dominio e dovevamo occuparci di canonici, reindirizzamenti, cookie e tutte queste altre cose. Va bene. Abbiamo fallito. Ci sono voluti tre anni per lanciare qualcosa e abbiamo fallito. Era una versione del prodotto e abbiamo fallito. Va bene fallire in SEO. Non va bene fallire quando vai a dire, queste sono le cose che farò e, di conseguenza, avrò successo, perché ora sei bloccato a difenderti e non lo sei. Ben: Giusto. Mi sembra quasi che più che una ricetta, secondo me, quello che cerchi sia una certezza che non puoi avere. Stai cercando una bacchetta magica o qualcosa che ti lasci andare a dormire la notte pensando di avere tutte le risposte quando ciò di cui hai veramente bisogno è forse un processo di risoluzione dei problemi migliore che puoi perfezionare e puoi tu può adattarsi nel tempo, in modo da trovare le risposte attraverso il tuo processo piuttosto che cercare di iniziare con le risposte che non puoi assolutamente avere. Non sai cosa accadrà finché non spedisci qualcosa. Eli: Sì, assolutamente. Ben: Una volta che i marketer sono arrivati ​​al punto di chiarire il motivo per cui faranno SEO, cosa faranno, hanno ottenuto il consenso e i loro stakeholder ne hanno compreso il valore, come possono impostare si preparano al successo in modo che possano effettivamente eseguire le loro idee in modo efficace e in modo che non arrivino a quel punto e poi tutto esploda sulla rampa di lancio? Eli: Quando pensi alla SEO come a un prodotto, c'è molto di più di un semplice contenuto e solo alcune parole chiave che stai scrivendo. Quando pensi alla SEO come a un prodotto, hai tutti gli altri input di cui hai bisogno. Hai bisogno di design, non puoi avere solo contenuti. Semplicemente non può essere su un post di WordPress, deve avere un design, deve fluire con ciò che gli utenti vogliono. Hai bisogno di ingegneri per costruire qualcosa se vuoi costruire qualcosa di personalizzato. Il modo in cui impedisci che le cose esplodano sulla rampa di lancio è fare la domanda giusta e dire, questo è ciò su cui sto costruendo. Sto costruendo verso questa opportunità multimiliardaria, o se qualcuno è in un'azienda più piccola, costruendo verso un'opportunità multimilionaria o multipla da $ 100.000. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Sì. Penso che sia un ottimo consiglio. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. Lo apprezzo molto. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Roba fantastica. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.