Como escrever um resumo criativo incrível [Modelos + Exemplo]

Muitos profissionais de marketing ainda subestimam o valor de fazer um trabalho "adiantado". Estou falando do trabalho que você faz no início de um projeto para facilitar o meio e o fim dele. Este é um caso do que é conhecido como viés presente , ou a tendência que nós humanos temos de supervalorizar recompensas imediatas e subestimar consequências de longo prazo. Economistas, psicólogos e profissionais de marketing vêm estudando isso e outros vieses cognitivos desde o início do século 20. Com tudo o que os profissionais de marketing estudaram sobre esse viés, você pensaria que não seria tão fácil cairmos nele. Infelizmente, ainda somos humanos. Portanto, ainda temos a tendência de subestimar as consequências a longo prazo de, digamos, implementar os sistemas certos em nossos fluxos de trabalho de marketing. Coisas como documentar a estratégia de conteúdo da empresa e a voz da marca, planejar um calendário de conteúdo com antecedência e preparar briefings para projetos criativos podem trazer enormes benefícios a longo prazo, mas no momento eles simplesmente não são o trabalho que queremos fazer. Você é culpado de adiar qualquer um dos itens acima? A maioria dos profissionais de marketing tem em um ponto ou outro. Mas nunca é tarde para começar a melhorar o seu sistemas de marketing e estruturando-os para incluir mais trabalho inicial. De acordo com o especialista em gerenciamento de tempo Brian Tracy, planejar seu trabalho antes de executá-lo pode economizar cerca de 25% do tempo que você gastaria nele. Isso significa que a cada 10 minutos que você gasta planejando antecipadamente um conteúdo ou outro projeto criativo, você pode economizar mais de uma hora ao concluir o projeto. Quanto tempo você poderia economizar se aplicasse essa matemática a todos os seus projetos? Se fazer essa matemática faz você se sentir enjoado e ansioso para obter sistemas melhores, respire fundo e continue lendo. Vamos descobrir os briefings criativos da sua marca, de uma vez por todas.

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Para ajudá-lo a organizar melhor seu conteúdo e projetos criativos o mais rápido possível, reunimos modelos de resumos criativos em três formatos diferentes (Word, Excel e Powerpoint) para você personalizar de acordo com o trabalho de sua equipe. Comece a preenchê-los para seus próximos projetos agora:

Por que você precisa de um brief criativo

Você contrata pessoas inteligentes e talentosas em quem confia para concluir seu trabalho. Um briefing criativo é realmente necessário? Sim absolutamente. Um briefing não é sobre microgerenciar sua equipe, é sobre planejar e ser claro sobre os limites de um projeto. Ele cria um melhor alinhamento da equipe nos projetos, reduz os soluços que podem fazer um projeto se perder e garante que o fluxo de trabalho criativo seja executado com mais facilidade de algumas maneiras diferentes.

Um resumo criativo define o escopo do projeto

A primeira forma importante de briefings criativos ajudarem sua equipe de marketing é definindo claramente o escopo do projeto. A fluência do escopo pode ser um grande problema para equipes de todos os tipos. Na verdade, de acordo com o Project Management Institute, aproximadamente 37% das falhas de projeto são o resultado da falta de "objetivos claramente definidos e marcos para medir o progresso". Não definir o escopo de um projeto antes de iniciá-lo está sabotando o sucesso de sua equipe com ele. Ao construir uma cultura de equipe de fazer um briefing criativo antes de iniciar um projeto, você garante que o caminho da equipe até a linha de chegada seja claramente definido desde o início. Ao definir o que é o escopo de um projeto, você também está definindo o que não é, o que pode ser ainda mais importante. Estima-se que metade de todos os projetos sofram de aumento de escopo, ou seja, deixar o trabalho crescer e se expandir depois de já ter começado. Definir o escopo do projeto no briefing criativo significa que não há trabalho extra devido a expectativas pouco claras.

Um resumo criativo esclarece o cronograma do projeto

Além de definir claramente as etapas que precisam ser tomadas, o escopo do projeto, um bom briefing criativo também define claramente um cronograma para que o trabalho seja concluído. A qualquer momento, sua equipe provavelmente fará malabarismos com vários projetos diferentes em diferentes estágios de conclusão. O escopo de uma ideia de campanha geralmente parece realista por si só. É somente quando você o coloca no contexto do restante da carga de trabalho de sua equipe que você pode ter uma ideia real de como isso é possível. Uma campanha de marketing de médio porte pode não parecer assustadora, mas adicioná-la a um trimestre com duas outras campanhas de médio porte e um grande impulso certamente o faz. É por isso que o Marketing Suite do CoSchedule torna tão fácil agendar, visualizar e ajustar o trabalho de todos em sua equipe para qualquer tipo de projeto de marketing. Como gerente, é mais fácil ver todos os cronogramas do projeto em um só lugar e avaliar como eles irão interagir entre si. Você também poderá ver quaisquer gargalos em potencial e corrigi-los antes que eles aconteçam. Do lado de sua equipe, eles poderão ver facilmente visualizações personalizadas de qual trabalho precisam fazer, quando fazê-lo e para quem precisam entregá-lo posteriormente, graças aos modelos de fluxo de trabalho de marketing integrados.

Um resumo criativo garante que todos estejam na mesma página

Por fim, um briefing criativo ajuda a fazer com que todos trabalhem no projeto na mesma página. Literalmente, é uma página ou duas que todos podem fazer referência. Isso mitigará tanta confusão sobre datas facilmente misturadas. Isso evitará falhas de comunicação sobre os requisitos. E o melhor de tudo, pode evitar tantas mensagens de ida e volta entre os membros da equipe que precisam "simplesmente esclarecer uma coisa bem rápido", interrompendo os fluxos de trabalho criativos de todos. (Um brinde ao trabalho focado e ininterrupto!) O briefing criativo torna-se a " única fonte da verdade " que qualquer um pode consultar para entender qualquer coisa que precise sobre o projeto.

Elementos de um ótimo brief criativo

Como qualquer aspecto do marketing, os detalhes mais sutis de um briefing criativo dependerão de coisas como a estratégia de conteúdo específica da sua marca, a estrutura da equipe e muito mais. Mas existem alguns princípios básicos que a maioria dos grandes briefings criativos contém, como o resumo do projeto, cronograma e requisitos. Vamos dar uma olhada em cada um.

Resumo do projeto

Um resumo do projeto é uma obrigação para qualquer projeto de qualquer tipo, incluindo campanhas criativas e conteúdo. Considere-o o “elevator pitch” para o que é o projeto e por que ele existe, antes de entrar em mais detalhes no restante do briefing. O resumo deve, você adivinhou, resumir o que está no restante do resumo da forma mais sucinta possível, por exemplo: "Um relatório de pesquisa de comércio eletrônico projetado para geração de leads que ajudará os proprietários de pequenas empresas que desejam desenvolver uma marca de varejo on-line independente".

Público-alvo

Depois de fazer uma descrição geral do projeto, você deseja entrar em mais detalhes sobre o público-alvo do projeto. Como todo trabalho em torno do público-alvo de sua empresa, você deseja ser o mais específico possível nesta seção. Por exemplo, se sua empresa reuniu as personas de seus clientes, especifique a qual o projeto é mais destinado. Os dados demográficos são úteis, mas informações mais pessoais, como psicografias e padrões comportamentais ou emocionais, são ainda mais úteis. Você quer que sua equipe em qualquer estágio do processo seja capaz de ler o brief e visualizar o "um leitor" que consumirá a peça finalizada.

Requisitos do criativo

Agora é hora de falar sobre as porcas e parafusos do projeto. Quais entregas específicas são necessárias? Quais são as diretrizes que precisam ser mantidas em mente? Quais são as contagens de caracteres de cópia e as dimensões gráficas necessárias? Quando se trata de campanhas de marketing, esses pequenos detalhes são importantes. Projetar um gráfico com as dimensões erradas pode atrapalhar a data de lançamento de uma campanha inteira, já que não poder fazer upload de recursos visuais pode atrasar todo o resto também. Além dos requisitos para este projeto específico, esta seção também é onde você deseja incluir todos os requisitos para os projetos criativos da sua marca em geral. Por exemplo, qualquer voz da marca, tom, mensagem ou informações de guia de estilo visual.

Objetivo do projeto

Esclarecer a meta do projeto para você e para todos os outros membros da equipe garante que tudo em que você trabalha esteja alinhado com sua visão estratégica. Nesta seção, você desejará definir o objetivo final do projeto, tanto para a empresa quanto para o consumidor. Isso ajuda a manter essa visão em mente em todas as etapas do projeto. Em geral, você deseja evitar vincular projetos a vários objetivos diferentes. Mas se você tiver mais de um objetivo para um projeto, certifique-se de designar um como o objetivo principal e mais importante. Você também pode considerar o uso da estrutura de metas SMART para ajudá-lo a criar metas que você sabe que são específicas e acionáveis ​​o suficiente para seguir em frente. Por exemplo: "Nossa meta principal é gerar 5.000 novos leads de clientes para o plano de pequenas empresas da nossa plataforma de comércio eletrônico até julho de 2021, criando um relatório de pesquisa e uma sequência de e-mail de acompanhamento que os instrua sobre os benefícios de um site dedicado. Isso ajudará a criar consciência dos recursos que tornam tão fácil para os vendedores do Etsy migrarem para a plataforma."

Métricas e KPIs

Depois de ter uma meta específica e mensurável, você deseja definir mais sobre como avaliá-la. Você desejará pelo menos uma métrica específica vinculada a cada meta e poderá usar uma estrutura como OKRs para ajudar a garantir que está medindo o que importa. Esses números são como você determinará se o projeto foi um sucesso. Você também pode considerar a especificação de indicadores avançados e atrasados ​​para o projeto, para que possa medir se o projeto está no caminho certo antes de atingir a linha de chegada.

Processo e Cronograma

Aqui é onde você deseja entrar em mais detalhes sobre a linha do tempo em que sua equipe estará trabalhando para concluir o trabalho. Defina claramente cada etapa do seu processo criativo, em ordem. Os rascunhos precisam ser aprovados por pessoas específicas antes de avançar? Quem o redator deve notificar quando suas revisões forem concluídas? Quando o designer precisa participar do processo? Essas são todas as perguntas que a seção de processo pode responder para sua equipe. E como isso provavelmente é semelhante de projeto para projeto, ele pode ser incorporado ao seu modelo de resumo criativo para reutilização em vários projetos. Junto com o processo, você desejará especificar uma linha do tempo para o projeto. Comece determinando seu prazo ideal ou data de lançamento. Em seguida, comece a percorrer o processo de trás para frente para determinar o cronograma para cada estágio do processo e quando as coisas precisam ser iniciadas.

Membros da equipe envolvidos

Em seguida, quais membros da equipe vão trabalhar neste projeto? Pense em todas as partes interessadas envolvidas, não apenas nos principais atores. Considere qualquer um que precise ser falado, consultado ou envolvido em qualquer estágio do projeto, mesmo que seja apenas uma pequena parte. Liste todos os diferentes membros da equipe de diferentes departamentos e níveis de experiência aqui e esclareça qual é o papel de cada pessoa no projeto para evitar qualquer confusão potencial sobre quem está fazendo o quê.

Orçamento

Por fim, não se esqueça de esclarecer seu orçamento para o projeto. Inclua seu orçamento monetário, é claro. Mas você também pode considerar especificar o orçamento para outros recursos, como o tempo do funcionário ou o horário da reunião. Certifique-se de incluir recursos internos e externos em seu orçamento também.

Exemplos de resumos criativos eficazes

Então, como é um briefing criativo em ação? Como exemplo, aqui está uma prévia de um modelo que o CoSchedule usou internamente: Como você pode ver, eles não precisam ser bonitos para serem eficazes. No entanto, isso não significa que você não pode torná-los um pouco mais esteticamente agradáveis. Especialmente se você estiver apresentando o briefing em uma reunião, adicionar um pouco de design pode ajudar a simplificar visualmente as coisas.

Como escrever um resumo criativo

Além de incluir as seções acima, o que torna um briefing criativo bom? Aqui estão algumas coisas para manter em mente ao escrevê-lo:

Seja específico sobre os requisitos

Você não pode esperar que a equipe criativa atenda às expectativas em torno do projeto se eles não souberem quais são essas expectativas. Eles produzirão a coisa errada ou esclarecer os requisitos criará uma tonelada de trabalho extra ao longo do projeto, porque ainda não foi decidido. Considere a diferença entre esses dois objetivos: "Produziremos um PDF com 5.000 acessos". O que há no PDF? O que é um golpe? Ninguém sabe. Compare isso com: "Vamos produzir um relatório de pesquisa em PDF que gera 5.000 leads gerados para a lista de interesse de e-mail do nosso plano de pequenas empresas." Isso informa o que é o PDF, como está sendo entregue e como é o sucesso de fato.

Use uma linguagem clara e simples

Embora você queira ser específico, você ainda quer manter as coisas simples. Como pessoas de várias equipes e níveis de experiência/habilidade provavelmente farão referência a esse resumo, você deve evitar jargões e acrônimos específicos da área que o resto da empresa não entenderá. Se algum termo precisar ser usado que possa ser desconhecido, inclua o contexto ou uma definição no briefing para atualizar as pessoas de fora.

Mantenha breve

Resumos criativos incluem muitos detalhes, mas é importante que sejam apenas os detalhes necessários. Você não quer diluir as informações importantes ou tornar a leitura do resumo um projeto em si. Tente mantê-lo em uma página ou duas. Simplificar o briefing também é um exercício de simplificação do projeto em si, o que é sempre bom.

Como usar resumos criativos

Construir um briefing criativo não faz muito por si só. Ajuda, mas a verdadeira magia está em usá-lo como referência à medida que o projeto avança. Veja como usá-lo para manter o projeto nos trilhos:

Compartilhe resumos com todos os envolvidos

O briefing criativo é o que mantém todos, em todos os departamentos e níveis, na mesma página durante todo o projeto. Sem datas confusas, sem fios cruzados sobre quem está fazendo o quê. Mas para que isso funcione, todos os envolvidos precisam ter essa informação em primeiro lugar.

Faça referência a eles nas reuniões de lançamento do projeto

Também é uma ótima ideia fazer da apresentação do briefing um item oficial na agenda da reunião inicial do projeto. Isso incentiva você a prepará-los bem antes do início oficial e garante que todos os envolvidos no projeto e na reunião realmente passem pelo briefing.

Mantenha-os facilmente acessíveis

Por fim, certifique-se de que o briefing esteja armazenado em algum lugar de fácil acesso para qualquer pessoa que precise consultá-lo ao longo do projeto. Para garantir que ele esteja sempre atualizado e sincronizado, carregue-o nas ferramentas de colaboração e gerenciamento de projetos de sua equipe. Por exemplo, você pode facilmente fazer upload de documentos como este para projetos no CoSchedule Marketing Suite para que, se alguém precisar verificar novamente um detalhe, saiba onde procurar.

Agora que você está informado...

É hora de incluir resumos criativos em seu processo regular de desenvolvimento de campanha. Personalize o modelo. Reúna os recursos. Coloque todos na mesma página e veja o quanto isso torna seu próximo projeto mais suave.