Comment communiquer clairement la valeur du référencement et obtenir l'adhésion de la direction pour faire des percées majeures avec Eli Schwartz [AMP 247]

Les spécialistes du marketing comprennent la valeur de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), mais ils doivent clairement communiquer pourquoi il est important d'obtenir l'adhésion des dirigeants, des parties prenantes et des clients. L'invité d'aujourd'hui est Eli Schwartz, consultant et conseiller en croissance. Il est également l'auteur de Product-Led SEO , un nouveau livre qui décrit comment communiquer la valeur du référencement et réfléchir stratégiquement et philosophiquement au référencement pour réussir. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• Qu'est-ce qui a motivé Eli à écrire le livre ? Expliquer aux dirigeants comment faire du SEO de manière sensée
• Sweet Spot: Commencez le référencement lorsque vous dépensez au moins 1 à 2 millions de dollars en marketing payant
• Disparité : combien votre entreprise dépense-t-elle en marketing payant par rapport au référencement ?
• Gros problème : le SEO met les choses dans une boîte noire et les mystifie intentionnellement avec des métriques
• Métriques vs résultats : le référencement consiste à parler la même langue, pas des mots-clés
• Gros budget : investir de l'argent pour produire du contenu, créer un produit et réaliser un profit
• Grande conséquence : prioriser le référencement ou continuer à prendre du retard sur les concurrents commerciaux
• Les choses à faire et à ne pas faire en matière de référencement : concentrez-vous sur le contenu, mais n'allouez pas suffisamment de ressources
• Valeur monétaire : communiquez clairement ce dont vous avez besoin et pourquoi avoir un impact sur le retour sur investissement
• Point de vue SEO : créer du contenu du point de vue du produit pour l'engagement des utilisateurs
• Priorités : Basez le référencement sur les utilisateurs, et non sur le volume de recherche/trafic, pour obtenir les meilleurs avantages
• Les dirigeants n'ont pas besoin de comprendre le référencement, mais ils doivent connaître les résultats
• Recette du succès/de l'échec : créer un produit, les flops de produits et les idées ne fonctionnent pas

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Podcasts. Transcription : Ben : Hé, Eli, comment ça va ce matin ? Eli : C'est super d'être ici. Merci de m'avoir invité, Ben. Ben : Absolument. Heureux de vous avoir dans l'émission. Ce dont nous allons parler dans cet épisode est de communiquer la valeur du référencement pour obtenir l'adhésion des dirigeants, ce qui peut sembler un sujet distinct pour certaines personnes lorsqu'il s'agit de parler de référencement, mais j'ai découvert par expérience personnelle que il est très difficile de faire quoi que ce soit de significatif avec le référencement si vous n'avez pas l'adhésion. Je pense que c'est un problème très courant pour beaucoup de gens, en particulier dans les grandes organisations. Je sais que c'est quelque chose qui vous passionne vous-même. Je vais supposer que vous avez récemment écrit un livre intitulé Product-Led SEO. Pour commencer, qu'est-ce qui vous a inspiré pour écrire ce livre ? Pourquoi pensez-vous que c'était le bon livre pour le moment actuel dans lequel nous nous trouvons en ce moment? Eli : Il y a tellement de raisons. Je dirais que la principale raison est que j'ai été consultant à temps plein et conseiller en croissance au cours des 21/2 dernières années, mais avant cela, j'étais directeur de la croissance à temps plein chez SurveyMonkey et j'ai fait un peu de conseil sur le côté. J'avais toujours des conversations avec des dirigeants, que ce soit pour l'entreprise pour laquelle je travaillais, leurs missions de conseil, leurs réunions de relations publiques ou les VC que je rencontrais, et je leur expliquais comment ils devraient faire du référencement. Ils sont comme, eh bien, où puis-je en savoir plus à ce sujet, et je n'avais nulle part où les diriger. C'était vraiment la motivation pour être comme, je dois commencer à écrire cela. Je vais peut-être commencer à bloguer à ce sujet. Ensuite, je me suis dit que cela pourrait en fait être un livre. Je parlais à un directeur marketing d'une entreprise qui a levé des dizaines de millions de dollars. Elle m'a dit que son OKR pendant un trimestre allait augmenter son score de domaine sur Ahrefs. Quel domaine de nombre ils seraient dans le monde. Je me dis, qu'est-ce que cela va faire pour votre résultat net et pour montrer à vos investisseurs que c'est un canal valable ? Quelqu'un d'autre m'a dit un jour qu'il voulait augmenter son rang Alexa. Toutes ces choses qui n'avaient aucun sens. L'une des choses que je demande toujours - je le demande toujours aujourd'hui - chaque fois que je parle à une entreprise, c'est combien dépensez-vous en marketing payant ? Je pense que le point idéal pour le référencement quand quelqu'un devrait vraiment commencer à construire du référencement, c'est quand il dépense au moins 1 million de dollars ou 2 millions de dollars en marketing payant. J'ai parlé à des PDG et je dirais combien dépensez-vous en marketing payant ? Ils diraient quelques millions de dollars par mois. Ensuite, je serais comme, combien dépensez-vous pour le référencement ? Ils seraient comme, 50 $ ou payer un service. Ne voyez-vous pas la disparité là-bas? Réalisez-vous que si vous preniez 10 % de votre budget là-bas, que vous trouviez comment l'optimiser, que vous achetiez du contenu et que vous construisiez un canal de référencement, ce serait tellement plus rentable que cet autre canal pour lequel vous payez, et si vous arrêtez de payer, il disparaît. J'ai même eu la même chose dans mon rôle à temps plein chez SurveyMonkey où nous avons dépensé 2 à 5 millions de dollars par mois en marketing payant. Je devrais me battre pour être comme, puis-je avoir un autre logiciel qui me coûte 10 000 $ ? Puis-je embaucher une personne de plus dans mon équipe ? Cette personne va coûter entre 1 000 000 et 200 000 $ et elle vous rapportera 10 fois plus. C'est pourquoi j'ai écrit ce livre. Je voulais vraiment faire passer ce message. Je viens d'avoir un rappel de cela. J'ai mis un tweet en ligne la semaine dernière sur la façon dont je parlais à quelqu'un dans le même scénario où je voulais qu'il dépense 10 000 $ par mois en SEO. Ils disent, non, nous n'allons pas faire ça, mais ils dépensent des millions de dollars en marketing payant. Ils veulent économiser sur le budget SEO. Il y a eu beaucoup d'engagement. Tout le monde se plaint exactement de la même chose. Il n'y a vraiment pas de livre comme celui-ci. La plupart des livres SEO sont tous des blocs tactiques. Comment choisissez-vous vos mots clés ? Comment optimiser vos balises de titre ? Quel logiciel devez-vous utiliser ? Je veux écrire ce livre stratégique, comme qu'est-ce que le référencement ? Comment pensez-vous cela? Comment le construire avec succès au sein d'une entreprise ? Comment le faire avec succès sur votre propre blog personnel ? Ben : Vous cherchez vraiment à aider peut-être à faciliter un changement d'état d'esprit en matière de référencement, à aider les gens à mieux se concentrer sur les bonnes choses et à commencer par une stratégie qui est réellement alignée sur les objectifs commerciaux plutôt que sur une pseudo-vanité de type métrique. chose qui pourrait être utile mais ce n'est pas vraiment un KPI. Par exemple, pour augmenter votre classement de domaine, votre score Alexa, ou quoi que ce soit. Je pense que c'est super. Vous en avez un peu parlé lorsque vous avez mis en lumière certains des défis qui, selon vous, revenaient sans cesse dans les conversations sur le référencement, l'obtention de l'adhésion et ce genre de choses. Pour plonger un peu plus dans les détails, quels sont certains des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'il s'agit d'obtenir l'adhésion aux principales initiatives de référencement et d'amener les cadres à l'idée de déplacer une partie de leur marketing dépenser dans d'autres domaines et le mettre dans le référencement où le retour pourrait en fait être supérieur à ces autres choses qu'ils pourraient faire ? Eli : J'en parle beaucoup dans mon livre. Je pense que le plus gros problème du SEO est que le SEO essaie de tout mettre dans une boîte noire et de le mystifier intentionnellement. J'ai vu ça tellement de fois. Un spécialiste du marketing rémunéré vient à une réunion. Ils ont une feuille de calcul très claire qui dit, voici le budget. Je vais dépenser ce budget sur Google, ce budget sur Facebook, ce budget sur LinkedIn. Ce sera mon CAC. Ce sera mon retour. Ce sera mon LTV. C'est ainsi que je vais gagner en efficacité. C'est ainsi que ma croissance va aller littéralement tout au long de l'année ou tout au long du trimestre. C'est ainsi que mes retours vont se passer. Voici mon tampon. Si vous vous sentez très généreux aujourd'hui et que vous me donnez un million supplémentaire, je peux aussi le dépenser. Ensuite, SEO entre dans la salle et dit, d'accord, voici ce dont j'ai besoin de vous. Je vais avoir besoin de tout cet argent. Nous allons créer tout cela. Ne me demandez pas de détails car c'est vraiment compliqué. Ensuite, nous allons le lancer sur Google. Google a un algorithme et il va vraiment le mettre dans une boîte noire. Si tout se passe bien, cela nous rapportera des billions de dollars. Si ça ne va pas bien, nous allons perdre tout notre investissement. Es-tu d'accord avec ça? Ensuite, les dirigeants vont dire, et si nous ne dépensons pas d'argent ? Ensuite, le référenceur se cogne la tête dans le mur et se dit, je vais juste sortir et je trouverai comment le faire fonctionner. Je pense que c'est le plus gros problème où vous avez tous ces autres spécialistes du marketing qui sont très explicites sur ce qu'ils vont faire du point de vue des livrables et du point de vue des dépenses. Je pense même aux médias sociaux ou même aux influenceurs. Ils ont aussi une certaine mystique autour de ce qu'ils font. Ils ont des paramètres très spécifiques. Ils peuvent dire, d'accord, voici combien d'argent dépenser sur les réseaux sociaux. Nous avons besoin de cette personne. Nous allons acheter cet influenceur. Nous allons faire tout cela. Je ne sais pas nécessairement quels seront nos résultats, mais je vais avoir des mesures. Je vais vous montrer. Je vais avoir des likes. Je vais avoir des abonnés sociaux. Je vais chercher tout ça. Mais le référencement, c'est vraiment comme, nous allons faire tout ça et je vous tiendrai au courant. Je pense que c'est le plus gros problème quand il s'agit de SEO. Nous avons publié des mots-clés. Dans mon livre, on en parle beaucoup, les mesures de vanité que vous venez de mentionner. Les référenceurs se mettent en difficulté lorsqu'ils disent, d'accord, ce sont les mots-clés que je vais rechercher. Ensuite, ils reviennent voir le patron pour le trimestre suivant et c'était comme, alors ces mots-clés, je viens de chercher sur Google sur mon téléphone et vous êtes introuvable, donc pas d'argent pour vous. Nous nous attachons à ces métriques qui n'ont pas vraiment de sens, sur lesquelles nous n'avons aucun contrôle. Au lieu de cela, je préconise de parler la même langue. Entrez et dites, d'accord, ce que je vais faire, c'est que je vais produire cette quantité de contenu et je vais créer ce produit. Je vais après cette opportunité. Je travaillais récemment avec une entreprise où l'opportunité de référencement créée est une opportunité de profit de 2 milliards de dollars par an. C'est beaucoup plus facile d'avoir une conversation. Pour dire, d'accord, voici comment je vais dépenser l'argent. L'opportunité est de 2 milliards de dollars par an. Je n'obtiendrai pas 2 milliards de dollars tout de suite. Cela va prendre cinq ans, mais c'est vers cela que nous nous dirigeons. Encore une fois, ça sonne gros. Vous allez demander un budget énorme, mais c'est une conversation beaucoup plus facile parce que dans l'esprit de l'exécutif, cela a alors beaucoup de sens. Mettez de l'argent dedans. Cela crée une opportunité et parfois cela échoue. Au lieu de, eh bien, donnez-moi de l'argent, je reviendrai vers vous dans deux semaines. Je vais vous dire que j'ai obtenu le classement des mots clés, que je ne peux pas obtenir. Ben : Je suis tout à fait d'accord qu'il est difficile d'essayer de faire des promesses avec le référencement. Sans la capacité de faire des promesses, il est difficile d'obtenir un budget étant donné qu'il est un peu moins prévisible que peut-être d'autres choses. C'est comme, d'accord, si tu me donnes 1 $, je peux le transformer en 3 $ demain. Je pense qu'il est super important de vraiment se concentrer là-dessus et d'aider les gens à comprendre. Si vous ne pouvez pas faire de promesse directement, il y a peut-être des choses que vous pouvez faire pour que vous ne soyez pas du genre, je vais chercher ces mots-clés et votre patron est comme, vous n'êtes pas classé pour ces choses dans un échéancier qu'ils jugent acceptable. Vous avez également abordé cette question en ce qui concerne les conséquences de l'établissement d'attentes et du non-respect de celles-ci. Pour approfondir cela, quelles sont les conséquences potentielles que les entreprises pourraient subir si elles sont soit : (1) incapables, pour quelque raison que ce soit, d'aller de l'avant avec des initiatives de référencement en raison de la bureaucratie interne ou en raison des objections que les parties prenantes pourraient avoir, ou (2) s'ils vont de l'avant avec un plan de référencement à gros budget et qu'il tombe à plat, il ne commence pas à produire les rendements promis aussi rapidement que ce qu'un spécialiste du marketing a dit qu'ils pourraient faire s'ils avaient juste plus d'argent, si ils avaient juste un autre outil, ou s'ils avaient juste une autre recrue dans leur équipe ? Eli: J'ai plusieurs exemples pour vraiment aborder cela ici. J'ai travaillé avec une entreprise qui ne faisait pas de SEO. Ils m'ont embauché pour m'associer avec eux et les aider à créer un canal de référencement et ils ne l'ont pas fait. Ils n'ont pas alloué les ressources dont ils avaient besoin. J'ai travaillé avec eux pendant une année entière. Chaque trimestre, ils diront, d'accord, que devrions-nous faire pour le référencement ? Je serais comme, la première chose que je t'ai dite. Littéralement, faisons juste cette chose. Alors, ils ne le feraient pas. Ce qui est arrivé à cette entreprise, c'est qu'ils m'ont embauché et qu'ils ont dépensé toutes ces ressources. Ils avaient des ingénieurs assis à ne rien faire et ils n'en ont pas eu pour ça. Les concurrents ont avancé d'un an et ils ne l'ont pas fait. Cette société ne l'a toujours pas fait. Ils ont maintenant emprunté une voie différente parce que le CMO est parti et les gens avec qui je travaillais sont partis, alors maintenant ils essaient une voie différente, mais ils prennent encore plus de retard. C'est la plus grande conséquence. Nous pouvons tous regarder la guerre du commerce électronique entre Amazon et Walmart. Je dirais que Walmart a potentiellement plus de ressources à sa disposition qu'Amazon n'en a jamais eu. Amazon et Walmart existent depuis longtemps, mais qui se classe numéro un ? Amazon est plus visible. Amazon a construit cette entreprise malgré le fait que Walmart ait la même distribution, les mêmes produits, ait des magasins locaux, ait toutes ces choses. Ils n'ont pas donné la priorité au référencement. Maintenant, nous sommes en 2021. Ils essaient, mais ils sont en retard. Vous ne voulez pas être en retard, surtout si votre concurrent avance. L'autre chose que je dirais, c'est que j'ai travaillé avec des entreprises qui ont fait le mauvais référencement. Ils se sont concentrés sur le contenu, mais ils n'ont pas alloué les ressources. Pour cela, j'ai deux excellents exemples. Une entreprise avec laquelle j'ai travaillé a dépensé 2 millions de dollars en contenu, dont elle n'a jamais construit le CMS. Lorsque j'ai rejoint cette entreprise, le contenu se trouvait dans un dossier Google Drive. Ils sont comme, nous avons fait du référencement. Nous avons un contenu d'une valeur de 2 millions de dollars qui n'a jamais été publié car ils n'ont toujours pas obtenu le CMS et n'ont toujours pas d'ingénieurs. Ils n'ont toujours pas conçu les pages car le contenu sera affiché et il n'y a jamais eu de théorie expliquant pourquoi ce contenu devrait exister. C'était juste basé sur la recherche de mots clés. Ils l'ont externalisé. Une autre entreprise avec laquelle j'ai travaillé a créé un blog. Je suis un grand fan de ne créer aucun type de contenu à moins que vous ne sachiez qu'il y a des utilisateurs qui le consommeront, cela a du sens pour les utilisateurs et cela finira par se convertir. Mais cette entreprise a fait ce que certains appellent le marketing de contenu. Ils ont construit un blog et ils se sont engagés avec leurs utilisateurs. Ils ont fait une recherche de mots-clés. Ils ont dépensé 4 millions de dollars pour ce contenu et le blog. Le contenu ne leur appartient pas maintenant car il est sous une licence bancale. Ils ont été autorisés à avoir un blog, mais ils ne peuvent pas réutiliser le contenu, ce qui me semble bizarre. Leur blog existe juste, mais il n'a jamais converti personne car c'est un blog qui est fait pour lire quand c'est une entreprise qui vend. Ils ne monétisent pas les globes oculaires. Si vous ne faites pas de référencement, vos concurrents vous devancent. Si vous ne faites pas le bon référencement, vous perdez tout votre investissement. Mais ce n'est pas la façon dont la plupart des gens pensent. Ils pensent généralement, eh bien, si je fais le mauvais référencement, je suis pénalisé par Google. Je ne pense pas que Google soit un grand méchant boogie man qui cherche à pénaliser qui que ce soit. Google cherche à récompenser les utilisateurs avec les bonnes réponses et les bons résultats, alors allons-y. Si vous ne construisez pas cela, vous n'obtenez tout simplement aucun avantage. Ben : D'accord. Je pense qu'il est important de se concentrer. Les entreprises craignent certainement que si elles font de mauvaises choses, elles soient "pénalisées", mais il semble que l'attitude de Google (de mon point de vue) s'est éloignée de la punition des mauvais sites Web et davantage vers la récompense des bons sites Web. Éli : Ouais. C'est comme cela devrait être. Nous sommes tous des utilisateurs. C'est ce que nous voulons qu'il se passe. Ben : Quelque chose dont Eli parle ici est l'importance d'expliquer la valeur en termes de dollars et de cents ou à la même valeur monétaire si vous êtes dans un pays qui utilise d'autres dénominations de monnaie. Les parties prenantes ne comprendront pas nécessairement les tactiques que vous souhaitez exécuter, les outils dont vous avez besoin ou tout autre élément lié au référencement, mais elles comprendront et se soucieront de la manière dont le référencement peut aider à accroître les résultats. C'est vraiment là que les conversations doivent commencer avant de vous lancer dans la défense de certaines de ces autres choses. En plus de développer les compétences non techniques nécessaires pour communiquer clairement ce dont vous avez besoin et pourquoi, changer votre façon de penser le référencement vers une réflexion sur l'impact sur le retour sur investissement peut vraiment être transformateur. C'est vraiment quelque chose qui doit se produire avant que vous puissiez ensuite communiquer cette valeur à quelqu'un d'autre. Maintenant, revenons à Eli. Encore une fois, vous avez également abordé un peu ce sujet, mais pour approfondir un peu un autre domaine de cette conversation ici, si un spécialiste du marketing a du mal à savoir sur quel domaine du référencement il devrait se concentrer, il a du mal pour savoir quel est le bon domaine de référencement vers lequel ils devraient vraiment porter leur attention, comment leur recommanderiez-vous de commencer ? Eli : Mon livre s'intitule Product-Led SEO parce que j'insiste pour considérer le SEO comme un produit. Le contenu que nous créons ne devrait pas être simplement dû au fait que les gens le recherchent et parce que Google Keyword Planner nous indique une grande partie de leurs recherches mensuelles. Cela doit être du point de vue du produit avec lequel nous savons que les utilisateurs vont s'engager. Si les utilisateurs sont votre North Star et que vous avez beaucoup de gammes de produits différentes. J'ai travaillé avec une entreprise, il y a une gamme de produits financiers et de nombreuses utilisations différentes pour le produit financier. Où nous avons dépensé nos efforts et où nous avons construit le SEO était le canal le plus rentable et où l'adoption par les utilisateurs était la plus facile plutôt que d'avoir l'approche dispersée. J'ai été dans cette situation plusieurs fois en ce qui concerne l'international où je gère le référencement international. Vous êtes comme, eh bien, c'est mondial. Nous sommes en 16 langues qui comprennent 150 pays. Où vas-tu en premier ? Vous n'allez pas dans ce tout petit pays. Disons que pour le portugais, je me concentrerais sur le Brésil. Ils parlent portugais et comptent 100 millions d'habitants. Je pense que le Portugal compte 10 millions d'habitants. Je peux me tromper. Pour tous ceux du Portugal qui écoutent et je me suis trompé, je m'excuse. Mais le Brésil a beaucoup plus de personnes qui parlent portugais, donc si vous devez optimiser vers une langue, c'est là que vous allez. Il en va de même d'un contexte de produit. Lorsque vous ne vous concentrez pas sur le référencement international et que vous vous contentez de faire du référencement pour une entreprise qui propose de nombreuses gammes de produits différentes, vous optimisez là où il y a plus d'utilisateurs à la recherche de votre produit, là où votre référencement aura la plus longue portée et le le plus d'impact. C'est là que je priorise en fonction des utilisateurs. Maintenant, ce n'est pas nécessairement la façon dont la plupart des gens priorisent. Beaucoup de gens, lorsqu'ils font du référencement, priorisent en fonction du volume de recherche, ils vont donc rechercher le plus de trafic. Vous obtiendrez peut-être le plus de trafic, mais pas nécessairement le plus d'avantages pour l'entreprise. Selon l'endroit où vous vous trouvez au sein d'une entreprise, si vous êtes un responsable SEO, vous souhaitez obtenir une augmentation et vous souhaitez obtenir une plus grande équipe, plutôt que de vous attacher à un grand nombre attrayant de c'est le nombre de recherches mensuelles que je Je vais avoir, c'est le trafic que je vais avoir, attachez-vous à l'endroit où vous allez gagner le plus d'argent parce que vous pouvez mettre une flânerie dans votre démarche quand vous pouvez dire, eh bien, devinez quoi ? Je viens de conduire 10 millions de dollars la semaine dernière. C'est ce que je fais. C'est comme ça que vous obtenez la plus grande équipe, pas par, saviez-vous que je suis numéro trois sur Google pour un terme que des dizaines de millions de personnes recherchent pendant un mois ? Ben : D'accord. Il me semble presque logique de déterminer la stratégie commerciale pour laquelle votre entreprise essaie d'être connue, quelles sont les choses que vous vendez, et d'être très clair à ce sujet. Ensuite, passez à certaines de ces autres choses plus tactiques comme votre recherche de mots clés ou toutes ces autres choses. C'est un excellent conseil. Pensez-vous qu'il est logique de les considérer comme deux phases différentes, deux aspects différents des choses, ou comme vous voulez le cadrer ? Eli : Savez-vous ce que j'en pense ? Je pense que c'était juste du bon marketing. Je pense que d'une manière ou d'une autre, le référencement est devenu ce canal séparé et nous le mystifions potentiellement. C'est comme lorsque vous faites du marketing, vous venez avec votre plan de marketing parce que j'ai un produit adapté au marché. Voici mes utilisateurs, c'est ainsi que je vais les commercialiser car c'est l'objectif commercial. C'est la stratégie. Mais en ce qui concerne le référencement, c'est comme, eh bien, laissons tout cela de côté et faisons quelque chose de complètement différent. Je veux ramener le référencement chez lui, là où il doit être, qui est un canal d'acquisition. C'est un canal d'acquisition haut de gamme s'il s'agit d'un certain endroit. Ce n'est pas un canal d'acquisition en bas de l'entonnoir. Vous le mettez à sa place, ce qui signifie que maintenant, il peut aider ces autres intermédiaires. Les médias sociaux sont un peu plus bas dans l'entonnoir. Je pense que le marketing payant est au bas de l'entonnoir. Le marketing de marque est potentiellement plus élevé dans l'entonnoir que le référencement. Faites-les tous travailler ensemble. C'est là que le référencement sera le plus rentable. Peut-être que pour certaines entreprises, il n'y a pas de véritable entonnoir. Le commerce électronique n'a pas d'entonnoir. C'est comme chercher, acheter. Faire beaucoup d'argent. J'ai eu de la chance lorsque je travaillais chez SurveyMonkey que le référencement était plus proche du bas de l'entonnoir car il s'agissait d'un essai gratuit. Les gens le trouveraient et commenceraient à l'utiliser. Nous avons tiré les trois quarts des revenus du SEO. C'est comme ça que j'ai pu avoir une plus grande équipe. En me disant, j'ai dépensé des fractions de la somme d'argent en référencement que vous dépensez en marketing payant et je génère quatre fois plus de revenus. Faites-en simplement un canal de marketing régulier. Mesurez le même bâton de mesure marketing que vous mesurez tout le reste. C'est ainsi que vous réussirez avec le référencement. Ben : Bien sûr. Je l'aime. Une fois que les spécialistes du marketing ont une solide compréhension stratégique de ce qu'ils doivent faire en matière de référencement, ils ont compris comment intégrer, au moins ils ont une vision dans leur esprit de la façon d'intégrer le référencement dans une stratégie marketing plus large, puis dans un stratégie d'entreprise plus large, et qu'ils comprennent son rôle, sa place et ce qu'ils doivent faire, comment doivent-ils entamer cette conversation avec les parties prenantes internes ? Vous parlez à quelqu'un qui ne comprend rien à Google, aux moteurs de recherche, au référencement et à la valeur potentielle. Et le fait qu'ils pourraient en fait avoir peur de ces choses pour un certain nombre de raisons. Si vous êtes un spécialiste du marketing dans ce poste et que vous êtes confiant au moins en ce qui concerne votre maîtrise du référencement, comment démarrer la conversation sur de bonnes bases afin de pouvoir avancer comme vous le souhaitez ? Eli : Je ne pense pas que les dirigeants aient vraiment besoin de comprendre le SEO. Ils ne comprennent pas l'ingénierie à moins d'avoir une formation en ingénierie. Ils ne comprennent pas le marketing payant. De nombreux dirigeants d'entreprises qui dépensent maintenant de l'argent sur Snapchat et TikTok ne savent pas ce que sont Snapchat et Tiktok. C'est très bien. Ils n'ont pas besoin de comprendre comment fonctionne le référencement. Ce qu'ils doivent comprendre, ce sont les résultats, le travail qui va être fait et, bien sûr, l'investissement qui va être fait. Vous allez à cette réunion et vous dites que nous n'atteignons pas notre potentiel en matière de recherche organique. Il y a des gens qui font des recherches sur Google et ils cherchent ce pour quoi nous devrions être visibles. C'est une opportunité de X millions de dollars, X milliards de dollars, X trillions de dollars. Ce sont les choses que nous allons faire. Je pense qu'en matière de référencement, ce ne sont pas les choses que je vais faire le mois prochain. Vous dites, ce sont les choses que je vais faire au cours des 1 à 3 prochaines années pour réaliser cette grande opportunité. Ce sont les choses dont j'ai besoin aujourd'hui pour commencer à faire en sorte que cela se produise. Voici ma feuille de route et voici mon plan, alors financez ça. Maintenant, bien sûr, vous avez des jalons. Quand vous parlez d'un plan triennal, vous allez revenir le trimestre prochain et vous allez dire, avez-vous accompli les choses que vous avez dites que vous alliez faire le prochain trimestre ? Vous n'avez pas réalisé ce que vous avez dit que vous alliez faire le trimestre prochain, car cela pourrait ne pas être dans un cycle de réalisation. Au cours du prochain trimestre, il pourrait simplement s'agir de cartographier ce que vous devez faire, d'embaucher l'équipe, d'obtenir des ingénieurs, d'obtenir des conceptions ou de faire des vadrouilles de pages. Ce sont vos jalons. Ce ne sont pas les jalons et les réalisations que les référenceurs demandent généralement, c'est-à-dire, donnez-moi cet argent, je vais écrire cette quantité de contenu et j'aurai cette quantité de résultats. Nous construisons une plus grande opportunité, tout comme un produit. C'est pourquoi (encore une fois) je considère le référencement comme un produit, c'est-à-dire que vous proposez une idée de produit. Vous êtes comme, je vais l'expédier avant la fin du prochain trimestre. Pour venir avec une idée de produit, je vais avoir besoin de ce délai. Je vais avoir besoin de cette équipe. Je vais avoir besoin d'un espace de bureau physique pour qu'ils puissent s'asseoir et faire toutes ces choses à mettre en place. Ensuite, vous y parvenez. Dans mon livre, je parle de certains produits SEO très réussis comme Zillow, Amazon et TripAdvisor. Cela ne s'est pas produit du jour au lendemain. Vous construisez vers un but ultime. C'est comme ça que je le présenterais. Ils n'ont pas nécessairement besoin de comprendre les tactiques individuelles. En fait, ils ne veulent pas connaître les tactiques individuelles. Ils ne pensent pas qu'il soit nécessaire pour eux de comprendre ce que sont les mots-clés ou ce qu'est le maillage interne. Je ne peux pas vous dire combien de fois j'ai été dans des conversations où je dois expliquer ce qu'est un lien canonique parce que je veux démontrer que j'ai fait du travail. Mais aucun dirigeant ne veut s'endormir la nuit en sachant ce qu'est un lien canonique ou s'il s'agit d'une redirection 301 ou d'une redirection 302. Ils veulent juste savoir si mon site Web fonctionne ? Est-ce que ça me rapporte de l'argent ? Est-ce que vous retournez l'investissement que j'ai fait ici ? Ben : D'accord. C'est vraiment tout ce qui les intéresse. L'argent sort, plus d'argent revient. Je pense que cela nous ramène à ce dont nous parlons. Les spécialistes du marketing eux-mêmes doivent être très, très clairs d'esprit sur la manière dont ils vont produire ce résultat avant que vous n'entriez dans cette conversation et que vous ne commenciez à faire des promesses que vous ne pourrez pas tenir. Eli : Exactement. C'est ce que je dirais à tous les spécialistes du marketing qui m'écoutent. C'est normal de ne pas réaliser les choses que vous avez dit que vous alliez réaliser. C'est normal d'échouer. Je pense que les référenceurs ne croient pas nécessairement cela parce qu'ils disent que ce sont toutes les tactiques. C'est ma recette. Si je suis cette recette, je vais réussir. Mais vous n'avez pas besoin d'une recette, car combien y a-t-il de produits que nous avons tous expérimentés dans le monde qui ont été lancés en grande pompe et qui ont échoué ? Nous créons des produits. Les produits font un flop. Les idées ne fonctionnent pas. C'est bon. Il n'y a pas de recette pour réussir. J'ai travaillé avec des entreprises qui avaient toutes les tactiques de référencement et les recettes pour réussir sur le référencement et elles ont échoué. C'était un échec parce que c'est ce qu'ils ont défini comme leur succès. Ils ont dit, nous avons la plus haute autorité de domaine. Nous avons le meilleur contenu. Nous avons les meilleures backrooms. Nous avons toutes les meilleures choses et nous ne pouvons toujours pas dépasser le numéro sept sur Google. Ce que je leur dirais, c'est de passer à autre chose. Allez créer plus de contenu, créez plus de pages, allez trouver d'autres secteurs verticaux et faites d'autres choses. Mais au lieu de cela, ils restent obsédés par le fait de passer de sept à un, ce qui n'arrivera jamais. Ils sont restés comme des échecs plutôt que s'ils auraient déplacé cette énergie, déplacé tout l'argent qu'ils ont dépensé pour essayer de passer de sept à un, construit autre chose, et à la place, dites simplement, vous savez quoi, nous n'obtenons pas les dizaines de des milliers de dollars et des millions de dollars que nous pensions obtenir en étant en position 1 sur cette position au lieu de la position 7, mais nous avons gagné 50 millions de dollars ailleurs. Ils ont échoué et ils ont continué à rester comme des échecs. Je pense que c'est un message pour les spécialistes du marketing. Nous construisons quelque chose et cela ne fonctionnera peut-être pas. L'une des choses dont je ne parle pas dans le livre, c'est que chez SurveyMonkey, sur les conseils de quelqu'un qui aurait dû mieux le savoir - c'était un conseil plus ancien - nous avons construit ce surveymonkey.co.uk axé sur le public britannique. On nous a donné d'excellents conseils, mais il nous a fallu trois ans pour mettre cela en place. Au moment où nous l'avons lancé, il a échoué parce qu'au moment où nous l'avons lancé, le mobile était plus important. Je ne pense pas que les gens se soucient plus autant des domaines qu'avant parce que vous ne voyez pas les domaines. Sur mobile, vous ne voyez tout simplement pas les domaines. Peu importe qu'il s'agisse de .co.uk ou de .com. Nous n'avons vu aucun résultat mesurable. En fait, nous avons vu des points négatifs. Notre visibilité a diminué au Royaume-Uni parce que nous avions maintenant un autre domaine et nous devions faire face aux canoniques, aux redirections, aux cookies et à toutes ces autres choses. C'est bon. Nous avons échoué. Il nous a fallu trois ans pour lancer quelque chose et nous avons échoué. C'était une sortie de produit et nous avons échoué. C'est normal d'échouer dans le référencement. Ce n'est pas bien d'échouer quand vous allez dire, ce sont les choses que je vais faire et par conséquent, je vais réussir, parce que maintenant, vous êtes coincé à vous défendre et vous ne l'êtes pas. Ben : D'accord. Il me semble presque que plutôt qu'une recette, à mon avis, ce que vous recherchez est une assurance que vous ne pouvez pas avoir. Vous cherchez une solution miracle ou quelque chose qui va juste vous permettre de vous endormir la nuit en pensant que vous avez toutes les réponses alors que ce dont vous avez vraiment besoin est peut-être un meilleur processus de résolution de problèmes que vous pouvez affiner et vous pouvez vous peut s'adapter au fil du temps, de sorte que vous trouviez les réponses tout au long de votre processus plutôt que d'essayer de commencer par les réponses que vous ne pouvez pas avoir. Vous ne savez pas ce qui va se passer jusqu'à ce que vous expédiez quelque chose. Eli : Oui, tout à fait. Ben : Une fois que les spécialistes du marketing ont compris clairement pourquoi ils vont faire du référencement, ce qu'ils vont faire, ils ont l'adhésion et leurs parties prenantes en comprennent la valeur, comment peuvent-ils définir se préparer au succès afin qu'ils puissent réellement exécuter leurs idées efficacement et qu'ils n'en arrivent pas à ce point et que tout explose sur la rampe de lancement ? Eli : Lorsque vous considérez le référencement comme un produit, il y a bien plus à faire qu'un simple contenu et quelques mots clés que vous écrivez. Lorsque vous pensez au référencement en tant que produit, vous disposez de toutes les autres entrées dont vous avez besoin. Vous avez besoin de design, vous ne pouvez pas simplement avoir du contenu. Cela ne peut tout simplement pas être sur un article WordPress, il doit avoir un design, il doit s'adapter à ce que les utilisateurs veulent. Vous avez besoin d'ingénieurs pour construire quelque chose si vous voulez construire quelque chose de personnalisé. La façon dont vous empêchez les choses d'exploser sur la rampe de lancement est de faire la bonne demande et de dire, c'est ce vers quoi je me dirige. Je me prépare à cette opportunité de plusieurs milliards de dollars, ou si quelqu'un travaille dans une petite entreprise, je me prépare à une opportunité de plusieurs millions ou de 100 000 $. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben : Ouais. Je pense que c'est un bon conseil. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Super truc. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.