So kommunizieren Sie den Wert von SEO klar und erhalten Unterstützung von Führungskräften, um mit Eli Schwartz große Durchbrüche zu erzielen [AMP 247]

Vermarkter verstehen den Wert der Suchmaschinenoptimierung (SEO), aber sie müssen klar kommunizieren, warum es wichtig ist, die Zustimmung von Führungskräften, Interessenvertretern und Kunden zu erhalten. Der heutige Gast ist Eli Schwartz, Berater und Wachstumsberater. Außerdem ist er Autor von Product-Led SEO , einem neuen Buch, das beschreibt, wie man den Wert von SEO kommuniziert und strategisch und philosophisch über SEO nachdenkt, um erfolgreich zu sein. Einige der Highlights der Show sind:

• Was hat Eli motiviert, das Buch zu schreiben? Erklären Sie Führungskräften, wie man SEO sinnvoll macht
• Sweet Spot: Beginnen Sie mit SEO, wenn Sie mindestens 1-2 Millionen US-Dollar für bezahltes Marketing ausgeben
• Unterschied: Wie viel gibt Ihr Unternehmen für bezahltes Marketing im Vergleich zu SEO aus?
• Großes Problem: SEO verdunkelt Dinge und mystifiziert sie absichtlich mit Metriken
• Metriken vs. Ergebnisse: Bei SEO geht es darum, die gleiche Sprache zu sprechen, nicht um Schlüsselwörter
• Großes Budget: Setzen Sie Geld ein, um Inhalte zu produzieren, Produkte zu erstellen und Gewinne zu erzielen
• Große Konsequenz: Priorisieren Sie SEO oder fallen Sie weiterhin hinter die Konkurrenz zurück
• SEO Do's and Don'ts: Konzentrieren Sie sich auf den Inhalt, weisen Sie aber nicht genügend Ressourcen zu
• Monetärer Wert: Kommunizieren Sie klar, was Sie brauchen und warum Sie den ROI beeinflussen
• SEO-Standpunkt: Erstellen Sie Inhalte aus Produktperspektive für die Benutzerbindung
• Prioritäten: Basieren Sie SEO auf Benutzern, nicht auf Suchvolumen/Traffic, um den größten Nutzen zu erzielen
• Führungskräfte müssen SEO nicht verstehen, aber sie müssen die Ergebnisse kennen
• Rezept für Erfolg/Misserfolg: Produkt erstellen, Produkt floppt und Ideen funktionieren nicht

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Podcasts verfügbar. Transcript: Ben: Hey, Eli, wie geht es dir heute Morgen? Eli: Schön, hier zu sein. Danke, dass du mich hast, Ben. Ben: Absolut. Ich bin froh, Sie in der Show zu haben. Worüber wir in dieser Folge sprechen werden, ist die Kommunikation des Werts von SEO, um die Zustimmung der Führungskräfte zu erhalten, was für manche Leute wie ein separates Thema klingen mag, wenn es um SEO geht, aber ich habe das aus eigener Erfahrung herausgefunden Es ist sehr schwierig, irgendetwas Sinnvolles mit SEO zu erreichen, wenn Sie kein Buy-In haben. Ich denke, es ist ein sehr häufiges Problem für viele Leute, insbesondere in größeren Organisationen. Ich weiß, dass dies etwas ist, wofür Sie selbst leidenschaftlich sind. Ich gehe davon aus, dass Sie kürzlich ein Buch mit dem Titel Product-Led SEO geschrieben haben. Was hat Sie dazu inspiriert, dieses Buch zu schreiben? Warum glauben Sie, dass dies das richtige Buch für den aktuellen Moment war, in dem wir uns gerade befinden? Eli: Es gibt so viele Gründe. Ich würde sagen, der Hauptgrund ist, dass ich in den letzten 2 1/2 Jahren als Vollzeit-Berater und Wachstumsberater tätig war, aber davor war ich Vollzeit-Wachstumsdirektor bei SurveyMonkey und habe ein wenig beraten auf der Seite. Ich hatte immer Gespräche mit Führungskräften, sei es über das Unternehmen, für das ich arbeitete, ihre Beratungsaufträge, PR-Meetings oder VCs, mit denen ich mich traf, und ich erklärte ihnen, wie sie SEO betreiben sollten. Sie sagen, nun, wo erfahre ich mehr darüber, und ich konnte sie nirgendwo hinführen. Das war wirklich die Motivation, so zu sein, ich muss anfangen, das aufzuschreiben. Vielleicht fange ich an, darüber zu bloggen. Dann dachte ich, das könnte tatsächlich ein Buch sein. Ich sprach mit einem CMO eines Unternehmens, das mehrere zehn Millionen Dollar gesammelt hat. Sie sagte mir, ihr OKR für ein Viertel würde ihren Domain-Score auf Ahrefs erhöhen. Welche Nummerndomäne wären sie in der Welt. Ich frage mich, was wird das für Ihr Endergebnis tun und Ihren Investoren zeigen, dass dies ein lohnender Kanal ist? Jemand anderes hat mir einmal gesagt, dass er seinen Alexa-Rang erhöhen möchte. All diese Dinge, die keinen Sinn machten. Eines der Dinge, die ich immer frage – das frage ich heute immer –, wenn ich mit einem Unternehmen spreche, ist, wie viel geben Sie für bezahltes Marketing aus? Ich denke, der SEO-Sweet-Spot, an dem jemand wirklich mit dem Aufbau von SEO beginnen sollte, ist, wenn er mindestens 1 Million oder 2 Millionen US-Dollar für bezahltes Marketing ausgibt. Ich habe mit CEOs gesprochen und würde sagen, wie viel geben Sie für bezahltes Marketing aus? Sie würden sagen, ein paar Millionen Dollar im Monat. Dann würde ich fragen, wie viel gibst du für SEO aus? Sie würden ungefähr 50 Dollar kosten oder einen Service bezahlen. Siehst du da nicht den Unterschied? Ist Ihnen klar, wenn Sie 10 % Ihres Budgets dort ausgeben würden, um herauszufinden, wie Sie es optimieren, Inhalte kaufen und einen SEO-Kanal aufbauen können, wäre dies so viel rentabler als dieser andere Kanal, für den Sie bezahlen, und wenn Wenn Sie aufhören zu bezahlen, verschwindet es. Ich hatte sogar das Gleiche in meiner Vollzeitstelle bei SurveyMonkey, wo wir 2 bis 5 Millionen US-Dollar pro Monat für bezahltes Marketing ausgegeben haben. Ich müsste kämpfen, um zu sagen, kann ich bitte eine andere Software haben, die mich 10.000 Dollar kostet? Kann ich bitte eine weitere Person in meinem Team einstellen? Diese Person wird 1000.000 bis 200.000 Dollar kosten und sie wird das Zehnfache zurückbekommen. Deshalb habe ich dieses Buch geschrieben. Diese Botschaft wollte ich unbedingt verbreiten. Ich hatte gerade eine Erinnerung daran. Ich habe letzte Woche einen Tweet darüber online gestellt, wie ich gerade mit jemandem in demselben Szenario gesprochen habe, in dem ich wollte, dass er 10.000 Dollar pro Monat für SEO ausgibt. Sie sagen, nein, das werden wir nicht tun, aber sie geben Millionen von Dollar für bezahltes Marketing aus. Sie wollen das SEO-Budget optimieren. Es gab viel Engagement. Alle beschweren sich über genau dasselbe. So ein Buch gibt es wirklich nicht. Die meisten SEO-Bücher sind alle taktische Blöcke. Wie wählen Sie Ihre Keywords aus? Wie optimieren Sie Ihre Titel-Tags? Welche Software sollten Sie verwenden? Ich möchte dieses strategische Buch schreiben, zum Beispiel: Was ist SEO? Wie denkst du darüber? Wie baut man sie erfolgreich in einem Unternehmen auf? Wie macht man das erfolgreich auf seinem eigenen persönlichen Blog? Ben: Sie möchten wirklich dabei helfen, vielleicht einen Denkwandel in Bezug auf SEO herbeizuführen, den Menschen zu helfen, sich besser auf die richtigen Dinge zu konzentrieren, und mit einer Strategie zu beginnen, die tatsächlich auf die Geschäftsziele ausgerichtet ist und nicht auf eine Art Pseudo-Eitelkeitsmetrik etwas, das nützlich sein könnte, aber es ist nicht wirklich ein KPI. Zum Beispiel, um Ihre Domain-Bewertung, Ihren Alexa-Score oder was auch immer zu verbessern. Ich denke, das ist eine tolle Sache. Sie haben dies ein wenig angesprochen, als Sie auf einige der Herausforderungen hingewiesen haben, die Ihrer Meinung nach immer wieder in Gesprächen über SEO, das Einwerben von Buy-ins und dergleichen auftauchten. Um ein wenig tiefer ins Detail zu gehen, was sind einige der größten Herausforderungen, vor denen Marketer Ihrer Meinung nach stehen, wenn es darum geht, Unterstützung für große SEO-Initiativen zu erhalten und Führungskräfte von der Idee zu überzeugen, einen Teil ihres Marketings zu verlagern aus anderen Bereichen ausgeben und in SEO investieren, wo die Rendite tatsächlich größer sein könnte als diese anderen Dinge, die sie möglicherweise tun? Eli: Ich gehe in meinem Buch oft darauf ein. Ich denke, das größte Problem, das SEO hat, ist, dass SEO versucht, alles zu blackboxen und es absichtlich zu mystifizieren. Ich habe das schon so oft gesehen. Ein bezahlter Vermarkter kommt zu einem Meeting. Sie haben eine sehr übersichtliche Tabelle, die besagt, hier ist das Budget. Ich werde dieses Budget für Google ausgeben, dieses Budget für Facebook, dieses Budget für LinkedIn. Das wird mein CAC. Das wird meine Rückkehr sein. Das wird mein LTV. So werde ich die Effizienz verbessern. So wird mein Wachstum buchstäblich das ganze Jahr oder das ganze Quartal hindurch verlaufen. So läuft meine Retoure ab. Hier ist mein Puffer. Wenn Sie sich heute sehr großzügig fühlen und mir eine zusätzliche Million zuwerfen, kann ich auch das ausgeben. Dann kommt SEO in den Raum und sagt, in Ordnung, hier ist, was ich von Ihnen brauche. Ich werde all dieses Geld brauchen. Wir werden all dieses Zeug erschaffen. Fragen Sie mich nicht nach Details, weil es wirklich kompliziert ist. Dann werden wir es auf Google werfen. Google hat einen Algorithmus und wird ihn wirklich blackboxen. Wenn alles gut geht, wird es uns Billionen von Dollar einbringen. Wenn es nicht gut läuft, verlieren wir unsere gesamte Investition. Bist du damit einverstanden? Dann werden die Führungskräfte sagen: Was ist, wenn wir kein Geld ausgeben? Dann schlägt der SEO den Kopf gegen die Wand und sagt, ich gehe einfach raus und finde heraus, wie es funktioniert. Das ist meiner Meinung nach das größte Problem bei all diesen anderen Vermarktern, die sehr genau sagen, was sie tun werden, sowohl in Bezug auf die Ergebnisse als auch in Bezug auf die Ausgaben. Ich denke sogar Social Media oder sogar Influencer. Sie haben auch etwas Mystisches um das, was sie tun. Sie haben sehr spezifische Metriken. Sie können sagen, okay, hier ist, wie viel Geld sie für soziale Medien ausgeben sollten. Wir brauchen diesen Menschen. Wir werden diesen Influencer kaufen. Wir werden das alles tun. Ich weiß nicht unbedingt, was unsere Ergebnisse sein werden, aber ich werde Metriken haben. Ich werde es dir zeigen. Ich werde Likes bekommen. Ich werde soziale Anhänger bekommen. Ich werde das alles bekommen. Aber SEO ist wirklich so, wir werden all diese Dinge tun und ich werde Sie auf dem Laufenden halten. Ich denke, das ist das größte Problem, wenn es um SEO geht. Wir haben Schlüsselwörter herausgegeben. In meinem Buch wird viel darüber gesprochen, die Eitelkeitsmetriken, die Sie gerade erwähnt haben. SEOs bringen sich selbst in Schwierigkeiten, wenn sie sagen, okay, das sind die Schlüsselwörter, denen ich nachgehen werde. Dann kommen sie für das nächste Quartal zum Chef zurück und es war so, also diese Schlüsselwörter, ich habe nur auf meinem Handy gegoogelt und Sie sind nirgends zu finden, also kein Geld für Sie. Wir binden uns an diese Metriken, die keinen wirklichen Sinn ergeben, auf die wir keinen Einfluss haben. Stattdessen plädiere ich dafür, dieselbe Sprache zu sprechen. Kommen Sie herein und sagen Sie, okay, was ich tun werde, ist, dass ich diese Menge an Inhalten produzieren und dieses Produkt erstellen werde. Ich werde dieser Gelegenheit nachgehen. Ich habe kürzlich mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, bei dem die SEO-Möglichkeit eine Gewinnchance von 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr darstellt. Das ist viel einfacher von einem Gespräch zu führen. Zu sagen, okay, hier ist, wie ich das Geld ausgeben werde. Die Chance beträgt 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Ich werde nicht sofort 2 Milliarden Dollar bekommen. Es wird fünf Jahre dauern, aber das ist es, worauf wir uns einlassen. Wieder klingt es groß. Sie werden um ein riesiges Budget bitten, aber es ist ein viel einfacheres Gespräch, weil das in den Köpfen der Führungskraft dann sehr viel Sinn macht. Setzen Sie Geld ein. Es schafft eine Gelegenheit und manchmal scheitert es. Anstatt mir Geld zu geben, werde ich in zwei Wochen zu Ihnen zurückkommen. Ich werde Ihnen sagen, dass ich das Keyword-Ranking habe, das ich nicht bekommen kann. Ben: Ich stimme absolut zu, dass es schwierig ist, mit SEO Versprechungen zu machen. Ohne die Fähigkeit, Versprechungen zu machen, ist es schwierig, ein Budget zu bekommen, da es etwas weniger vorhersehbar ist als vielleicht einige andere Dinge. Es ist wie, okay, wenn du mir 1 $ gibst, kann ich es morgen in 3 $ umwandeln. Ich denke, es ist super wichtig, sich wirklich darauf zu konzentrieren und den Leuten zu helfen, es zu verstehen. Wenn Sie nicht direkt ein Versprechen abgeben können, gibt es vielleicht einige Dinge, die Sie tun können, damit Sie nicht sagen, ich gehe diesen Schlüsselwörtern nach, und Ihr Chef sagt, Sie ranken nicht für diese Dinge einen Zeitplan, den sie für akzeptabel halten. Sie haben dies auch angesprochen, wenn es um die Konsequenzen geht, wenn man Erwartungen setzt und sie nicht erfüllt. Um näher darauf einzugehen, was sind die potenziellen Konsequenzen, die Unternehmen erleiden könnten, wenn sie entweder: (1) aus welchen Gründen auch immer nicht in der Lage sind, SEO-Initiativen aufgrund interner Bürokratie oder aufgrund von Einwänden von Interessengruppen voranzutreiben, oder (2) wenn sie mit einem SEO-Plan mit großem Budget vorankommen und dann entweder flach fallen oder die versprochenen Renditen nicht so schnell erzielen, wie ein Vermarkter sagte, dass sie es tun könnten, wenn sie nur mehr Geld hätten, wenn Sie hatten nur ein anderes Tool oder hatten sie nur einen anderen Mitarbeiter in ihrem Team? Eli: Ich habe mehrere Beispiele, um das hier wirklich zu berühren. Ich habe mit einem Unternehmen gearbeitet, das kein SEO betreibt. Sie haben mich engagiert, um mit ihnen zusammenzuarbeiten und ihnen beim Aufbau eines SEO-Kanals zu helfen, und sie haben es nicht getan. Sie haben nicht die erforderlichen Ressourcen bereitgestellt. Ich habe ein ganzes Jahr mit ihnen gearbeitet. Jedes Quartal werden sie sagen, in Ordnung, was sollen wir für SEO tun? Ich würde sagen, das erste, was ich dir gesagt habe. Lassen Sie uns buchstäblich nur diese eine Sache tun. Dann würden sie es nicht tun. Was mit dieser Firma passiert ist, ist, dass sie mich eingestellt und all diese Ressourcen ausgegeben haben. Sie hatten Ingenieure, die untätig herumsaßen, und sie bekamen keine dafür. Die Konkurrenten bewegten sich ein Jahr voraus und taten es nicht. Diese Firma hat immer noch nicht. Sie sind jetzt einen anderen Weg gegangen, weil der CMO gegangen ist und die Leute, mit denen ich gearbeitet habe, gegangen sind, also versuchen sie jetzt einen anderen Weg, aber sie fallen weiter zurück. Das ist die größte Konsequenz. Wir alle können uns den E-Commerce-Krieg zwischen Amazon und Walmart ansehen. Ich würde sagen, dass Walmart möglicherweise mehr Ressourcen zur Verfügung stehen als Amazon jemals. Amazon und Walmart gibt es schon lange, aber wer ist die Nummer eins? Amazon ist sichtbarer. Amazon hat dieses Geschäft aufgebaut, obwohl Walmart den gleichen Vertrieb, die gleichen Produkte, lokale Geschäfte und all diese Dinge hat. Sie haben SEO nicht priorisiert. Jetzt haben wir 2021. Sie versuchen es, aber sie hinken hinterher. Sie wollen nicht zurückbleiben, besonders wenn Ihr Konkurrent vorankommt. Die andere Sache, die ich sagen würde, ist, dass ich mit einigen Unternehmen zusammengearbeitet habe, die die falsche SEO durchgeführt haben. Sie konzentrierten sich auf den Inhalt, aber sie stellten keine Ressourcen bereit. Dafür habe ich zwei tolle Beispiele. Ein Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hat 2 Millionen US-Dollar für Inhalte ausgegeben, für die sie das CMS nie erstellt haben. Als ich zu diesem Unternehmen kam, befanden sich die Inhalte in einem Google Drive-Ordner. Sie sagen, wir haben SEO gemacht. Wir haben Inhalte im Wert von 2 Millionen US-Dollar, die eigentlich nie veröffentlicht wurden, weil sie immer noch kein CMS und noch keine Ingenieure bekommen haben. Sie haben die Seiten noch nicht so gestaltet, wie der Inhalt sein wird, und es gab nie eine Theorie, warum dieser Inhalt existieren sollte. Es basierte nur auf einer Keyword-Recherche. Sie haben es ausgelagert. Ein anderes Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hat einen Blog erstellt. Ich bin ein großer Fan davon, keine Inhalte zu erstellen, es sei denn, Sie wissen, dass es Benutzer gibt, die sie konsumieren, es für Benutzer sinnvoll ist und am Ende konvertiert. Aber dieses Unternehmen hat das gemacht, was manche Leute als Content-Marketing bezeichnen. Sie haben einen Blog erstellt und sich mit ihren Benutzern beschäftigt. Sie haben eine Keyword-Recherche durchgeführt. Sie gaben 4 Millionen Dollar für diesen Inhalt und den Blog aus. Der Inhalt gehört ihnen jetzt nicht, weil er unter einer seltsamen Lizenz steht. Sie durften einen Blog haben, aber sie können den Inhalt nicht wiederverwenden, was für mich bizarr ist. Ihr Blog existiert einfach, aber es hat noch nie jemanden konvertiert, weil es ein Blog ist, das darauf ausgelegt ist, zu lesen, wenn dies ein Unternehmen ist, das verkauft. Sie monetarisieren keine Augäpfel. Wenn Sie kein SEO betreiben, ziehen Ihnen Ihre Konkurrenten voraus. Wenn Sie nicht das richtige SEO betreiben, verlieren Sie einfach Ihre gesamte Investition. Aber so denken die meisten nicht. Sie denken normalerweise, nun, wenn ich die falsche SEO mache, werde ich von Google bestraft. Ich glaube nicht, dass Google ein großer, böser Boogie-Mann ist, der irgendjemanden bestrafen will. Google möchte Nutzer mit den richtigen Antworten und den richtigen Ergebnissen belohnen, also bauen wir darauf auf. Wenn Sie nicht darauf aufbauen, erhalten Sie einfach keinen Nutzen. Ben: Richtig. Ich denke, dass es wichtig ist, sich darauf zu konzentrieren. Unternehmen machen sich definitiv Sorgen, dass sie „bestraft“ werden, wenn sie die falschen Dinge tun, aber es scheint definitiv, dass sich die Haltung von Google (aus meiner Sicht) weg von der Bestrafung schlechter Websites und hin zur Belohnung guter Websites verlagert hat. Eli: Ja. So sollte es sein. Wir sind alle Benutzer. Das wollen wir erreichen. Ben: Etwas, worüber Eli hier spricht, ist, wie wichtig es ist, den Wert in Dollar und Cent oder in demselben Geldwert zu erklären, wenn Sie sich in einem Land befinden, das andere Währungsbezeichnungen verwendet. Stakeholder werden nicht unbedingt verstehen, welche Taktiken Sie ausführen möchten, welche Tools Sie benötigen oder was Sie sonst noch mit SEO zu tun haben, aber sie werden verstehen und sich darum kümmern, wie SEO dazu beitragen kann, das Endergebnis zu steigern. Das ist wirklich der Punkt, an dem Gespräche beginnen müssen, bevor Sie sich für einige dieser anderen Dinge einsetzen. Neben der Entwicklung der Soft Skills, die notwendig sind, um klar zu kommunizieren, was Sie brauchen und warum, kann es wirklich transformativ sein, Ihre Denkweise über SEO dahingehend zu verändern, dass Sie über die Auswirkungen auf den ROI nachdenken. Es ist wirklich etwas, das passieren muss, bevor Sie diesen Wert jemand anderem mitteilen können. Nun zurück zu Eli. Auch das haben Sie ein wenig angesprochen, aber um ein wenig tiefer in einen anderen Bereich dieser Konversation hier einzusteigen: Wenn ein Vermarkter Schwierigkeiten hat, zu wissen, auf welchen Bereich von SEO er sich konzentrieren sollte, hat er Probleme Um zu wissen, was der richtige SEO-Bereich ist, auf den sie ihre Aufmerksamkeit richten sollten, wie würden Sie ihnen den Einstieg empfehlen? Eli: Mein Buch heißt Product-Led SEO, weil ich darauf bestehe, SEO als Produkt zu betrachten. Die Inhalte, die wir erstellen, sollten nicht nur deshalb erstellt werden, weil die Leute danach suchen und weil uns der Google Keyword Planner viele ihrer monatlichen Suchanfragen mitteilt. Es muss ein Produktstandpunkt sein, von dem wir wissen, dass sich die Benutzer damit beschäftigen werden. Wenn Benutzer Ihr Nordstern sind und Sie viele verschiedene Produktlinien haben. Ich habe mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, es gibt eine Finanzproduktlinie und viele verschiedene Verwendungsmöglichkeiten für das Finanzprodukt. Wo wir unsere Anstrengungen investierten und wo wir SEO aufgebaut haben, war der profitabelste Kanal und wo die Benutzerakzeptanz am einfachsten war, anstatt den Scattershot-Ansatz zu verfolgen. Ich war mehrere Male in dieser Situation, wenn es um International geht, wo ich internationales SEO verwalte. Du denkst, na ja, es ist global. Wir sind in 16 Sprachen, die 150 Länder umfassen. Wo gehst du zuerst hin? Du gehst nicht in dieses klitzekleine Land. Nehmen wir an, für Portugiesisch würde ich mich auf Brasilien konzentrieren. Sie sprechen Portugiesisch und haben 100 Millionen Einwohner. Ich denke, dass Portugal 10 Millionen Einwohner hat. Ich könnte falsch liegen. Für jeden aus Portugal, der zuhört und ich das falsch verstanden habe, entschuldige ich mich. Aber Brasilien hat viel mehr Menschen, die Portugiesisch sprechen. Wenn Sie sich also auf eine Sprache konzentrieren müssen, gehen Sie dorthin. Das Gleiche gilt für den Produktkontext. Wenn Sie sich nicht auf internationales SEO konzentrieren und nur SEO für ein Unternehmen mit vielen verschiedenen Produktlinien durchführen, optimieren Sie darauf, wo mehr Benutzer nach Ihrem Produkt suchen, wo Ihr SEO die größte Reichweite haben wird und die die meisten Auswirkungen. Hier priorisiere ich basierend auf Benutzern. Nun, das ist nicht unbedingt die Art und Weise, wie die meisten Menschen Prioritäten setzen. Viele Leute priorisieren bei der Suchmaschinenoptimierung basierend auf dem Suchvolumen, damit sie den meisten Traffic anstreben. Vielleicht erhalten Sie den meisten Verkehr, aber nicht unbedingt den größten Nutzen für das Unternehmen. Je nachdem, wo Sie in einem Unternehmen sitzen, möchten Sie als SEO-Manager eine Gehaltserhöhung erhalten und ein größeres Team zusammenstellen, anstatt sich an eine große attraktive Anzahl von so vielen monatlichen Suchanfragen zu binden werde ich bekommen, so viel Verkehr werde ich bekommen, hängen Sie sich an den Ort, an dem Sie das meiste Geld verdienen werden, weil Sie einen Spaziergang machen können, wenn Sie sagen können, nun, raten Sie mal ? Ich habe gerade letzte Woche 10 Millionen Dollar gefahren. Das ist, was ich tue. So bekommen Sie das größere Team, nicht durch, wussten Sie, dass ich die Nummer drei bei Google für einen Begriff bin, nach dem Millionen von Menschen einen Monat lang suchen? Ben: Richtig. Es scheint mir fast sinnvoll zu sein, die Geschäftsstrategie herauszufinden, wofür Ihr Unternehmen bekannt zu sein versucht, was die Dinge sind, die Sie verkaufen, und sich darüber wirklich klar zu werden. Gehen Sie dann zu einigen dieser anderen eher taktischen Dinge über, wie Ihrer Keyword-Recherche oder all dem anderen Zeug. Das ist ein toller Rat. Halten Sie es für sinnvoll, sie als zwei verschiedene Phasen, zwei verschiedene Seiten der Dinge oder wie auch immer Sie es einrahmen möchten, zu betrachten? Eli: Weißt du, was ich davon halte? Ich denke, es war einfach richtiges Marketing. Ich denke, SEO wurde irgendwie zu diesem separaten Kanal und wir mystifizieren ihn möglicherweise. Es ist genauso, als ob Sie Marketing betreiben, Sie kommen mit Ihrem Marketingplan, weil ich den Produktmarkt fit habe. Hier sind meine Benutzer, so werde ich sie vermarkten, weil dies das Geschäftsziel ist. Das ist die Strategie. Aber wenn es um SEO geht, ist es so, dass wir das alles beiseite werfen und etwas völlig anderes machen. Ich möchte SEO dorthin zurückbringen, wo es hingehört, nämlich ein Akquisitionskanal. Es ist ein Top-of-Funnel-Akquisitionskanal, wenn es sich um einen bestimmten Ort handelt. Es ist kein Bottom-of-Funnel-Akquisitionskanal. Sie platzieren es an der richtigen Stelle, was bedeutet, dass es jetzt für diese andere Mitte des Trichters hilfreich sein kann. Social Media ist ein bisschen weiter unten im Trichter. Ich denke, bezahltes Marketing ist am unteren Ende des Trichters. Markenmarketing ist potenziell höher im Trichter als SEO. Lassen Sie sie alle zusammenarbeiten. Dort wird SEO am profitabelsten sein. Vielleicht gibt es für einige Unternehmen keinen echten Trichter. E-Commerce hat keinen Trichter. Es ist wie suchen, kaufen. Eine Menge Geld machen. Als ich bei SurveyMonkey arbeitete, hatte ich das Glück, dass SEO näher am Ende des Trichters lag, da es sich um eine kostenlose Testversion handelte. Die Leute würden es einfach finden und anfangen, es zu benutzen. Wir haben drei Viertel des Umsatzes durch SEO erzielt. So konnte ich ein größeres Team gewinnen. Wie ich sage, habe ich Bruchteile des Geldbetrags für SEO ausgegeben, den Sie für bezahltes Marketing ausgeben, und ich erziele viermal so viel Umsatz. Machen Sie es einfach zu einem regelmäßigen Marketingkanal. Messen Sie den gleichen Marketing-Messstab, mit dem Sie alles andere messen. So werden Sie mit SEO erfolgreich. Ben: Sicher. Ich liebe es. Sobald Vermarkter ein solides strategisches Verständnis dafür haben, was sie tun müssen, wenn es um SEO geht, haben sie herausgefunden, wie sie sich integrieren können, zumindest haben sie eine Vision im Kopf, wie sie SEO in eine breitere Marketingstrategie und dann in eine integrieren können umfassendere Geschäftsstrategie, und sie verstehen ihre Rolle, ihren Platz und was sie tun müssen, wie sollten sie dieses Gespräch mit internen Stakeholdern beginnen? Sie sprechen mit jemandem, der nichts von Google, von Suchmaschinen, von SEO und vom potenziellen Wert versteht. Und die Tatsache, dass sie aus einer Reihe von Gründen tatsächlich Angst vor diesen Dingen haben könnten. Wenn Sie ein Vermarkter in dieser Position sind und zumindest in Bezug auf Ihr SEO-Verständnis zuversichtlich sind, wie können Sie das Gespräch auf einer guten Grundlage beginnen, damit Sie so vorankommen können, wie Sie es möchten? Eli: Ich glaube nicht, dass Führungskräfte SEO wirklich verstehen müssen. Sie verstehen kein Ingenieurwesen, es sei denn, sie haben einen Ingenieurhintergrund. Sie verstehen bezahltes Marketing nicht. Es gibt viele Führungskräfte von Unternehmen, die jetzt Geld für Snapchat und TikTok ausgeben, die nicht wissen, was Snapchat und Tiktok sind. Das ist gut. Sie müssen nicht verstehen, wie SEO funktioniert. Was sie verstehen müssen, sind die Ergebnisse, die zu erledigende Arbeit und natürlich die Investition, die getätigt werden soll. Sie gehen in dieses Meeting und sagen, dass wir unser Potenzial in Bezug auf die organische Suche nicht ausschöpfen. Es gibt Leute, die auf Google suchen und nach dem suchen, wofür wir sichtbar sein sollten. Das ist eine Chance von X Millionen Dollar, X Milliarden Dollar, X Billionen Dollar. Das sind die Dinge, die wir tun werden. Ich denke, wenn es um SEO geht, sind das nicht die Dinge, die ich im nächsten Monat tun werde. Sie sagen, das sind die Dinge, die ich in den nächsten 1–3 Jahren tun werde, um diese große Chance zu nutzen. Das sind die Dinge, die ich heute brauche, um damit zu beginnen. Hier ist meine Roadmap und hier ist mein Plan, also finanzieren Sie das. Jetzt haben Sie natürlich Meilensteine. Wenn Sie von einem Dreijahresplan sprechen, werden Sie nächstes Quartal wiederkommen und sagen: Haben Sie die Dinge erreicht, die Sie für das nächste Quartal angekündigt haben? Sie haben die Dinge, die Sie für das nächste Quartal angekündigt haben, nicht erreicht, da dies möglicherweise nicht in einem Leistungszyklus liegt. Im Laufe des nächsten Quartals könnte es nur darum gehen, zu planen, was Sie tun müssen, das Team einzustellen, Ingenieure zu finden, Entwürfe zu erhalten oder Seiten zu verwischen. Das sind Ihre Meilensteine. Es sind nicht die Meilensteine ​​und Errungenschaften, die SEOs normalerweise verlangen, nämlich: Geben Sie mir dieses Geld, ich werde diese Menge an Inhalten schreiben und ich werde diese Menge an Ergebnissen erzielen. Wir bauen eine größere Chance wie ein Produkt. Deshalb betrachte ich SEO (wieder einmal) als ein Produkt, bei dem Sie eine Produktidee entwickeln. Du sagst, ich werde es versenden, bevor das nächste Quartal vorbei ist. Um auf eine Produktidee zu kommen, brauche ich so viel Vorlaufzeit. Ich werde dieses Team brauchen. Ich brauche einen physischen Büroraum, in dem sie sitzen und all diese Dinge erledigen können, um sich einzurichten. Dann erreichst du es. In meinem Buch spreche ich über einige sehr erfolgreiche SEO-Produkte wie Zillow, Amazon und TripAdvisor. Die sind nicht über Nacht passiert. Sie bauen auf ein ultimatives Ziel hin. So würde ich es aufstellen. Sie müssen die einzelnen Taktiken nicht unbedingt verstehen. Von den einzelnen Taktiken wollen sie eigentlich nichts wissen. Sie glauben nicht, dass es für sie notwendig ist, überhaupt zu verstehen, was die Schlüsselwörter sind oder was interne Verlinkung ist. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft ich in Gesprächen war, in denen ich erklären musste, was ein kanonischer Link ist, weil ich zeigen möchte, dass ich etwas Arbeit geleistet habe. Aber keine Führungskraft möchte nachts schlafen gehen und wissen, was ein kanonischer Link ist oder ob es sich um eine 301-Weiterleitung oder eine 302-Weiterleitung handelt. Sie wollen nur wissen, ob meine Website funktioniert? Verdiene ich damit Geld? Geben Sie die Investition zurück, die ich hier getätigt habe? Ben: Richtig. Das ist wirklich alles, was sie interessiert. Geld geht aus, mehr Geld kommt zurück. Ich denke, das geht auf das zurück, worüber wir sprechen. Die Vermarkter selbst müssen sich sehr, sehr klar darüber sein, wie sie dieses Ergebnis erzielen werden, bevor Sie in dieses Gespräch einsteigen und anfangen, Versprechungen zu machen, die Sie nicht halten können. Eli: Genau. Das ist, was ich allen Vermarktern sagen würde, die zuhören. Es ist in Ordnung, die Dinge nicht zu erreichen, von denen du gesagt hast, dass du sie erreichen wirst. Es ist okay zu scheitern. Ich denke, SEOs glauben das nicht unbedingt, weil sie sagen, das sind alle Taktiken. Das ist mein Rezept. Wenn ich dieses Rezept befolge, werde ich erfolgreich sein. Aber Sie brauchen kein Rezept, denn wie viele Produkte gibt es, die wir alle auf der Welt erlebt haben und die mit großer Fanfare auf den Markt gebracht wurden und dann gefloppt sind? Wir kreieren Produkte. Produkte floppen. Ideen funktionieren nicht. Das ist okay. Es gibt kein Erfolgsrezept. Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die alle SEO-Taktiken und Erfolgsrezepte für SEO hatten, und sie sind gescheitert. Das war ein Misserfolg, weil sie das als ihren Erfolg bezeichneten. Sie sagten, wir haben die höchste Domänenautorität. Wir haben die besten Inhalte. Wir haben die besten Hinterzimmer. Wir haben die besten Sachen und kommen bei Google immer noch nicht über Platz sieben hinaus. Was ich ihnen sagen würde, ist, weiterzumachen. Erstellen Sie mehr Inhalte, erstellen Sie mehr Seiten, finden Sie andere Branchen und tun Sie andere Dinge. Aber stattdessen bleiben sie darauf fixiert, von sieben auf eins zu gehen, was niemals passieren wird. Sie blieben eher Versager, als wenn sie diese Energie bewegt hätten, all das Geld, das sie für den Versuch ausgegeben haben, von sieben auf eins zu wechseln, etwas anderes gebaut haben und stattdessen einfach sagen würden, wissen Sie was, wir bekommen nicht die Zehn Tausende Dollar und Millionen von Dollar, von denen wir dachten, dass wir auf Position 1 statt auf Position 7 kommen würden, aber wir haben woanders 50 Millionen Dollar verdient. Sie scheiterten und blieben weiterhin Versager. Ich denke, das ist eine Botschaft, die Vermarkter haben sollten. Wir bauen etwas und es funktioniert vielleicht nicht. Eines der Dinge, über die ich in dem Buch nicht spreche, ist SurveyMonkey. Auf Anraten von jemandem, der es hätte besser wissen müssen – es war ein älterer Ratschlag – haben wir SurveyMonkey.co.uk aufgebaut, das sich auf das britische Publikum konzentriert. Wir wurden großartig beraten, aber wir haben drei Jahre gebraucht, um das tatsächlich umzusetzen. Als wir es auf den Markt brachten, scheiterte es, denn als wir es auf den Markt brachten, war Mobile wichtiger. Ich glaube, die Leute interessieren sich nicht mehr so ​​sehr für Domains wie früher, weil man die Domains nicht mehr sieht. Auf Mobilgeräten sehen Sie die Domänen einfach nicht. Egal ob .co.uk oder .com. Wir haben kein messbares Ergebnis gesehen. Wir haben tatsächlich negative gesehen. Unsere Sichtbarkeit in Großbritannien ging zurück, weil wir jetzt eine andere Domain hatten und uns mit Canonicals, Weiterleitungen, Cookies und all diesen anderen Dingen auseinandersetzen mussten. Es ist okay. Wir haben versagt. Wir haben drei Jahre gebraucht, um etwas auf den Markt zu bringen, und wir sind gescheitert. Es war eine Produktveröffentlichung und wir sind gescheitert. Es ist in Ordnung, bei SEO zu scheitern. Es ist nicht in Ordnung, zu versagen, wenn man sagt, das sind die Dinge, die ich tun werde, und als Ergebnis werde ich erfolgreich sein, denn jetzt steckt man fest und verteidigt sich nicht. Ben: Richtig. Mir kommt es fast so vor, als suchst du eher nach einem Rezept als nach einer Gewissheit, die du nicht haben kannst. Sie suchen nach einer Wunderwaffe oder etwas, das Sie nachts einfach einschlafen lässt, weil Sie denken, Sie hätten alle Antworten, wenn Sie wirklich einen besseren Problemlösungsprozess brauchen, den Sie verfeinern können und den Sie können kann sich im Laufe der Zeit anpassen, sodass Sie die Antworten durch Ihren Prozess finden, anstatt zu versuchen, mit den Antworten zu beginnen, die Sie möglicherweise nicht haben können. Sie wissen nicht, was passieren wird, bis Sie etwas versenden. Eli: Ja, absolut. Ben: Sobald Marketer so weit gekommen sind, sich darüber im Klaren zu sein, warum sie SEO betreiben werden, was sie tun werden, haben sie Zustimmung, und ihre Stakeholder verstehen den Wert davon, wie können sie festlegen sich auf den Erfolg ein, damit sie ihre Ideen auch wirklich umsetzen können und damit es nicht so weit kommt und dann auf der Startrampe alles explodiert? Eli: Wenn Sie an SEO als Produkt denken, geht es um so viel mehr als nur um ein Stück Inhalt und nur um ein paar Keywords, die Sie schreiben. Wenn Sie an SEO als Produkt denken, haben Sie all die anderen Inputs, die Sie brauchen. Sie brauchen Design, Sie können nicht nur Inhalte haben. Es darf einfach nicht auf einem WordPress-Beitrag stehen, es muss ein Design haben, es muss mit dem fließen, was die Benutzer wollen. Sie brauchen Ingenieure, um etwas zu bauen, wenn Sie etwas Benutzerdefiniertes bauen wollen. Die Art und Weise, wie Sie verhindern, dass Dinge auf der Startrampe explodieren, besteht darin, die richtige Frage zu stellen und zu sagen, darauf baue ich hin. Ich baue auf diese Multi-Milliarden-Dollar-Möglichkeit hin, oder wenn jemand in einem kleineren Unternehmen arbeitet, baue ich auf eine Milliarde oder mehrere 100.000-Dollar-Möglichkeit hin. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Ja. Ich denke, das ist ein großartiger Rat. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Tolles Zeug. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.