SEO の価値を明確に伝え、幹部の賛同を得て、イーライ シュワルツと大きなブレークスルーを起こす方法 [AMP 247]

マーケティング担当者は、検索エンジン最適化 (SEO) の価値を理解していますが、エグゼクティブ、利害関係者、クライアントから賛同を得ることの重要性を明確に伝える必要があります。 本日のゲストは、コンサルタント兼成長アドバイザーの Eli Schwartz です。 また、彼はProduct-Led SEOの著者でもあります。これは、SEO の価値を伝え、成功するために SEO について戦略的かつ哲学的に考える方法を説明する新しい本です。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• イーライが本を書こうと思った動機は何ですか? SEOを賢く行う方法をリーダーに説明する
• スイート スポット: 有料マーケティングに少なくとも 100 万ドルから 200 万ドルを費やしたときに SEO を開始する
• 格差: あなたの会社は有料マーケティングと SEO にどれくらいの費用を費やしていますか?
• 大きな問題: SEO は物事をブラックボックス化し、メトリクスで故意に誤解を招く
• 指標 vs. 結果: SEO とは、キーワードではなく、同じ言語を話すことです
• 大きな予算: コンテンツを作成し、製品を作成し、利益を上げるためにお金を投入します
• 大きな結果: SEO を優先するか、競合他社に後れを取り続けるか
• SEO のすべきこととすべきでないこと: コンテンツに集中するが、十分なリソースを割り当てない
• 金銭的価値: 必要なものと、ROI に影響を与える理由を明確に伝える
• SEOの観点：ユーザーエンゲージメントのために製品の観点からコンテンツを作成する
• 優先事項: 最大の利益を得るために、検索ボリューム/トラフィックではなく、ユーザーに基づく SEO
• リーダーはSEOを理解する必要はありませんが、結果を知る必要があります
• 成功/失敗のレシピ: 製品を作成する、製品が失敗する、アイデアが機能しない

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 転写:ベン: ねえ、イーライ、今朝の調子はどう? Eli: ここにいてよかった。 私を迎えてくれてありがとう、ベン。 ベン：もちろんです。 番組に出演できてうれしいです。 このエピソードでお話しするのは、SEO の価値を伝えてエグゼクティブの賛同を得るということです。SEO について話すとなると、別の話題に聞こえるかもしれませんが、私は個人的な経験から次のことを発見しました。同意がなければ、SEO で意味のあることを行うのは非常に困難です。 特に大規模な組織では、多くの人にとって非常に一般的な問題だと思います。 これはあなた自身が情熱を注いでいることだと私は知っています。 あなたは最近、Product-Led SEO というタイトルの本を書いたと仮定します。 はじめに、この本を書こうと思ったきっかけは何ですか? この本が、私たちが今いるこの瞬間にふさわしい本だと思うのはなぜですか? Eli: 理由はたくさんあります。 最大の理由は、私が過去 2 年半にわたってフルタイムのコンサルタントおよびグロース アドバイザーを務めてきたことだと思います。側面上。 私が働いていた会社、彼らのコンサルティング契約、PR ミーティング、または私が会った VC のいずれであっても、私は常にリーダーと会話をしており、彼らが SEO をどのように行うべきかを説明していました。 彼らは、まあ、これについてどこでもっと学べばいいのですか、そして私は彼らに指摘する場所がありませんでした。 それが本当の動機だったので、これを書き留める必要があります。 多分私はそれについてブログを始めるでしょう。 それから、これは実際に本になるかもしれないと思いました。 私は、数千万ドルを調達した会社の CMO と話をしていました。 彼女は、四半期の OKR で Ahrefs のドメイン スコアが上がると言っていました。 それらが世界で何番目のドメインになるか。 私は、それはあなたの収益と、これが価値のあるチャネルであることを投資家に示すために何をするつもりですか? 別の誰かが、Alexa のランクを上げたいと言ったことがあります。 意味をなさないこれらすべてのこと。 私が会社と話すときはいつでも、私がいつも尋ねることの 1 つ (今日はいつもこれを聞く) は、有料マーケティングにいくら費やしているかということです。 誰かが SEO を実際に構築し始めるべきときの SEO スイート スポットは、有料マーケティングに少なくとも 100 万ドルまたは 200 万ドルを費やしているときだと思います。 CEO たちと話をしたことがあります。 彼らは月に数百万ドルと言うでしょう。 次に、SEO にいくら費やしていますか? 50 ドルか、何らかのサービスを支払うようなものです。 そこに格差が見えませんか？ そこに予算の 10% を費やし、それを最適化し、コンテンツを購入し、SEO チャネルを構築する方法を見つけたら、あなたが支払っている他のチャネルよりもはるかに収益性が高くなります。支払うのをやめると消えます。 私は、SurveyMonkey でフルタイムの仕事をしていたときも、有料マーケティングに月に 200 万ドルから 500 万ドルを費やしていました。 10,000 ドルもする別のソフトウェアを入手できますか? 私のチームにもう1人雇ってもいいですか？ この人は 1000,000 ～ 200,000 ドルの費用がかかり、その 10 倍を返すことになります。 それが私がこの本を書いた理由です。 私は本当にこのメッセージをそこに伝えたかったのです。 これだけは思い当たる節がありました。 私は先週、SEO に月に 10,000 ドルを費やしてほしいという同じシナリオで誰かと話している様子について、オンラインでツイートしました。 彼らは、いいえ、私たちはそれをするつもりはありませんが、有料のマーケティングに何百万ドルも費やしています. 彼らは、SEO の予算を少しでも節約したいと考えています。 多くのエンゲージメントを得ました。 誰もがまったく同じことについて不平を言っています。 こんな本は本当にありません。 SEO の本のほとんどは、すべて戦術的なブロックです。 キーワードはどのように選んでいますか？ タイトルタグをどのように最適化しますか? どのソフトウェアを使用する必要がありますか? SEOとは？ それについてどう思いますか？ 社内で成功させるにはどうすればよいでしょうか。 自分の個人的なブログで成功するにはどうすればよいですか? ベン: あなたは本当に、SEO に関する考え方の転換を促進し、人々が正しいことにもっと集中できるように支援し、疑似虚栄心の指標タイプではなく、実際にビジネス目標に沿った戦略から始めたいと考えています。役に立つかもしれませんが、実際には KPI ではありません。 たとえば、ドメインの評価、Alexa のスコアなどを向上させるためです。 それは素晴らしいことだと思います。 これについては、SEO に関する会話や賛同を得ることなどで何度も話題になっているいくつかの課題にスポットライトを当てているときに、少し触れました。 それをもう少し詳しく掘り下げるために、主要なSEOイニシアチブの賛同を得て、マーケティングの一部を移行するというアイデアに幹部を参加させることに関して、マーケティング担当者が直面している最大の課題のいくつかは何ですか?他の分野から支出し、それを SEO に投入すると、実際に収益が他の分野よりも大きくなる可能性があります。 Eli: これについては私の本の中で何度も触れています。 SEO が抱える最大の問題は、SEO がすべてをブラックボックス化し、意図的に混乱させようとすることだと思います。 私はこれを何度も見てきました。 有給のマーケティング担当者が会議に参加します。 彼らは非常に明確なスプレッドシートを持っており、これが予算です。 この予算を Google に、この予算を Facebook に、この予算を LinkedIn に使うつもりです。 これが私のCACになります。 これが私の帰りになります。 これが私のLTVになります。 こんな感じで効率アップしていきます。 これが、私の成長が文字通り年間または四半期を通じてどのように進むかです。 これが私のリターンの行方です。 これが私のバッファです。 今日、あなたがとても気前が良くて、私にさらに 100 万ドルを投げてくれたら、私もそれを使うことができます。 その後、SEO 担当者が部屋に入ってきて、「わかりました。これが必要なものです」と言いました。 私はこのすべてのお金が必要になります。 このすべてのものを作成します。 本当に複雑なので詳しくは聞かないでください。 次に、Google に投げます。 Google にはアルゴリズムがあり、実際にそれをブラックボックス化する予定です。 すべてがうまくいけば、何兆ドルも稼げるでしょう。 うまくいかなければ、投資をすべて失うことになります。 大丈夫ですか？ すると、経営陣は、お金を使わなかったらどうなるだろうと言うでしょう。 それから、SEO は壁に頭をぶつけて、私は外に出て、それを機能させる方法を見つけようとします。 成果物の観点から、また費用の観点から、何をしようとしているのかを非常に明確にしている他のすべてのマーケターがいる場合、これが最大の問題だと思います。 ソーシャル メディアやインフルエンサーでさえもそうだと思います。 彼らはまた、彼らがしていることについていくつかの神秘性を持っています. それらには非常に具体的な指標があります。 彼らは、ソーシャル メディアに費やす金額は次のように言うことができます。 この人が必要です。 このインフルエンサーを買収します。 私たちはそれをすべて行うつもりです。 私たちの結果がどうなるかは必ずしもわかりませんが、指標はあります。 私はあなたに見せるつもりです。 いいねをもらいます。 ソーシャルフォロワーを獲得します。 私はこれをすべて手に入れるつもりです。 しかし、SEO は本当に似ています。私たちはこのすべてのことを行い、私はあなたに投稿し続けます。 それがSEOの最大の問題だと思います。 キーワードを出しています。 私の本では、あなたが今言及した虚栄心の指標について多くのことを語っています。 SEO 担当者は、「よし、これが私が狙うキーワードだ」と言うと、トラブルに巻き込まれます。 その後、彼らは次の四半期に上司に戻ってきて、それで、これらのキーワード、電話でグーグルで検索したところ、あなたはどこにも見つからなかったので、あなたにはお金がありませんでした。 私たちは、実際には意味をなさない、制御できないこれらの指標に自分自身を結び付けています。 代わりに、私は同じ言語を話すことを提唱します。 入ってきて、私がやろうとしていることは、この量のコンテンツを作成し、この製品を作成することです. この機会に行ってみます。 私は最近、構築された SEO の機会が年間 20 億ドルの利益機会である会社と仕事をしていました。 そのほうがずっと会話しやすいです。 さて、これが私がお金を使う方法です。 機会は年間20億ドルです。 私はすぐに20億ドルを手に入れるつもりはありません。 5年かかりますが、それが私たちのはしごです。 繰り返しますが、それは大きく聞こえます。 莫大な予算を要求することになりますが、経営陣の頭の中では、それは非常に理にかなっているからです。 お金を入れてください。チャンスが生まれますが、失敗することもあります。 お金をくれないで、2 週間後にあなたのところに戻ってきます。 私が得ることができないキーワードランキングを取得したことをお伝えします。 ベン: SEO で約束をしようとするのは難しいという点にはまったく同意します。 約束をする能力がなければ、予算を確保するのは困難です. よし、1 ドルくれたら、明日 3 ドルに変えられるよ。 それに本当に焦点を当てて、人々が理解できるようにすることが非常に重要だと思います。 直接約束できない場合は、できることがいくつかあるので、あなたは好きではありません。私はこれらのキーワードを追いかけますが、あなたの上司は、あなたはこれらのことでランク付けされていないと言っています。彼らが許容できると考えるタイムライン。 期待を設定し、それを満たさないことの結果に関しては、これについても触れました。 さらに深く掘り下げると、次のいずれかの場合に企業が被る可能性のある潜在的な結果は何ですか?または (2) 大きな予算の SEO 計画を進めた後、それが横ばいになった場合、マーケターがより多くのお金を持っていればできると言ったほど早く、約束された収益を生み出し始めません。彼らは別のツールを持っていたのでしょうか、それともチームに別の人材を雇っただけでしょうか? Eli: ここで実際に触れる例がいくつかあります。 私はSEOをしていない会社で働いていました。 彼らは私を雇って、彼らと提携し、SEO チャネルの構築を支援しましたが、彼らはそれをしませんでした。 彼らは必要なリソースを割り当てていませんでした。 私は彼らと一緒に一年中働きました。 四半期ごとに、彼らは、SEO のために何をすべきかというような質問をします。 私があなたに言った最初のことのようになります。 文字通り、その 1 つのことだけを行いましょう。 それなら、彼らはそれをしません。 この会社に起こったことは、彼らが私を雇い、これらすべてのリソースを費やしたことです。 彼らはエンジニアを何もせずに座っていましたが、何も得られませんでした。 競合他社は 1 年前に動きましたが、動きませんでした。 この会社はまだ行っていません。 CMO が去り、私と一緒に働いていた人々が去ったため、彼らは今では別の道を歩んでいます。 それが最大の結果です。 Amazon と Walmart の間の e コマース戦争を見ることができます。 ウォルマートは、Amazon よりも多くのリソースを利用できる可能性があると言えます。 Amazon と Walmart は長い間存在していますが、第 1 位は誰でしょうか? Amazonの方が目立つ。 アマゾンは、ウォルマートが同じ流通、同じ製品、地元の店舗を持ち、それらすべてを持っているにもかかわらず、そのビジネスを構築しました. 彼らはSEOを優先しませんでした。 今は 2021 年です。彼らは努力していますが、遅れをとっています。 特に競合他社が前進している場合は、遅れをとりたくありません。 もう 1 つ言えることは、間違った SEO を行った企業と仕事をしたことがあるということです。 彼らはコンテンツに集中しましたが、リソースを割り当てませんでした。 そのために、私は2つの素晴らしい例を持っています。 私が一緒に働いていたある会社は、コンテンツに 200 万ドルを費やしましたが、CMS を構築することはありませんでした。 私がこの会社に入社したとき、コンテンツは Google ドライブ フォルダーに置かれていました。 彼らは、SEOを行ったようなものです。 まだ CMS を取得しておらず、エンジニアも取得していないため、実際には公開されていない 200 万ドル相当のコンテンツがあります。 コンテンツが掲載されるため、彼らはまだページを設計しておらず、そのコンテンツが存在する理由についての理論はありませんでした. キーワード調査に基づいたものでした。 彼らはそれを外注しました。 私が一緒に働いていた別の会社がブログを作成しました。 私は、それを消費するユーザーがいること、ユーザーにとって理にかなっていること、そして最終的にコンバージョンに至ることがわかっていない限り、いかなる種類のコンテンツも作成しないことを強く望んでいます。 しかし、この会社は、一部の人々がコンテンツ マーケティングと呼んでいるものを行っていました。 彼らはブログを作成し、ユーザーと関わりました。 彼らはキーワード調査を行いました。 彼らはこのコンテンツとブログに 400 万ドルを費やしました。 コンテンツは、不安定なライセンスの下にあるため、現在それらに属していません. 彼らはブログを持つことを許可されていましたが、コンテンツを転用することはできません。これは私には奇妙なことです。 彼らのブログは存在するだけですが、これが販売する会社であるときに読むように設計されたブログであるため、誰も変換したことはありません. 彼らは目玉を収益化しません。 SEO を行わないと、競合他社が先を行ってしまいます。 適切な SEO を行わないと、投資全体を失うだけです。 しかし、それはほとんどの人が考える方法ではありません。 彼らは通常、私が間違った SEO を行うと、Google からペナルティを受けると考えています。 私は、Google が誰かを罰するために出かける、大きくて悪いブギーマンだとは思いません。 Google はユーザーに適切な応答と適切な結果を提供することを目指しているので、それに合わせて構築しましょう。 それを達成しなければ、何の利益も得られません。 ベン：そうですね。 集中することが大事だと思います。 企業は間違いなく、間違ったことをすれば「罰せられる」ことを心配していますが、Google の姿勢は (私の観点からは) 悪いウェブサイトを罰することから、良いウェブサイトに報いることにシフトしているように思えます. エリ：ええ。 そうあるべきです。 私たちは皆、ユーザーです。 それが私たちが実現したいことです。 ベン: ここでイーライが話しているのは、価値をドルとセントで説明すること、または他の通貨単位を使用する国にいる場合は同じ金銭的価値で説明することの重要性です。 利害関係者は、あなたが実行したい戦術、必要なツール、または SEO に関するその他のことを必ずしも理解するわけではありませんが、SEO が収益の向上にどのように役立つかを理解し、気にかけるでしょう。 それは、他のいくつかのことについてあなたの主張をする前に、会話を始める必要がある場所です. 必要なものとその理由を明確に伝えるために必要なソフト スキルを開発することに加えて、SEO についての考え方を ROI への影響について考える方向に変えることは、本当に変革をもたらす可能性があります。 その価値を他の誰かに伝える前に、それは実際に起こる必要があることです. さて、エリに戻ります。 繰り返しになりますが、これについても少し触れましたが、ここでの会話の別の領域をもう少し深く掘り下げると、マーケターが SEO のどの領域に焦点を当てるべきかを理解するのに苦労している場合、彼らは苦労しています。彼らが本当に注意を向けるべきSEOの正しい領域は何かを知るために、どのように始めることをお勧めしますか? Eli: 私の本は Product-Led SEO と呼ばれています。なぜなら、私は SEO を製品と見なすことに固執しているからです。 私たちが作成しているコンテンツは、人々が検索したり、Google キーワード プランナーが毎月の検索数を教えてくれたりするためだけに作成されるべきではありません。 ユーザーが関与することがわかっている製品の観点からでなければなりません。 ユーザーがあなたの北極星であり、さまざまな製品ラインがたくさんある場合。 私はある会社で働いていましたが、金融商品ラインがあり、金融​​商品にはさまざまな用途があります。 私たちが努力を費やし、SEO を構築した場所は、最も収益性の高いチャネルであり、散発的なアプローチではなく、ユーザーの採用が最も簡単な場所でした。 私が国際SEOを管理している国際に関しては、この状況に何度も遭遇しました。 あなたは、まあ、それはグローバルです。 私たちは 150 か国を構成する 16 の言語に対応しています。 最初にどこに行きますか？ あなたはそのちっぽけな小さな国には行きません。 ポルトガル語について言えば、ブラジルに焦点を当てます。 彼らはポルトガル語を話し、1 億人の人口を抱えています。 ポルトガルには1000万人いると思います。 私は間違っているかもしれません。 ポルトガルの誰かが聞いていて、私が間違っていたことをお詫びします。 しかし、ブラジルではポルトガル語を話す人がはるかに多いため、1 つの言語に最適化する必要がある場合は、ポルトガル語を使用します。 同じことが製品のコンテキストにも当てはまります。 国際的なSEOに焦点を当てておらず、多くの異なる製品ラインを持つ会社のためにSEOを行っているだけの場合、製品を探しているユーザーがより多い場所、SEOのリーチが最も長くなる場所、および最も影響があります。 それが私がユーザーに基づいて優先するところです。 さて、それは必ずしもほとんどの人が優先する方法ではありません. 多くの人は、SEO を行うとき、検索ボリュームに基づいて優先順位を付けるため、最も多くのトラフィックを獲得しようとします。 最大のトラフィックが得られるかもしれませんが、必ずしもビジネスにとって最大の利益になるとは限りません。 会社内のどこに座っているかにもよりますが、SEO マネージャーであれば、魅力的な多数の魅力的な数字に執着するのではなく、昇給を望んでおり、より大きなチームを獲得したいと考えています。 「これが私が得ようとしているトラフィックの量です。あなたが最もお金を稼ごうとしている場所に自分自身を結び付けてください。 ? 先週、1000万ドルを運転しました。 それが私がすることです。 それがあなたがより大きなチームを手に入れる方法です. ベン：そうですね。 あなたの会社が何のために知られようとしているのか、あなたが販売しているものは何なのかについてのビジネス戦略を理解し、それを本当に明確にすることが理にかなっているように思えます。 次に、キーワード調査などの他のより戦術的なものに移りましょう。 それは素晴らしいアドバイスです。 それらを 2 つの異なる段階、物事の 2 つの異なる側面として考えるのは理にかなっていると思いますか、それともどのように組み立てたいと思いますか? Eli: 私がそれについてどう思うか知っていますか? 適切なマーケティングだったと思います。 どういうわけか、SEOはこの別のチャネルになり、潜在的にそれを神秘的にしています. マーケティングをしているとき、私はプロダクト マーケット フィットを持っているので、マーケティング プランを作成するのと同じです。 これが私のユーザーです。これがビジネス目標であるため、これが私が彼らにマーケティングを行う方法です。 これが戦略です。 しかし、SEOに関して言えば、それはすべて脇に置いて、まったく別のことをしましょう. SEO を獲得チャネルである本来の場所に戻したいと考えています。 それが特定の場所であれば、ファネルのトップの獲得チャネルです。 ファネルの底にある獲得チャネルではありません。 あなたはそれを適切な場所に置きます。つまり、他のファネルの中間に向けて支援することができます. ソーシャル メディアは、目標到達プロセスの少し下にあります。 有料マーケティングはファネルの一番下にあると思います。 ブランド マーケティングは、ファネルで SEO よりも高い可能性があります。 それらをすべて一緒に機能させます。 それがSEOが最も収益性の高いところです。 一部の企業では、実際の目標到達プロセスが存在しない場合があります。 eコマースにはじょうごがありません。 検索、購入のようなものです。 大金を稼ぎます。 私がSurveyMonkeyで働いていたとき、幸運だったのは、無料トライアルだったので、SEOが目標到達プロセスの底に近かったことです. 人々はそれを見つけて使い始めるでしょう。 収益の 4 分の 3 を SEO から獲得しました。 それが私がより大きなチームを手に入れることができた方法です。 私がSEOに費やした金額は、有料マーケティングに費やす金額のほんの一部であり、4倍の収益を上げています. それを通常のマーケティングチャネルにするだけです。 他のすべてのものを測定しているのと同じマーケティング測定スティックを測定します。 それがSEOで成功する方法です。 ベン：もちろん。 大好きです。 マーケティング担当者は、SEO に関して何をする必要があるかを戦略的にしっかりと把握したら、統合する方法を考え出しました。少なくとも、SEO をより広範なマーケティング戦略に統合し、その後、より広範なビジネス戦略を理解し、その役割、場所、および何をする必要があるかを理解している場合、社内の利害関係者との会話をどのように開始する必要がありますか? Google について、検索エンジンについて、SEO について、そして潜在的な価値について何も理解していない人と話しているのです。 そして、彼らが実際にはいくつかの理由でそれらのことを恐れているかもしれないという事実. あなたがそのような立場のマーケターであり、少なくとも SEO を把握していることに自信がある場合、どのように会話を開始し、希望する方向に進むことができるでしょうか? Eli: 私は、エグゼクティブが SEO を本当に理解する必要があるとは思いません。 エンジニアリングのバックグラウンドを持っていない限り、彼らはエンジニアリングを理解していません。 彼らは有料マーケティングを理解していません。 現在、Snapchat や TikTok が何であるかを知らない、Snapchat や TikTok にお金を費やしている企業の幹部はたくさんいます。 それはいいです。 SEO の仕組みを理解する必要はありません。 彼らが理解する必要があるのは、結果、実行される作業、そしてもちろん実行される投資です。 あなたはその会議に参加し、オーガニック検索に関して、私たちは潜在能力を発揮できていないと言います。 Google で検索している人がいて、彼らは私たちが表示されるべきものを探しています。 これは、X 百万ドル、X 十億ドル、X 兆ドルの機会です。 これらは私たちがやろうとしていることです。 SEOに関して言えば、私が来月やろうとしているのはこれらのことではないと思います. あなたは、この大きな機会を達成するために、今後 1 ～ 3 年かけてこれらのことを行うつもりだとおっしゃいました。 これらは、これを実現するために今日必要なものです。 これが私のロードマップであり、これが私の計画です。これに資金を提供してください。 もちろん、マイルストーンがあります。 3 年間の計画を言うと、次の四半期に戻ってきて、次の四半期に行うと言ったことを達成しましたか? 次の四半期に行うと言ったことを達成できなかったのは、それが達成サイクルにない可能性があるためです。 次の四半期は、何をする必要があるかを計画する、チームを雇う、エンジニアを雇う、デザインを入手する、またはページのモップを作成するだけかもしれません。 それらはあなたのマイルストーンです。 これは、SEO 担当者が一般的に要求するマイルストーンや成果ではありません。つまり、このお金をくれ、この量のコンテンツを書き、この量の結果を得るということではありません。 製品と同じように、より大きな機会を構築しています。 そういうわけで（再び）私はSEOを製品と考えています。それはあなたが製品のアイデアを思いつくことです. あなたは、次の四半期が終わる前に出荷するつもりです。 商品のアイデアを思いつくには、これだけのリードタイムが必要です。 このチームが必要になります。 彼らが座ってセットアップするためのすべてのことを行うための物理的なオフィススペースが必要になります. 次に、それを達成します。 私の著書では、Zillow、Amazon、TripAdvisor などの非常に成功した SEO 製品について話しています。 それらは一晩で起こりませんでした。 あなたは最終的な目標に向かって構築しています。 それが私がそれを投げる方法です。 必ずしも個々の戦術を理解する必要はありません。 彼らは実際には個々の戦術について知りたくありません。 彼らは、キーワードが何であるか、または内部リンクが何であるかを理解する必要さえないと考えています. いくらかの仕事をしたことを証明したいので、カノニカル リンクとは何かを説明しなければならない会話に何回参加したかわかりません。 しかし、正規リンクとは何か、またはそれが 301 リダイレクトか 302 リダイレクトかを知りたくて、夜寝たがる幹部はいません。 彼らは知りたいだけです、私のウェブサイトは機能していますか？ それは私にお金を稼いでいますか？ 私がここで行った投資をお返ししていますか? ベン：そうですね。 彼らが本当に気にかけているのはそれだけです。 お金が出て、またお金が戻ってきます。 マーケター自身が、あなたがその会話に入り、あなたが守れない約束をし始める前に、彼らがどのようにその結果を生み出すかについて、非常に明確な心を持っていなければなりません. エリ: その通りです。 これは、聞いているすべてのマーケターに言いたいことです。 達成すると言ったことを達成しなくても大丈夫です。 失敗しても大丈夫。 SEO 担当者は、これらがすべての戦術であると言うので、必ずしもそれを信じているわけではないと思います。 これが私のレシピです。 このレシピに従えば成功します。 しかし、レシピは必要ありません。なぜなら、私たち全員が世界で経験した中で、大々的に発売されて大失敗に終わった製品がどれだけあるでしょうか? 商品をつくっています。 製品がフロップします。 アイデアは機能しません。 大丈夫。 成功のレシピはありません。 私は、SEO で成功するためのすべての SEO 戦術とレシピを持っている企業と仕事をしましたが、彼らは失敗しました。 それが彼らの成功として設定されたものであるため、それは失敗でした. 彼らは、私たちは最高のドメインオーソリティを持っていると言いました。 最高のコンテンツがあります。 最高のバックルームがあります。 私たちはすべての最高のものを持っていますが、それでも Google で 7 位を超えることはできません。 私が彼らに言うことは、先に進むことです。 より多くのコンテンツを作成し、より多くのページを作成し、他の業種を見つけて、他のことを行ってください。 しかし、その代わりに、彼らは 7 から 1 になることに固執し続けますが、それは決して起こりません。 彼らは、そのエネルギーを移動させ、7から1に移動しようとするために費やしたすべてのお金を移動し、別のものを構築し、代わりに、何十も得られないと言うのではなく、失敗のままでした. 7 位ではなく 1 位から得られると思っていた数千ドル、数百万ドルですが、別の場所で 5,000 万ドルを稼ぎました。 それらは失敗し、失敗のままであり続けました。 これは、マーケターが持つべきメッセージの 1 つだと思います。 私たちは何かを構築していますが、うまくいかないかもしれません。 私がこの本で話していないことの 1 つは、SurveyMonkey についてです。もっとよく知っているべきだった誰かのアドバイス (それは古いアドバイスでした) に基づいて、英国の聴衆に焦点を当てた Surveymonkey.co.uk を構築しました。 素晴らしいアドバイスをいただきましたが、実際にそれを構築するのに 3 年かかりました。 私たちがローンチするまでに、モバイルがより重要になったため、失敗しました。 ドメインが表示されないため、人々は以前ほどドメインを気にしなくなったと思います。 モバイルでは、ドメインが表示されないだけです。 .co.uk か .com かは関係ありません。 測定可能な結果は見られませんでした。 私たちは実際にネガを見ました。 別のドメインがあり、canonical、リダイレクト、Cookie、およびその他すべてに対処する必要があったため、英国での認知度が低下しました。 それは大丈夫。 失敗しました。 何かを立ち上げるのに3年かかりましたが、失敗しました。 それは製品リリースでしたが、失敗しました。 SEOで失敗しても大丈夫。 失敗しても大丈夫ではありません。これらは私がやろうとしていることであり、その結果、私は成功するでしょう。 ベン：そうですね。 私の考えでは、あなたが探しているのはレシピではなく、あなたが持つことのできない安心感であるように思えます. あなたは魔法の弾丸か、夜に眠りにつくための何かを探しています時間の経過とともに適応できるため、おそらく得られない答えから始めようとするのではなく、プロセスを通じて答えを見つけることができます。 何かを出荷するまで、何が起こるかわかりません。 Eli: はい、もちろんです。 ベン: マーケティング担当者が、なぜ SEO を行うのか、何を行うのかを明確にし、賛同を得て、利害関係者がその価値を理解したら、どのように設定すればよいでしょうか。彼らが実際に自分のアイデアを効果的に実行できるように、そしてその時点に到達せずに、すべてが発射台で爆発するように、自分自身で成功を収めていますか? Eli: SEO を製品と考えると、単にコンテンツの一部や、作成しているキーワードだけではなく、はるかに多くのことが関係しています。 SEO を製品と考えると、必要なその他の情報がすべて揃っています。 コンテンツだけではなく、デザインが必要です。 WordPress の投稿に載せることはできません。デザインが必要であり、ユーザーが望むものに沿って流れる必要があります。 何かカスタムを構築したい場合は、エンジニアが何かを構築する必要があります。 発射台で物事が爆発するのを防ぐ方法は、正しい質問をして、これが私が目指しているものだと言うことです。 私はこの数十億ドルの機会に向かって構築しています。または、誰かが小規模な会社にいる場合は、数百万ドルまたは複数の 100,000 ドルの機会に向かって構築しています。 これらは私の投資ですが、これを成功させるためには設計リソースが必要です。 I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. ベン：ええ。 素晴らしいアドバイスだと思います。 Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. ほんとうにありがとう。 Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. 素晴らしいもの。 Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.