Eli Schwartz와 함께 SEO의 가치를 명확하게 전달하고 경영진의 동의를 얻어 중대한 돌파구를 마련하는 방법 [AMP 247]

마케터는 검색 엔진 최적화(SEO)의 가치를 이해하지만 경영진, 이해 관계자 및 고객의 동의를 얻는 것이 중요한 이유를 명확하게 전달해야 합니다. 오늘의 게스트는 컨설턴트이자 성장 고문인 Eli Schwartz입니다. 또한 그는 SEO의 가치를 전달하고 SEO에 대해 전략적, 철학적으로 생각하는 방법을 설명하는 새 책인 Product-Led SEO 의 저자이기도 합니다. 쇼의 하이라이트 중 일부는 다음과 같습니다.

• 엘리가 책을 쓰게 된 동기는 무엇입니까? 현명하게 SEO를 수행하는 방법을 리더에게 설명하십시오.
• 스위트 스팟: 유료 마케팅에 최소 100만~200만 달러를 지출할 때 SEO 시작
• 격차: 귀하의 회사는 SEO 대비 유료 마케팅에 얼마를 지출하고 있습니까?
• 큰 문제: SEO 블랙박스 및 지표로 의도적으로 신비화
• 메트릭 대 결과: SEO는 키워드가 아니라 동일한 언어로 말하는 것입니다.
• Big Budget: 콘텐츠 제작, 제품 제작 및 수익 창출에 돈을 투자합니다.
• 큰 결과: SEO에 우선순위를 두거나 비즈니스 경쟁자보다 계속 뒤처집니다.
• SEO 해야 할 것과 하지 말아야 할 것: 콘텐츠에 집중하지만 충분한 리소스를 할당하지 않음
• 금전적 가치: 필요한 것과 ROI에 영향을 미치는 이유를 명확하게 전달
• SEO 관점: 사용자 참여를 위한 제품 관점에서 콘텐츠 만들기
• 우선 순위: 검색량/트래픽이 아닌 사용자를 기반으로 하여 가장 큰 이점을 얻습니다.
• 리더는 SEO를 이해할 필요가 없지만 결과는 알아야 합니다.
• 성공/실패의 비법: 제품을 만들고, 제품이 실패하고, 아이디어가 작동하지 않음

오늘 프로그램이 마음에 드셨다면 iTunes에서 Actionable Content Marketing Podcast를 구독하십시오! 팟캐스트는 SoundCloud, Stitcher 및 Google 팟캐스트에서도 사용할 수 있습니다. Transcript: Ben: 이봐, Eli, 오늘 아침은 어때? 엘리: 여기 오게 되어 기쁩니다. 함께해주셔서 감사합니다, 벤. 벤: 물론이죠. 쇼에 당신이 있어서 기쁩니다. 이 에피소드에서 우리가 이야기할 것은 경영진의 동의를 얻기 위한 SEO의 가치를 전달하는 것입니다. 이는 SEO에 대해 이야기할 때 일부 사람들에게는 별개의 주제처럼 들릴 수 있지만, 저는 개인적인 경험에서 다음과 같은 사실을 발견했습니다. 당신이 동의하지 않는다면 SEO로 의미 있는 일을 하는 것은 매우 어렵습니다. 많은 사람들, 특히 대규모 조직에서 매우 일반적인 문제라고 생각합니다. 나는 이것이 당신 자신이 열정적 인 일이라는 것을 알고 있습니다. 최근에 Product-Led SEO라는 책을 저술했다고 가정하겠습니다. 우선 이 책을 쓰게 된 동기는 무엇입니까? 이 책이 지금 우리가 처한 이 순간에 적합한 책이라고 생각하는 이유는 무엇입니까? 엘리: 정말 많은 이유가 있습니다. 가장 큰 이유는 제가 지난 21/2년 동안 전임 컨설턴트이자 성장 고문으로 일했지만 그 전에는 SurveyMonkey에서 전임 성장 이사로 있었고 약간의 컨설팅을 했기 때문입니다. 쪽. 내가 근무한 회사, 컨설팅 계약, PR 회의 또는 내가 만나고 있던 VC를 위한 것이든 간에 나는 항상 리더들과 대화를 나누었고 그들이 SEO를 어떻게 해야 하는지 설명했습니다. 그들은, 글쎄, 내가 이것에 대해 더 많이 배울 수 있는 곳이고, 나는 그들을 지적할 곳이 없습니다. 그것이 정말로 동기가 되었습니다. 이 글을 쓰기 시작해야 합니다. 아마도 나는 그것에 대해 블로그를 시작할 것입니다. 그러면 이게 정말 책이 될 수 있을까 하는 생각이 들었다. 나는 수천만 달러를 모금한 회사의 CMO와 이야기하고 있었습니다. 그녀는 분기 동안 그녀의 OKR이 Ahrefs에서 그녀의 도메인 점수를 높일 것이라고 말했습니다. 그들은 세계에서 어떤 숫자 영역이 될 것입니다. 나는 그것이 당신의 수익과 투자자들에게 이것이 가치 있는 채널이라는 것을 보여주기 위해 무엇을 할 것인가? 다른 사람이 Alexa 순위를 높이고 싶다고 말한 적이 있습니다. 이 모든 것은 의미가 없었습니다. 제가 회사와 이야기할 때마다 항상 묻는 것 중 하나(오늘날 항상 묻는 것) 중 하나는 유료 마케팅에 얼마를 지출하고 있습니까? 누군가가 실제로 SEO 구축을 시작해야 하는 SEO 스위트 스폿은 유료 마케팅에 최소 100만 달러 또는 200만 달러를 지출할 때라고 생각합니다. 나는 CEO들과 이야기를 나눴는데, 유료 마케팅에 얼마를 지출하고 있습니까? 그들은 한 달에 몇 백만 달러라고 말할 것입니다. 그렇다면 SEO에 얼마나 지출하고 계십니까? 그들은 50달러 또는 약간의 서비스를 지불할 것입니다. 거기에 격차가 보이지 않습니까? 예산의 10%를 그곳에서 사용하고 최적화하는 방법을 알아내고 콘텐츠를 구매하고 SEO 채널을 구축한다면 비용을 지불하고 있는 이 다른 채널보다 훨씬 더 많은 수익을 올릴 수 있다는 사실을 알고 계셨습니까? 지불을 중지하면 사라집니다. SurveyMonkey에서 정규직으로 근무할 때도 같은 일을 겪었습니다. 한 달에 200만~500만 달러를 유료 마케팅에 지출했습니다. 나는 10,000달러가 드는 다른 소프트웨어를 가질 수 있을까요? 팀에 한 명만 더 고용해도 될까요? 이 사람은 $1000,000–$200,000의 비용이 들고 그 10배를 반환할 것입니다. 그것이 내가 이 책을 쓴 이유이다. 이 메시지를 꼭 전하고 싶었습니다. 나는 단지 이것을 상기시켰다. 나는 지난 주에 같은 시나리오에서 한 사람이 SEO에 한 달에 10,000달러를 쓰기를 원하는 사람과 이야기를 나누는 방법에 대한 트윗을 온라인에 올렸습니다. 우리는 그렇게 하지 않을 것이지만 유료 마케팅에 수백만 달러를 지출합니다. 그들은 SEO 예산에 대해 돈을 벌고 싶어합니다. 그것은 많은 참여를 얻었다. 모두 똑같은 것에 대해 불평합니다. 정말 이만한 책이 없습니다. 대부분의 SEO 책은 모두 전술적 블록입니다. 키워드를 어떻게 선택합니까? 제목 태그를 어떻게 최적화합니까? 어떤 소프트웨어를 사용해야 합니까? SEO가 무엇인지와 같은 이 전략적인 책을 쓰고 싶습니다. 그것에 대해 어떻게 생각하세요? 회사 내에서 성공적으로 구축하는 방법은 무엇입니까? 자신의 개인 블로그에서 성공적으로 수행하는 방법은 무엇입니까? Ben: 당신은 SEO와 관련하여 사고방식의 변화를 촉진하고, 사람들이 올바른 일에 더 잘 집중할 수 있도록 돕고, 허영심 넘치는 지표 유형이 아닌 비즈니스 목표와 실제로 일치하는 전략으로 시작하는 데 정말로 도움이 되고자 합니다. 유용할 수 있지만 실제로 KPI는 아닙니다. 예를 들어, 도메인 등급, Alexa 점수 또는 무엇이든 높이려면. 대단한 일이라고 생각합니다. 검색엔진 최적화(SEO)에 대한 대화, 바이인(buy-in) 및 이러한 유형의 것들에 대해 계속해서 제기되는 문제 중 일부를 집중 조명할 때 이에 대해 조금 언급했습니다. 이에 대해 조금 더 자세히 알아보기 위해 주요 SEO 이니셔티브에 대한 동의를 얻고 경영진이 마케팅 일부를 옮기는 아이디어에 동참하는 것과 관련하여 마케터가 직면하는 가장 큰 문제는 무엇입니까? 다른 영역에서 지출하고 수익이 실제로 그들이 하고 있는 다른 일보다 더 클 수 있는 SEO에 투입하시겠습니까? Eli: 내 책에서 이것에 대해 많이 언급합니다. SEO가 가지고 있는 가장 큰 문제는 SEO가 모든 것을 블랙박스로 만들고 의도적으로 신비화하려고 한다는 것입니다. 나는 이것을 너무 많이 보았다. 유급 마케터가 회의에 옵니다. 여기에 예산이 나와 있는 매우 명확한 스프레드시트가 있습니다. 이 예산을 Google에, 이 예산을 Facebook에, 이 예산을 LinkedIn에 쓸 것입니다. 이것은 나의 CAC가 될 것입니다. 이것은 나의 반환이 될 것입니다. 이것은 나의 LTV가 될 것입니다. 이것이 내가 효율성을 향상시키는 방법입니다. 이것이 내 성장이 1년 내내 또는 분기 내내 문자 그대로 진행되는 방식입니다. 이것이 내 반환이 진행되는 방식입니다. 여기 내 버퍼가 있습니다. 오늘 당신이 매우 관대하다고 느끼고 나에게 추가로 백만 달러를 던지면 나도 그것을 쓸 수 있습니다. 그런 다음, SEO가 방으로 와서 말합니다. 좋습니다. 여기 제가 당신에게 필요한 것이 있습니다. 이 돈이 다 ​​필요해요. 우리는 이 모든 것을 만들 것입니다. 정말 복잡하니까 자세히 묻지 마세요. 그런 다음 Google에 던질 것입니다. Google은 알고리즘을 가지고 있으며 실제로 블랙박스를 만들 것입니다. 모든 것이 순조롭게 진행된다면 우리는 수조 달러를 벌어들일 것입니다. 잘 되지 않으면 투자금 전액을 잃게 됩니다. 괜찮으세요? 그러면 경영진은 "우리가 돈을 쓰지 않으면 어떻게 될까요?"라고 말할 것입니다. 그런 다음, SEO는 벽에 머리를 부딪치고 "나는 그냥 나가서 어떻게 작동시킬지 알아내겠습니다."라고 말합니다. 내가 생각하는 가장 큰 문제는 제공 가능한 관점과 지출 관점에서 할 일에 대해 매우 명확한 다른 모든 마케터가 있다는 것입니다. 소셜 미디어나 인플루언서까지도 생각합니다. 그들은 또한 그들이 하는 일에 대해 약간의 신비로움을 가지고 있습니다. 그들은 매우 구체적인 지표를 가지고 있습니다. 그들은 소셜 미디어에 지출할 돈이 얼마인지 말할 수 있습니다. 우리는 이 사람이 필요합니다. 우리는 이 인플루언서를 구매할 것입니다. 우리는 그 모든 것을 할 것입니다. 우리의 결과가 어떻게 될지는 모르겠지만 지표는 있을 것입니다. 내가 당신에게 보여줄거야. 좋아요를 받겠습니다. 소셜 팔로워를 확보하겠습니다. 이 모든 것을 얻을 것입니다. 하지만 SEO는 정말 우리가 이 모든 일을 할 것이고 계속해서 소식을 전할 것입니다. SEO에 있어서 가장 큰 문제라고 생각합니다. 키워드를 내놓았습니다. 제 책에서는 방금 언급한 허영 척도에 대해 많이 이야기합니다. SEO는 "좋아, 이것이 내가 추구할 키워드"라고 말할 때 스스로를 곤경에 빠뜨립니다. 그런 다음 그들은 다음 분기를 위해 상사에게 다시 돌아오고 그 키워드는 그냥 내 전화로 구글링을 했고 당신은 어디에도 없었습니다. 그래서 당신을 위한 돈은 없었습니다. 우리는 실제로 의미가 없고 제어할 수 없는 이러한 지표에 자신을 묶습니다. 대신 같은 언어를 사용하는 것을 옹호합니다. 와서 말하세요. 좋아, 내가 하려는 것은 이 정도의 콘텐츠를 생산하고 이 제품을 만드는 것입니다. 이 기회에 가겠습니다. 저는 최근에 SEO 기회가 연간 20억 달러의 수익 기회를 제공하는 회사와 함께 일하고 있었습니다. 훨씬 쉽게 대화를 나눌 수 있습니다. 말하자면, 좋아, 여기 내가 돈을 쓸 방법이 있습니다. 기회는 연간 20억 달러입니다. 당장 2000억을 벌지는 않을 것이다. 그것은 5년이 걸릴 것이지만 그것이 우리가 사다리를 타는 것입니다. 또 크게 들립니다. 당신은 막대한 예산을 요구할 것이지만, 경영진의 생각에는 그것이 훨씬 이해가 되기 때문에 훨씬 더 쉬운 대화입니다. 돈을 넣어라. 그것은 기회를 만들고 때로는 실패한다. 돈을 주세요. 2주 후에 다시 연락드리겠습니다. 얻을 수 없는 키워드 랭킹을 얻었다고 합니다. Ben: SEO와 약속하는 것이 어렵다는 점에 전적으로 동의합니다. 약속을 할 수 있는 능력이 없으면 다른 것들보다 예측 가능성이 조금 낮다는 점을 감안할 때 예산을 확보하기가 어렵습니다. 1달러를 주면 내일 3달러로 바꿀 수 있습니다. 나는 그것에 초점을 맞추고 사람들이 이해하도록 돕는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 직접 약속할 수 없다면, 어쩌면 당신이 할 수 있는 몇 가지 일이 있어서 당신이 좋아하지 않을 수도 있습니다. 나는 이 키워드를 쫓을 것이고 당신의 상사는 '당신은 이런 것들에 대해 순위가 매겨지지 않습니다. 그들이 수용할 수 있다고 생각하는 타임라인. 기대치를 설정하고 충족하지 못한 결과에 관해서도 이에 대해 언급했습니다. 더 깊이 들어가자면, 다음 중 하나에 해당하는 경우 기업이 겪을 수 있는 잠재적인 결과는 무엇입니까? (1) 어떤 이유에서든 내부 관료주의 또는 이해 관계자의 반대 때문에 SEO 이니셔티브를 진행할 수 없거나, 또는 (2) 큰 예산의 SEO 계획을 추진하다가 실패하면 마케터가 돈만 더 있으면 할 수 있다고 말한 것만큼 빨리 약속된 수익을 내지 못합니다. 그들은 다른 도구를 가지고 있었습니까? 아니면 팀에 다른 직원이 있었습니까? Eli: 여기에 실제로 언급할 여러 예가 있습니다. 나는 SEO를 하지 않는 회사와 일했습니다. 그들은 파트너와 SEO 채널 구축을 돕기 위해 저를 고용했지만 그렇게 하지 않았습니다. 그들은 필요한 자원을 할당하지 않았습니다. 나는 일년 내내 그들과 함께 일했습니다. 매 분기마다 그들은 '좋아요, SEO를 위해 무엇을 해야 할까요? 내가 당신에게 가장 먼저 말했던 것. 말 그대로 한 가지만 해보자. 그러면 그들은 그것을 하지 않을 것입니다. 이 회사에 일어난 일은 그들이 저를 고용하고 이 모든 자원을 소비했다는 것입니다. 엔지니어들이 유휴 상태로 앉아 있었지만 아무 것도 얻지 못했습니다. 경쟁자들은 1년 앞서 갔지만 그들은 하지 않았습니다. 이 회사는 아직 없습니다. CMO가 떠났고 나와 함께 일하던 사람들이 떠났기 때문에 그들은 이제 다른 길을 가고 있습니다. 그래서 지금 그들은 다른 방법을 시도하고 있지만 더 뒤처지고 있습니다. 그것이 가장 큰 결과입니다. 우리는 모두 Amazon과 Walmart 간의 전자 상거래 전쟁을 볼 수 있습니다. 나는 Walmart가 Amazon보다 더 많은 리소스를 잠재적으로 사용할 수 있다고 말하고 싶습니다. 아마존과 월마트는 오래전부터 존재했지만 누가 1위를 차지할까요? 아마존이 더 눈에 띕니다. Amazon은 Walmart가 동일한 유통, 동일한 제품, 지역 상점, 이 모든 것을 갖추고 있음에도 불구하고 그 비즈니스를 구축했습니다. 그들은 SEO를 우선시하지 않았습니다. 지금은 2021년입니다. 그들은 노력하고 있지만 뒤쳐져 있습니다. 특히 경쟁자가 앞으로 나아가고 있다면 뒤처지고 싶지 않습니다. 내가 말하고 싶은 또 다른 것은 내가 잘못된 SEO를 한 일부 회사와 함께 일했다는 것입니다. 그들은 콘텐츠에 집중했지만 리소스를 할당하지 않았습니다. 이를 위해 두 가지 훌륭한 예가 있습니다. 내가 함께 일한 한 회사는 CMS를 구축한 적이 없는 콘텐츠에 2백만 달러를 지출했습니다. 내가 이 회사에 합류했을 때 콘텐츠는 Google 드라이브 폴더에 있었습니다. 그들은 마치, 우리가 SEO를 완료했습니다. 우리는 2백만 달러 상당의 콘텐츠를 보유하고 있는데, 이는 아직 CMS를 받지 않았고 엔지니어도 확보하지 않았기 때문에 실제로 게시된 적이 없습니다. 콘텐츠가 표시될 페이지를 아직 디자인하지 않았으며 해당 콘텐츠가 존재해야 하는 이유에 대한 이론도 없었습니다. 키워드 조사를 기반으로 한 것입니다. 그들은 그것을 아웃소싱했습니다. 내가 일했던 다른 회사는 블로그를 만들었습니다. 나는 그것을 소비할 사용자가 있다는 것을 알지 못하면 어떤 종류의 콘텐츠도 만들지 않는 것을 열렬히 지지합니다. 하지만 이 회사는 사람들이 콘텐츠 마케팅이라고 부르는 일을 했습니다. 그들은 블로그를 만들고 사용자와 소통했습니다. 그들은 키워드 연구를 했습니다. 그들은 이 콘텐츠와 블로그에 400만 달러를 썼습니다. 콘텐츠는 이상한 라이선스를 받고 있기 때문에 지금 그들에게 속하지 않습니다. 그들은 블로그를 가질 수 있었지만 내용을 재활용할 수는 없었습니다. 이것은 제게 이상합니다. 그들의 블로그는 존재할 뿐입니다. 그러나 이것은 판매하는 회사일 때 읽을 수 있도록 설계된 블로그이기 때문에 아무도 전환한 적이 없습니다. 그들은 눈알로 돈을 벌지 않습니다. SEO를 하지 않으면 경쟁자가 앞서갑니다. 올바른 SEO를 수행하지 않으면 전체 투자를 잃게 됩니다. 하지만 대부분의 사람들은 그렇게 생각하지 않습니다. 그들은 일반적으로 내가 SEO를 잘못하면 Google에서 벌칙을 받는다고 생각합니다. 나는 구글이 누구에게나 벌을 주려는 크고 나쁜 부기맨이라고 생각하지 않는다. Google은 사용자에게 올바른 응답과 올바른 결과를 제공하기 위해 노력하고 있으므로 이를 기반으로 구축해 보겠습니다. 그것을 구축하지 않으면 아무런 이익도 얻지 못합니다. 벤: 맞아. 집중하는 것이 중요하다고 생각합니다. 회사는 확실히 잘못된 일을 하면 "벌칙"을 받을 것이라고 걱정하지만, 확실히 Google의 태도(내 관점에서)는 나쁜 웹사이트를 처벌하는 것에서 좋은 웹사이트에 대한 보상으로 옮겨가는 것 같습니다. 엘리: 네. 그래야만 합니다. 우리는 모두 사용자입니다. 그것이 우리가 원하는 것입니다. Ben: Eli가 여기서 말하는 것은 가치를 달러와 센트 또는 다른 통화 단위를 사용하는 국가에 있는 경우 동일한 금전적 가치로 설명하는 것의 중요성입니다. 이해 관계자는 실행하려는 전술, 필요한 도구 또는 SEO와 관련된 기타 사항을 반드시 이해하지는 않지만 SEO가 수익을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 이해하고 관심을 가질 것입니다. 다른 것들에 대해 자신의 주장을 펼치기 전에 대화가 시작되어야 하는 곳입니다. 필요한 것과 그 이유를 명확하게 전달하는 데 필요한 소프트 기술을 개발하는 것 외에도 SEO에 대한 생각을 ROI에 대한 영향에 대한 생각으로 전환하는 것은 정말 혁신적일 수 있습니다. 그것은 당신이 그 가치를 다른 사람에게 전달할 수 있기 전에 실제로 일어나야 하는 일입니다. 이제 엘리에게 돌아가자. 다시 한 번 말씀드리지만, 여기에서 이 대화의 다른 영역에 대해 조금 더 자세히 알아보기 위해 마케터가 SEO의 어느 영역에 집중해야 하는지 알기 위해 고군분투하고 있다면 고군분투하고 있습니다. 그들이 실제로 주의를 기울여야 하는 SEO의 올바른 영역이 무엇인지 알기 위해 어떻게 시작하도록 권장하시겠습니까? Eli: 내 책은 SEO를 제품으로 보는 것을 고집하기 때문에 Product-Led SEO라고 불립니다. 우리가 만들고 있는 콘텐츠는 단순히 사람들이 검색하기 때문이 아니라 Google Keyword Planner가 월간 검색량을 많이 알려 주기 때문이 아닙니다. 사용자가 참여하게 될 제품의 관점에서 봐야 합니다. 사용자가 North Star이고 다양한 제품 라인이 있는 경우. 나는 회사와 일했고 금융 상품 라인과 금융 상품에 대한 다양한 용도가 있습니다. 우리가 노력을 기울인 곳과 SEO를 구축한 곳이 가장 수익성이 높은 채널이었고 분산형 접근 방식보다 사용자 채택이 가장 쉬운 곳이었습니다. 나는 국제 SEO를 관리하는 국제에 관해서 여러 번 이러한 상황에 처한 적이 있습니다. 당신은 오 글쎄, 그것은 글로벌입니다. 우리는 150개국을 포함하는 16개 언어로 되어 있습니다. 어디를 먼저 가니? 당신은 그 조그마한 작은 나라에 가지 않습니다. 포르투갈어의 경우 브라질에 중점을 둡니다. 그들은 포르투갈어를 구사하며 인구는 1억 명입니다. 나는 포르투갈에 천만 명이 있다고 생각합니다. 내가 틀렸을 수도있다. 포르투갈에서 온 누군가가 듣고 있는데 제가 잘못 이해했습니다. 사과드립니다. 그러나 브라질에는 포르투갈어를 사용하는 사람들이 훨씬 더 많기 때문에 하나의 언어로 최적화해야 하는 경우 그곳으로 가야 합니다. 제품 컨텍스트에서도 마찬가지입니다. 국제 SEO에 초점을 맞추지 않고 다양한 제품 라인을 보유한 회사를 위해 SEO를 수행할 때 제품을 찾는 사용자가 더 많고 SEO가 가장 오래 도달할 수 있는 위치에 최적화됩니다. 가장 큰 영향을 미칩니다. 그것이 내가 사용자를 기반으로 우선 순위를 지정하는 곳입니다. 대부분의 사람들이 우선 순위를 정하는 방식은 반드시 그렇지는 않습니다. 많은 사람들이 SEO를 할 때 검색량을 기준으로 우선순위를 지정하므로 가장 많은 트래픽을 추적하게 됩니다. 아마도 가장 많은 트래픽을 얻을 수 있지만 반드시 비즈니스에 가장 큰 이점이 있는 것은 아닙니다. 당신이 회사 내에서 어디에 앉느냐에 따라, 당신이 SEO 관리자라면 연봉 인상을 원하고, 더 큰 팀을 원합니다. 당신은 매력적인 많은 숫자에 자신을 붙이기 보다는 이것이 월간 검색량입니다. 내가 얻을 수 있는 트래픽은 이 정도입니다. 가장 많은 돈을 벌게 될 장소에 자신을 붙이세요. ? 지난주에 1000만 달러를 운전했습니다. 그게 내가하는 일이야. 그게 아니라 더 큰 팀을 얻는 방법입니다. 제가 Google에서 한 달 동안 수천만 명이 검색하는 용어로 3위라는 것을 알고 계셨습니까? 벤: 맞아. 당신의 회사가 무엇을 알리려고 하는지, 당신이 판매하는 물건이 무엇인지에 대한 비즈니스 전략을 파악하고 그것에 대해 매우 명확하게 이해하는 것이 거의 이치에 맞는 것 같습니다. 그런 다음 키워드 연구 또는 기타 모든 것과 같은 다른 전술적인 것들로 이동하십시오. 좋은 조언입니다. 그것들을 두 개의 다른 단계, 두 개의 다른 면으로 생각하는 것이 합리적이라고 생각합니까? 엘리: 내가 어떻게 생각하는지 알아? 적절한 마케팅이었다고 생각합니다. 제 생각에는 SEO가 이 별도의 채널이 되었고 잠재적으로 그것을 신비화했습니다. 마케팅을 할 때 내가 제품 시장에 적합하기 때문에 마케팅 계획을 가지고 오는 것과 같습니다. 여기 내 사용자가 있습니다. 이것이 비즈니스 목표이기 때문에 내가 그들에게 마케팅하는 방법입니다. 이것이 전략입니다. 그러나 SEO에 관해서는 모든 것을 제쳐두고 완전히 다른 것을 해보자는 것과 같습니다. 나는 SEO를 획득 채널인 그것이 속한 집으로 다시 가져오고 싶습니다. 특정 장소라면 퍼널 상단 획득 채널입니다. 유입경로 하단 획득 채널이 아닙니다. 적절한 위치에 놓으면 이제 다른 깔때기 중간에 도움이 될 수 있습니다. 소셜 미디어는 깔때기에서 약간 더 낮습니다. 유료 마케팅은 깔때기의 맨 아래에 있다고 생각합니다. 브랜드 마케팅은 잠재적으로 SEO보다 깔때기에서 더 높습니다. 모두 함께 작동하도록 합니다. 그것이 SEO가 가장 수익성이 높은 곳입니다. 일부 비즈니스의 경우 실제 깔때기가 없습니다. 전자 상거래에는 깔때기가 없습니다. 그것은 검색, 구매와 같습니다. 돈을 많이 벌다. 저는 SurveyMonkey에서 일할 때 무료 평가판이기 때문에 SEO가 깔때기의 맨 아래에 더 가깝다는 것을 운이 좋았습니다. 사람들은 그것을 발견하고 그것을 사용하기 시작할 것입니다. 우리는 SEO에서 수익의 3/4을 창출했습니다. 그래서 더 큰 팀을 얻을 수 있었다. 내 말에 따르면, 나는 당신이 유료 마케팅에 지출하는 SEO에 돈의 일부를 썼고 4배의 수익을 창출하고 있습니다. 그냥 일반 마케팅 채널로 만드십시오. 다른 모든 것을 측정하는 것과 동일한 마케팅 측정 막대를 측정합니다. 그래야 SEO에 성공할 수 있습니다. 벤: 물론이죠. 나는 그것을 좋아한다. 마케터가 SEO와 관련하여 수행해야 하는 작업에 대해 전략적으로 확실하게 파악하고 나면 통합 방법을 알아냈습니다. 최소한 SEO를 보다 광범위한 마케팅 전략에 통합한 다음 더 광범위한 비즈니스 전략과 그 역할, 위치 및 수행해야 할 작업을 이해하고 내부 이해 관계자와 대화를 시작하는 방법은 무엇입니까? 당신은 Google, 검색 엔진, SEO 및 잠재적 가치에 대해 전혀 이해하지 못하는 사람과 이야기하고 있습니다. 그리고 그들이 실제로 여러 가지 이유로 그런 것들을 두려워할 수도 있다는 사실. 당신이 그 위치에 있는 마케터이고 적어도 SEO에 대한 이해도에 대해 자신이 있다면, 당신이 원하는 방향으로 나아갈 수 있도록 어떻게 좋은 기반에서 대화를 시작합니까? Eli: 저는 경영진이 SEO를 이해할 필요가 없다고 생각합니다. 그들은 엔지니어링 배경에서 오지 않는 한 엔지니어링을 이해하지 못합니다. 그들은 유료 마케팅을 이해하지 못합니다. Snapchat과 Tiktok이 무엇인지도 모르는 Snapchat과 TikTok에 지금 돈을 쓰고있는 회사의 많은 임원이 있습니다. 괜찮아. 그들은 SEO 작동 방식을 이해할 필요가 없습니다. 그들이 이해해야 하는 것은 결과, 수행될 작업, 그리고 당연히 수행될 투자입니다. 당신은 그 회의에 가서 자연 검색에 관해서는 우리의 잠재력을 달성하지 못하고 있다고 말합니다. Google에서 검색하는 사람들이 있고 그들은 우리가 보여야 할 대상을 찾고 있습니다. 그것은 X백만 달러, X십억 달러, X조 달러의 기회입니다. 이것들은 우리가 할 일입니다. SEO에 관해서는 이것이 제가 다음 달에 할 일이 아니라고 생각합니다. 당신은 이것이 내가 이 큰 기회를 얻기 위해 앞으로 1-3년 동안 할 일이라고 말합니다. 이것이 오늘 제가 이 일을 시작하기 위해 필요한 것들입니다. 여기 내 로드맵이 있고 여기에 내 계획이 있습니다. 자금을 조달하십시오. 물론 이제 이정표가 있습니다. 3개년 계획을 말할 때 다음 분기에 다시 와서 다음 분기에 하겠다고 말한 일을 성취했습니까? 성취 주기에 포함되지 않을 수 있기 때문에 다음 분기에 하겠다고 말한 것을 달성하지 못했습니다. 다음 분기에는 해야 할 일을 계획하고, 팀을 고용하고, 엔지니어를 확보하고, 디자인을 얻거나, 페이지를 청소할 수 있습니다. 그것들은 당신의 이정표입니다. SEO가 일반적으로 요구하는 것은 이정표와 업적이 아닙니다. 즉, 이 돈을 주면 이 정도의 콘텐츠를 쓰고 이 정도의 결과를 얻을 수 있습니다. 우리는 제품처럼 더 큰 기회를 만들고 있습니다. 그것이 (다시) 내가 SEO를 제품으로 생각하는 이유입니다. 즉, 제품 아이디어를 생각해 내는 것입니다. 다음 분기가 끝나기 전에 배송할 예정입니다. 제품 아이디어를 얻으려면 이 정도의 리드 타임이 필요합니다. 이 팀이 필요합니다. 나는 그들이 앉아서 모든 일을 할 수 있는 물리적인 사무실 공간이 필요합니다. 그런 다음, 당신은 그것을 달성합니다. 제 책에서는 Zillow, Amazon 및 TripAdvisor와 같은 매우 성공적인 SEO 제품에 대해 이야기합니다. 그것들은 하룻밤 사이에 일어난 일이 아닙니다. 궁극적인 목표를 향해 나아가고 있습니다. 그것이 내가 그것을 던지는 방법입니다. 그들이 반드시 개별 전술을 이해할 필요는 없습니다. 그들은 실제로 개별 전술에 대해 알고 싶어하지 않습니다. 그들은 키워드가 무엇인지 또는 내부 연결이 무엇인지 이해할 필요조차 없다고 생각합니다. 내가 몇 가지 작업을 완료했음을 보여주고 싶기 때문에 표준 링크가 무엇인지 설명해야 하는 대화에 몇 번이나 있었는지 말할 수 없습니다. 그러나 표준 링크가 무엇인지 또는 301 리디렉션인지 302 리디렉션인지 여부를 알고 밤에 잠을 자고 싶어하는 경영진은 없습니다. 그들은 단지 알고 싶어합니다. 내 웹사이트가 작동하고 있습니까? 나에게 돈을 벌고 있습니까? 여기에 투자한 돈을 돌려주나요? 벤: 맞아. 그것이 정말로 그들이 걱정하는 전부입니다. 돈이 나가면 더 많은 돈이 다시 들어옵니다. 제 생각에 그것은 우리가 말하는 것으로 돌아가는 것뿐입니다. 마케터 자신은 대화에 참여하고 지킬 수 없는 약속을 하기 전에 어떻게 그 결과를 산출할 것인지에 대해 매우 명확해야 합니다. 엘리: 맞아요. 이것은 내가 듣고 있는 모든 마케터들에게 하고 싶은 말입니다. 당신이 성취할 것이라고 말한 것들을 성취하지 못해도 괜찮습니다. 실패해도 괜찮습니다. 내 생각에 SEO는 이것이 모든 전술이라고 하기 때문에 반드시 그렇게 믿지는 않습니다. 이것은 내 조리법입니다. 이 조리법을 따르면 성공할 것입니다. 하지만 레시피가 필요하지 않은 이유는 우리 모두가 경험한 세계에 출시되어 팡파르에 휩싸인 제품이 얼마나 많습니까? 제품을 만들고 있습니다. 제품이 무너집니다. 아이디어가 작동하지 않습니다. 괜찮아요. 성공의 비법은 없습니다. 나는 SEO에서 성공하기 위한 모든 SEO 전술과 레시피를 가지고 있는 회사와 일했지만 그들은 실패했습니다. 그것이 그들이 성공으로 설정한 것이기 때문에 그것은 실패였습니다. 그들은 우리가 가장 높은 도메인 권한을 가지고 있다고 말했습니다. 최고의 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 우리는 최고의 뒷방을 가지고 있습니다. 우리는 최고의 물건을 모두 가지고 있지만 여전히 Google에서 7위를 넘어설 수 없습니다. 내가 그들에게 말하고 싶은 것은 계속 진행하라는 것입니다. 더 많은 콘텐츠를 만들고, 더 많은 페이지를 만들고, 다른 카테고리를 찾고, 다른 일을 하세요. 그러나 대신에 그들은 결코 일어나지 않을 7에서 1로 가는 것에 집착합니다. 그들은 그 에너지를 옮기고, 7에서 1로 옮기기 위해 지출한 모든 돈을 옮기고, 다른 것을 구축하고, 대신 말하길, 알다시피, 우리는 수십만 달러를 얻지 못한다고 말하기보다는 실패로 남았습니다. 수천 달러와 수백만 달러를 7위 대신 이 1위에서 얻을 것이라고 생각했지만 다른 곳에서 5천만 달러를 벌었습니다. 그들은 실패했고 그들은 계속 실패자로 남았습니다. 이것이 마케터가 가져야 할 메시지 중 하나라고 생각합니다. 우리는 무언가를 만들고 있는데 작동하지 않을 수 있습니다. 이 책에서 내가 이야기하지 않은 것 중 하나는 SurveyMonkey에서 더 잘 알았어야 하는 누군가의 조언(오래된 조언이었습니다)에 따라 영국 독자에 초점을 맞춘 surveymonkey.co.uk를 구축했습니다. 우리는 훌륭한 조언을 받았지만 실제로 그것을 구축하는 데 3년이 걸렸습니다. 출시 당시에는 모바일이 더 중요했기 때문에 실패했습니다. 도메인이 보이지 않기 때문에 사람들이 더 이상 도메인에 대해 예전만큼 신경 쓰지 않는다고 생각합니다. 모바일에서는 도메인이 표시되지 않습니다. .co.uk이든 .com이든 상관없습니다. 우리는 측정 가능한 결과를 보지 못했습니다. 우리는 실제로 부정적인 것을 보았습니다. 영국에서는 이제 다른 도메인이 있고 표준, 리디렉션, 쿠키 및 기타 모든 사항을 처리해야 했기 때문에 가시성이 떨어졌습니다. 괜찮아요. 우리는 실패했습니다. 무언가를 시작하는 데 3년이 걸렸고 실패했습니다. 제품 출시였는데 우리는 실패했습니다. SEO에서 실패해도 괜찮습니다. 당신이 가서 이것이 내가 할 일이고 결과적으로 나는 성공할 것이라고 말할 때 실패하는 것은 옳지 않습니다. 왜냐하면 지금 당신은 스스로를 방어하는 데 갇혀 있고 당신은 그렇지 않기 때문입니다. 벤: 맞아. 제 생각에는 레시피라기보다 당신이 찾고 있는 것은 가질 수 없는 확신인 것 같습니다. 당신이 정말로 필요로 하는 것이 아마도 당신이 개선할 수 있고 당신이 할 수 있는 더 나은 문제 해결 과정일 때 모든 답을 얻었다고 생각하면서 밤에 잠을 잘 수 있게 해주는 마법의 총알이나 무언가를 찾고 있습니다. 시간이 지남에 따라 적응할 수 있으므로 가질 수 없는 답변으로 시작하려고 하기보다 프로세스를 통해 답변을 찾습니다. 물건을 보내기 전에는 무슨 일이 일어날지 모릅니다. 엘리: 네, 물론입니다. Ben: 마케팅 담당자가 SEO를 수행하는 이유, 수행할 작업, 동의를 얻고 이해 관계자가 SEO의 가치를 이해하면 어떻게 설정할 수 있습니까? 아이디어를 실제로 효과적으로 실행할 수 있도록 성공을 위해 스스로 노력하고 그 지점에 도달하지 않고 모든 것이 런치 패드에서 폭발할 수 있습니까? Eli: SEO를 하나의 제품으로 생각할 때, 귀하가 작성하는 콘텐츠와 몇 가지 키워드보다 훨씬 더 많은 관련이 있습니다. SEO를 제품으로 생각할 때 필요한 다른 모든 입력이 있습니다. 디자인이 필요하고 콘텐츠만 있으면 안 됩니다. WordPress 게시물에 있을 수 없고 디자인이 있어야 하며 사용자가 원하는 대로 흘러야 합니다. 맞춤 제작을 하려면 엔지니어가 필요합니다. 발사대에서 일이 터지는 것을 방지하는 방법은 올바른 질문을 하고 이것이 내가 지향하는 바라고 말하는 것입니다. 저는 이 수십억 달러의 기회를 향해 나아가고 있습니다. 또는 누군가가 더 작은 회사에 있다면 수백만 달러 또는 여러 10만 달러의 기회를 향해 나아가고 있습니다. 이것들은 나의 투자이지만 이것을 성공적으로 하기 위해서는 디자인 자원이 필요합니다. 엔지니어링 리소스가 필요합니다. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. 벤: 네. 훌륭한 조언이라고 생각합니다. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. 정말 감사. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. 좋은 물건입니다. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.