Uma estrutura para impulsionar sua estratégia de conteúdo B2B

A estratégia de conteúdo B2B - como toda estratégia de conteúdo - é o processo de traduzir seus objetivos e metas de negócios em um plano que usa o conteúdo como o principal meio de atingir essas metas. A estratégia de conteúdo desconectada dos objetivos de negócios é apenas conteúdo. Você coloca isso lá fora, e talvez obtenha resultados ou talvez não. Antes que uma estratégia de conteúdo possa ser criada, mesmo em sua forma mais básica, você precisa ter um entendimento firme de suas metas de negócios e clientes. É fácil pensar que “estratégia de conteúdo” é sinônimo de “conteúdo SEO” ou conteúdo de mídia social. Esses são certamente canais nos quais você pode se concentrar com uma estratégia de conteúdo B2B, mas eles não são os únicos. Neste guia, você terá um resumo sobre:

• Que tipos de objetivos uma boa estratégia de conteúdo B2B pode alcançar
• Como seu modelo de negócios afetará sua estratégia de conteúdo
• Tipos de conteúdo B2B
• Como construir seu próprio processo de conteúdo B2B

Reivindique seu modelo de plano de conteúdo

Antes de aprender como otimizar sua estratégia de conteúdo B2B, certifique-se de reivindicar este modelo de plano de conteúdo complementar para garantir que você tenha todos os materiais necessários para aproveitar ao máximo o conhecimento que encontra aqui. Entendi? Vamos lá.

Os objetivos da estratégia de conteúdo B2B

Para B2B especificamente, sua estratégia de conteúdo pode abordar vários objetivos diferentes, como:

• “Precisamos aumentar o pipeline com leads qualificados.”
• Os ativos de geração de leads são essenciais para coletar e-mails de clientes potenciais qualificados e interessados. Conteúdo aprofundado e de alto valor que oferece aos leitores algo útil pode ser uma ótima ponte para o seu produto real.
• “Precisamos acelerar nosso ciclo de vendas e apoiar nossa equipe de vendas.”
• A capacitação de vendas pode ajudar sua equipe de vendas a antecipar perguntas e objeções comuns. Ele pode educar as pessoas em toda a organização do seu cliente potencial sem exigir que todas as partes interessadas façam uma ligação de vendas.
• “Precisamos reduzir nossos custos de aquisição de clientes.”
• O conteúdo voltado para os mecanismos de busca pode ser uma ótima maneira de atrair organicamente pessoas que estão especificamente interessadas em resolver problemas relacionados ao seu produto.
• “Precisamos diminuir o volume de solicitações de suporte que nossa equipe de suporte/sucesso do cliente está recebendo.”
• O conteúdo pós-compra que ajuda os usuários a se integrarem mais rapidamente e a adotarem seus produtos é uma maneira poderosa de aliviar a carga de suas equipes de suporte e aumentar a satisfação do cliente.

Seus esforços gerais de marketing de conteúdo podem apoiar um ou todos eles. Depois de ter seu foco principal, você pode realmente se aprofundar nos detalhes de sua estratégia. Aqui estão algumas perguntas à medida que você passa de um objetivo amplo para a logística de como você o alcançará:

• O que queremos que nosso conteúdo alcance?
• Quais KPIs podemos definir para cada tipo de conteúdo que publicamos?
• Como adaptaremos cada parte do conteúdo a uma pessoa específica ou a um comprador em potencial?
• O que uma auditoria de conteúdo do nosso site nos diz sobre nosso conteúdo existente? Nosso objetivo pode ser alcançado usando o que já temos ou temos lacunas de conteúdo?
• Como obteremos ideias de conteúdo? Como podemos garantir que nosso conteúdo esteja diretamente relacionado aos nossos negócios e clientes?
• Que formatos de conteúdo podemos produzir em alto nível? Nossa mensagem é melhor transmitida por meio de vídeo, áudio, gráficos ou conteúdo escrito?
• Como nossa estratégia de conteúdo documentada ficará acessível a todas as partes interessadas?
• Como distribuiremos cada conteúdo para maximizar seu alcance e impacto?

Por que uma estratégia de conteúdo B2B é essencial

A pesquisa do Gartner sobre processos modernos de compra B2B mostra a importância de fornecer aos seus compradores as informações necessárias para tomar uma boa decisão. “Os clientes que perceberam as informações que receberam dos fornecedores como úteis para avançar em seus trabalhos de compra tinham 2,8 vezes mais chances de experimentar um alto grau de facilidade de compra e três vezes mais chances de comprar um negócio maior com menos arrependimento ”, a pesquisa mostrou. A mesma pesquisa mostrou que em uma venda B2B, sua equipe de vendas receberá cerca de cinco por cento de todo o tempo que o comprador gasta no processo de compra. O resto do tempo será gasto avaliando independentemente sua solução e comparando-a com outras opções. Como você faz isso funcionar a seu favor? Contente. Conteúdo que comprova seu valor, responde a perguntas importantes, posiciona seus produtos e supera objeções. Armar seus compradores com informações que os ajudem a tomar uma boa decisão e vender sua solução internamente pode lhe dar voz nas decisões de compra, mesmo que seus representantes de vendas não estejam ativamente envolvidos.

Tipos de estratégia de conteúdo B2B

Antes de construir uma estratégia de conteúdo B2B, você precisa pensar em seu modelo de negócios e como isso afetará o tipo de conteúdo que será mais eficaz para você. Existem dois tipos amplos de modelos de negócios B2B - liderados por vendas e liderados por produtos .

Estratégia de conteúdo liderada por vendas

As empresas B2B lideradas por vendas confiarão mais nas equipes de vendas para vender às organizações dos clientes. Esses produtos tendem a ser mais complexos, caros e têm longos ciclos de vendas que incluem vários tomadores de decisão. Isso é comum em setores como saúde, energia/serviços públicos e serviços financeiros, mas até mesmo algumas empresas de SaaS, como Salesforce e Gainsight, se encaixam aqui.

Estratégia de conteúdo liderada pelo produto

As empresas B2B lideradas por produtos usam seu próprio produto para impulsionar a aquisição, retenção e expansão de contas. Muitas empresas de SaaS hoje estão adotando esse modelo. Aqui, conteúdo e SEO, entre outros canais, levam os usuários a uma experiência de teste ou freemium onde podem experimentar o produto antes de comprar. Os produtos neste modelo geralmente são baratos, diminuindo o atrito no processo de tomada de decisão do usuário se encontrar valor na experiência de teste. Empresas como Smartsheet, Notion e Coda são ótimos exemplos aqui. Eles vendem diretamente para os usuários finais. A solução geralmente beneficia mais os usuários quando outras pessoas da mesma organização também estão usando a solução. Uma vez que há uma massa crítica de pessoas em uma organização usando o mesmo produto, é uma decisão de compra muito mais fácil para as partes interessadas com orçamento limitado. Claro, algumas empresas têm elementos de ambos os modelos. Na MarketMuse, temos um canal de vendas e um canal de produtos que nos permite atender diferentes tipos de clientes. Nossa estratégia de conteúdo reflete isso. Falamos com compradores em grandes empresas e usuários finais em empresas menores, agências e editores.

Como seu modelo de negócios afeta sua estratégia de conteúdo?

Onde sua empresa se enquadra no espectro de vendas orientadas a produtos influenciará sua abordagem à estratégia de conteúdo. Uma abordagem liderada por vendas exigirá que você navegue por processos de compra às vezes complexos por parte de seus clientes em potencial. Seu conteúdo será mais focado na capacitação do comprador - ajudando seus campeões internos em suas organizações potenciais a vender sua solução com você. Assim, seu conteúdo não estará realmente focado nos eventuais usuários finais dos produtos. Eles provavelmente não têm poder de compra. Em vez disso, você criará conteúdo para provar seu valor comercial, mostrar como seu produto será implementado e responder a perguntas de partes interessadas fora de sua unidade de negócios alvo. Um modelo liderado pelo produto significa que você tentará alcançar potenciais usuários finais do produto. O crescimento liderado pelo produto significa fazer com que as pessoas usem sua solução com a maior facilidade possível, seja com um modelo freemium ou uma avaliação gratuita. O conteúdo deste modelo deve ajudar os usuários a resolver problemas, entender conceitos e facilitar seu trabalho. Isso deve levá-los a experimentar seu produto por conta própria.

Os tipos mais eficazes de conteúdo B2B na jornada do comprador

Nesta seção, veremos alguns dos tipos mais eficazes de conteúdo B2B. Essa estrutura para tipos de conteúdo B2B foi apresentada pela primeira vez por John-Henry Scherck, fundador da Growth Plays. Vamos mergulhar fundo na estrutura, usando exemplos de diferentes indústrias e expandindo algumas das ideias. Vamos nos concentrar mais em conteúdo pesquisável e acessível aqui, em vez de conteúdo como whitepapers, e-books, webinars etc. Todos eles são importantes e úteis à sua maneira, mas sem uma base sólida de conteúdo facilmente detectável em seu domínio, Será difícil obter muito uso de seus ativos fechados. Além disso, esses ativos devem estar intimamente relacionados do ponto de vista do tópico ao conteúdo que você publicou em seu site. Não faz sentido criar um recurso aprofundado sobre um tópico sobre o qual você não disse nada em outro lugar.

Palavras-chave de marca

Este é o lugar mais fácil para começar. O conteúdo que segmenta palavras-chave de marca é quase sempre um vencedor, mesmo que seu domínio ainda não seja muito autoritário. O Google é inteligente o suficiente para saber que, se alguém estiver digitando o nome de uma marca na pesquisa, o usuário provavelmente será mais bem atendido com o conteúdo dessa marca. Você pode usar as ferramentas de palavras-chave ou o Google Autosuggest para encontrar palavras-chave de marca que as pessoas estão pesquisando. Por exemplo, podemos procurar no Ahrefs para encontrar palavras-chave para as quais o CoSchedule está classificando: O Google Autosuggest nos fornece alguns dados semelhantes, embora em uma escala muito menor: Vale a pena notar que, se sua marca for extremamente nova e pouco conhecida, você pode não encontrar muitas palavras-chave de marca em uma ferramenta de palavras-chave ou mesmo no Google Autosuggest. Isso não significa que você não pode inferir quais páginas você precisará para segmentar palavras-chave de marca comuns. Uma maneira fácil de fazer isso é escolher um concorrente mais conhecido e digitar o nome dele no Google. Em seguida, veja quais tipos de palavras-chave a função Autosuggest apresenta. Por exemplo, se você tivesse uma solução de CRM, poderia ver para quais palavras-chave de marca empresas como HubSpot ou PipeDrive classificam. Podemos ver que palavras-chave como “pipedrive login”, “pipedrive pricing” e “pipedrive integrations/API” estão no topo da lista. Se tivermos um produto competitivo, gostaríamos de ter páginas em nosso domínio que segmentem esses tipos de palavras-chave para nossa própria marca, pois sabemos que é o que os clientes em potencial procuram ao avaliar soluções em nosso espaço. Palavras-chave de marca são quase sempre vitórias rápidas. As pessoas que os procuram estão avaliando claramente sua marca. Aproveite a visibilidade que você pode obter criando páginas para essas consultas de marca.

Alternativas e páginas de comparação

Uma das melhores maneiras de posicionar sua solução, principalmente se você estiver em um mercado lotado, é criar conteúdo que ajude as pessoas a comparar suas opções. As páginas “Alternativas” segmentam palavras-chave como “alternativas de hubspot” ou “alternativas de noção”. Essas páginas são uma comparação um-para-muitos de soluções semelhantes em uma determinada vertical. Eles são uma ótima maneira de enquadrar o mercado. Por outro lado, as páginas de “comparação” segmentam consultas como “Canva vs Photoshop” ou “Figma vs Photoshop”. Nesse caso, você está criando páginas que se aprofundam em uma comparação direta entre seu produto e um concorrente. A ideia não é simplesmente escrever sobre por que você é ótimo e seus concorrentes não. Diferentes soluções serão ótimas para diferentes personas. Você deseja usar essas páginas como uma oportunidade para realmente mostrar para quem sua solução é ideal. Um exemplo de páginas alternativas/comparativas feitas corretamente é do Heap. Aqui está a página de alternativas deles. Percorrendo-o, podemos ver muitos elementos excelentes que fornecem aos compradores as informações necessárias para tomar uma decisão informada sobre uma solução de análise de produtos.

• Uma tabela de fácil leitura que compara recursos em todo o mercado e mostra exatamente onde a Heap é líder
• Links para páginas de comparação um para um
• Depoimentos vinculados a estudos de caso

As páginas de comparação um para um têm um fluxo semelhante. Os usuários que estão decidindo entre o Heap e outro concorrente podem facilmente comparar as duas opções. Uma última coisa a ser observada aqui é que as ferramentas típicas de palavras-chave não fornecem uma imagem precisa do desempenho dessas páginas. Você pode não encontrar palavras-chave como “sua solução versus seu concorrente”, ou elas podem ter um baixo volume de pesquisa. Eles ainda são peças cruciais de conteúdo para se ter. Eles permitem que você controle a conversa e o enquadramento do seu espaço e são poderosos para ajudar os clientes em potencial a tomar a decisão certa.

Conteúdo da parte superior do funil - tarefas a serem feitas, perguntas, pontos problemáticos

O conteúdo focado em perguntas, como o nome sugere, responde às principais perguntas dos usuários. Na melhor das hipóteses, ajuda os usuários a entender o básico de um tópico e fornece um caminho claro para se aprofundar no tópico, se assim o desejarem. Uma empresa que faz isso bem é a CallRail, uma solução de software de rastreamento de chamadas. Em seu artigo, “ O que é uma campanha de gotejamento? ”, eles dão ao usuário a resposta logo de cara. As pessoas que querem apenas a definição podem obter o que precisam e seguir em frente. As pessoas que querem ir mais longe podem continuar aprendendo mais sobre campanhas de gotejamento. Este é um conteúdo de “pergunta” bem executado. Não force os leitores a gastar muito tempo para obter uma resposta. Antecipar o valor e se as pessoas quiserem ler mais, eles o farão. Ahrefs é uma das marcas B2B de maior sucesso na criação de conteúdo JTBD. Eles sabem o que seu público está procurando - fluxos de trabalho e conhecimento de SEO e conteúdo - e criam alguns dos conteúdos mais abrangentes sobre esses tópicos. Um de seus artigos mais recentes sobre “ blog SEO ” é um ótimo exemplo de artigo que aborda um tópico amplo, o conceitua de maneira fácil de entender e oferece aos usuários uma maneira prática de começar a melhorar o SEO para seus próprios blogs. Mais importante ainda, o Ahrefs conecta um conteúdo do topo do funil ao seu produto de maneira natural. Se você deseja melhorar o SEO do seu blog, a Ahrefs tem uma solução para isso. É marketing de conteúdo e marketing de produto habilmente combinados.

Guias dos compradores

Um guia do comprador geralmente é um conteúdo de formato longo que ensina os usuários a comprar uma solução em seu espaço. Os guias do comprador são um dos tipos de conteúdo mais difíceis de acertar. Geralmente, você combina várias intenções de usuário em um único conteúdo, cobrindo toda a jornada do comprador de uma só vez. Você está falando de pontos problemáticos, tarefas a serem feitas, como comparar opções competitivas, como implantar soluções e tudo mais relevante para o contexto do seu setor. Isso pode ser difícil de fazer de forma concisa, mas abrangente. Você precisa ensinar seu comprador a comprar enquanto os conduz ao valor de sua solução. Um dos melhores exemplos de um guia do comprador bem feito é o Highspot, uma plataforma de capacitação de vendas. O guia de capacitação de vendas da Highspot é uma aula de mestre sobre como combinar perfeitamente o conteúdo especializado em um tópico enquanto tecendo com bom gosto seu próprio posicionamento e produto. Ele fala sobre os desafios que as organizações modernas enfrentam com a capacitação de vendas, mostra aos compradores como avaliar suas opções para uma plataforma de capacitação de vendas e fornece às pessoas uma visão de como o Highspot funciona. Alguém que sabe pouco sobre plataformas de habilitação de vendas pode ler este guia e passar de um conhecimento geral do produto para um estado em que possa avaliar e decidir sobre uma compra. Ele combina diferentes intenções do usuário e pode ser uma ótima página de destino para qualquer visitante. Mas mesmo que o leitor não esteja pronto para comprar, o conteúdo é incrivelmente detalhado e útil. É isso que o torna ótimo - vende o produto, mas ainda fornece valor. A maioria dos guias do comprador vai longe demais em uma direção, sendo muito vendável ou de nível muito alto. Atingir o equilíbrio entre os dois como o Highspot faz é o objetivo.

Estudos de caso

Os estudos de caso podem ser alguns dos conteúdos de maior impacto que você cria. Eles são uma ótima maneira de mostrar - não apenas dizer - o que você pode fazer e como o faz. De acordo com um estudo da Content 4 Demand e ON24, 79% dos compradores B2B usaram estudos de caso para ajudá-los a tomar uma decisão de compra, a mais alta de todos os tipos de conteúdo do estudo. Os estudos de caso podem se encaixar em toda a jornada do comprador. Se o seu conteúdo no topo do funil atrai visitantes com conhecimento de problemas ou sem solução, os estudos de caso são a ponte para ajudá-los a ver você como uma solução. Há um debate antigo na comunidade de conteúdo: bloquear ou não seus estudos de caso? Há um argumento a ser feito para fechá-los, mas as razões para mantê-los abertos são mais convincentes. Joel Klettke, fundador do Case Study Buddy, diz que fechar estudos de caso é uma má ideia porque é como pedir a seus clientes em potencial que confiem em você antes que você mereça. Em cada estágio do processo de compra, os estudos de caso são fundamentais para construir confiança e fornecer aos compradores informações de que precisam para tomar uma decisão. Cada situação será diferente, mas, em geral, é melhor manter esses estudos de caso o mais acessíveis possível.

Ferramentas e modelos

Ferramentas e modelos gratuitos podem ser uma ótima maneira de dar às pessoas uma noção do valor que você pode fornecer a elas antes de realmente comprar de você. Ferramentas e modelos que mapeiam para palavras-chave de alto volume podem ser um grande impulsionador de tráfego e leads. Shopify é um dos melhores do mercado quando se trata de usar ferramentas gratuitas para direcionar links, tráfego e leads. Essas páginas têm uma classificação alta para termos de alto volume. Eles também são ímãs de backlink. Encontrar uma maneira de fornecer uma ferramenta ou modelo gratuito com uma experiência de usuário forte e uma página otimizada em torno dela pode gerar resultados semelhantes para você. Esses são os usuários do topo do funil que podem ser ideais para seus produtos pagos se os gratuitos fornecerem valor suficiente.

Conteúdo pós-compra

Uma das partes mais negligenciadas do funil é a pós-compra. É aqui que você cria conteúdo para seus clientes existentes. Às vezes, como profissionais de marketing, colocamos tanta ênfase em gerar demanda, transformar visitantes em leads e convertê-los que esquecemos que nossos clientes existentes também devem ser o foco. Na verdade, você pode argumentar que o conteúdo que ajuda na retenção de clientes, fidelidade e até mesmo evangelismo é tão importante quanto qualquer coisa que produzamos para atrair novos negócios. De acordo com a Harvard Business Review, adquirir um novo cliente pode ser de cinco a 25 vezes mais caro do que manter um existente. Pesquisas da Zendesk e Dimensional Research mostraram que 66% dos clientes B2B pararam de comprar de um fornecedor após uma experiência de serviço ruim. O conteúdo pode desempenhar um papel vital na satisfação do cliente e na adoção de seus produtos. Como a empresa de VoIP SaaS Aircall escreveu: “O conteúdo pode ser uma ferramenta eficaz para educar , treinar e ensinar os clientes”. Apropriadamente, a Aircall é um ótimo exemplo de empresa B2B com forte foco no conteúdo da Base de Conhecimento para usuários existentes. A base de conhecimento está repleta de artigos que ajudam os usuários a concluir tarefas no software. Uma métrica que você pode usar para avaliar seu sucesso com o conteúdo pós-compra é o número de tickets que suas equipes de sucesso/suporte recebem dos usuários. À medida que você continua a construir sua biblioteca de conteúdo pós-compra, rastreie o tempo gasto de suas equipes respondendo a perguntas básicas de usuários. Trata-se de ajudar os clientes a se ajudarem e se tornarem usuários avançados.

Construindo um processo para a estratégia de conteúdo B2B

Sabemos por que é importante ter uma estratégia. Sabemos que tipo de conteúdo podemos criar. Agora é hora de colocar tudo em prática. Nesta seção, percorreremos um processo que o levará da idealização à criação e distribuição. Você provavelmente precisará ajustar esse processo para atender às suas próprias necessidades e recursos, mas terá uma base sólida para construir.

Gerenciamento de projetos de conteúdo

Independentemente de você ter uma equipe de conteúdo pequena ou grande, tudo começa com o gerenciamento de projetos abotoado. Construir um processo sólido para executar uma estratégia de marketing de conteúdo B2B ajudará você a executar de forma consistente e gerar resultados mais previsíveis. O gerenciamento de projetos de conteúdo pode ser melhor alcançado com uma ferramenta como o CoSchedule , que o ajudará a acompanhar todas as peças móveis que entram em jogo à medida que você leva o conteúdo da estratégia à execução. Tarefas grandes como “publicar uma postagem no blog” ou “criar um eBook” nunca serão concluídas a tempo se você deixar por isso mesmo. Cada parte do processo precisa ser dividida em tarefas menores - pesquisa de tópicos, construção de resumos de conteúdo, redação, edição, criação de imagens, distribuição etc.

Auditar seu conteúdo

O melhor lugar para começar é com o que você tem. Crie um inventário de conteúdo e audite o conteúdo que já existe em seu domínio. Há algumas coisas que você deve pensar ao fazer uma auditoria de conteúdo.

• Onde você construiu autoridade de tópico
• A qualidade do seu conteúdo
• Lacunas de conteúdo
• Links internos e externos
• Que conteúdo poderia estar gerando melhores resultados
• Qual conteúdo está tendo um bom desempenho e pode ser suportado com um forte conjunto de páginas ao seu redor.

Começar com uma auditoria de conteúdo é vital porque reduzirá a probabilidade de duplicar conteúdo ou priorizar incorretamente seus esforços.

Pesquisa de tópicos

Uma estratégia de conteúdo B2B bem-sucedida levará em consideração suas metas e objetivos de negócios e os mapeará para tópicos que você pode abordar com conteúdo valioso. Sua estratégia deve definir como você atrairá novos usuários, ajudá-los a decidir qual solução é certa para eles e, finalmente, comprar. Sua pesquisa de tópicos ou palavras-chave o ajudará a mapear quais partes específicas de conteúdo precisam ser criadas para atender clientes em potencial, independentemente de onde eles estejam no processo de tomada de decisão. Não se deixe enganar - a representação típica da jornada do funil/comprador faz com que pareça um processo linear. É tudo menos isso. Os compradores B2B precisam navegar por processos complexos que incluem identificação de problemas, exploração de soluções, definição de requisitos e seleção de um fornecedor. É por isso que você precisa de conteúdo que aborde todas as fases do funil. Os compradores podem entrar no funil a qualquer momento e, muitas vezes, pular. Não é um processo linear. Não importa onde eles estejam, você precisa ser capaz de encontrá-los com conteúdo valioso que os leve adiante. Sua pesquisa de tópicos deve começar perto do seu produto. Quais palavras-chave e perguntas as pessoas estão usando para pesquisar soluções em sua categoria? Esses são os tópicos de “dinheiro” que serão cruciais para essas conversões finais. Por exemplo, se estivéssemos criando uma estratégia de conteúdo para o CoSchedule, poderíamos começar com tópicos como:

• CoSchedule vs. Asana/Trello/etc
• Alternativas do CoSchedule
• Outras consultas da marca CoSchedule

A partir daí, podemos avançar no funil para um guia do comprador e outras páginas focadas em soluções que segmentam termos como:

• Software de gerenciamento de projetos de marketing
• Software de calendário editorial
• Software de gerenciamento de campanhas

Com eles, temos nossas páginas de dinheiro, bem como guias do comprador que podem mover os usuários pelo funil e para uma experiência de demonstração. Em seguida, poderíamos nos concentrar em conteúdo focado em problemas ou perguntas para cada persona de comprador que estamos segmentando, bem como modelos e ferramentas gratuitas para atrair usuários que podem estar cientes de problemas/não cientes de soluções. O CoSchedule é magistral nisso - eles definiram o padrão para ótimas ferramentas e modelos gratuitos que classificam altamente para palavras-chave relevantes de alto volume, como:

• Analisador de títulos
• Modelo de resumo criativo
• Modelo de calendário de conteúdo

Para aprofundar a pesquisa inteligente de tópicos B2B, recomendamos a leitura deste guia sobre estratégia de palavras -chave , bem como este guia sobre como combinar SEO e conteúdo de maneira eficaz.

Planejamento e priorização de conteúdo

Depois de pesquisar seus tópicos, você precisa decidir quais abordará primeiro. A priorização é um componente importante na construção de uma estratégia de conteúdo bem-sucedida, especialmente se você precisar mostrar resultados em um período de tempo bastante curto. Vale ressaltar que o planejamento de conteúdo é mais do que apenas construir um calendário editorial . Isso é importante, mas há uma diferença entre planejamento de conteúdo e priorização de conteúdo real. Existem algumas maneiras de pensar em priorizar o conteúdo:

• Vitórias rápidas
• Objetivos de longo prazo
• Gerenciamento de riscos

Os ganhos rápidos são tópicos em que você está preparado para ter sucesso com base em sua cobertura existente do tópico. Se você é uma autoridade no tópico de software de CRM, uma página adicional nesse tópico provavelmente será uma vitória rápida. Objetivos de longo prazo são tópicos em que você deseja vencer os concorrentes em termos de classificações em tópicos/palavras-chave sem marca. Isso pode demorar um pouco se você estiver em um espaço competitivo com muitos produtores de conteúdo fortes. No entanto, você deseja continuar produzindo conteúdo que construa autoridade a longo prazo. A gestão de risco assume algumas formas. Isso pode estar otimizando páginas que correm o risco de perder classificações. Isso pode significar construir um cluster em torno de uma página que gere muito tráfego para que você não perca aquela “baleia” de uma página. De qualquer forma, a ideia é se proteger dos concorrentes que estão publicando sobre os mesmos tópicos que você. Sua priorização dependerá do que ditam suas metas de negócios atuais. O ideal, porém, é que você reserve um tempo em seu calendário editorial para cada um desses esforços a cada mês.

Criação de resumos de conteúdo

Se a pesquisa de tópicos ou palavras-chave responder à pergunta: “Sobre o que devemos escrever?” em seguida, os resumos de conteúdo respondem à pergunta: “Como devemos escrever sobre esse tópico?” Resumos de conteúdo são o elo crítico entre estratégia e execução. Você está se preparando para muita frustração e perda de tempo se espera que um escritor – especialmente se for um freelancer – saiba exatamente como você deseja conectar um conteúdo à sua estratégia de conteúdo mais ampla ou aos objetivos da marca. Um resumo de conteúdo elimina as suposições do processo de escrita. Cada equipe precisará de algo diferente em seus resumos de conteúdo, mas, no mínimo, eles devem incluir:

• A palavra-chave ou tópico em foco
• A intenção do usuário da palavra-chave ou tópico
• Público-alvo ou personas do comprador
• Voz, estilo e tom da marca
• Subtítulos recomendados que formam um esboço do conteúdo
• Perguntas que o conteúdo deve responder

• Tópicos relacionados que devem ser abordados
• Sugestões de links internos
• Fontes externas que devem ser ligadas a
• Material relacionado da sua organização

Não deixe seus escritores para ler sua mente e adivinhar o que você quer. É assim que você acaba com intermináveis ​​idas e vindas em reescritas. Use resumos de conteúdo para comunicar suas expectativas de cada parte do conteúdo.

Redação e edição

O resumo do conteúdo deve ser usado como diretriz e base para a experiência de seus redatores. Deixe-os pegar o resumo e sintetizar toda a pesquisa e material de origem em algo original. Dê tempo suficiente para a criação de conteúdo. Atingir prazos é importante, mas produzir conteúdo de qualidade que ajude um comprador B2B a tomar uma decisão é o objetivo. Use algumas dessas dicas de redação de conteúdo se achar que você ou sua equipe precisam de ajuda extra. Um dos maiores erros que os escritores cometem é usar os 10 principais resultados de pesquisa em seu tópico como modelo para seu próprio artigo. É assim que você acaba com conteúdo copiador . Em vez disso, pense em como você pode usar o SEO e a orientação editorial em seu briefing para criar algo único e valioso. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

• Entreviste especialistas internos e externos para mergulhar mais fundo em um tópico do que você poderia obter apenas pesquisando no Google.

• Encontre maneiras de escrever para obter informações . Sobre o que ninguém mais está falando?

• Colete dados interessantes de seus clientes/público e use-os para gerar ideias de conteúdo e pesquisas originais.

• Empreste tipos de conteúdo e ideias de outros setores e descubra como aplicá-los à sua situação.

Ao editar, você deve procurar estilo e tom, aderência ao resumo do conteúdo, links internos e externos, mensagens apropriadas do produto e prova de que o escritor entendeu como falar com a persona do comprador.

Publicação e Distribuição

Só porque você tem uma peça polida, não significa que o trabalho está feito. Obtê-lo sobre a linha de chegada é um pouco mais complicado do que parece. Publicar um artigo finalizado significa finalizar títulos, garantir que seus links internos e externos sejam feitos adequadamente, formatar seu conteúdo, adicionar imagens, adicionar calls to action e, em seguida, é hora de distribuir seu conteúdo. Este é um assunto que seria digno de um artigo próprio, mas aqui, podemos abordar alguns princípios básicos. Distribuição não significa apenas postar links para seu conteúdo nas redes sociais ou veicular alguns anúncios. Significa entender onde seu público está e colocar seu conteúdo na frente deles de uma maneira que se adapte ao meio em questão. Isso pode significar condensar sua postagem de blog em um tópico do Twitter ou gravar um vídeo que complementa/resume um eBook. Isso pode significar pegar o áudio do seu podcast e usar a transcrição como forragem para uma postagem no fórum. Essa é a parte do marketing de conteúdo com a qual muitos profissionais de marketing B2B lutam. Leia este artigo se precisar de ajuda para criar um plano de distribuição de conteúdo forte .

Medição

Você não saberá se está atingindo seus objetivos sem medir os resultados de seus esforços de conteúdo. Aqui estão algumas categorias amplas de metas e como você pode medir o sucesso do seu conteúdo que mapeia cada uma delas.

• Liderança de pensamento e visibilidade da marca : menções à marca, tráfego, visualizações de vídeos, seguidores, cobertura da imprensa, backlinks.
• Engajamento e nutrição: ativo downloads, compartilhamentos sociais, participação em webinars
• Geração de leads: downloads de ativos, opt-ins de boletins informativos, solicitações de demonstração, inscrições de avaliação gratuitas, preenchimento de formulários.

Há a velha citação, erroneamente atribuída a Albert Einstein, que diz: “Se você julgar um peixe por sua capacidade de subir em uma árvore, ele viverá a vida inteira acreditando que é estúpido”. Da mesma forma, se você medir os resultados de um conteúdo em métricas que não se alinham ao seu propósito, sempre ficará desapontado com seus resultados. Se estiver faltando aqui, leia isso para se aprofundar na auditoria do desempenho do seu conteúdo .

Otimização

A otimização de conteúdo pode significar muitas coisas nos dias de hoje. Pessoas com mentalidade de SEO podem pensar em otimização em termos de colocar palavras-chave em H1s e tags de título, ou melhorar a estrutura de links internos em torno de uma página-chave. Pessoas preocupadas com o conteúdo podem pensar em atualizar o conteúdo real da página para ser mais abrangente. Ambos os lados são importantes. Uma página bem escrita que não tem outras páginas com links para ela provavelmente terá resultados limitados, enquanto um conteúdo ruim que é bem otimizado do ponto de vista técnico será restringido da mesma forma. Vamos nos concentrar mais no lado do conteúdo - afinal, somos estrategistas de conteúdo. Ao otimizar o conteúdo, é útil dividir seus esforços de otimização em diferentes grupos:

• Páginas com bom desempenho, mas que se estabilizaram ou diminuíram nas classificações/tráfego.
• Páginas com desempenho entre as melhores em nosso site, mas que podem estar em risco devido à pressão da concorrência.
• Páginas que nunca tiveram um bom desempenho.

Cada intervalo é importante por diferentes motivos, e você pode decidir o que priorizar com base em ganhos rápidos, riscos para o seu negócio ou metas que você tem para vencer em um tópico específico. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.