วิธีสื่อสารคุณค่าของ SEO ให้ชัดเจนและรับ Buy-In จากผู้บริหารเพื่อสร้างความก้าวหน้าครั้งสำคัญกับ Eli Schwartz [AMP 247]

นักการตลาดเข้าใจถึงคุณค่าของการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) แต่จำเป็นต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่าเหตุใดจึงสำคัญที่ต้องได้รับการตอบรับจากผู้บริหาร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และลูกค้า แขกรับเชิญในวันนี้คือ Eli Schwartz ที่ปรึกษาและที่ปรึกษาด้านการเติบโต นอกจากนี้ เขายังเป็นผู้แต่ง Product-Led SEO หนังสือเล่มใหม่ที่อธิบายวิธีสื่อสารคุณค่าของ SEO และคิดอย่างมีกลยุทธ์และปรัชญาเกี่ยวกับ SEO เพื่อให้ประสบความสำเร็จ ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้เอลีเขียนหนังสือเล่มนี้? อธิบายให้ผู้นำทราบถึงวิธีการทำ SEO อย่างสมเหตุสมผล
• Sweet Spot: เริ่ม SEO เมื่อใช้จ่ายอย่างน้อย 1-2 ล้านเหรียญในการทำการตลาดแบบเสียเงิน
• ความเหลื่อมล้ำ: บริษัทของคุณใช้เงินไปกับการตลาดแบบเสียเงินกับ SEO เท่าไหร่?
• ปัญหาใหญ่: SEO blackboxes สิ่งต่างๆ และทำให้เข้าใจผิดโดยเจตนาด้วยเมตริก
• ตัวชี้วัดเทียบกับผลลัพธ์: SEO เกี่ยวกับการพูดภาษาเดียวกันไม่ใช่คำหลัก
• งบประมาณมหาศาล: ทุ่มเงินเพื่อสร้างเนื้อหา สร้างผลิตภัณฑ์ และทำกำไร
• ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่: จัดลำดับความสำคัญ SEO หรือตามหลังคู่แข่งทางธุรกิจต่อไป
• สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ SEO: เน้นเนื้อหาแต่จัดสรรทรัพยากรไม่เพียงพอ
• มูลค่าทางการเงิน: สื่อสารอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่คุณต้องการและเหตุใดจึงส่งผลต่อ ROI
• จุดยืน SEO: สร้างเนื้อหาจากมุมมองของผลิตภัณฑ์เพื่อการมีส่วนร่วมของผู้ใช้
• ลำดับความสำคัญ: อิง SEO กับผู้ใช้ ไม่ใช่ปริมาณการค้นหา/การเข้าชม เพื่อรับประโยชน์สูงสุด
• ผู้นำไม่จำเป็นต้องเข้าใจ SEO แต่จำเป็นต้องรู้ผลลัพธ์
• สูตรสำเร็จ/ล้มเหลว: สร้างผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ล้มเหลว และแนวคิดใช้ไม่ได้ผล

หากคุณชอบรายการของวันนี้ โปรดสมัครรับ iTunes กับ The Actionable Content Marketing Podcast! พอดคาสต์ยังมีอยู่ใน SoundCloud, Stitcher และ Google Podcasts Transcript: เบ็น: เฮ้ เอลี่ เช้านี้เป็นไงบ้าง? Eli: ดีใจที่ได้มาอยู่ที่นี่ ขอบคุณที่มีฉันเบ็น เบ็น: แน่นอน ดีใจที่มีคุณมาร่วมแสดง สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงในตอนนี้คือการสื่อสารคุณค่าของ SEO ที่จะได้รับจากผู้บริหารระดับสูง ซึ่งอาจฟังดูเป็นหัวข้อที่แยกออกไปสำหรับบางคนเมื่อพูดถึง SEO แต่จากประสบการณ์ส่วนตัวพบว่า เป็นเรื่องยากมากที่จะทำสิ่งใดๆ ที่มีความหมายกับ SEO ให้เสร็จ หากคุณไม่มีบายอิน ฉันคิดว่ามันเป็นปัญหาทั่วไปสำหรับคนจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรขนาดใหญ่ ฉันรู้ว่านี่เป็นสิ่งที่ตัวคุณเองหลงใหล ฉันจะถือว่าคุณได้รับรู้ว่าคุณเพิ่งเขียนหนังสือชื่อ Product-Led SEO เมื่อเร็ว ๆ นี้ ในการเริ่มต้น อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเขียนหนังสือเล่มนี้ ทำไมคุณถึงรู้สึกว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ใช่สำหรับช่วงเวลาปัจจุบันที่เราอยู่ตอนนี้ Eli: มีเหตุผลมากมาย ฉันจะบอกว่าเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดก็คือฉันเป็นที่ปรึกษาเต็มเวลาและที่ปรึกษาด้านการเติบโตในช่วง 21/2 ปีที่ผ่านมา แต่ก่อนหน้านั้นฉันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการเติบโตเต็มเวลาที่ SurveyMonkey และให้คำปรึกษาเล็กน้อย ที่ด้านข้าง ฉันมีการสนทนากับผู้นำอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นสำหรับบริษัทที่ฉันทำงานด้วย การให้คำปรึกษาของพวกเขา การประชุมประชาสัมพันธ์ หรือ VCs ที่ฉันประชุม และฉันจะอธิบายให้พวกเขาฟังว่าพวกเขาควรทำ SEO อย่างไร พวกเขาชอบ ฉันจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ที่ไหน และฉันไม่มีที่ไหนที่จะชี้ให้พวกเขาเห็น นั่นเป็นแรงบันดาลใจให้เป็นแบบนี้จริงๆ ฉันต้องเริ่มเขียนสิ่งนี้ลงไป บางทีฉันอาจจะเริ่มเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องนี้ จากนั้นฉันก็แบบว่านี่อาจเป็นหนังสือได้จริงๆ ฉันกำลังคุยกับซีเอ็มโอที่บริษัทแห่งหนึ่งซึ่งหาเงินได้หลายสิบล้านดอลลาร์ เธอบอกฉันว่า OKR ของเธอเป็นเวลาหนึ่งในสี่จะเพิ่มคะแนนโดเมนของเธอใน Ahrefs พวกเขาจะมีโดเมนจำนวนเท่าใดในโลก ฉันชอบสิ่งนี้จะทำอย่างไรสำหรับผลกำไรของคุณและเพื่อแสดงให้นักลงทุนเห็นว่านี่เป็นช่องทางที่คุ้มค่า มีคนเคยบอกฉันว่าพวกเขาต้องการเพิ่มอันดับของ Alexa สิ่งเหล่านี้ล้วนไม่สมเหตุสมผล สิ่งหนึ่งที่ฉันถามเสมอ—วันนี้ฉันถามสิ่งนี้เสมอ—ทุกครั้งที่ฉันพูดคุยกับบริษัท คุณใช้เงินไปกับการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายเท่าไหร่? ฉันคิดว่า SEO จุดที่น่าสนใจเมื่อมีคนควรเริ่มสร้าง SEO จริงๆ คือเมื่อพวกเขาใช้จ่ายเงินอย่างน้อย 1 ล้านดอลลาร์หรือ 2 ล้านดอลลาร์เพื่อทำการตลาดแบบเสียเงิน ฉันได้คุยกับซีอีโอแล้ว และฉันจะพูดว่า คุณใช้เงินไปกับการตลาดแบบเสียเงินเท่าไหร่? พวกเขาจะบอกว่าสองล้านเหรียญต่อเดือน ผมก็จะแบบว่า คุณใช้เงินไปกับ SEO เท่าไหร่? พวกเขาจะชอบ $ 50 หรือชำระค่าบริการ คุณไม่เห็นความแตกต่างที่นั่น? คุณรู้ไหมว่าถ้าคุณเอางบประมาณ 10% ไปที่นั่น หาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพ ซื้อเนื้อหา และสร้างช่องทาง SEO มันจะทำกำไรได้มากกว่าช่องอื่นที่คุณจ่ายไปมาก และถ้า คุณหยุดจ่ายมันหายไป ฉันยังมีสิ่งเดียวกันในบทบาทเต็มเวลาที่ SurveyMonkey ซึ่งเราใช้เงินไป 2 ล้านเหรียญสหรัฐ – 5 ล้านเหรียญต่อเดือนสำหรับการตลาดแบบชำระเงิน ฉันจะต้องดิ้นรนเพื่อที่จะเป็นเหมือน ฉันขอซอฟต์แวร์อื่นที่มีค่าใช้จ่าย $10,000 ได้ไหม ฉันขอจ้างคนเพิ่มอีกหนึ่งคนในทีมของฉันได้ไหม บุคคลนี้จะมีราคา $1000,000–$200,000 และพวกเขาจะได้เงินคืน 10 เท่า นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้ ฉันต้องการส่งข้อความนี้ออกไปที่นั่นจริงๆ ฉันเพิ่งได้รับการเตือนนี้ ฉันโพสต์ทวีตออนไลน์เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเกี่ยวกับวิธีที่ฉันคุยกับใครบางคนในสถานการณ์เดียวกันกับที่ฉันต้องการให้พวกเขาใช้จ่าย $10,000 ต่อเดือนกับ SEO พวกเขาชอบ ไม่ เราจะไม่ทำอย่างนั้น แต่พวกเขาใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับการตลาดแบบเสียเงิน พวกเขาต้องการใช้เงินเพียงเล็กน้อยกับงบประมาณ SEO ได้หมั้นหมายกันมากมาย ทุกคนบ่นเรื่องเดียวกันหมด ไม่มีเล่มนี้จริงๆ หนังสือ SEO ส่วนใหญ่เป็นบล็อกทางยุทธวิธีทั้งหมด คุณจะเลือกคำหลักของคุณอย่างไร? คุณเพิ่มประสิทธิภาพแท็กชื่อของคุณอย่างไร คุณควรใช้ซอฟต์แวร์อะไร ฉันต้องการเขียนหนังสือเชิงกลยุทธ์เล่มนี้ เช่น SEO คืออะไร? คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? คุณจะสร้างมันให้สำเร็จภายในบริษัทได้อย่างไร? คุณจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรในบล็อกส่วนตัวของคุณเอง? เบ็น: คุณกำลังมองหาความช่วยเหลือจริงๆ อาจอำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนกรอบความคิดเมื่อพูดถึง SEO ช่วยให้ผู้คนโฟกัสกับสิ่งที่ถูกต้องได้ดีขึ้น และเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจจริง ๆ มากกว่าที่จะเป็นตัวชี้วัดประเภทหลอกๆ สิ่งที่อาจเป็นประโยชน์ แต่ไม่ใช่ KPI จริงๆ ตัวอย่างเช่น เพื่อเพิ่มคะแนนโดเมนของคุณ คะแนน Alexa ของคุณ หรืออะไรก็ตามที่เป็น ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดี คุณได้สัมผัสกับสิ่งนี้เล็กน้อยเมื่อคุณให้ความสำคัญกับความท้าทายบางอย่างที่คุณพบว่าเพิ่งเกิดขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่าในการสนทนาเกี่ยวกับ SEO ในการรับซื้อและประเภทเหล่านั้น หากต้องการเจาะลึกลงไปในรายละเอียดนั้น อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเห็นว่านักการตลาดต้องเผชิญเมื่อต้องการซื้อความคิดริเริ่ม SEO ที่สำคัญๆ และเพื่อให้ผู้บริหารร่วมคิดในการย้ายการตลาดบางส่วนของพวกเขา ใช้จ่ายจากพื้นที่อื่น ๆ และนำไปทำ SEO โดยที่ผลตอบแทนอาจมากกว่าสิ่งอื่น ๆ ที่พวกเขาทำอยู่จริงหรือ? Eli: ฉันพูดถึงเรื่องนี้มากในหนังสือของฉัน ฉันคิดว่าปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของ SEO คือ SEO พยายาม blackbox ทุกอย่างและทำให้เข้าใจผิดโดยเจตนา ฉันเคยเห็นสิ่งนี้หลายครั้ง นักการตลาดที่จ่ายเงินเข้ามาประชุม พวกเขามีสเปรดชีตที่ชัดเจนมากซึ่งระบุว่านี่คืองบประมาณ ฉันจะใช้งบประมาณจำนวนนี้กับ Google งบประมาณนี้บน Facebook งบประมาณจำนวนนี้ใน LinkedIn นี่จะเป็น CAC ของฉัน นี่จะเป็นการกลับมาของฉัน นี่จะเป็น LTV ของฉัน นี่คือวิธีที่ฉันจะปรับปรุงประสิทธิภาพ นี่คือวิธีที่การเติบโตของฉันจะไปตลอดทั้งปีหรือตลอดทั้งไตรมาส นี่คือวิธีที่ผลตอบแทนของฉันจะไป นี่คือบัฟเฟอร์ของฉัน ถ้าคุณรู้สึกใจกว้างมากในวันนี้ และคุณทุ่มเงินเพิ่มอีกล้านให้ฉัน ฉันก็สามารถใช้เงินนั้นได้เช่นกัน จากนั้น SEO ก็เข้ามาในห้องและพูดว่า นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการจากคุณ ฉันจะต้องใช้เงินทั้งหมดนี้ เราจะสร้างสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ไม่ต้องถามรายละเอียดใดๆ เพราะมันซับซ้อนจริงๆ จากนั้นเราจะโยนมันไปที่ Google Google มีอัลกอริธึมและจะแบล็คบ็อกซ์จริงๆ หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี มันจะทำให้เรามีเงินหลายล้านล้านเหรียญ ถ้ามันไม่ดี เราจะสูญเสียการลงทุนทั้งหมดของเรา คุณโอเคกับสิ่งนั้นหรือไม่? แล้วผู้บริหารจะแบบว่าถ้าเราไม่เสียเงินล่ะ? จากนั้น SEO กระแทกหัวของพวกเขากับกำแพงและเป็นเหมือน ฉันจะออกไปและฉันจะหาวิธีทำให้มันทำงาน ที่ฉันคิดว่าเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่คุณมีนักการตลาดรายอื่น ๆ เหล่านี้ที่ชัดเจนมากกับสิ่งที่พวกเขาจะทำจากจุดยืนที่ส่งมอบและจากจุดยืนการใช้จ่าย ฉันคิดว่าแม้แต่โซเชียลมีเดียหรือแม้แต่ผู้มีอิทธิพล พวกเขายังมีความลึกลับเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ พวกเขามีตัวชี้วัดที่เฉพาะเจาะจงมาก พวกเขาสามารถพูดได้ โอเค นี่คือจำนวนเงินที่จะใช้กับโซเชียลมีเดีย เราต้องการคนนี้ เราจะซื้ออินฟลูเอนเซอร์นี้ เราจะทำทั้งหมดนั้น ฉันไม่รู้ว่าผลลัพธ์ของเราจะเป็นอย่างไร แต่ฉันจะมีตัวชี้วัด ฉันจะแสดงให้คุณเห็น ฉันจะได้รับไลค์ ฉันจะได้รับผู้ติดตามทางสังคม ฉันจะได้รับทั้งหมดนี้ แต่ SEO เป็นแบบนั้นจริงๆ เรากำลังจะทำสิ่งนี้ทั้งหมดและฉันจะแจ้งให้คุณทราบ ฉันคิดว่านั่นเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึง SEO เราใส่คีย์เวิร์ด ในหนังสือของฉัน มันพูดถึงเรื่องนี้เยอะมาก ตัววัดความไร้สาระที่คุณเพิ่งพูดถึง SEO มักมีปัญหาเมื่อพวกเขาพูดว่า โอเค นี่คือคีย์เวิร์ดที่ฉันจะทำตาม จากนั้นพวกเขาก็กลับมาหาเจ้านายในไตรมาสหน้า และมันก็เหมือนกับว่า คีย์เวิร์ดเหล่านั้น ฉันแค่ googled บนโทรศัพท์ของฉันและไม่พบคุณ เลยไม่มีเงินให้คุณ เราผูกมัดตัวเองกับเมตริกเหล่านี้ซึ่งไม่สมเหตุสมผลเลย ซึ่งเราไม่สามารถควบคุมได้ แต่ฉันสนับสนุนให้พูดภาษาเดียวกันแทน เข้ามาแล้วพูดว่า โอเค สิ่งที่ฉันจะทำคือ ฉันจะผลิตเนื้อหาจำนวนนี้ และฉันจะสร้างผลิตภัณฑ์นี้ ฉันจะไปหลังจากโอกาสนี้ ฉันเพิ่งร่วมงานกับบริษัทแห่งหนึ่งซึ่งสร้างโอกาส SEO ขึ้นมาเป็นโอกาสทำกำไร 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี การสนทนานั้นง่ายกว่ามาก จะบอกว่า โอเค นี่คือวิธีที่ฉันจะใช้จ่ายเงิน โอกาสอยู่ที่ 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ฉันจะไม่ได้รับ 2 พันล้านดอลลาร์ทันที จะใช้เวลาห้าปี แต่นั่นคือสิ่งที่เรากำลังก้าวเข้าไป อีกครั้งมันฟังดูใหญ่ คุณจะต้องของบประมาณจำนวนมาก แต่การสนทนาจะง่ายกว่ามาก เพราะในความคิดของผู้บริหาร นั่นสมเหตุสมผลมาก ใส่เงินเข้าไป มันสร้างโอกาสและบางครั้งก็ล้มเหลว แทนที่จะให้เงินฉัน ฉันจะกลับมาหาคุณภายในสองสัปดาห์ ฉันจะบอกคุณว่าฉันมีการจัดอันดับคำหลักซึ่งฉันไม่สามารถรับได้ เบ็น: ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าการพยายามให้คำมั่นสัญญากับ SEO นั้นยาก หากปราศจากความสามารถในการให้คำมั่นสัญญา ก็ยากที่จะได้รับงบประมาณเพียงเพราะว่าคาดการณ์ได้น้อยกว่าที่อื่นๆ อาจเป็นได้ มันเหมือนกับ โอเค ถ้าคุณให้เงินฉัน 1 ดอลลาร์ ฉันจะเปลี่ยนเป็น $3 ในวันพรุ่งนี้ ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่จะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นและช่วยให้ผู้คนเข้าใจ หากคุณไม่สามารถให้คำมั่นสัญญาได้โดยตรง อาจมีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้โดยที่คุณไม่ชอบ ฉันจะไปตามคำหลักเหล่านี้และเจ้านายของคุณก็แบบว่า คุณไม่ได้จัดอันดับสิ่งเหล่านี้ใน ไทม์ไลน์ที่พวกเขาคิดว่าเป็นที่ยอมรับ คุณได้สัมผัสกับสิ่งนี้เช่นกันเมื่อพูดถึงผลของการตั้งความคาดหวังและการไม่เป็นไปตามนั้น เพื่อเจาะลึกให้ลึกยิ่งขึ้นว่า อะไรคือผลที่ตามมาที่อาจเกิดขึ้นที่บริษัทต่างๆ อาจประสบหากพวกเขาทั้งสอง: (1) ไม่สามารถเดินหน้าด้วยความคิดริเริ่ม SEO ได้เนื่องจากเทปสีแดงภายในหรือเนื่องจากการคัดค้านที่ผู้มีส่วนได้เสียอาจมี หรือ (2) หากพวกเขาก้าวไปข้างหน้าด้วยแผน SEO ที่มีงบประมาณสูง และจากนั้นแผนล้มเหลว จะไม่เริ่มสร้างผลตอบแทนที่สัญญาไว้ได้เร็วเท่ากับที่นักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาสามารถทำได้หากมีเงินมากขึ้น ถ้า พวกเขาเพิ่งมีเครื่องมืออื่นหรือถ้าพวกเขาเพิ่งจ้างคนอื่นในทีมของพวกเขา? Eli: ฉันมีหลายตัวอย่างที่จะพูดถึงเรื่องนี้จริงๆ ฉันทำงานกับบริษัทที่ไม่ได้ทำ SEO พวกเขาจ้างให้ฉันเป็นพันธมิตรกับพวกเขาและเพื่อช่วยพวกเขาสร้างช่องทาง SEO และพวกเขาไม่ได้ทำ พวกเขาไม่ได้จัดสรรทรัพยากรที่จำเป็น ฉันทำงานกับพวกเขาตลอดทั้งปี ทุกๆ ไตรมาส มันจะเป็นแบบนั้น เอาล่ะ เราควรทำอย่างไรเพื่อ SEO? ฉันจะเป็นอย่างแรกที่ฉันบอกคุณ เรามาทำสิ่งเดียวกัน แล้วพวกเขาก็จะไม่ทำ สิ่งที่เกิดขึ้นกับบริษัทนี้คือพวกเขาจ้างฉันและใช้ทรัพยากรทั้งหมดเหล่านี้ พวกเขามีวิศวกรนั่งอยู่เฉยๆ และพวกเขาไม่ได้รับอะไรเลย คู่แข่งก้าวไปข้างหน้าหนึ่งปีและพวกเขาก็ไม่ได้ บริษัทนี้ยังไม่มี ตอนนี้พวกเขาเปลี่ยนไปในทางที่ต่างออกไปเพราะซีเอ็มโอจากไปและผู้คนที่ฉันทำงานด้วยก็จากไป ดังนั้นตอนนี้พวกเขากำลังพยายามทำวิธีที่ต่างออกไป แต่พวกเขากำลังล้าหลังมากขึ้น นั่นคือผลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เราทุกคนสามารถดูสงครามอีคอมเมิร์ซระหว่าง Amazon และ Walmart ได้ ฉันจะบอกว่า Walmart อาจมีทรัพยากรมากกว่าที่ Amazon เคยมีมา Amazon และ Walmart มีมานานแล้ว แต่ใครล่ะที่ครองอันดับหนึ่ง? อเมซอนมองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น Amazon ได้สร้างธุรกิจนั้นขึ้นแม้ว่า Walmart จะมีการกระจายสินค้าเหมือนกัน มีร้านค้าในพื้นที่ และมีของทั้งหมด พวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับ SEO ตอนนี้ก็ปี 2021 แล้ว พวกเขากำลังพยายาม แต่ก็ล้าหลัง คุณไม่ต้องการที่จะอยู่เบื้องหลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคู่แข่งของคุณก้าวไปข้างหน้า อีกอย่างที่ฉันจะพูดก็คือ ฉันเคยทำงานกับบริษัทบางแห่งที่ทำ SEO ผิดๆ พวกเขามุ่งเน้นไปที่เนื้อหา แต่ไม่ได้จัดสรรทรัพยากร สำหรับสิ่งนั้น ฉันมีตัวอย่างที่ดีสองตัวอย่าง บริษัทหนึ่งที่ฉันทำงานด้วยใช้เงินไป 2 ล้านดอลลาร์ไปกับเนื้อหา ซึ่งพวกเขาไม่เคยสร้าง CMS เลย เมื่อฉันเข้าร่วมบริษัทนี้ เนื้อหาอยู่ในโฟลเดอร์ Google ไดรฟ์ พวกเขาเหมือนเราทำ SEO เรามีเนื้อหามูลค่า 2 ล้านดอลลาร์ซึ่งจริง ๆ แล้วไม่เคยเผยแพร่เพราะว่ายังไม่ได้รับ CMS และยังไม่ได้รับวิศวกร พวกเขายังไม่ได้ออกแบบหน้าเว็บตามเนื้อหาที่จะเปิดและไม่เคยมีทฤษฎีว่าเหตุใดจึงควรมีเนื้อหานั้น มันขึ้นอยู่กับการวิจัยคำหลักเท่านั้น พวกเขาจ้างมัน บริษัทอื่นที่ฉันทำงานด้วยสร้างบล็อก ฉันเป็นแฟนตัวยงที่จะไม่สร้างเนื้อหาใด ๆ เว้นแต่คุณจะรู้ว่ามีผู้ใช้ที่จะใช้มัน มันสมเหตุสมผลสำหรับผู้ใช้ และมันจะจบลงด้วยการแปลง แต่บริษัทนี้ทำในสิ่งที่บางคนเรียกว่าการตลาดเนื้อหา พวกเขาสร้างบล็อกและมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ พวกเขาทำการวิจัยคำหลัก พวกเขาใช้เงินไป 4 ล้านเหรียญสำหรับเนื้อหานี้และบล็อก เนื้อหาไม่ได้เป็นของพวกเขาในขณะนี้เนื่องจากอยู่ภายใต้ใบอนุญาตที่ไม่เป็นระเบียบ พวกเขาได้รับอนุญาตให้มีบล็อก แต่พวกเขาไม่สามารถนำเนื้อหาไปใช้ใหม่ได้ ซึ่งแปลกสำหรับฉัน บล็อกของพวกเขามีอยู่จริง แต่ไม่เคยเปลี่ยนใครเลยเพราะเป็นบล็อกที่ออกแบบมาเพื่ออ่านเมื่อเป็นบริษัทที่ขาย พวกเขาไม่สร้างรายได้จากลูกตา ถ้าคุณไม่ทำ SEO คู่แข่งของคุณจะก้าวไปข้างหน้า หากคุณไม่ทำ SEO ที่ถูกต้อง คุณจะสูญเสียการลงทุนทั้งหมด แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่คนส่วนใหญ่คิด พวกเขามักจะคิดว่า ถ้าฉันทำ SEO ผิด ฉันจะถูก Google ลงโทษ ฉันไม่คิดว่า Google จะเป็นนักเลงตัวยงที่พร้อมจะลงโทษใครก็ตาม Google ต้องการให้รางวัลแก่ผู้ใช้ด้วยการตอบสนองที่ถูกต้องและผลลัพธ์ที่ถูกต้อง ดังนั้นเรามาสร้างมันกัน ถ้าคุณไม่สร้างมันขึ้นมา คุณก็จะไม่ได้รับประโยชน์ เบ็น: ถูกต้อง ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งสำคัญที่จะมุ่งเน้น บริษัทต่างๆ กังวลอย่างแน่นอนว่าหากพวกเขาทำผิดจะถูก "ลงโทษ" แต่ดูเหมือนว่าทัศนคติของ Google (จากมุมมองของฉัน) ได้เปลี่ยนจากการลงโทษเว็บไซต์ที่ไม่ดีและให้รางวัลกับเว็บไซต์ที่ดีมากขึ้น เอลี่:ค่ะ นั่นเป็นวิธีที่ควรจะเป็น เราทุกคนเป็นผู้ใช้ นั่นคือสิ่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้น เบ็น: สิ่งที่อีไลพูดถึงนี่คือความสำคัญของการอธิบายมูลค่าในรูปของดอลลาร์และเซนต์ หรือมูลค่าเงินเท่ากัน หากคุณอยู่ในประเทศที่ใช้สกุลเงินอื่น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่จำเป็นต้องเข้าใจว่ากลยุทธ์ใดที่คุณต้องการดำเนินการ เครื่องมือใดที่คุณต้องการ หรือสิ่งอื่นใดที่เกี่ยวข้องกับ SEO แต่พวกเขาจะเข้าใจและใส่ใจว่า SEO จะช่วยขยายผลกำไรได้อย่างไร นั่นคือจุดเริ่มต้นของการสนทนาจริง ๆ ก่อนที่คุณจะลงมือทำเรื่องอื่นๆ เหล่านั้น นอกจากการพัฒนาทักษะที่อ่อนนุ่มที่จำเป็นในการสื่อสารอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่คุณต้องการและเหตุผลแล้ว การเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับ SEO ไปสู่การคิดเกี่ยวกับผลกระทบต่อ ROI นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นจริง ๆ ก่อนที่คุณจะสามารถสื่อสารคุณค่านั้นกับคนอื่นได้ กลับมาที่เอลี่เดี๋ยวนี้ อีกครั้ง คุณได้สัมผัสในเรื่องนี้เล็กน้อยเช่นกัน แต่เพื่อให้ลึกขึ้นอีกเล็กน้อยในหัวข้ออื่นของการสนทนานี้ที่นี่ หากนักการตลาดกำลังดิ้นรนที่จะรู้ว่าส่วนใดของ SEO ที่พวกเขาควรจะเน้น พวกเขากำลังดิ้นรน หากต้องการทราบว่าส่วนใดของ SEO ที่เหมาะสมที่พวกเขาควรให้ความสนใจจริงๆ คุณจะแนะนำให้พวกเขาเริ่มต้นอย่างไร Eli: หนังสือของฉันชื่อ Product-Led SEO เพราะฉันยืนกรานที่จะดู SEO เป็นผลิตภัณฑ์ เนื้อหาที่เรากำลังสร้างไม่ควรเป็นเพราะผู้คนค้นหาและเนื่องจากเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google บอกเราถึงการค้นหารายเดือนจำนวนมาก ต้องมาจากจุดยืนของผลิตภัณฑ์ที่เราทราบว่าผู้ใช้จะมีส่วนร่วมด้วย หากผู้ใช้คือดาวเหนือของคุณและคุณมีสายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมากมาย ฉันทำงานกับบริษัทแห่งหนึ่ง มีสายผลิตภัณฑ์ทางการเงินและการใช้งานที่แตกต่างกันมากมายสำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ที่ที่เราใช้ความพยายามและที่ที่เราสร้าง SEO เป็นช่องทางที่ทำกำไรได้มากที่สุด และที่ที่ผู้ใช้ยอมรับได้ง่ายที่สุดแทนที่จะใช้แนวทาง scattershot ฉันเคยอยู่ในสถานการณ์นี้หลายครั้งเมื่อพูดถึงเรื่องระหว่างประเทศที่ฉันจัดการ SEO ระหว่างประเทศ คุณแบบ โอ้ นี่มันเป็นสากล เราอยู่ใน 16 ภาษาซึ่งประกอบด้วย 150 ประเทศ คุณจะไปไหนก่อน คุณอย่าไปประเทศเล็ก ๆ น้อย ๆ นั้น สมมติว่าสำหรับโปรตุเกส ฉันจะเน้นที่บราซิล พวกเขาพูดภาษาโปรตุเกสและมีประชากร 100 ล้านคน ฉันคิดว่าโปรตุเกสมีประชากร 10 ล้านคน ฉันอาจจะผิด สำหรับใครจากโปรตุเกสที่ฟังและฉันผิดพลาดไปฉันขอโทษ แต่บราซิลมีผู้คนที่พูดภาษาโปรตุเกสเป็นจำนวนมาก ดังนั้นหากคุณต้องปรับให้เหมาะสมในภาษาเดียว นั่นแหละคือที่ที่คุณไป เช่นเดียวกับบริบทของผลิตภัณฑ์ เมื่อคุณไม่ได้มุ่งเน้นที่ SEO ระดับสากลและเพียงแค่ทำ SEO ให้กับบริษัทที่มีสายผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย คุณปรับให้เหมาะสมสำหรับตำแหน่งที่มีผู้ใช้จำนวนมากขึ้นที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่ง SEO ของคุณจะเข้าถึงได้ยาวนานที่สุดและ ผลกระทบมากที่สุด นั่นคือสิ่งที่ฉันจัดลำดับความสำคัญตามผู้ใช้ นั่นไม่ใช่วิธีที่คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ ผู้คนจำนวนมากเมื่อทำ SEO จะจัดลำดับความสำคัญตามปริมาณการค้นหา ดังนั้นพวกเขาจะไล่ตามปริมาณการค้นหามากที่สุด บางทีคุณอาจได้รับการเข้าชมมากที่สุด แต่ไม่จำเป็นต้องได้รับประโยชน์สูงสุดสำหรับธุรกิจ ขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่คุณนั่งภายในบริษัท หากคุณเป็นผู้จัดการ SEO คุณต้องการได้เงินเดือน และคุณต้องการได้ทีมที่ใหญ่ขึ้น แทนที่จะผูกมัดตัวเองกับตัวเลขที่น่าดึงดูดใจจำนวนมาก นี่คือจำนวนการค้นหารายเดือนที่ฉัน ฉันกำลังจะได้รับ นี่คือปริมาณการเข้าชมที่ฉันจะได้รับ แนบตัวเองกับที่ที่คุณจะทำเงินได้มากที่สุด เพราะคุณสามารถใส่คนเดินเตาะแตะในขั้นตอนของคุณเมื่อคุณพูดได้ว่า เดาสิ ? ฉันเพิ่งขับรถไป 10 ล้านเหรียญเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว นั่นคือสิ่งที่ฉันทำ. นั่นเป็นวิธีที่คุณได้รับทีมที่ใหญ่กว่า ไม่ใช่โดย คุณรู้ไหมว่าฉันเป็นอันดับสามใน Google สำหรับคำที่ผู้คนหลายสิบล้านค้นหาในหนึ่งเดือน เบ็น: ถูกต้อง สำหรับฉัน ดูเหมือนว่ามันสมเหตุสมผลแล้วที่จะหากลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับสิ่งที่บริษัทของคุณพยายามทำให้เป็นที่รู้จัก สิ่งที่คุณขายคืออะไร และทำความเข้าใจให้ชัดเจนจริงๆ จากนั้น ย้ายไปใช้กลยุทธ์อื่นๆ เหล่านี้ เช่น การวิจัยคีย์เวิร์ดหรือสิ่งอื่นทั้งหมด นั่นเป็นคำแนะนำที่ดี คุณคิดว่ามันสมเหตุสมผลไหมที่จะคิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสองขั้นตอนที่แตกต่างกัน สองด้านที่แตกต่างกันของสิ่งต่าง ๆ หรือคุณต้องการกำหนดกรอบอย่างไร Eli: รู้ไหมว่าฉันคิดยังไงกับมัน? ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงการตลาดที่เหมาะสม ฉันคิดว่า SEO กลายเป็นช่องทางที่แยกจากกันและเราอาจทำให้เข้าใจผิดได้ มันเหมือนกับเมื่อคุณทำการตลาด คุณมาพร้อมกับแผนการตลาดของคุณเพราะฉันมีตลาดที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ นี่คือผู้ใช้ของฉัน นี่คือวิธีที่ฉันจะทำการตลาดกับพวกเขา เพราะนี่คือเป้าหมายทางธุรกิจ นี่คือกลยุทธ์ แต่เมื่อพูดถึง SEO ก็เหมือนว่า ให้ทิ้งสิ่งเหล่านั้นทิ้งไป แล้วทำสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ฉันต้องการนำ SEO กลับบ้านซึ่งเป็นช่องทางการได้มา เป็นช่องทางการได้มาซึ่งช่องทางสูงสุดหากเป็นสถานที่แห่งใดแห่งหนึ่ง ไม่ใช่ช่องทางการได้มาซึ่งจุดต่ำสุดของช่องทาง คุณวางมันไว้ในตำแหน่งที่เหมาะสม ซึ่งหมายความว่าตอนนี้ มันสามารถช่วยเหลือผู้ที่อยู่ในช่องทางกลางอื่นๆ เหล่านั้นได้ โซเชียลมีเดียอยู่ในช่องทางที่ต่ำกว่าเล็กน้อย ฉันคิดว่าการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายอยู่ที่ด้านล่างของช่องทาง การตลาดของแบรนด์อาจอยู่ในช่องทางที่สูงกว่า SEO ทำให้พวกเขาทั้งหมดทำงานร่วมกัน นั่นคือสิ่งที่ SEO จะทำกำไรได้มากที่สุด สำหรับบางธุรกิจอาจไม่มีช่องทางที่แท้จริง อีคอมเมิร์ซไม่มีช่องทาง มันเหมือนกับการค้นหา ซื้อ ทำเงินเป็นจำนวนมาก ฉันโชคดีที่ได้ทำงานที่ SurveyMonkey ที่ SEO นั้นอยู่ใกล้จุดต่ำสุดของช่องทางมากกว่าเพราะเป็นการทดลองใช้ฟรี ผู้คนก็จะพบมันและเริ่มใช้มัน เราผลักดันรายได้สามในสี่จาก SEO นั่นเป็นวิธีที่ฉันสามารถได้ทีมที่ใหญ่กว่า โดยที่ฉันบอกว่า ฉันใช้เงินเพียงเศษเสี้ยวของเงินไปกับ SEO ที่คุณใช้ไปกับการตลาดแบบเสียเงิน และฉันก็เพิ่มรายได้ให้มากขึ้นถึงสี่เท่า เพียงทำให้เป็นช่องทางการตลาดปกติ วัดแท่งวัดการตลาดแบบเดียวกับที่คุณกำลังวัดอย่างอื่น นั่นเป็นวิธีที่คุณจะประสบความสำเร็จกับ SEO เบ็น: แน่นอน ฉันรักมัน. เมื่อนักการตลาดมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในเชิงกลยุทธ์ว่าต้องทำอะไรเมื่อทำ SEO พวกเขาจึงคิดหาวิธีผสานรวม อย่างน้อยพวกเขาก็มีวิสัยทัศน์ในความคิดว่าจะรวม SEO เข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดที่กว้างขึ้น กลยุทธ์ทางธุรกิจที่กว้างขึ้น และพวกเขาเข้าใจบทบาท ตำแหน่ง และสิ่งที่พวกเขาต้องทำ พวกเขาควรเริ่มการสนทนากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในอย่างไร คุณกำลังพูดคุยกับคนที่ไม่เข้าใจอะไรเลยเกี่ยวกับ Google เกี่ยวกับเครื่องมือค้นหา เกี่ยวกับ SEO และเกี่ยวกับคุณค่าที่เป็นไปได้ และความจริงที่ว่าพวกเขาอาจกลัวสิ่งเหล่านั้นจริง ๆ ด้วยเหตุผลหลายประการ หากคุณเป็นนักการตลาดในตำแหน่งนั้นและอย่างน้อยคุณก็มีความมั่นใจในความเข้าใจเกี่ยวกับ SEO คุณจะเริ่มบทสนทนาอย่างไรให้ดีเพื่อที่คุณจะได้ก้าวไปข้างหน้าในแบบที่คุณต้องการ Eli: ฉันไม่คิดว่าผู้บริหารจำเป็นต้องเข้าใจ SEO จริงๆ พวกเขาไม่เข้าใจวิศวกรรมเว้นแต่จะมาจากพื้นฐานทางวิศวกรรม พวกเขาไม่เข้าใจการตลาดแบบชำระเงิน มีผู้บริหารบริษัทจำนวนมากที่ตอนนี้ใช้เงินไปกับ Snapchat และ TikTok ที่ไม่รู้ว่า Snapchat และ Tiktok คืออะไร ไม่เป็นไร. พวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าใจว่า SEO ทำงานอย่างไร สิ่งที่พวกเขาต้องเข้าใจคือผลลัพธ์ งานที่จะต้องทำ และแน่นอนว่าการลงทุนที่จะเกิดขึ้น คุณเข้าร่วมการประชุมครั้งนั้นแล้วพูดว่า เราไม่สามารถบรรลุศักยภาพของเราได้เมื่อพูดถึงการค้นหาทั่วไป มีผู้ที่ค้นหาใน Google และกำลังมองหาสิ่งที่เราควรจะมองเห็นได้ นั่นคือโอกาส X ล้านดอลลาร์ X พันล้านดอลลาร์ X ล้านล้านดอลลาร์ นี่คือสิ่งที่เรากำลังจะทำ ฉันคิดว่าเมื่อพูดถึง SEO นี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันจะทำในเดือนหน้า คุณบอกว่านี่คือสิ่งที่ฉันจะทำในช่วง 1-3 ปีข้างหน้าเพื่อให้บรรลุโอกาสอันยิ่งใหญ่นี้ นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการในวันนี้เพื่อเริ่มทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น นี่คือแผนงานของฉัน และนี่คือแผนของฉัน ดังนั้นให้ทุนนี้ แน่นอนว่าตอนนี้คุณมีเหตุการณ์สำคัญแล้ว เมื่อคุณพูดแผนสามปี คุณจะกลับมาในไตรมาสหน้า และคุณจะพูดว่า คุณทำสิ่งที่คุณบอกว่าจะทำในไตรมาสหน้าสำเร็จหรือไม่ คุณไม่ได้บรรลุสิ่งที่คุณบอกว่าจะทำในไตรมาสหน้าเพราะนั่นอาจไม่ได้อยู่ในวงจรความสำเร็จ ในไตรมาสถัดไป อาจเป็นเพียงแค่การทำแผนที่ว่าคุณต้องทำอะไร จ้างทีม รับวิศวกร ออกแบบ หรือทำซับเพจ นั่นคือเหตุการณ์สำคัญของคุณ ไม่ใช่เหตุการณ์สำคัญและความสำเร็จที่ SEO มักเรียกร้อง ซึ่งก็คือ ให้เงินฉัน ฉันจะเขียนเนื้อหาจำนวนนี้ และฉันจะได้ผลลัพธ์จำนวนนี้ เรากำลังสร้างโอกาสที่ใหญ่ขึ้นเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ นั่นเป็นเหตุผลที่ (อีกครั้ง) ฉันคิดว่า SEO เป็นผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณเป็นผู้คิดผลิตภัณฑ์ขึ้นมา คุณชอบ ฉันจะจัดส่งให้ก่อนสิ้นสุดไตรมาสถัดไป เพื่อให้ได้แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ฉันต้องการระยะเวลารอคอยสินค้าจำนวนนี้ ฉันต้องการทีมนี้ ฉันต้องการพื้นที่สำนักงานจริงสำหรับพวกเขาที่จะนั่งและทำสิ่งเหล่านั้นเพื่อตั้งค่า แล้วคุณจะบรรลุ ในหนังสือของฉัน ฉันพูดถึงผลิตภัณฑ์ SEO ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Zillow, Amazon และ TripAdvisor สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน คุณกำลังสร้างไปสู่เป้าหมายสูงสุด นั่นเป็นวิธีที่ฉันจะขว้างมัน พวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าใจกลวิธีของแต่ละคน พวกเขาไม่ต้องการรู้เกี่ยวกับกลวิธีของแต่ละคน พวกเขาไม่คิดว่าจำเป็นสำหรับพวกเขาที่จะเข้าใจว่าคำหลักคืออะไรหรือการเชื่อมโยงภายในคืออะไร ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันอยู่ในการสนทนากี่ครั้งที่ฉันต้องอธิบายว่าลิงก์ตามรูปแบบบัญญัติคืออะไร เพราะฉันต้องการแสดงให้เห็นว่าฉันได้ทำงานบางอย่างแล้ว แต่ไม่มีผู้บริหารคนใดอยากเข้านอนตอนกลางคืนโดยรู้ว่าลิงก์ตามรูปแบบบัญญัติคืออะไร หรือเป็นการเปลี่ยนเส้นทาง 301 หรือการเปลี่ยนเส้นทาง 302 พวกเขาแค่อยากรู้ว่าเว็บไซต์ของฉันใช้งานได้หรือไม่ มันทำเงินให้ฉันเหรอ? คุณกำลังคืนเงินลงทุนที่ฉันทำที่นี่หรือไม่? เบ็น: ถูกต้อง นั่นคือทั้งหมดที่พวกเขาสนใจจริงๆ เงินออกไป เงินกลับเข้ามามากขึ้น ฉันคิดว่านั่นก็แค่กลับไปที่สิ่งที่เรากำลังพูดถึง นักการตลาดเองต้องมีความชัดเจนมากเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาจะให้ผลลัพธ์นั้นก่อนที่คุณจะเข้าสู่การสนทนานั้นและเริ่มให้คำมั่นสัญญาที่คุณไม่สามารถรักษาได้ เอลี่: ตรงนั้น นี่คือสิ่งที่ฉันจะพูดกับนักการตลาดทุกคนที่ฟัง ไม่เป็นไรที่จะไม่บรรลุสิ่งที่คุณกล่าวว่าคุณจะบรรลุ ไม่เป็นไรที่จะล้มเหลว ฉันคิดว่า SEO ไม่จำเป็นต้องเชื่ออย่างนั้น เพราะพวกเขาบอกว่านี่เป็นกลวิธีทั้งหมด นี่คือสูตรของฉัน ถ้าฉันทำตามสูตรนี้ฉันจะประสบความสำเร็จ แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีสูตรเพราะมีผลิตภัณฑ์มากมายที่เราเคยสัมผัสมาในโลกที่เปิดตัวสู่การประโคมอย่างยิ่งใหญ่ซึ่งล้มเหลว? เรากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ สินค้าหลุด. ความคิดไม่ทำงาน ไม่เป็นไร. ไม่มีสูตรสำเร็จ ฉันทำงานกับบริษัทที่มีกลยุทธ์และสูตร SEO ทั้งหมดเพื่อความสำเร็จใน SEO และล้มเหลว นั่นเป็นความล้มเหลวเพราะนั่นคือสิ่งที่พวกเขาตั้งไว้เป็นความสำเร็จของพวกเขา พวกเขากล่าวว่าเรามีอำนาจโดเมนสูงสุด เรามีเนื้อหาที่ดีที่สุด เรามีห้องลับที่ดีที่สุด เรามีสิ่งที่ดีที่สุดและเรายังไม่สามารถก้าวขึ้นเหนืออันดับเจ็ดใน Google ได้ สิ่งที่ฉันจะบอกพวกเขาคือเดินหน้าต่อไป ไปสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม สร้างหน้าเพิ่ม ไปหาประเภทธุรกิจอื่นๆ และทำสิ่งอื่น แต่พวกเขายังคงจดจ่ออยู่กับการเปลี่ยนจากเจ็ดเป็นหนึ่งซึ่งไม่มีวันเกิดขึ้น พวกเขายังคงเป็นความล้มเหลวมากกว่าที่จะย้ายพลังงานนั้น ย้ายเงินทั้งหมดที่พวกเขาใช้ในการพยายามย้ายจากเจ็ดเป็นหนึ่ง สร้างอย่างอื่น และแทนที่จะพูดว่า คุณรู้อะไรไหม เราไม่ได้รับสิบ หลายพันดอลลาร์และหลายล้านดอลลาร์ที่เราคิดว่าเราจะได้จากการเป็นตำแหน่งที่ 1 ในตำแหน่งที่ 7 นี้ แต่เราทำเงินได้ 50 ล้านดอลลาร์จากที่อื่น พวกเขาล้มเหลวและยังคงเป็นความล้มเหลวต่อไป ฉันคิดว่านั่นเป็นข้อความหนึ่งที่นักการตลาดต้องมี เรากำลังสร้างบางสิ่งและอาจไม่ได้ผล สิ่งหนึ่งที่ฉันไม่ได้พูดถึงในหนังสือคือที่ SurveyMonkey ตามคำแนะนำของคนที่น่าจะรู้จักดีกว่า—มันเป็นคำแนะนำที่เก่ากว่า—เราสร้างที่ surveymonkey.co.uk ขึ้นโดยเน้นที่ผู้ชมในสหราชอาณาจักร เราได้รับคำแนะนำที่ดี แต่เราต้องใช้เวลาสามปีในการสร้างมันขึ้นมาจริงๆ ตอนที่เราเปิดตัว มันล้มเหลวเพราะเมื่อเราเปิดตัว มือถือมีความสำคัญมากกว่า ฉันไม่คิดว่าผู้คนจะสนใจโดเมนเท่าเดิมอีกต่อไปเพราะคุณไม่เห็นโดเมน บนมือถือ คุณเพียงแค่ไม่เห็นโดเมน ไม่ว่าจะเป็น .co.uk หรือ .com เราไม่เห็นผลลัพธ์ที่วัดได้ เราเห็นในแง่ลบจริงๆ การมองเห็นของเราลดลงในสหราชอาณาจักรเพราะตอนนี้เรามีโดเมนอื่นแล้ว และเราต้องจัดการกับบัญญัติ การเปลี่ยนเส้นทาง คุกกี้ และสิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดเหล่านี้ ไม่เป็นไร. เราล้มเหลว เราใช้เวลาสามปีในการเปิดตัวบางสิ่งบางอย่างและเราล้มเหลว เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และเราล้มเหลว ไม่เป็นไรที่จะล้มเหลวใน SEO มันไม่โอเคที่จะล้มเหลวเมื่อคุณพูดออกไป นี่คือสิ่งที่ฉันกำลังจะทำ และด้วยเหตุนี้ ฉันจึงจะประสบความสำเร็จ เพราะตอนนี้ คุณยังคงป้องกันตัวเองได้ยาก และไม่ได้เป็นเช่นนั้น เบ็น: ถูกต้อง สำหรับฉันดูเหมือนว่าสิ่งที่คุณกำลังมองหามากกว่าจะเป็นสูตรอาหารคือความมั่นใจที่คุณไม่มี คุณกำลังมองหากระสุนเวทย์มนตร์หรือบางอย่างที่จะช่วยให้คุณเข้านอนในเวลากลางคืนโดยคิดว่าคุณมีคำตอบทั้งหมดแล้ว เมื่อสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ อาจเป็นกระบวนการแก้ปัญหาที่ดีกว่าที่คุณปรับแต่งได้ และคุณก็ทำได้ สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา ดังนั้นคุณจะพบคำตอบผ่านกระบวนการของคุณ แทนที่จะพยายามเริ่มต้นด้วยคำตอบที่คุณไม่สามารถมีได้ คุณไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นจนกว่าคุณจะส่งสินค้า Eli: ใช่แน่นอน เบ็น: เมื่อนักการตลาดเข้าใจถึงเหตุผลที่พวกเขาจะทำ SEO ว่าพวกเขาจะทำอะไร พวกเขาได้รับการตอบรับ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจคุณค่าของมัน พวกเขาจะกำหนดได้อย่างไร ตัวเองเพื่อความสำเร็จเพื่อให้พวกเขาสามารถดำเนินการตามความคิดของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพจริง ๆ และเพื่อที่พวกเขาไม่ได้ไปถึงจุดนั้นและทุกอย่างก็ระเบิดขึ้นบนแท่นยิงจรวด? Eli: เมื่อคุณคิดว่า SEO เป็นผลิตภัณฑ์ มีความเกี่ยวข้องมากกว่าแค่เนื้อหาบางส่วนและเพียงแค่คำหลักบางคำที่คุณกำลังเขียน เมื่อคุณคิดว่า SEO เป็นผลิตภัณฑ์ คุณมีปัจจัยการผลิตอื่นๆ ทั้งหมดที่คุณต้องการ คุณต้องมีการออกแบบ คุณไม่สามารถมีเนื้อหาเพียงอย่างเดียวได้ มันไม่สามารถอยู่บนโพสต์ WordPress ได้ ต้องมีการออกแบบ ต้องไหลไปตามสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ คุณต้องการวิศวกรเพื่อสร้างบางสิ่งบางอย่าง หากคุณต้องการสร้างสิ่งที่กำหนดเอง วิธีป้องกันการระเบิดที่แท่นปล่อยจรวดคือถามและพูดให้ถูก นี่คือสิ่งที่ฉันกำลังสร้าง ฉันกำลังสร้างโอกาสที่มีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญ หรือถ้ามีใครอยู่ในบริษัทเล็กๆ เพื่อสร้างโอกาสหลายล้านหรือหลายล้านเหรียญ These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. เบ็น: ครับ ฉันคิดว่านั่นเป็นคำแนะนำที่ดี Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. ฉันขอขอบคุณมันจริงๆ Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. สิ่งที่ดี Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.