كيفية التعبير بوضوح عن قيمة تحسين محركات البحث والحصول على دعم تنفيذي لتحقيق اختراقات كبيرة مع Eli Schwartz [AMP 247]

يفهم المسوقون قيمة تحسين محركات البحث (SEO) ، لكنهم بحاجة إلى توضيح سبب أهمية الحصول على دعم من المديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة والعملاء. ضيف اليوم هو إيلي شوارتز ، مستشار ومستشار النمو. كما أنه مؤلف كتاب "تحسين محركات البحث بقيادة المنتج" ، وهو كتاب جديد يصف كيفية توصيل قيمة تحسين محركات البحث والتفكير بشكل استراتيجي وفلسفي حول تحسين محركات البحث لتحقيق النجاح. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• ما الذي دفع إيلي لتأليف الكتاب؟ اشرح للقادة كيفية القيام بتحسين محركات البحث بشكل معقول
• Sweet Spot: ابدأ تحسين محركات البحث عند إنفاق ما لا يقل عن مليون إلى مليون دولار على التسويق المدفوع
• التفاوت: كم تنفق شركتك على التسويق المدفوع مقابل تحسين محركات البحث؟
• مشكلة كبيرة: تقوم مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) بإحباط الأشياء عن قصد باستخدام المقاييس
• المقاييس مقابل النتائج: تحسين محركات البحث هو التحدث باللغة نفسها ، وليس الكلمات الرئيسية
• ميزانية كبيرة: استثمر الأموال في إنتاج المحتوى وإنشاء منتج وتحقيق ربح
• عواقب كبيرة: إعطاء الأولوية لتحسين محركات البحث أو الاستمرار في التخلف عن منافسي الأعمال
• ما يجب فعله وما لا يجب فعله لتحسين محركات البحث: ركز على المحتوى ولكن لا تخصص موارد كافية
• القيمة النقدية: أخبر بوضوح ما تحتاجه ولماذا تؤثر على عائد الاستثمار
• وجهة نظر تحسين محركات البحث: إنشاء محتوى من منظور منتج لمشاركة المستخدم
• الأولويات: إسناد مُحسّنات محرّكات البحث إلى المستخدمين ، وليس حجم البحث / حركة المرور ، للحصول على أكبر الفوائد
• لا يحتاج القادة إلى فهم مُحسّنات محرّكات البحث ، لكنهم بحاجة إلى معرفة النتائج
• وصفة النجاح / الفشل: إنشاء منتج ، وتقلبات المنتج ، والأفكار لا تعمل

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcasts. نسخة طبق الأصل: بن: مرحبًا ، إيلي ، كيف تسير الأمور هذا الصباح؟ إيلي: من الرائع أن أكون هنا. شكرا لاستضافتي ، بن. بن: بالتأكيد. سعيد لوجودك في العرض. ما سنتحدث عنه في هذه الحلقة هو توصيل قيمة مُحسّنات محرّكات البحث للحصول على دعم تنفيذي ، والذي قد يبدو كموضوع منفصل لبعض الأشخاص عندما يتعلق الأمر بالحديث عن مُحسّنات محرّكات البحث ، لكنني وجدت ذلك من التجربة الشخصية من الصعب جدًا إنجاز أي شيء ذي معنى باستخدام مُحسنات محركات البحث إذا لم يكن لديك اشتراك. أعتقد أنها مشكلة شائعة جدًا للعديد من الأشخاص ، لا سيما في المؤسسات الكبيرة. أعلم أن هذا شيء أنت متحمس له. سأفترض أنه تم إعطاؤك مؤخرًا كتابًا بعنوان Product-Led SEO. لبدء الأمور ، ما الذي ألهمك لكتابة هذا الكتاب؟ لماذا تعتقد أن هذا هو الكتاب المناسب في الوقت الحالي الذي نحن فيه الآن؟ إيلي: هناك العديد من الأسباب. أعتقد أن السبب الأكبر هو أنني كنت مستشارًا بدوام كامل ومستشارًا للنمو خلال آخر 21/2 سنة ، ولكن قبل ذلك ، كنت مديرًا متفرغًا للنمو في SurveyMonkey وقمت ببعض الاستشارات على الجانب. كنت دائمًا أجري محادثات مع القادة ، سواء كان ذلك للشركة التي عملت بها ، أو مشاركاتهم الاستشارية ، أو اجتماعات العلاقات العامة ، أو VCs التي كنت أقابلها ، وسأشرح لهم كيف ينبغي عليهم القيام بتحسين محركات البحث. إنهم يحبون ، حسنًا ، أين أتعلم المزيد عن هذا ، ولم يكن لدي مكان لإرشادهم إليه. كان هذا حقًا الدافع لأن أكون مثل ، أحتاج إلى البدء في تدوين هذا. ربما سأبدأ التدوين حول هذا الموضوع. ثم ، كنت مثل ، يمكن أن يكون هذا في الواقع كتابًا. كنت أتحدث إلى كبير مسؤولي التسويق في شركة جمعت عشرات الملايين من الدولارات. أخبرتني أن OKR الخاص بها لمدة ربع ستزيد من نقاط المجال الخاصة بها على Ahrefs. ما المجال الذي سيكونون عليه في العالم. أنا معجب ، ما الذي سيفعله ذلك من أجل أرباحك النهائية ولإثبات للمستثمرين أن هذه قناة جديرة بالاهتمام؟ أخبرني شخص آخر ذات مرة أنهم يريدون زيادة رتبة أليكسا الخاصة بهم. كل هذه الأشياء التي لا معنى لها. من بين الأشياء التي أسألها دائمًا - دائمًا ما أسأل هذا اليوم - عندما أتحدث إلى شركة ما هو مقدار ما تنفقه على التسويق المدفوع؟ أعتقد أن النقطة الجيدة لتحسين محركات البحث عندما يبدأ شخص ما في بناء مُحسّنات محرّكات البحث هي عندما ينفقون ما لا يقل عن مليون دولار أو مليوني دولار على التسويق المدفوع. لقد تحدثت إلى الرؤساء التنفيذيين وأود أن أقول ، كم تنفق على التسويق المدفوع؟ سيقولون مليوني دولار شهريًا. ثم سأكون مثل ، كم تنفق على تحسين محركات البحث؟ سيكونون مثل 50 دولارًا أو يدفعون بعض الخدمات. ألا ترى التفاوت هناك؟ هل تدرك أنك إذا أخذت 10٪ من ميزانيتك هناك ، وتوصلت إلى كيفية تحسينها ، وشراء المحتوى ، وإنشاء قناة تحسين محركات البحث (SEO) ، فستكون أكثر ربحية من هذه القناة الأخرى التي تدفع مقابلها ، وإذا تتوقف عن دفعها يختفي. لقد كان لدي نفس الشيء في دوري بدوام كامل في SurveyMonkey حيث أنفقنا 2 مليون دولار إلى 5 ملايين دولار شهريًا على التسويق المدفوع. سوف أجد صعوبة في أن أكون مثل ، هل يمكنني من فضلك الحصول على برنامج آخر يكلفني 10000 دولار؟ هل يمكنني من فضلك تعيين شخص آخر في فريقي؟ سيكلف هذا الشخص ما بين 1000،000 دولار و 200000 دولار وسيعيدون ذلك بمقدار 10 أضعاف. لهذا السبب كتبت هذا الكتاب. أردت حقًا إيصال هذه الرسالة إلى هناك. لدي فقط تذكير بهذا. لقد نشرت تغريدة على الإنترنت الأسبوع الماضي حول كيف كنت أتحدث مع شخص ما في نفس السيناريو حيث أردت منهم أن ينفقوا 10000 دولار شهريًا على تحسين محركات البحث. إنهم يقولون ، لا ، لن نفعل ذلك ، لكنهم ينفقون ملايين الدولارات على التسويق المدفوع. انهم يريدون النيكل والدايم على ميزانية تحسين محركات البحث. حصلت على الكثير من المشاركة. الجميع يشكو من نفس الشيء بالضبط. حقا لا يوجد كتاب مثل هذا. معظم كتب تحسين محركات البحث عبارة عن كتل تكتيكية. كيف تختار كلماتك الرئيسية؟ كيف تقوم بتحسين علامات العنوان الخاصة بك؟ ما هي البرامج التي يجب أن تستخدمها؟ أريد أن أكتب هذا الكتاب الاستراتيجي ، مثل ما هو تحسين محركات البحث؟ ما هو رأيك بهاذا الشأن؟ كيف تبنيها بنجاح داخل شركة؟ كيف تفعل ذلك بنجاح على مدونتك الشخصية؟ بن: أنت تتطلع حقًا إلى المساعدة ربما في تسهيل تحول عقلي عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث ، ومساعدة الأشخاص على التركيز بشكل أفضل على الأشياء الصحيحة ، والبدء بإستراتيجية تتماشى فعليًا مع أهداف العمل بدلاً من نوع متري زائف قد يكون مفيدًا ولكنه ليس مؤشر أداء رئيسي حقًا. على سبيل المثال ، لرفع تصنيف المجال الخاص بك ، أو نقاط أليكسا الخاصة بك ، أو أيًا كان. أعتقد أن هذه أشياء رائعة. لقد تطرقت إلى هذا قليلاً عندما تسلط الضوء على بعض التحديات التي وجدت أنها تظهر مرارًا وتكرارًا في المحادثات حول مُحسّنات محرّكات البحث ، وفي الحصول على الشراء ، وتلك الأنواع من الأشياء. للتعمق في ذلك في تفاصيل أعمق قليلاً ، ما هي بعض أكبر التحديات التي تراها تواجه المسوقين عندما يتعلق الأمر بالحصول على دعم لمبادرات تحسين محركات البحث الرئيسية وحث المديرين التنفيذيين على فكرة نقل جزء من تسويقهم الإنفاق من مناطق أخرى ووضعه في مُحسّنات محرّكات البحث حيث قد يكون العائد في الواقع أكبر من تلك الأشياء الأخرى التي قد يفعلونها؟ إيلي: أتطرق إلى هذا كثيرًا في كتابي. أعتقد أن أكبر مشكلة تواجهها مُحسّنات محرّكات البحث هي أن مُحسّنات محرّكات البحث تحاول وضع كل شيء في العلبة السوداء وتحيرها عن قصد. لقد رأيت هذا مرات عديدة. يأتي المسوق المدفوع إلى الاجتماع. لديهم جدول بيانات واضح للغاية يقول ، ها هي الميزانية. سأقوم بإنفاق هذا المبلغ من الميزانية على Google ، وهذه الميزانية على Facebook ، وهذا المبلغ من الميزانية على LinkedIn. سيكون هذا هو CAC الخاص بي. هذه ستكون عودتي. هذا سيكون LTV الخاص بي. هذه هي الطريقة التي سأعمل بها على تحسين الكفاءة. هذه هي الطريقة التي سيجري بها تطوري حرفياً على مدار العام أو طوال الربع. هذه هي الطريقة التي ستذهب بها عائداتي. هنا هو بلدي العازلة. إذا كنت تشعر بالسخاء الشديد اليوم ورميت لي مليونًا إضافيًا ، يمكنني أيضًا إنفاق ذلك أيضًا. بعد ذلك ، تدخل مُحسنات محركات البحث إلى الغرفة وتقول ، حسنًا ، هذا ما أحتاجه منك. سأحتاج كل هذا المال. سنقوم بإنشاء كل هذه الأشياء. لا تسألني أي تفاصيل لأن الأمر معقد حقًا. بعد ذلك ، سنقوم برميها على Google. لدى Google خوارزمية وستقوم بالفعل بإزالتها. إذا سارت الأمور على ما يرام ، فستربح لنا تريليونات الدولارات. إذا لم تسر الأمور على ما يرام ، فسنخسر استثمارنا بالكامل. هل انت بخير مع ذلك؟ بعد ذلك ، سيكون المدراء التنفيذيون مثل ، ماذا لو لم ننفق المال؟ بعد ذلك ، قام مُحسِّن محركات البحث (SEO) بضرب رؤوسهم بالحائط وأقول ، سأخرج للتو وسأكتشف كيفية إنجاحه. أعتقد أن هذه هي المشكلة الأكبر حيث يكون لديك كل هؤلاء المسوقين الآخرين الذين يتسمون بصراحة شديدة فيما سيفعلونه من وجهة نظر قابلة للتسليم ومن وجهة نظر الإنفاق. أعتقد أنه حتى وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى المؤثرين. لديهم أيضًا بعض الغموض حول ما يفعلونه. لديهم مقاييس محددة للغاية. يمكنهم أن يقولوا ، حسنًا ، إليك مقدار الأموال التي يجب إنفاقها على وسائل التواصل الاجتماعي. نحن بحاجة لهذا الشخص. سنشتري هذا المؤثر. سنفعل كل ذلك. لا أعرف بالضرورة ما ستكون عليه نتائجنا ، لكني سأمتلك مقاييس. سأريكم. سأحصل على إعجابات. سأحصل على متابعين اجتماعيين. سأحصل على كل هذا. لكن تحسين محركات البحث يشبه حقًا ، سنقوم بكل هذه الأشياء وسأبقيك على اطلاع. أعتقد أن هذه هي أكبر مشكلة عندما يتعلق الأمر بـ SEO. نضع الكلمات الرئيسية. في كتابي ، يتحدث عن هذا كثيرًا ، مقاييس الغرور التي ذكرتها للتو. تواجه مُحسّنات محرّكات البحث نفسها في مشكلة عندما يقولون ، حسنًا ، هذه هي الكلمات الرئيسية التي سأتبعها. بعد ذلك ، عادوا إلى المدير للربع التالي وكان الأمر كذلك ، لذا فإن هذه الكلمات الرئيسية ، لقد بحثت في غوغل على هاتفي ولم يتم العثور عليك في أي مكان ، لذلك لا يوجد مال لك. نحن نربط أنفسنا بهذه المقاييس التي لا معنى لها حقًا ، والتي ليس لدينا سيطرة عليها. بدلاً من ذلك ، أنا أؤيد التحدث بنفس اللغة. تعال وقل ، حسنًا ، ما سأفعله هو أنني سأنتج هذا القدر من المحتوى وسأقوم بإنشاء هذا المنتج. أنا أسعى وراء هذه الفرصة. كنت أعمل مع شركة مؤخرًا حيث فرصة تحسين محركات البحث التي تم إنشاؤها هي فرصة ربح تبلغ 2 مليار دولار سنويًا. هذا أسهل بكثير من إجراء محادثة. لأقول ، حسنًا ، إليك كيفية إنفاق المال. الفرصة 2 مليار دولار في السنة. لن أحصل على 2 مليار دولار على الفور. سيستغرق الأمر خمس سنوات ، ولكن هذا ما نتقدم فيه. مرة أخرى ، يبدو كبيرا. ستطلب ميزانية ضخمة ، لكنها محادثة أسهل بكثير لأنه في أذهان المسؤولين التنفيذيين ، يكون هذا منطقيًا جدًا في ذلك الوقت. استثمر المال. إنه يبني فرصة وأحيانًا يفشل. بدلاً من ، حسنًا ، أعطني المال ، سأعود إليك في غضون أسبوعين. سأخبرك أنني حصلت على ترتيب الكلمات الرئيسية ، والذي لا يمكنني الحصول عليه. بن: أوافق تمامًا على أن محاولة تقديم الوعود مع تحسين محركات البحث أمر صعب. بدون القدرة على تقديم الوعود ، من الصعب الحصول على ميزانية نظرًا لأنها أقل قابلية للتنبؤ بها ربما من بعض الأشياء الأخرى. إنه مثل ، حسنًا ، إذا أعطيتني دولارًا واحدًا ، يمكنني تحويله إلى 3 دولارات غدًا. أعتقد أنه من المهم للغاية التركيز على ذلك ومساعدة الناس على الفهم. إذا لم تتمكن من تقديم وعد بشكل مباشر ، فربما هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها بحيث لا تحبها ، وسأتابع هذه الكلمات الرئيسية ويوافق رئيسك على ذلك ، فأنت لا تقوم بترتيب هذه الأشياء في جدول زمني يعتقدون أنه مقبول. لقد تطرقت إلى هذا أيضًا عندما يتعلق الأمر بعواقب وضع التوقعات وعدم تلبيتها. للتعمق في ذلك ، ما هي العواقب المحتملة التي قد تتعرض لها الشركات إذا كانت إما: (1) غير قادرة ، لأي سبب من الأسباب ، على المضي قدمًا في مبادرات تحسين محركات البحث بسبب الروتين الداخلي أو بسبب الاعتراضات التي قد تكون لدى أصحاب المصلحة ، أو (2) إذا مضوا قدمًا في خطة تحسين محركات البحث ذات الميزانية الكبيرة ثم فشلت ، فلن تبدأ في إنتاج العوائد الموعودة بالسرعة التي قال أحد المسوقين إنهم يستطيعون فعلها إذا كان لديهم المزيد من المال ، إذا لديهم فقط أداة أخرى ، أو إذا كان لديهم موظف آخر في فريقهم؟ إيلي: لدي العديد من الأمثلة لأتطرق إليها حقًا هنا. عملت مع شركة لا تعمل في تحسين محركات البحث. لقد وظّفوني للشراكة معهم ولمساعدتهم في بناء قناة تحسين محركات البحث (SEO) ولم يفعلوا ذلك. لم يخصصوا الموارد التي يحتاجونها. عملت معهم لمدة عام كامل. كل ثلاثة أشهر ، سيكونون مثل ، حسنًا ، ما الذي يجب أن نفعله لتحسين محركات البحث؟ سأكون مثل ، أول شيء أخبرتك به. حرفيًا ، دعنا نفعل هذا الشيء الوحيد. ثم لن يفعلوا ذلك. ما حدث لهذه الشركة هو أنهم وظفوني وأنفقوا كل هذه الموارد. كان لديهم مهندسين يجلسون في وضع الخمول ولم يحصلوا على أي شيء مقابل ذلك. تقدم المنافسون العام إلى الأمام ولم يفعلوا ذلك. هذه الشركة لا تزال غير موجودة. لقد سلكوا الآن مسارًا مختلفًا لأن CMO غادر والناس الذين كنت أعمل معهم يسارون ، لذا فهم الآن يحاولون بطريقة مختلفة ، لكنهم يتخلفون أكثر. هذه أكبر نتيجة. يمكننا جميعًا إلقاء نظرة على حرب التجارة الإلكترونية بين Amazon و Walmart. أود أن أقول إن لدى Walmart موارد متاحة لهم أكثر من أي وقت مضى من Amazon. كان موقع Amazon و Walmart موجودًا منذ فترة طويلة ، ولكن من يحتل المرتبة الأولى؟ الأمازون أكثر وضوحا. قامت أمازون ببناء هذا العمل على الرغم من امتلاك Walmart للتوزيع نفسه ، ونفس المنتجات ، وامتلاك متاجر محلية ، وامتلاك كل هذه الأشياء. لم يعطوا الأولوية لتحسين محركات البحث. الآن ، العام 2021. إنهم يحاولون ، لكنهم متأخرون. لا تريد أن تتخلف عن الركب ، خاصة إذا كان منافسك يمضي قدمًا. والشيء الآخر الذي أود قوله هو أنني عملت مع بعض الشركات التي قامت بعمل خاطئ لتحسين محركات البحث. ركزوا على المحتوى ، لكنهم لم يخصصوا الموارد. لذلك ، لدي مثالين رائعين. أنفقت إحدى الشركات التي عملت معها مليوني دولار على المحتوى ، ولم تقم أبدًا ببناء نظام إدارة المحتوى. عندما انضممت إلى هذه الشركة ، كان المحتوى موجودًا في مجلد Google Drive. إنهم مثل ، لقد قمنا بتحسين محركات البحث (SEO). لدينا محتوى بقيمة 2 مليون دولار لم يتم نشره في الواقع مطلقًا لأنهم ما زالوا لم يحصلوا على CMS وما زالوا لم يحصلوا على مهندسين. ما زالوا لم يصمموا الصفحات لأن المحتوى سيكون موجودًا ولم تكن هناك أبدًا نظرية عن سبب وجود هذا المحتوى. كان يعتمد فقط على البحث عن الكلمات الرئيسية. قاموا بالاستعانة بمصادر خارجية لذلك. شركة أخرى عملت معها أنشأت مدونة. أنا معجب بشدة بعدم إنشاء أي نوع من المحتوى إلا إذا كنت تعلم أن هناك مستخدمين سيستهلكونه ، وهذا منطقي للمستخدمين ، وسوف ينتهي بهم الأمر بالتحويل. لكن هذه الشركة قامت بما يسميه البعض تسويق المحتوى. قاموا ببناء مدونة وتفاعلوا مع مستخدميهم. أجروا بحثًا عن الكلمات الرئيسية. لقد أنفقوا 4 ملايين دولار على هذا المحتوى والمدونة. المحتوى لا ينتمي إليهم الآن لأنه بموجب ترخيص متزعزع. سُمح لهم بالحصول على مدونة ، لكن لا يمكنهم إعادة استخدام المحتوى ، وهو أمر غريب بالنسبة لي. مدونتهم موجودة فقط ، لكنها لم تحوّل أي شخص أبدًا لأنها مدونة مصممة للقراءة عندما تكون هذه شركة تبيع. إنهم لا يستثمرون مقل العيون. إذا لم تقم بتحسين محركات البحث (SEO) ، فإن منافسيك يتقدمون عليك. إذا لم تقم بعمل تحسين محركات البحث الصحيح ، فإنك تخسر استثمارك بالكامل. لكن هذه ليست الطريقة التي يفكر بها معظم الناس. عادة ما يفكرون ، حسنًا ، إذا قمت بعمل تحسين محرك بحث خاطئ ، فسوف يتم معاقبة جوجل. لا أعتقد أن Google رجل رقصة ضخم سيئ سيخرج لمعاقبة أي شخص. تتطلع Google إلى مكافأة المستخدمين بالإجابات الصحيحة والنتائج الصحيحة ، لذلك دعونا نبني على ذلك. إذا لم تبني على ذلك ، فلن تحصل على أي فائدة. بن: صحيح. أعتقد أنه من المهم التركيز على. من المؤكد أن الشركات تشعر بالقلق من أنها إذا ارتكبت أفعالًا خاطئة ، فسيتم "معاقبتهم" ، ولكن يبدو بالتأكيد أن موقف Google (من وجهة نظري) قد تحول بعيدًا عن معاقبة المواقع السيئة والمزيد نحو مكافأة المواقع الجيدة. إيلي: بلى. هذا هو ما يجب أن يكون. نحن جميعًا مستخدمون. هذا ما نريد أن يحدث. بن: الشيء الذي يتحدث عنه إيلي هنا هو أهمية شرح القيمة بالدولار والسنت أو لنفس القيمة النقدية إذا كنت في بلد يستخدم فئات أخرى من العملات. لن يفهم أصحاب المصلحة بالضرورة التكتيكات التي تريد تنفيذها ، أو الأدوات التي تحتاجها ، أو أي شيء آخر متعلق بمُحسنات محركات البحث ، لكنهم سيفهمون ويهتمون بكيفية مساعدة مُحسّنات محرّكات البحث في تنمية النتيجة النهائية. هذا حقًا هو المكان الذي يجب أن تبدأ فيه المحادثات قبل أن تبدأ في إثبات قضيتك لبعض هذه الأشياء الأخرى. بالإضافة إلى تطوير المهارات الشخصية اللازمة للتعبير بوضوح عما تحتاجه ولماذا ، فإن تحويل الطريقة التي تفكر بها في مُحسّنات محرّكات البحث نحو التفكير في التأثير على عائد الاستثمار يمكن أن يكون حقًا تحويليًا. إنه حقًا شيء يجب أن يحدث قبل أن تتمكن من توصيل هذه القيمة إلى شخص آخر. الآن ، نعود إلى إيلي. مرة أخرى ، لقد تطرقت إلى هذا قليلاً أيضًا ، ولكن للتعمق قليلاً في منطقة أخرى من هذه المحادثة هنا ، إذا كان أحد المسوقين يكافح لمعرفة أي منطقة من مُحسّنات محرّكات البحث التي يجب أن يركزوا عليها ، فإنهم يكافحون لمعرفة المنطقة الصحيحة من تحسين محركات البحث التي يجب أن يوجهوا انتباههم إليها حقًا ، كيف تنصحهم بالبدء؟ إيلي: يُطلق على كتابي اسم مُحسّنات محرّكات البحث بقيادة المنتج لأنني أصر على عرض مُحسّنات محرّكات البحث كمنتج. لا ينبغي أن يكون المحتوى الذي نقوم بإنشائه لأن الناس يبحثون عنه فقط ولأن مخطط الكلمات الرئيسية من Google يخبرنا بالكثير من عمليات البحث الشهرية. يجب أن يكون من وجهة نظر منتج نعلم أن المستخدمين سيتعاملون معه. إذا كان المستخدمون هم North Star لديك ولديك الكثير من خطوط الإنتاج المختلفة. لقد عملت مع شركة ، وهناك خط إنتاج مالي والعديد من الاستخدامات المختلفة للمنتج المالي. المكان الذي بذلنا فيه جهودنا وحيث أنشأنا تحسين محركات البحث كان القناة الأكثر ربحية وحيث كان اعتماد المستخدم هو الأسهل بدلاً من اتباع نهج التشتيت. لقد كنت في هذا الموقف عدة مرات عندما يتعلق الأمر دوليًا حيث أدير تحسين محركات البحث الدولية. أنت مثل ، حسنًا ، إنه عالمي. نحن في 16 لغة تضم 150 دولة. الى اين تذهب اولا؟ لا تذهب إلى ذلك البلد الصغير. دعنا نقول للبرتغالية ، سأركز على البرازيل. يتحدثون البرتغالية ولديهم 100 مليون شخص. أعتقد أن البرتغال بها 10 ملايين شخص. قد أكون مخطئا. لأي شخص من البرتغال يستمع وقد فهمت ذلك بشكل خاطئ ، أعتذر. لكن يوجد في البرازيل الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون البرتغالية ، لذلك إذا كان عليك تحسين لغة واحدة ، فهذا هو المكان الذي تذهب إليه. الشيء نفسه ينطبق على سياق المنتج. عندما لا تركز على مُحسّنات محرّكات البحث الدولية وتقوم فقط بتحسين محركات البحث لشركة لديها الكثير من خطوط الإنتاج المختلفة ، فأنت تقوم بالتحسين حيث يوجد المزيد من المستخدمين الذين يبحثون عن منتجك ، حيث سيحصل مُحسّنات محرّكات البحث لديك على أطول مدى الأكثر تأثيرًا. هذا هو المكان الذي أعطي فيه الأولوية بناءً على المستخدمين. الآن ، هذه ليست بالضرورة الطريقة التي يعطيها معظم الناس الأولوية. كثير من الناس ، عندما يقومون بتحسين محركات البحث ، يعطون الأولوية بناءً على حجم البحث ، لذلك سوف يلاحقون أكبر عدد من الزيارات. ربما ستحصل على أكبر عدد من الزيارات ، ولكن ليس بالضرورة أن تحصل على أكبر فائدة للأعمال التجارية. اعتمادًا على المكان الذي تجلس فيه داخل الشركة ، إذا كنت مديرًا لتحسين محركات البحث ، فأنت تريد الحصول على زيادة ، وتريد الحصول على فريق أكبر ، بدلاً من ربط نفسك بعدد كبير وجذاب من هذا هو عدد عمليات البحث الشهرية التي أجريها سأحصل ، هذا هو مقدار حركة المرور التي سأحصل عليها ، اربط نفسك بالمكان الذي ستجني منه أكبر قدر من المال لأنه يمكنك وضع شخص في خطوتك عندما يمكنك أن تقول ، حسنًا ، خمن ماذا ؟ لقد دفعت للتو 10 ملايين دولار الأسبوع الماضي. هذا ما اقوم به. هذه هي الطريقة التي تحصل بها على الفريق الأكبر ، وليس عن طريق ، هل تعلم أنني رقم ثلاثة على Google لمصطلح يبحث عنه عشرات الملايين من الأشخاص لمدة شهر؟ بن: صحيح. يبدو لي تقريبًا أنه من المنطقي اكتشاف استراتيجية العمل لما تحاول شركتك أن تشتهر به ، وما هي الأشياء التي تبيعها ، وتوضيح ذلك حقًا. بعد ذلك ، انتقل إلى بعض هذه الأشياء الأخرى الأكثر تكتيكية مثل البحث عن الكلمات الرئيسية أو كل تلك الأشياء الأخرى. هذه نصيحة عظيمة. هل تعتقد أنه من المنطقي التفكير فيها على أنها مرحلتين مختلفتين ، أو وجهين مختلفين للأشياء ، أو كيف تريد تأطيرها؟ إيلي: هل تعرف ما أفكر به؟ أعتقد أنه كان مجرد تسويق مناسب. أعتقد بطريقة ما أن مُحسّنات محرّكات البحث أصبحت هذه القناة المنفصلة ونحيرها على الأرجح. يبدو الأمر كما لو كنت تقوم بالتسويق ، فأنت تأتي مع خطة التسويق الخاصة بك لأن لدي منتج مناسب للسوق. ها هم المستخدمون لدي ، هذه هي الطريقة التي سأقوم بتسويقها لهم لأن هذا هو هدف العمل. هذه هي الاستراتيجية. ولكن عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث ، فالأمر يشبه ، حسنًا ، دعنا نتجاهل كل ذلك ونفعل شيئًا مختلفًا تمامًا. أريد إعادة تحسين محركات البحث إلى المنزل حيث تنتمي ، وهي قناة اكتساب. إنها قناة اكتساب على أعلى مستوى إذا كان مكانًا معينًا. إنها ليست قناة اكتساب من أسفل المسار. أنت تضعه في مكانه الصحيح مما يعني أنه الآن ، يمكن أن يساعد في اتجاه منتصف القمع الآخر. وسائل التواصل الاجتماعي أقل قليلاً في القمع. أعتقد أن التسويق المدفوع يقع في أسفل القمع. من المحتمل أن يكون تسويق العلامة التجارية أعلى في مسار التحويل من مُحسنات محركات البحث. اجعلهم جميعًا يعملون معًا. هذا هو المكان الذي ستكون فيه مُحسّنات محرّكات البحث هي الأكثر ربحية. ربما بالنسبة لبعض الشركات ، لا يوجد مسار قمع حقيقي. لا تحتوي التجارة الإلكترونية على قمع. إنه مثل البحث والشراء. يعمل الكثير من المال. كنت محظوظًا عندما عملت في SurveyMonkey أن تحسين محركات البحث كان أقرب إلى أسفل مسار التحويل لأنه كان إصدارًا تجريبيًا مجانيًا. سيجده الناس ويبدأون في استخدامه. حققنا ثلاثة أرباع الإيرادات من تحسين محركات البحث. هكذا تمكنت من الحصول على فريق أكبر. من خلال قولي ، لقد أنفقت كسورًا من مبلغ المال على تحسين محركات البحث الذي تنفقه على التسويق المدفوع وأنا أحقق أربعة أضعاف الإيرادات. فقط اجعلها قناة تسويق منتظمة. قم بقياس نفس مقياس التسويق الذي تقيسه لكل شيء آخر. هذه هي الطريقة التي ستنجح بها مع تحسين محركات البحث. بن: بالتأكيد. أنا أحبه. بمجرد أن يمتلك المسوقون فهمًا استراتيجيًا قويًا لما يحتاجون إلى القيام به عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث ، اكتشفوا كيفية الدمج ، على الأقل لديهم رؤية في أذهانهم حول كيفية دمج مُحسنات محركات البحث في استراتيجية تسويق أوسع ثم إلى استراتيجية عمل أوسع ، وهم يفهمون دورها ومكانها وما يحتاجون إلى القيام به ، كيف يجب أن يبدأوا تلك المحادثة مع أصحاب المصلحة الداخليين؟ أنت تتحدث إلى شخص لا يفهم أي شيء عن Google ومحركات البحث و SEO والقيمة المحتملة. وحقيقة أنهم قد يخافون بالفعل من هذه الأشياء لعدد من الأسباب. إذا كنت مسوقًا في هذا المنصب وكنت واثقًا على الأقل فيما يتعلق بفهمك لمُحسّنات محرّكات البحث ، فكيف تبدأ المحادثة على أساس جيد حتى تتمكن من المضي قدمًا بالطريقة التي تريدها؟ إيلي: لا أعتقد أن المديرين التنفيذيين يحتاجون حقًا إلى فهم تحسين محركات البحث. إنهم لا يفهمون الهندسة ما لم يأتوا من خلفية هندسية. إنهم لا يفهمون التسويق المدفوع. هناك العديد من المديرين التنفيذيين للشركات التي تنفق الآن الأموال على Snapchat و TikTok الذين لا يعرفون ما هو Snapchat و Tiktok. هذا جيّد. لا يحتاجون إلى فهم كيفية عمل تحسين محركات البحث. ما يحتاجون إلى فهمه هو النتائج والعمل الذي سيتم القيام به وبالطبع الاستثمار الذي سيتم القيام به. تذهب إلى هذا الاجتماع وتقول ، إننا لا نحقق إمكاناتنا عندما يتعلق الأمر بالبحث العضوي. هناك أشخاص يبحثون على Google ويبحثون عما يجب أن نكون مرئيين عنه. هذه فرصة بقيمة X مليون دولار و X مليار دولار و X تريليون دولار. هذه هي الأشياء التي سنفعلها. أعتقد أنه عندما يتعلق الأمر بـ SEO ، فإن هذه ليست الأشياء التي سأفعلها في الشهر المقبل. أنت تقول ، هذه هي الأشياء التي سأفعلها خلال السنوات 1-3 القادمة لتحقيق هذه الفرصة الكبيرة. هذه هي الأشياء التي أحتاجها اليوم لبدء تحقيق ذلك. هذه هي خارطة الطريق الخاصة بي وإليكم خطتي ، لذا قم بتمويل هذا. الآن بالطبع ، لديك معالم. عندما تقول خطة مدتها ثلاث سنوات ، ستعود في الربع التالي وستقول ، هل أنجزت الأشياء التي قلتها أنك ستفعلها في الربع التالي؟ لم تحقق الأشياء التي قلت إنك ستفعلها في الربع القادم لأن ذلك قد لا يكون في دورة الإنجاز. خلال الربع التالي ، قد يكون مجرد رسم خرائط لما تحتاج إلى القيام به ، أو تعيين الفريق ، أو الحصول على مهندسين ، أو الحصول على تصميمات ، أو مسح الصفحات. هذه هي معالمك. إنها ليست المعالم والإنجازات التي تطلبها عادةً مُحسّنات محرّكات البحث ، وهي ، أعطني هذا المال ، سأكتب هذا القدر من المحتوى ، وسأحقق هذا القدر من النتائج. نحن نبني فرصة أكبر تمامًا مثل المنتج. لهذا السبب (مرة أخرى) أفكر في مُحسّنات محرّكات البحث كمنتج ، وهو أنك تبتكر فكرة منتج. أنت مثل ، سأقوم بشحنها قبل انتهاء الربع التالي. للتوصل إلى فكرة منتج ، سأحتاج إلى هذا القدر من المهلة. سأحتاج هذا الفريق. سأحتاج إلى مساحة مكتبية فعلية لهم للجلوس والقيام بكل هذه الأشياء للإعداد. ثم تحقق ذلك. تحدثت في كتابي عن بعض منتجات تحسين محركات البحث الناجحة جدًا مثل Zillow و Amazon و TripAdvisor. لم يحدث ذلك بين عشية وضحاها. أنت تبني نحو هدف نهائي. هذه هي الطريقة التي أرغب بها. لا يحتاجون بالضرورة إلى فهم التكتيكات الفردية. إنهم في الواقع لا يريدون معرفة التكتيكات الفردية. لا يعتقدون أنه من الضروري بالنسبة لهم حتى فهم ماهية الكلمات الرئيسية أو ما هو الارتباط الداخلي. لا يمكنني إخبارك بعدد المرات التي شاركت فيها في المحادثات حيث يتعين علي أن أشرح ما هو الرابط الأساسي لأنني أريد أن أوضح أنني قمت ببعض الأعمال. ولكن لا يوجد مسؤول تنفيذي يريد الذهاب للنوم ليلاً لمعرفة ما هو الرابط الأساسي أو ما إذا كان إعادة توجيه 301 أو إعادة توجيه 302. يريدون فقط أن يعرفوا ، هل يعمل موقع الويب الخاص بي؟ هل تجعلني المال؟ هل تعيد الاستثمار الذي قمت به هنا؟ بن: صحيح. هذا حقا كل ما يهتمون به. تنفد الأموال ، ويعود المزيد من الأموال. أعتقد أن هذا يعود فقط إلى ما نتحدث عنه. يجب أن يكون المسوقون أنفسهم واضحين للغاية بشأن الكيفية التي سينتجون بها هذه النتيجة قبل الدخول في تلك المحادثة والبدء في تقديم وعود لا يمكنك الوفاء بها. ايلي: بالضبط. هذا ما أود قوله لجميع المسوقين المستمعين. لا بأس في عدم تحقيق الأشياء التي قلت إنك ستحققها. لا بأس أن تفشل. أعتقد أن مُحسّنات محرّكات البحث لا يؤمنون بالضرورة بهذا لأنهم يقولون ، هذه كلها تكتيكات. هذه وصفتي. إذا اتبعت هذه الوصفة ، سأكون ناجحًا. لكنك لست بحاجة إلى وصفة لأن كم عدد المنتجات الموجودة التي اختبرناها جميعًا في العالم والتي تم إطلاقها وسط ضجة كبيرة وفشلت؟ نحن نصنع منتجات. المنتجات تتخبط. الأفكار لا تعمل. حسنا. لا توجد وصفة للنجاح. لقد عملت مع الشركات التي لديها جميع أساليب ووصفات تحسين محركات البحث للنجاح في تحسين محركات البحث وفشلت. كان هذا فاشلاً لأن هذا ما جعلوه نجاحًا لهم. قالوا ، لدينا أعلى سلطة المجال. لدينا أفضل محتوى. لدينا أفضل الغرف الخلفية. لدينا أفضل الأشياء وما زلنا لا نستطيع الانتقال إلى أعلى رقم سبعة على Google. ما أود أن أقول لهم هو المضي قدما. اذهب لإنشاء المزيد من المحتوى ، وإنشاء المزيد من الصفحات ، والبحث عن قطاعات أخرى ، والقيام بأشياء أخرى. لكن بدلاً من ذلك ، ظلوا يركزون على الانتقال من سبعة إلى واحد وهو ما لن يحدث أبدًا. لقد ظلوا فاشلين بدلاً من أن يكونوا قد نقلوا تلك الطاقة ، ونقلوا كل الأموال التي أنفقوها على محاولة الانتقال من سبعة إلى واحد ، وقاموا ببناء شيء آخر ، وبدلاً من ذلك قل فقط ، أتعلم ماذا ، لم نحصل على عشرات آلاف الدولارات وملايين الدولارات التي اعتقدنا أننا سنحصل عليها من المركز الأول في هذا الموضع بدلاً من ذلك ، ولكننا كسبنا 50 مليون دولار في مكان آخر. لقد فشلوا وظلوا فاشلين. أعتقد أن هذه رسالة واحدة للمسوقين. نحن نبني شيئًا ما وقد لا يعمل. أحد الأشياء التي لا أتحدث عنها في الكتاب هي في SurveyMonkey ، بناءً على نصيحة شخص كان يجب أن يعرف بشكل أفضل - كانت نصيحة أقدم - قمنا ببناء هذا المصفوفymonkey.co.uk الذي يركز على جمهور المملكة المتحدة. لقد تلقينا نصيحة رائعة ، لكن الأمر استغرقنا ثلاث سنوات لبناء ذلك. بحلول الوقت الذي أطلقنا فيه ، فشل لأنه بحلول الوقت الذي أطلقنا فيه ، كان الهاتف المحمول أكثر أهمية. لا أعتقد أن الناس يهتمون بالمجالات بنفس القدر كما اعتادوا لأنك لا ترى المجالات. على الهاتف المحمول ، أنت فقط لا ترى المجالات. لا يهم ما إذا كان .co.uk أو .com. لم نر أي نتيجة قابلة للقياس. لقد رأينا بالفعل السلبيات. انخفضت رؤيتنا في المملكة المتحدة لأن لدينا الآن مجالًا آخر وكان علينا التعامل مع الكنسيات وعمليات إعادة التوجيه وملفات تعريف الارتباط وكل هذه الأشياء الأخرى. حسنا. لم نفلح. استغرق الأمر منا ثلاث سنوات لإطلاق شيء ما وفشلنا. لقد كان إصدار منتج وفشلنا. لا بأس أن تفشل في تحسين محركات البحث. ليس من المقبول أن تفشل عندما تذهب وتقول ، هذه هي الأشياء التي سأفعلها ونتيجة لذلك ، سأكون ناجحًا ، لأنك الآن عالق في الدفاع عن نفسك وأنت لست كذلك. بن: صحيح. يبدو لي تقريبًا أنه بدلاً من وصفة ، في رأيي ، ما تبحث عنه هو تأكيد لا يمكنك الحصول عليه. كنت تبحث عن رصاصة سحرية أو شيء سيسمح لك فقط بالنوم ليلاً معتقدًا أن لديك جميع الإجابات عندما يكون ما تحتاجه حقًا هو عملية أفضل لحل المشكلات يمكنك تحسينها ويمكنك ذلك يمكن أن تتكيف بمرور الوقت ، لذا يمكنك العثور على الإجابات من خلال عمليتك بدلاً من محاولة البدء بالإجابات التي لا يمكنك الحصول عليها. أنت لا تعرف ما الذي سيحدث حتى تقوم بشحن شيء ما. إيلي: نعم بالتأكيد. بن: بمجرد أن يتوصل المسوقون إلى حد توضيح سبب قيامهم بتحسين محركات البحث ، وما الذي سيفعلونه ، وقد حصلوا على موافقة ، وفهم أصحاب المصلحة قيمة ذلك ، وكيف يمكنهم تعيينه أنفسهم من أجل النجاح حتى يتمكنوا من تنفيذ أفكارهم بفعالية حتى لا يصلوا إلى هذه النقطة ثم ينفجر كل شيء على منصة الإطلاق؟ إيلي: عندما تفكر في مُحسّنات محرّكات البحث كمنتج ، فهناك الكثير من العناصر المتضمنة أكثر من مجرد جزء من المحتوى وبعض الكلمات الرئيسية التي تكتبها. عندما تفكر في مُحسّنات محرّكات البحث كمنتج ، فلديك كل تلك المدخلات الأخرى التي تحتاجها. أنت بحاجة إلى تصميم ، لا يمكنك الحصول على محتوى فقط. لا يمكن أن يكون على منشور WordPress ، يجب أن يكون له تصميم ، يجب أن يتدفق مع ما يريده المستخدمون. أنت بحاجة إلى مهندسين لبناء شيء ما إذا كنت تريد بناء شيء مخصص. الطريقة التي تمنع بها الأشياء من الانفجار عند منصة الإطلاق هي أن تسأل بشكل صحيح وتقول ، هذا ما أقوم به. إنني أقوم ببناء هذه الفرصة التي تبلغ قيمتها عدة مليارات من الدولارات ، أو إذا كان شخص ما يعمل في شركة أصغر ، فأنا أقوم ببناء فرصة تصل إلى عدة ملايين أو أكثر من 100000 دولار. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. بن: أجل. أعتقد أن هذه نصيحة عظيمة. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. أشياء عظيمة. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.