Cómo comunicar claramente el valor del SEO y obtener la aceptación ejecutiva para lograr grandes avances con Eli Schwartz [AMP 247]

Los especialistas en marketing entienden el valor de la optimización de motores de búsqueda (SEO), pero deben comunicar claramente por qué es importante obtener la aceptación de los ejecutivos, las partes interesadas y los clientes. El invitado de hoy es Eli Schwartz, consultor y asesor de crecimiento. Además, es autor de Product-Led SEO , un nuevo libro que describe cómo comunicar el valor del SEO y pensar estratégica y filosóficamente sobre el SEO para tener éxito. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• ¿Qué motivó a Eli a escribir el libro? Explicar a los líderes cómo hacer SEO con sensatez
• Sweet Spot: Inicie el SEO cuando gaste al menos $ 1-2 millones en marketing pago
• Disparidad: ¿Cuánto gasta su empresa en marketing pago versus SEO?
• Gran problema: el SEO oculta las cosas y las desconcierta intencionalmente con métricas
• Métricas frente a resultados: el SEO se trata de hablar el mismo idioma, no de palabras clave
• Gran presupuesto: invierta dinero para producir contenido, crear productos y obtener ganancias
• Gran consecuencia: priorice el SEO o continúe quedándose atrás de los competidores comerciales
• Lo que se debe y no se debe hacer en el SEO: centrarse en el contenido pero no asignar suficientes recursos
• Valor monetario: comunique claramente lo que necesita y por qué para impactar el ROI
• Punto de vista de SEO: cree contenido desde una perspectiva de producto para la participación del usuario
• Prioridades: base el SEO en los usuarios, no en el volumen/tráfico de búsqueda, para obtener los mayores beneficios
• Los líderes no necesitan entender SEO, pero necesitan conocer los resultados
• Receta para el éxito/fracaso: crear productos, fracasos de productos y las ideas no funcionan

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Hola, Eli, ¿cómo te va esta mañana? Eli: Es genial estar aquí. Gracias por recibirme, Ben. Ben: Absolutamente. Me alegro de tenerte en el programa. De lo que vamos a hablar en este episodio es de comunicar el valor del SEO para obtener la aceptación de los ejecutivos, lo que puede sonar como un tema aparte para algunas personas cuando se trata de hablar sobre SEO, pero descubrí por experiencia personal que es muy difícil hacer algo significativo con SEO si no tienes la aceptación. Creo que es un problema muy común para mucha gente, particularmente en organizaciones más grandes. Sé que esto es algo que a ti mismo te apasiona. Voy a suponer que usted sabe que ha escrito recientemente un libro titulado Product-Led SEO. Para empezar, ¿qué te inspiró a escribir este libro? ¿Por qué crees que este era el libro adecuado para el momento actual en el que nos encontramos ahora? Eli: Hay tantas razones. Diría que la razón principal es que he sido consultor y asesor de crecimiento a tiempo completo durante los últimos 2 años y medio, pero antes de eso, fui director de crecimiento a tiempo completo en SurveyMonkey e hice un poco de consultoría. en el lado. Siempre tenía conversaciones con líderes, ya fuera para la empresa para la que trabajaba, sus compromisos de consultoría, reuniones de relaciones públicas o capitalistas de riesgo con los que me reunía, y les explicaba cómo deberían hacer SEO. Son como, bueno, ¿dónde aprendo más sobre esto?, y no tenía dónde señalarlos. Esa fue realmente la motivación para decir, necesito comenzar a escribir esto. Tal vez voy a empezar a escribir un blog sobre ello. Entonces, pensé, esto en realidad podría ser un libro. Estaba hablando con un CMO de una empresa que recaudó decenas de millones de dólares. Me dijo que su OKR para un trimestre iba a aumentar su puntaje de dominio en Ahrefs. Qué número de dominio serían en el mundo. Estoy como, ¿qué va a hacer eso por su resultado final y por mostrar a sus inversores que este es un canal que vale la pena? Alguien más me dijo una vez que quería aumentar su rango de Alexa. Todas estas cosas que no tenían sentido. Una de las cosas que siempre pregunto, siempre pregunto esto hoy, cada vez que hablo con una empresa es ¿cuánto gastas en marketing pago? Creo que el punto óptimo de SEO cuando alguien debería comenzar realmente a construir SEO es cuando gasta al menos $ 1 millón o $ 2 millones en marketing pago. He hablado con directores ejecutivos y les decía, ¿cuánto gastan en marketing pagado? Dirían un par de millones de dólares al mes. Entonces yo diría, ¿cuánto estás gastando en SEO? Serían como $50 o pagando algún servicio. ¿No ves la disparidad que hay? ¿Se da cuenta de que si toma el 10 % de su presupuesto allí, descubre cómo optimizarlo, comprar contenido y crear un canal de SEO, sería mucho más rentable que este otro canal por el que está pagando, y si dejas de pagar desaparece. Incluso tuve lo mismo en mi rol de tiempo completo en SurveyMonkey, donde gastamos entre $2 y $5 millones por mes en marketing pago. Tendría que luchar para ser como, ¿puedo tener otro software que me cueste $ 10,000? ¿Puedo contratar a una persona más en mi equipo? Esta persona va a costar entre $1000,000 y $200,000 y van a devolver 10 veces más. Por eso escribí este libro. Tenía muchas ganas de difundir este mensaje. Acabo de tener un recordatorio de esto. Publiqué un tweet en línea la semana pasada sobre cómo estaba hablando con alguien en el mismo escenario en el que quería que gastaran $ 10,000 por mes en SEO. Son como, no, no vamos a hacer eso, pero gastan millones de dólares en marketing pagado. Quieren gastar cinco centavos en el presupuesto de SEO. Consiguió mucho compromiso. Todos se quejan exactamente de lo mismo. Realmente no hay un libro como este. La mayoría de los libros de SEO son bloques tácticos. ¿Cómo eliges tus palabras clave? ¿Cómo optimizas tus etiquetas de título? ¿Qué software debe usar? Quiero escribir este libro estratégico, como ¿qué es SEO? ¿Cómo piensas sobre ello? ¿Cómo se construye con éxito dentro de una empresa? ¿Cómo lo haces con éxito en tu propio blog personal? Ben: Realmente está buscando ayudar tal vez a facilitar un cambio de mentalidad cuando se trata de SEO, ayudar a las personas a enfocarse mejor en las cosas correctas y comenzar con una estrategia que realmente esté alineada con los objetivos comerciales en lugar de algún tipo de métrica pseudo vanidosa. algo que podría ser útil, pero en realidad no es un KPI. Por ejemplo, para aumentar la calificación de su dominio, su puntaje de Alexa o lo que sea. Creo que eso es genial. Ha mencionado esto un poco cuando destaca algunos de los desafíos que descubrió que aparecían una y otra vez en las conversaciones sobre SEO, para obtener la aceptación y ese tipo de cosas. Para profundizar un poco más en eso, ¿cuáles son algunos de los mayores desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing cuando se trata de obtener la aceptación de las principales iniciativas de SEO y lograr que los ejecutivos se sumen a la idea de mover parte de su marketing? gastar de otras áreas y ponerlo en SEO donde el retorno podría ser mayor que estas otras cosas que podrían estar haciendo? Eli: Toco esto mucho en mi libro. Creo que el mayor problema que tiene el SEO es que trata de encerrarlo todo y mistificarlo intencionalmente. He visto esto muchas veces. Un vendedor pagado entra en una reunión. Tienen una hoja de cálculo muy clara que dice, aquí está el presupuesto. Voy a gastar esta cantidad de presupuesto en Google, este presupuesto en Facebook, esta cantidad de presupuesto en LinkedIn. Este va a ser mi CAC. Este va a ser mi regreso. Este va a ser mi LTV. Así es como voy a mejorar la eficiencia. Así va a ir mi crecimiento literalmente durante todo el año o durante todo el trimestre. Así van a ir mis devoluciones. Aquí está mi búfer. Si te sientes muy generoso hoy y me arrojas un millón extra, también puedo gastar eso. Luego, SEO entra en la sala y dice, está bien, esto es lo que necesito de ti. Voy a necesitar todo este dinero. Vamos a crear todas estas cosas. No me preguntes ningún detalle porque es muy complicado. Entonces, vamos a tirarlo a Google. Google tiene un algoritmo y realmente lo bloqueará. Si todo va bien, nos hará ganar billones de dólares. Si no sale bien, vamos a perder toda nuestra inversión. ¿Estás de acuerdo con eso? Entonces, los ejecutivos van a decir, ¿y si no gastamos dinero? Luego, el SEO se golpea la cabeza contra la pared y dice, simplemente saldré y descubriré cómo hacer que funcione. Ese creo que es el mayor problema donde tienes a todos estos otros especialistas en marketing que son muy explícitos con lo que van a hacer desde el punto de vista de la entrega y desde el punto de vista del gasto. Creo que incluso las redes sociales o incluso personas influyentes. También tienen algo de mística en torno a lo que están haciendo. Tienen métricas muy específicas. Pueden decir, está bien, esto es cuánto dinero gastar en las redes sociales. Necesitamos a esta persona. Vamos a comprar este influencer. Vamos a hacer todo eso. No sé necesariamente cuáles serán nuestros resultados, pero voy a tener métricas. Voy a mostrarte. Voy a conseguir me gusta. Voy a conseguir seguidores sociales. Voy a conseguir todo esto. Pero SEO es realmente como, vamos a hacer todo esto y los mantendré informados. Creo que ese es el mayor problema cuando se trata de SEO. Publicamos palabras clave. En mi libro se habla mucho de esto, las métricas de vanidad que acabas de mencionar. Los SEO se meten en problemas cuando dicen, está bien, estas son las palabras clave que voy a buscar. Luego, volvieron con el jefe para el próximo trimestre y fue como, esas palabras clave, las busqué en Google en mi teléfono y no las encontré por ningún lado, así que no hay dinero para ti. Nos atamos a estas métricas que realmente no tienen ningún sentido, sobre las que no tenemos control. En cambio, abogo por hablar el mismo idioma. Entre y diga, está bien, lo que voy a hacer es producir esta cantidad de contenido y voy a crear este producto. Voy tras esta oportunidad. Recientemente estuve trabajando con una empresa donde la oportunidad de SEO creada es una oportunidad de ganancias de $ 2 mil millones al año. Esa es una conversación mucho más fácil de tener. Para decir, está bien, así es como voy a gastar el dinero. La oportunidad es de $ 2 mil millones al año. No voy a recibir $2 mil millones de inmediato. Tomará cinco años, pero eso es a lo que nos estamos acercando. Una vez más, suena grande. Vas a pedir un gran presupuesto, pero es una conversación mucho más fácil porque en la mente de los ejecutivos, eso tiene mucho sentido. Invierte dinero. Crea una oportunidad y, a veces, falla. En lugar de, bueno, dame dinero, voy a volver contigo en dos semanas. Te voy a decir que obtuve el ranking de palabras clave, que no puedo obtener. Ben: Estoy absolutamente de acuerdo en que tratar de hacer promesas con SEO es difícil. Sin la capacidad de hacer promesas, es difícil obtener un presupuesto dado que es un poco menos predecible que otras cosas. Es como, está bien, si me das $ 1, puedo convertirlo en $ 3 mañana. Creo que es muy importante centrarse realmente en eso y ayudar a la gente a entender. Si no puede hacer una promesa directamente, tal vez hay algunas cosas que puede hacer para que no esté como, Voy a buscar estas palabras clave y su jefe dice, no está clasificando para estas cosas en una línea de tiempo que ellos piensan que es aceptable. También ha mencionado esto cuando se trata de las consecuencias de establecer expectativas y no cumplirlas. Para profundizar en eso, ¿cuáles son las posibles consecuencias que las empresas podrían sufrir si son: (1) incapaces, por cualquier motivo, de avanzar con las iniciativas de SEO debido a la burocracia interna o debido a las objeciones que puedan tener las partes interesadas, o (2) si avanzan con algún plan de SEO de gran presupuesto y luego falla, no comienza a producir los rendimientos prometidos tan rápido como lo que un vendedor dijo que podrían hacer si tuvieran más dinero, si ¿simplemente tenían otra herramienta, o si solo tenían otra contratación en su equipo? Eli: Tengo varios ejemplos para tocar realmente esto aquí. Trabajé con una empresa que no hacía SEO. Me contrataron para asociarme con ellos y ayudarlos a construir un canal de SEO y no lo hicieron. No asignaron los recursos que necesitaban. Trabajé con ellos durante un año entero. Cada trimestre, estarán como, bien, ¿qué deberíamos estar haciendo para SEO? Sería como, lo primero que te dije. Literalmente, hagamos eso. Entonces, no lo harían. Lo que le pasó a esta empresa es que me contrataron y gastaron todos estos recursos. Tenían ingenieros sentados sin hacer nada y no obtuvieron ninguno por eso. Los competidores se adelantaron un año y no lo hicieron. Esta empresa aún no lo ha hecho. Ahora tomaron un camino diferente porque el CMO se fue y la gente con la que estaba trabajando se fue, así que ahora están intentando de una manera diferente, pero se están quedando atrás. Esa es la mayor consecuencia. Todos podemos ver la guerra de comercio electrónico entre Amazon y Walmart. Diría que Walmart tiene potencialmente más recursos disponibles que Amazon. Amazon y Walmart existen desde hace mucho tiempo, pero ¿quién ocupa el primer lugar? Amazon es más visible. Amazon ha construido ese negocio a pesar de que Walmart tiene la misma distribución, los mismos productos, tiene tiendas locales, tiene todas esas cosas. No priorizaron el SEO. Ahora, es 2021. Lo están intentando, pero están atrasados. No querrá quedarse atrás, especialmente si su competidor está avanzando. La otra cosa que diría es que he trabajado con algunas empresas que hicieron el SEO incorrecto. Se centraron en el contenido, pero no asignaron los recursos. Para eso, tengo dos grandes ejemplos. Una empresa con la que trabajé gastó $ 2 millones en contenido, y nunca construyeron el CMS. Cuando me uní a esta empresa, el contenido estaba en una carpeta de Google Drive. Son como, hemos hecho SEO. Tenemos $ 2 millones en contenido que en realidad nunca se ha publicado porque todavía no han obtenido el CMS y todavía no han conseguido ingenieros. Todavía no han diseñado las páginas en las que estará el contenido y nunca hubo una teoría de por qué debería existir ese contenido. Solo se basó en la investigación de palabras clave. Lo subcontrataron. Otra empresa con la que trabajé construyó un blog. Soy un gran fanático de no crear ningún tipo de contenido a menos que sepa que hay usuarios que lo consumirán, tiene sentido para los usuarios y terminará convirtiendo. Pero esta empresa hizo lo que algunas personas llaman marketing de contenidos. Construyeron un blog y se comprometieron con sus usuarios. Hicieron una investigación de palabras clave. Gastaron $4 millones en este contenido y el blog. El contenido ya no les pertenece porque está bajo una licencia tonta. Se les permitió tener un blog, pero no pueden reutilizar el contenido, lo cual es extraño para mí. Su blog simplemente existe, pero nunca ha convertido a nadie porque es un blog que está diseñado para leer cuando esta es una empresa que vende. No monetizan los globos oculares. Si no haces SEO, entonces tus competidores te adelantarán. Si no haces el SEO correcto, simplemente perderás toda tu inversión. Pero esa no es la forma en que la mayoría de la gente lo piensa. Suelen pensar, bueno, si hago mal el SEO, Google me penaliza. No creo que Google sea un hombre grande y malo que vaya a penalizar a nadie. Google busca recompensar a los usuarios con las respuestas correctas y los resultados correctos, así que construyamos eso. Si no desarrollas eso, simplemente no obtienes ningún beneficio. Ben: Cierto. Creo que es importante centrarse en. Las empresas definitivamente se preocupan de que si hacen las cosas mal, van a ser "penalizadas", pero definitivamente parece que la actitud de Google (desde mi perspectiva) se ha alejado de castigar a los sitios web malos y se ha centrado más en recompensar los buenos sitios web. Elí: Sí. Esa es la manera que debe ser. Todos somos usuarios. Eso es lo que queremos que suceda. Ben: Algo de lo que Eli habla aquí es la importancia de explicar el valor en términos de dólares y centavos o al mismo valor monetario si estás en un país que usa otras denominaciones de moneda. Las partes interesadas no necesariamente comprenderán qué tácticas desea ejecutar, qué herramientas necesita o cualquier otra cosa relacionada con el SEO, pero comprenderán y se preocuparán por cómo el SEO puede ayudar a aumentar los resultados. Ahí es realmente donde las conversaciones deben comenzar antes de presentar su caso para algunas de esas otras cosas. Además de desarrollar las habilidades blandas necesarias para comunicar claramente lo que necesita y por qué, cambiar la forma en que piensa sobre SEO para pensar en el impacto en el ROI puede ser realmente transformador. Realmente es algo que debe suceder antes de que puedas comunicar ese valor a otra persona. Ahora, volvamos a Eli. Nuevamente, también ha tocado esto un poco, pero para profundizar un poco más en otra área de esta conversación aquí, si un especialista en marketing tiene dificultades para saber en qué área de SEO debe enfocarse, está teniendo dificultades. para saber cuál es el área correcta de SEO en la que realmente deberían poner su atención, ¿cómo les recomendaría que comenzaran? Eli: Mi libro se llama Product-Led SEO porque insisto en ver el SEO como un producto. El contenido que estamos creando no debe ser solo porque la gente lo busca y porque Google Keyword Planner nos dice muchas de sus búsquedas mensuales. Tiene que ser desde el punto de vista del producto con el que sabemos que los usuarios van a interactuar. Si los usuarios son su North Star y tiene muchas líneas de productos diferentes. Trabajé con una empresa, hay una línea de productos financieros y muchos usos diferentes para el producto financiero. Donde gastamos nuestro esfuerzo y donde construimos SEO fue el canal más rentable y donde la adopción del usuario fue la más fácil en lugar de tener un enfoque disperso. He estado en esta situación varias veces cuando se trata de internacional donde estoy administrando SEO internacional. Eres como, bueno, es global. Estamos en 16 idiomas que comprenden 150 países. ¿Adónde vas primero? No vas a ese pequeño país diminuto. Digamos que para el portugués, me centraría en Brasil. Hablan portugués y tienen 100 millones de habitantes. Creo que Portugal tiene 10 millones de habitantes. Podría estar equivocado. Para cualquier persona de Portugal escuchando y me equivoqué, pido disculpas. Pero Brasil tiene mucha más gente que habla portugués, por lo que si tiene que optimizar hacia un idioma, ahí es donde debe ir. Lo mismo ocurre con el contexto de un producto. Cuando no se enfoca en el SEO internacional y solo hace SEO para una empresa que tiene muchas líneas de productos diferentes, optimiza para donde hay más usuarios que buscan su producto, donde su SEO va a tener el alcance más largo y el mayor impacto. Ahí es donde priorizo ​​en función de los usuarios. Ahora, esa no es necesariamente la forma en que la mayoría de la gente prioriza. Muchas personas, cuando hacen SEO, priorizan en función del volumen de búsqueda, por lo que buscarán la mayor cantidad de tráfico. Tal vez obtenga la mayor cantidad de tráfico, pero no necesariamente el mayor beneficio para el negocio. Dependiendo de dónde se sienta dentro de una empresa, si es un gerente de SEO, desea obtener un aumento de sueldo y desea obtener un equipo más grande, en lugar de vincularse a un gran número atractivo de esta es la cantidad de búsquedas mensuales. voy a obtener, esta es la cantidad de tráfico que voy a obtener, adhiérase al lugar en el que va a ganar más dinero porque puede poner un paseo en su paso cuando puede decir, bueno, adivinen qué ? Acabo de manejar $ 10 millones la semana pasada. Eso es lo que hago. Así es como obtienes el equipo más grande, no por, ¿sabías que soy el número tres en Google para un término que decenas de millones de personas buscan durante un mes? Ben: Cierto. Casi me parece que tiene sentido descubrir la estrategia comercial por la que su empresa está tratando de ser conocida, cuáles son las cosas que vende, y realmente ser muy claro al respecto. Luego, pase a algunas de estas otras cosas más tácticas, como su investigación de palabras clave o todas esas otras cosas. Ese es un gran consejo. ¿Crees que tiene sentido pensar en ellos como dos fases diferentes, dos lados diferentes de las cosas, o como quieras enmarcarlo? Eli: ¿Sabes lo que pienso de eso? Creo que fue solo marketing adecuado. Creo que, de alguna manera, el SEO se convirtió en este canal separado y lo desconcertamos potencialmente. Es como cuando haces marketing, vienes con tu plan de marketing porque tengo un producto adecuado para el mercado. Aquí están mis usuarios, así es como les voy a comercializar porque este es el objetivo comercial. Esta es la estrategia. Pero luego, cuando se trata de SEO, es como, bueno, dejemos todo eso a un lado y hagamos algo completamente diferente. Quiero llevar el SEO de vuelta a casa, donde pertenece, que es un canal de adquisición. Es un canal de adquisición de la parte superior del embudo si se trata de un lugar determinado. No es un canal de adquisición de fondo de embudo. Lo pones en su lugar correcto, lo que significa que ahora puede ser de ayuda para esos otros medios del embudo. Las redes sociales están un poco más abajo en el embudo. Creo que el marketing pagado está en la parte inferior del embudo. El marketing de marca es potencialmente más alto en el embudo que el SEO. Haz que todos trabajen juntos. Ahí es donde el SEO será más rentable. Tal vez para algunas empresas no haya un embudo real. El comercio electrónico no tiene un embudo. Es como buscar, comprar. Hacer mucho dinero. Cuando trabajé en SurveyMonkey, tuve la suerte de que el SEO estaba más cerca del final del embudo porque era una prueba gratuita. La gente simplemente lo encontraría y comenzaría a usarlo. Obtuvimos tres cuartas partes de los ingresos del SEO. Así fue como pude conseguir un equipo más grande. Al decir que gasté fracciones de la cantidad de dinero en SEO que gastas en marketing pago y estoy generando cuatro veces más ingresos. Simplemente conviértalo en un canal de marketing habitual. Mida la misma vara de medir de marketing que está midiendo todo lo demás. Así es como tendrías éxito con el SEO. ben: claro Me encanta. Una vez que los especialistas en marketing tienen una comprensión estratégica sólida de lo que deben hacer cuando se trata de SEO, descubrieron cómo integrar, al menos tienen una visión en mente de cómo integrar SEO en una estrategia de marketing más amplia y luego a un estrategia comercial más amplia, y entienden su función, su lugar y lo que deben hacer, ¿cómo deberían iniciar esa conversación con las partes interesadas internas? Estás hablando con alguien que no entiende nada sobre Google, sobre motores de búsqueda, sobre SEO y sobre el valor potencial. Y el hecho de que en realidad podrían tener miedo de esas cosas por varias razones. Si usted es un vendedor en esa posición y tiene confianza al menos en lo que respecta a su comprensión del SEO, ¿cómo puede comenzar la conversación con una buena base para que pueda avanzar de la manera que desea? Eli: No creo que los ejecutivos realmente necesiten entender SEO. No entienden ingeniería a menos que provengan de una formación en ingeniería. No entienden el marketing pagado. Hay muchos ejecutivos de empresas que ahora están gastando dinero en Snapchat y TikTok que no saben qué son Snapchat y Tiktok. Está bien. No necesitan entender cómo funciona el SEO. Lo que sí necesitan comprender son los resultados, el trabajo que se realizará y, por supuesto, la inversión que se realizará. Vas a esa reunión y dices, no estamos logrando nuestro potencial en lo que respecta a la búsqueda orgánica. Hay personas que están buscando en Google y están buscando para lo que deberíamos ser visibles. Esa es una oportunidad de X millones de dólares, X mil millones de dólares, X billones de dólares. Estas son las cosas que vamos a hacer. Creo que cuando se trata de SEO, no son estas las cosas que voy a hacer durante el próximo mes. Usted dice, estas son las cosas que voy a hacer durante los próximos 1 a 3 años para lograr esta gran oportunidad. Estas son las cosas que necesito hoy para empezar a hacer que esto suceda. Aquí está mi hoja de ruta y este es mi plan, así que financie esto. Ahora, por supuesto, tienes hitos. Cuando dices un plan de tres años, vas a volver el próximo trimestre y vas a decir, ¿lograste las cosas que dijiste que harías el próximo trimestre? No lograste las cosas que dijiste que harías el próximo trimestre porque eso podría no estar en un ciclo de logros. Durante el próximo trimestre, es posible que solo sea trazar un mapa de lo que debe hacer, contratar al equipo, obtener ingenieros, obtener diseños o hacer trapeadores de páginas. Esos son tus hitos. No son los hitos y los logros que suelen pedir los SEO, es decir, dame este dinero, voy a escribir esta cantidad de contenido y voy a tener esta cantidad de resultados. Estamos construyendo una oportunidad más grande como un producto. Es por eso que (nuevamente) pienso en SEO como un producto, que es cuando se te ocurre una idea de producto. Estás como, voy a enviarlo antes de que termine el próximo trimestre. Para llegar a una idea de producto, voy a necesitar esta cantidad de tiempo de espera. Voy a necesitar este equipo. Voy a necesitar un espacio de oficina físico para que se sienten y hagan todas esas cosas para configurar. Entonces, lo logras. En mi libro, hablo sobre algunos productos SEO muy exitosos como Zillow, Amazon y TripAdvisor. Esos no sucedieron de la noche a la mañana. Estás construyendo hacia algún objetivo final. Esa es la forma en que lo lanzaría. No necesariamente necesitan entender las tácticas individuales. En realidad, no quieren saber acerca de las tácticas individuales. No creen que sea necesario que entiendan siquiera cuáles son las palabras clave o qué es la vinculación interna. No puedo decirles cuántas veces he estado en conversaciones en las que tengo que explicar qué es un enlace canónico porque quiero demostrar que he hecho un trabajo. Pero ningún ejecutivo quiere irse a dormir por la noche sabiendo qué es un enlace canónico o si es una redirección 301 o una redirección 302. Solo quieren saber, ¿está funcionando mi sitio web? ¿Me está haciendo ganar dinero? ¿Estás devolviendo la inversión que hice aquí? Ben: Cierto. Eso es realmente todo lo que les importa. El dinero sale, vuelve a entrar más dinero. Creo que eso se remonta a lo que estamos hablando. Los propios vendedores tienen que tener una mente muy, muy clara acerca de cómo van a producir ese resultado antes de entrar en esa conversación y comenzar a hacer promesas que no puede cumplir. Elí: Exacto. Esto es lo que les diría a todos los especialistas en marketing que escuchan. Está bien no lograr las cosas que dijiste que ibas a lograr. Está bien fallar. Creo que los SEO no necesariamente creen eso porque dicen que estas son todas las tácticas. Esta es mi receta. Si sigo esta receta, tendré éxito. Pero no necesita una receta porque ¿cuántos productos hay que todos hemos experimentado en el mundo que se lanzaron con bombos y platillos y fracasaron? Estamos creando productos. Los productos fracasan. Las ideas no funcionan. Esta bien. No hay receta para el éxito. Trabajé con empresas que tenían todas las tácticas y recetas de SEO para el éxito en SEO y fracasaron. Eso fue un fracaso porque eso es lo que establecieron como su éxito. Dijeron, tenemos la máxima autoridad de dominio. Tenemos el mejor contenido. Tenemos las mejores trastiendas. Tenemos todas las mejores cosas y todavía no podemos movernos por encima del número siete en Google. Lo que les diría es que sigan adelante. Vaya a crear más contenido, cree más páginas, busque otras verticales y haga otras cosas. Pero en cambio, se quedan obsesionados con pasar de siete a uno, lo que nunca sucederá. Permanecieron como fracasos en lugar de si hubieran movido esa energía, movido todo el dinero que gastaron tratando de pasar de siete a uno, construido algo más, y en su lugar solo dicen, ¿sabes qué?, no estamos recibiendo las decenas de miles de dólares y millones de dólares que pensamos que obtendríamos por estar en la posición 1 en lugar de la posición 7, pero ganamos $50 millones en otro lugar. Fracasaron y siguieron quedando como fracasados. Creo que ese es un mensaje que deben tener los especialistas en marketing. Estamos construyendo algo y puede que no funcione. Una de las cosas de las que no hablo en el libro es en SurveyMonkey, siguiendo el consejo de alguien que debería haberlo sabido mejor (era un consejo más antiguo), construimos SurveyMonkey.co.uk enfocado en la audiencia del Reino Unido. Nos dieron buenos consejos, pero nos tomó tres años desarrollarlos. En el momento en que lo lanzamos, fracasó porque en el momento en que lo lanzamos, el móvil era más importante. No creo que a la gente le importen tanto los dominios como antes porque no ves los dominios. En el móvil, simplemente no ves los dominios. No importa si es .co.uk o .com. No vimos ningún resultado medible. En realidad vimos negativos. Nuestra visibilidad se redujo en el Reino Unido porque ahora teníamos otro dominio y teníamos que lidiar con canónicos, redireccionamientos, cookies y todas estas otras cosas. Está bien. Nosotros fallamos. Tardamos tres años en lanzar algo y fracasamos. Fue un lanzamiento de producto y fallamos. Está bien fallar en SEO. No está bien fallar cuando vas y dices, estas son las cosas que voy a hacer y como resultado, voy a tener éxito, porque ahora estás atrapado defendiéndote y no lo estás. Ben: Cierto. Casi me parece que más que una receta, en mi opinión, lo que estás buscando es una seguridad que no puedes tener. Está buscando una varita mágica o algo que simplemente le permita irse a dormir por la noche pensando que tiene todas las respuestas cuando lo que realmente necesita es quizás un mejor proceso de resolución de problemas que puede refinar y puede puede adaptarse con el tiempo, para que encuentre las respuestas a través de su proceso en lugar de tratar de comenzar con las respuestas que posiblemente no pueda tener. No sabes lo que va a pasar hasta que envías algo. Eli: Sí, absolutamente. Ben: Una vez que los especialistas en marketing han llegado a tener claro por qué van a hacer SEO, qué van a hacer, tienen aceptación y sus partes interesadas entienden el valor de eso, ¿cómo pueden establecer se preparan para el éxito para que puedan ejecutar sus ideas de manera efectiva y para que no lleguen a ese punto y luego todo explote en la plataforma de lanzamiento? Eli: Cuando piensas en SEO como un producto, hay mucho más involucrado que solo una pieza de contenido y solo algunas palabras clave que estás escribiendo. Cuando piensas en SEO como un producto, tienes todas esas otras entradas que necesitas. Necesitas diseño, no puedes simplemente tener contenido. Simplemente no puede estar en una publicación de WordPress, tiene que tener un diseño, tiene que fluir con lo que quieren los usuarios. Necesita ingenieros para construir algo si quiere construir algo personalizado. La forma de evitar que las cosas exploten en la plataforma de lanzamiento es hacer la pregunta correcta y decir, esto es hacia lo que estoy construyendo. Estoy construyendo hacia esta oportunidad de miles de millones de dólares, o si alguien está en una empresa más pequeña, construyendo hacia una oportunidad de varios millones o $ 100,000. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. ben: si Creo que es un gran consejo. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Buena cosa. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.