Jak jasno komunikować wartość SEO i uzyskać wpisowe, aby dokonać poważnych przełomów z Elim Schwartzem [AMP 247]

Marketerzy rozumieją wartość optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), ale muszą jasno komunikować, dlaczego ważne jest uzyskanie poparcia od kierownictwa, interesariuszy i klientów. Dzisiejszym gościem jest Eli Schwartz, konsultant i doradca ds. rozwoju. Jest także autorem Product-Led SEO , nowej książki, która opisuje, jak komunikować wartość SEO oraz myśleć strategicznie i filozoficznie o SEO, aby odnieść sukces. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Co skłoniło Eli do napisania książki? Wyjaśnij liderom, jak rozsądnie robić SEO
• Sweet Spot: Rozpocznij SEO, wydając co najmniej 1-2 mln USD na płatny marketing
• Rozbieżność: ile Twoja firma wydaje na płatny marketing w porównaniu z SEO?
• Duży problem: SEO blackboxuje rzeczy i celowo mistyfikuje je za pomocą metryk
• Wskaźniki a wyniki: SEO polega na mówieniu tym samym językiem, a nie słowami kluczowymi
• Duży budżet: włóż pieniądze na produkcję treści, tworzenie produktu i osiąganie zysków
• Wielkie konsekwencje: nadaj priorytet SEO lub pozostań w tyle za konkurencją biznesową
• Co robić i czego nie robić: skup się na treści, ale nie przeznacz wystarczającej ilości zasobów
• Wartość pieniężna: Jasno komunikuj, czego potrzebujesz i dlaczego wpływasz na ROI
• Stanowisko SEO: Twórz treści z perspektywy produktu pod kątem zaangażowania użytkowników
• Priorytety: Oprzyj SEO na użytkownikach, a nie na liczbie wyszukiwań/ruchu, aby uzyskać największe korzyści
• Liderzy nie muszą rozumieć SEO, ale muszą znać wyniki
• Przepis na sukces/porażkę: Stwórz produkt, klapy produktu, a pomysły nie działają

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Podcasts. Transkrypcja: Ben: Hej, Eli, jak leci dziś rano? Eli: Świetnie tu być. Dzięki, że mnie masz, Ben. Ben: Absolutnie. Cieszę się, że jesteś w programie. To, o czym będziemy mówić w tym odcinku, to komunikowanie wartości SEO w celu uzyskania poparcia kadry kierowniczej, co dla niektórych może wydawać się osobnym tematem, jeśli chodzi o mówienie o SEO, ale z własnego doświadczenia wiem, że bardzo trudno jest zrobić coś sensownego z SEO, jeśli nie masz wpisowego. Myślę, że jest to bardzo powszechny problem dla wielu ludzi, szczególnie w większych organizacjach. Wiem, że to jest coś, czym sam jesteś pasjonatem. Zakładam, że dowiedziałeś się, że napisałeś niedawno książkę zatytułowaną Product-Led SEO. Na początek, co zainspirowało cię do napisania tej książki? Dlaczego uważasz, że to była właściwa książka na obecny moment, w którym się znajdujemy? Eli: Jest tak wiele powodów. Powiedziałbym, że największym powodem jest to, że przez ostatnie 2 i pół roku byłem pełnoetatowym konsultantem i doradcą ds. rozwoju, ale wcześniej byłem pełnoetatowym dyrektorem ds. wzrostu w SurveyMonkey i zajmowałem się małym doradztwem od strony. Zawsze rozmawiałem z liderami, czy to dla firmy, w której pracowałem, ich konsultacji, spotkań PR, czy VCów, z którymi się spotykałem i wyjaśniałem im, jak powinni robić SEO. Są jak, no cóż, gdzie mam się dowiedzieć więcej na ten temat, a nie miałem gdzie ich wskazać. To była naprawdę motywacja do bycia takim, muszę zacząć to spisywać. Może zacznę o tym blogować. Wtedy pomyślałem, że to może być właściwie książka. Rozmawiałem z dyrektorem ds. marketingu w firmie, która zebrała dziesiątki milionów dolarów. Powiedziała mi, że jej OKR przez kwartał zwiększy jej wynik domeny na Ahrefs. Jaka byłaby domena liczbowa na świecie. Zastanawiam się, co to wpłynie na wyniki finansowe i na pokazanie inwestorom, że jest to opłacalny kanał? Ktoś inny powiedział mi kiedyś, że chce zwiększyć swoją rangę Alexa. Wszystkie te rzeczy, które nie miały sensu. Jedną z rzeczy, o które zawsze pytam – zawsze pytam dzisiaj – za każdym razem, gdy rozmawiam z firmą, jest to, ile wydajesz na płatny marketing? Myślę, że najlepszym punktem SEO, kiedy ktoś powinien zacząć naprawdę budować SEO, jest wydanie co najmniej 1 lub 2 miliony dolarów na płatny marketing. Rozmawiałem z prezesami i powiedziałbym, ile wydajesz na płatny marketing? Powiedzieliby kilka milionów dolarów miesięcznie. Zapytam wtedy, ile wydajesz na SEO? Kosztowałyby 50 dolarów lub zapłaciły za jakąś usługę. Czy nie widzisz tam tej dysproporcji? Czy zdajesz sobie sprawę, że gdybyś wziął tam 10% swojego budżetu, wymyślił, jak go optymalizować, kupować treści i budować kanał SEO, byłby to o wiele bardziej opłacalny niż ten inny kanał, za który płacisz, a jeśli przestajesz płacić to znika. To samo miałem nawet w mojej pełnoetatowej roli w SurveyMonkey, gdzie przeznaczaliśmy od 2 do 5 milionów dolarów miesięcznie na płatny marketing. Musiałbym walczyć, by być jak, czy mogę prosić o inne oprogramowanie, które kosztuje mnie 10 000 $? Czy mogę zatrudnić jeszcze jedną osobę do mojego zespołu? Ta osoba będzie kosztować 100 000 – 200 000 dolarów i zwróci 10 razy więcej. Dlatego napisałem tę książkę. Naprawdę chciałem przekazać tę wiadomość. Właśnie miałem o tym przypomnienie. W zeszłym tygodniu opublikowałem tweeta online o tym, jak właśnie rozmawiałem z kimś w tym samym scenariuszu, w którym chciałem, aby wydawał 10 000 USD miesięcznie na SEO. Mówią: nie, nie zamierzamy tego robić, ale wydają miliony dolarów na płatny marketing. Chcą oszczędzić na budżecie SEO. To było bardzo zaangażowane. Wszyscy narzekają na dokładnie to samo. Naprawdę nie ma takiej książki. Większość książek o SEO to klocki taktyczne. Jak wybierasz słowa kluczowe? Jak zoptymalizować tagi tytułowe? Jakiego oprogramowania powinieneś używać? Chcę napisać tę strategiczną książkę, na przykład czym jest SEO? Co o tym myślisz? Jak z sukcesem zbudować go w firmie? Jak to z powodzeniem robisz na swoim osobistym blogu? Ben: Naprawdę chcesz pomóc, być może, ułatwić zmianę sposobu myślenia, jeśli chodzi o SEO, pomóc ludziom lepiej skoncentrować się na właściwych rzeczach i zacząć od strategii, która jest rzeczywiście zgodna z celami biznesowymi, a nie z jakimś pseudo-próżnym typem metryki rzecz, która może być przydatna, ale tak naprawdę nie jest to KPI. Na przykład, aby podnieść ocenę domeny, wynik Alexa lub cokolwiek to jest. Myślę, że to świetna sprawa. Dotknąłeś tego trochę, gdy zwróciłeś uwagę na niektóre z wyzwań, które pojawiły się od czasu do czasu w rozmowach na temat SEO, zdobywania wpisowego i tego typu rzeczy. Aby zagłębić się w to nieco głębiej, jakie są jedne z największych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy, jeśli chodzi o uzyskanie poparcia dla głównych inicjatyw SEO i zachęcenie kadry kierowniczej do pomysłu przeniesienia części ich działań marketingowych wydatki z innych obszarów i umieszczenie ich w SEO, gdzie zwrot może być rzeczywiście większy niż te inne rzeczy, które mogą robić? Eli: Często poruszam ten temat w mojej książce. Myślę, że największym problemem SEO jest to, że SEO stara się wszystko zaciemniać i celowo zmystyfikować. Tyle razy to widziałem. Płatny marketer przychodzi na spotkanie. Mają bardzo przejrzysty arkusz kalkulacyjny, który mówi, oto budżet. Mam zamiar wydać tę kwotę na Google, tę kwotę na Facebook, tę kwotę na LinkedIn. To będzie mój CAC. To będzie mój powrót. To będzie moje LTV. W ten sposób zamierzam poprawić wydajność. W ten sposób mój rozwój będzie przebiegał dosłownie przez cały rok lub kwartał. Tak pójdą moje powroty. Oto mój bufor. Jeśli czujesz się dziś bardzo hojnie i rzucasz we mnie dodatkowym milionem, ja też mogę to wydać. Następnie SEO wchodzi do pokoju i mówi, w porządku, oto czego od ciebie potrzebuję. Będę potrzebował wszystkich tych pieniędzy. Stworzymy to wszystko. Nie pytaj o szczegóły, bo to naprawdę skomplikowane. Następnie wrzucimy to do Google. Google ma algorytm i naprawdę go zaciemni. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, zarobimy biliony dolarów. Jeśli nie pójdzie dobrze, stracimy całą inwestycję. dobrze się z tym czujesz? Wtedy dyrektorzy będą się zastanawiać, co jeśli nie wydamy pieniędzy? Potem SEO wali głową w ścianę i mówi: po prostu wyjdę i wymyślę, jak to zrobić. Myślę, że jest to największy problem, gdy wszyscy inni marketerzy są bardzo jednoznaczni w tym, co zamierzają zrobić z punktu widzenia dostarczalności i punktu widzenia wydatków. Myślę, że nawet media społecznościowe, a nawet influencerzy. Mają też pewną tajemnicę wokół tego, co robią. Mają bardzo konkretne metryki. Mogą powiedzieć, w porządku, oto ile pieniędzy wydać na media społecznościowe. Potrzebujemy tej osoby. Kupimy tego influencera. Zrobimy to wszystko. Niekoniecznie wiem, jakie będą nasze wyniki, ale będę mieć metryki. Pokażę ci. Dostanę lajki. Będę miał obserwujących w mediach społecznościowych. Dostanę to wszystko. Ale SEO jest naprawdę takie, że zrobimy to wszystko i będę Cię informować. Myślę, że to największy problem, jeśli chodzi o SEO. Umieszczamy słowa kluczowe. W mojej książce dużo o tym mówi, o metrykach próżności, o których właśnie wspomniałeś. SEO wpadają w tarapaty, gdy mówią „w porządku, to są słowa kluczowe, za którymi będę podążał”. Potem wracają do szefa na następny kwartał i to było tak, więc te słowa kluczowe, właśnie wygooglowałem w telefonie i nigdzie cię nie można znaleźć, więc nie ma dla ciebie pieniędzy. Przywiązujemy się do tych wskaźników, które tak naprawdę nie mają żadnego sensu, nad którymi nie mamy kontroli. Zamiast tego opowiadam się za mówienie tym samym językiem. Wejdź i powiedz, w porządku, zamierzam wyprodukować taką ilość treści i stworzyć ten produkt. Idę po tę okazję. Niedawno pracowałem z firmą, w której zbudowana szansa SEO to 2 miliardy dolarów zysku rocznie. O wiele łatwiej jest prowadzić rozmowę. Powiedzmy, w porządku, oto jak zamierzam wydać pieniądze. Szansa to 2 miliardy dolarów rocznie. Nie dostanę od razu 2 miliardów dolarów. Zajmie to pięć lat, ale do tego właśnie wkraczamy. Znowu brzmi to głośno. Będziesz prosić o ogromny budżet, ale jest to o wiele łatwiejsza rozmowa, ponieważ w umyśle dyrektora ma to wtedy sens. Wkładaj pieniądze. To stwarza okazję, a czasem się nie udaje. Zamiast, no cóż, daj mi pieniądze, wrócę do ciebie za dwa tygodnie. Powiem ci, że mam ranking słów kluczowych, którego nie mogę uzyskać. Ben: Całkowicie zgadzam się, że próba składania obietnic z SEO jest trudna. Bez możliwości składania obietnic trudno jest uzyskać budżet, biorąc pod uwagę, że jest on nieco mniej przewidywalny niż być może niektóre inne rzeczy. To jak, ok, jeśli dasz mi 1 dolar, jutro mogę zamienić je na 3 dolary. Myślę, że bardzo ważne jest, aby naprawdę się na tym skupić i pomóc ludziom zrozumieć. Jeśli nie możesz złożyć obietnicy bezpośrednio, być może są pewne rzeczy, które możesz zrobić, abyś nie był podobny. Zajmę się tymi słowami kluczowymi, a twój szef jest taki, że nie zajmujesz miejsca w rankingu dla tych rzeczy w harmonogram, który ich zdaniem jest akceptowalny. Dotknąłeś tego również, jeśli chodzi o konsekwencje ustalania oczekiwań i ich niespełnienia. Aby zagłębić się w to, jakie są potencjalne konsekwencje, jakie mogą ponieść firmy, jeśli: (1) nie będą w stanie, z jakiegokolwiek powodu, kontynuować inicjatyw SEO z powodu wewnętrznej biurokracji lub ze względu na zastrzeżenia, które mogą mieć interesariusze, lub (2) jeśli posuwają się do przodu z jakimś wysokobudżetowym planem SEO, a potem albo spada, nie zacznie przynosić obiecanych zysków tak szybko, jak to, co marketer powiedział, że mógłby zrobić, gdyby po prostu miał więcej pieniędzy, jeśli po prostu mieli inne narzędzie, czy po prostu mieli innego pracownika w swoim zespole? Eli: Mam tutaj wiele przykładów, które naprawdę mogę poruszyć. Pracowałem z firmą, która nie zajmowała się SEO. Zatrudnili mnie do współpracy z nimi i do pomocy w budowaniu kanału SEO, ale tego nie zrobili. Nie przydzielili potrzebnych zasobów. Pracowałem z nimi przez cały rok. Co kwartał będą się zastanawiać, co powinniśmy zrobić dla SEO? Byłabym pierwszą rzeczą, którą ci powiedziałem. Dosłownie, zróbmy tylko tę jedną rzecz. Wtedy by tego nie zrobili. To, co stało się z tą firmą, to to, że mnie zatrudnili i wydali wszystkie te środki. Mieli inżynierów siedzących bezczynnie i nie dostali za to żadnych. Zawodnicy przesunęli się o rok do przodu, a nie. Ta firma wciąż nie. Teraz poszli inną drogą, ponieważ CMO odeszło, a ludzie, z którymi pracowałem, odeszli, więc teraz próbują innej drogi, ale są dalej w tyle. To największa konsekwencja. Wszyscy możemy spojrzeć na wojnę e-commerce między Amazonem a Walmartem. Powiedziałbym, że Walmart potencjalnie ma do dyspozycji więcej zasobów niż kiedykolwiek miał Amazon. Amazon i Walmart istnieją od dawna, ale kto zajmuje pierwsze miejsce? Amazon jest bardziej widoczny. Amazon zbudował ten biznes, mimo że Walmart ma tę samą dystrybucję, te same produkty, lokalne sklepy, wszystkie te rzeczy. Nie postawili na SEO. Teraz jest rok 2021. Próbują, ale są w tyle. Nie chcesz być w tyle, zwłaszcza jeśli twój konkurent idzie do przodu. Inną rzeczą, którą chciałbym powiedzieć, jest to, że pracowałem z kilkoma firmami, które zrobiły złe SEO. Skupili się na treści, ale nie przydzielili zasobów. W tym celu mam dwa świetne przykłady. Jedna firma, z którą współpracowałem, wydała 2 miliony dolarów na treść, której nigdy nie zbudowali CMS. Kiedy dołączyłem do tej firmy, zawartość znajdowała się w folderze Dysku Google. Mówią, że zrobiliśmy SEO. Mamy treści warte 2 miliony dolarów, które właściwie nigdy nie zostały opublikowane, ponieważ wciąż nie mają CMS i wciąż nie mają inżynierów. Nadal nie zaprojektowali stron, ponieważ treść będzie się pojawiać i nigdy nie było teorii, dlaczego ta treść powinna istnieć. Opierał się tylko na badaniu słów kluczowych. Zlecili to na zewnątrz. Inna firma, z którą współpracowałem, zbudowała bloga. Jestem wielkim fanem nie tworzenia jakichkolwiek treści, chyba że wiesz, że są użytkownicy, którzy je konsumują, ma to sens dla użytkowników i kończy się konwersją. Ale ta firma zrobiła to, co niektórzy nazywają marketingiem treści. Zbudowali bloga i nawiązali kontakt ze swoimi użytkownikami. Zrobili badania słów kluczowych. Wydali 4 miliony dolarów na tę treść i bloga. Treść nie należy do nich teraz, ponieważ jest pod jakąś chybioną licencją. Mogli mieć bloga, ale nie mogą zmienić przeznaczenia treści, co jest dla mnie dziwaczne. Ich blog po prostu istnieje, ale nigdy nikogo nie nawrócił, ponieważ jest to blog przeznaczony do czytania, gdy jest to firma, która sprzedaje. Nie zarabiają na gałkach ocznych. Jeśli nie zajmujesz się SEO, to Twoi konkurenci wyprzedzają Cię. Jeśli nie zrobisz dobrze SEO, po prostu stracisz całą inwestycję. Ale nie tak myśli większość ludzi. Zwykle myślą, że jeśli zrobię niewłaściwą pozycjonowanie, zostanę ukarany przez Google. Nie sądzę, że Google jest wielkim, złym człowiekiem boogie, który chce kogokolwiek ukarać. Google stara się nagradzać użytkowników właściwymi odpowiedziami i właściwymi wynikami, więc budujmy to. Jeśli tego nie zrobisz, po prostu nie uzyskasz żadnych korzyści. Ben: Tak. Myślę, że ważne jest, aby się na tym skupić. Firmy zdecydowanie martwią się, że jeśli zrobią złe rzeczy, zostaną „ukarane”, ale zdecydowanie wygląda na to, że podejście Google (z mojej perspektywy) zmieniło się z karania złych stron internetowych na rzecz nagradzania dobrych stron internetowych. Eli: Tak. Tak to powinno byc. Wszyscy jesteśmy użytkownikami. Właśnie to chcemy, aby się stało. Ben: Coś, o czym mówi Eli, to znaczenie wyjaśniania wartości w dolarach i centach lub tej samej wartości pieniężnej, jeśli jesteś w kraju, w którym używa się innych nominałów waluty. Interesariusze niekoniecznie będą rozumieć, jaką taktykę chcesz zastosować, jakich narzędzi potrzebujesz lub cokolwiek innego związanego z SEO, ale zrozumieją i zajmą się tym, w jaki sposób SEO może pomóc w zwiększeniu zysków. To jest miejsce, w którym rozmowy muszą się zacząć, zanim zaczniesz przedstawiać swoje argumenty w sprawie niektórych z tych innych rzeczy. Oprócz rozwijania umiejętności miękkich niezbędnych do jasnego komunikowania tego, czego potrzebujesz i dlaczego, zmiana sposobu myślenia o SEO w kierunku myślenia o wpływie na ROI może naprawdę zmienić sposób myślenia. To naprawdę coś, co musi się wydarzyć, zanim będziesz mógł przekazać tę wartość komuś innemu. Wróćmy teraz do Eliego. Znowu trochę o tym poruszyłeś, ale aby wejść trochę głębiej w inny obszar tej rozmowy, jeśli marketer ma problemy z określeniem, na którym obszarze SEO powinien się skupić, ma problemy aby wiedzieć, na jaki obszar SEO powinni zwracać swoją uwagę, jak polecilibyście zacząć? Eli: Moja książka nosi tytuł Product-Led SEO, ponieważ nalegam na postrzeganie SEO jako produktu. Tworzone przez nas treści nie powinny być tworzone tylko dlatego, że ludzie je wyszukują, ani dlatego, że Planer słów kluczowych Google informuje nas o wielu ich miesięcznych wyszukiwaniach. Musi to być z punktu widzenia produktu, z którym wiemy, że użytkownicy będą się angażować. Jeśli użytkownicy są twoją gwiazdą północy i masz wiele różnych linii produktów. Pracowałem z firmą, istnieje linia produktów finansowych i wiele różnych zastosowań produktu finansowego. Gdzie włożyliśmy nasz wysiłek i gdzie zbudowaliśmy SEO było najbardziej dochodowym kanałem i gdzie adopcja użytkowników była najłatwiejsza, a nie podejście rozproszone. Wielokrotnie byłem w takiej sytuacji, jeśli chodzi o międzynarodowe, gdzie zarządzam międzynarodowym SEO. Jesteś jak, no cóż, to jest globalne. Jesteśmy w 16 językach, które obejmują 150 krajów. Gdzie idziesz pierwszy? Nie jedziesz do tego malutkiego kraju. Powiedzmy, że dla portugalskiego skupiłbym się na Brazylii. Mówią po portugalsku i mają 100 milionów ludzi. Myślę, że Portugalia ma 10 milionów ludzi. Mogę się mylić. Jeśli ktoś z Portugalii słucha i się pomyliłem, przepraszam. Ale Brazylia ma dużo więcej osób mówiących po portugalsku, więc jeśli musisz zoptymalizować w kierunku jednego języka, tam właśnie się udajesz. To samo dotyczy kontekstu produktu. Kiedy nie koncentrujesz się na międzynarodowym SEO i po prostu robisz SEO dla firmy, która ma wiele różnych linii produktów, optymalizujesz tam, gdzie jest więcej użytkowników szukających Twojego produktu, gdzie Twoje SEO będzie miało najdłuższy zasięg i największy wpływ. To tam traktuję priorytety na podstawie użytkowników. Teraz niekoniecznie jest to sposób, w jaki większość ludzi traktuje priorytety. Wiele osób, kiedy robią SEO, ustala priorytety na podstawie liczby wyszukiwań, więc będą szukać największego ruchu. Być może uzyskasz największy ruch, ale niekoniecznie największe korzyści dla firmy. W zależności od tego, gdzie siedzisz w firmie, jeśli jesteś menedżerem SEO, chcesz uzyskać podwyżkę i chcesz mieć większy zespół, zamiast przywiązywać się do dużej, atrakcyjnej liczby, to ile miesięcznych wyszukiwań dostanę, oto jaki ruch dostanę, przywiązuj się do miejsca, w którym zarobisz najwięcej pieniędzy, ponieważ możesz zrobić ostrożny krok, kiedy możesz powiedzieć, no cóż, zgadnij co ? W zeszłym tygodniu przejechałem 10 milionów dolarów. To jest to co robię. W ten sposób zdobywasz większy zespół, a nie przez, czy wiesz, że jestem numerem trzy w Google dla hasła, które dziesiątki milionów ludzi wyszukuje przez miesiąc? Ben: Tak. Wydaje mi się, że sensowne jest ustalenie strategii biznesowej, z czego Twoja firma stara się być znana, jakie rzeczy sprzedajesz, i naprawdę jasno określ to. Następnie przejdź do innych, bardziej taktycznych rzeczy, takich jak badanie słów kluczowych lub wszystkie inne. To świetna rada. Czy uważasz, że ma sens myślenie o nich jako o dwóch różnych fazach, dwóch różnych stronach rzeczy, czy jak chcesz to sformułować? Eli: Czy wiesz, co o tym myślę? Myślę, że to był po prostu właściwy marketing. Myślę, że jakoś SEO stało się tym osobnym kanałem i potencjalnie go mystyfikujemy. To tak, jak gdy robisz marketing, przychodzisz ze swoim planem marketingowym, ponieważ mam dopasowanie do rynku produktu. Oto moi użytkownicy, w ten sposób zamierzam się do nich reklamować, bo taki jest cel biznesowy. To jest strategia. Ale jeśli chodzi o SEO, to tak, no cóż, odrzućmy to wszystko na bok i zróbmy coś zupełnie innego. Chcę sprowadzić SEO z powrotem do domu, tam, gdzie powinno, czyli kanałem pozyskiwania. To kanał pozyskiwania na szczycie ścieżki, jeśli jest to określone miejsce. To nie jest kanał pozyskiwania na dole ścieżki. Umieszczasz go we właściwym miejscu, co oznacza, że ​​teraz może pomóc w innych środkach ścieżki. Media społecznościowe są nieco niżej na ścieżce. Myślę, że płatny marketing jest na samym dole ścieżki. Marketing marki jest potencjalnie wyżej w lejku niż SEO. Spraw, aby wszyscy ze sobą współpracowali. Tutaj SEO będzie najbardziej opłacalne. Może w przypadku niektórych firm nie ma prawdziwego lejka. E-commerce nie ma lejka. To jak szukanie, kupowanie. Zarabiać dużo pieniędzy. Miałem szczęście, kiedy pracowałem w SurveyMonkey, że SEO było bliżej dna lejka, ponieważ był to bezpłatny okres próbny. Ludzie po prostu go odnajdują i zaczynają z niego korzystać. Wypracowaliśmy trzy czwarte przychodów z SEO. W ten sposób udało mi się zdobyć większy zespół. Mówię, że wydałem ułamki kwoty pieniędzy na SEO, które Ty wydajesz na płatny marketing i przychodzę cztery razy więcej. Po prostu spraw, aby był to zwykły kanał marketingowy. Zmierz tę samą miarkę marketingową, którą mierzysz wszystko inne. W ten sposób odniesiesz sukces z SEO. Ben: Jasne. Kocham to. Gdy marketerzy mają już solidne strategiczne pojęcie o tym, co powinni robić, jeśli chodzi o SEO, zorientowali się, jak się zintegrować, przynajmniej mają wizję, jak zintegrować SEO z szerszą strategią marketingową, a następnie z szerszą strategię biznesową i rozumieją jej rolę, miejsce i co muszą zrobić, jak powinni rozpocząć tę rozmowę z wewnętrznymi interesariuszami? Rozmawiasz z kimś, kto nie rozumie nic na temat Google, wyszukiwarek, SEO i potencjalnej wartości. I fakt, że mogą się bać tych rzeczy z wielu powodów. Jeśli jesteś marketerem na tym stanowisku i masz pewność, przynajmniej jeśli chodzi o pozycjonowanie, jak rozpocząć rozmowę na dobrym poziomie, aby móc iść do przodu tak, jak chcesz? Eli: Nie sądzę, aby kierownictwo naprawdę musiało rozumieć SEO. Nie rozumieją inżynierii, chyba że wywodzą się z inżynierskiego środowiska. Nie rozumieją płatnego marketingu. Jest wielu dyrektorów firm, które teraz wydają pieniądze na Snapchat i TikTok, które nie wiedzą, czym są Snapchat i Tiktok. W porządku. Nie muszą rozumieć, jak działa SEO. To, co muszą zrozumieć, to wyniki, praca, która ma zostać wykonana i oczywiście inwestycje, które mają zostać wykonane. Idziesz na to spotkanie i mówisz, że nie wykorzystujemy naszego potencjału, jeśli chodzi o wyszukiwanie organiczne. Są ludzie, którzy wyszukują w Google i szukają tego, dla czego powinniśmy być widoczni. To szansa na X milionów, X miliardów, X bilionów dolarów. To są rzeczy, które zamierzamy zrobić. Myślę, że jeśli chodzi o SEO, to nie są to rzeczy, którymi będę się zajmować przez następny miesiąc. Mówisz, że to są rzeczy, które zamierzam zrobić w ciągu najbliższych 1-3 lat, aby osiągnąć tę wielką szansę. To są rzeczy, których dziś potrzebuję, aby zacząć to robić. Oto moja mapa drogowa i mój plan, więc sfinansuj to. Teraz oczywiście masz kamienie milowe. Kiedy mówisz o planie trzyletnim, wrócisz w następnym kwartale i powiesz, czy osiągnąłeś to, co powiedziałeś, że zamierzasz zrobić w następnym kwartale? Nie osiągnąłeś tego, co powiedziałeś, że zamierzasz zrobić w następnym kwartale, ponieważ może to nie być cykl osiągnięć. W nadchodzącym kwartale może to być po prostu zaplanowanie tego, co musisz zrobić, zatrudnienie zespołu, pozyskanie inżynierów, uzyskanie projektów lub zrobienie mopów stron. To są twoje kamienie milowe. To nie są kamienie milowe i osiągnięcia, o które zwykle proszą SEO, czyli daj mi te pieniądze, napiszę taką ilość treści i będę miał taką ilość wyników. Budujemy większe możliwości, podobnie jak produkt. Dlatego (znowu) myślę o SEO jako o produkcie, czyli o tym, że masz pomysł na produkt. Myślisz, że wyślę to przed końcem następnego kwartału. Aby przedstawić pomysł na produkt, potrzebuję tyle czasu na realizację. Będę potrzebował tej drużyny. Będę potrzebował fizycznej przestrzeni biurowej, aby mogli usiąść i zrobić wszystkie te rzeczy, aby ustawić. Wtedy to osiągasz. W mojej książce omawiam kilka bardzo udanych produktów SEO, takich jak Zillow, Amazon i TripAdvisor. To nie stało się z dnia na dzień. Budujesz w kierunku ostatecznego celu. W ten sposób bym to rzucił. Nie muszą koniecznie rozumieć indywidualnej taktyki. Właściwie nie chcą wiedzieć o indywidualnej taktyce. Uważają, że nie muszą nawet rozumieć, czym są słowa kluczowe lub czym jest linkowanie wewnętrzne. Nie potrafię powiedzieć, ile razy brałem udział w rozmowach, w których muszę wyjaśniać, czym jest link kanoniczny, ponieważ chcę pokazać, że wykonałem jakąś pracę. Ale żaden dyrektor nie chce spać w nocy, wiedząc, co to jest link kanoniczny i czy jest to przekierowanie 301 czy przekierowanie 302. Chcą tylko wiedzieć, czy moja strona internetowa działa? Czy to daje mi pieniądze? Czy zwracasz inwestycję, którą tu poczyniłem? Ben: Tak. To naprawdę wszystko, na czym im zależy. Pieniądze wychodzą, więcej pieniędzy wraca. Myślę, że to tylko powrót do tego, o czym mówimy. Sami marketerzy muszą być bardzo, bardzo jasno nastawieni na to, w jaki sposób uzyskają ten wynik, zanim zaczniesz tę rozmowę i zaczniesz składać obietnice, których nie możesz dotrzymać. Eli: Dokładnie. To właśnie powiedziałbym wszystkim słuchaczom marketerów. W porządku jest nie osiągnąć tego, co powiedziałeś, że zamierzasz osiągnąć. Porażka jest w porządku. Myślę, że SEO niekoniecznie w to wierzą, ponieważ mówią, że to są wszystkie taktyki. To jest mój przepis. Jeśli zastosuję się do tego przepisu, odniosę sukces. Ale nie potrzebujesz przepisu, bo ile jest produktów, których wszyscy doświadczyliśmy na świecie, które zostały wprowadzone na rynek z wielkimi fanfarami, które okazały się klapą? Tworzymy produkty. Produkty spadają. Pomysły nie działają. W porządku. Nie ma recepty na sukces. Pracowałem z firmami, które miały wszystkie taktyki SEO i recepty na sukces w SEO i nie udało im się. To była porażka, ponieważ właśnie to określili jako swój sukces. Powiedzieli, że mamy najwyższy autorytet domeny. Mamy najlepszą treść. Mamy najlepsze zaplecza. Mamy wszystko, co najlepsze i nadal nie możemy przekroczyć siódmego miejsca w Google. Powiedziałbym im, że idą dalej. Idź, twórz więcej treści, buduj więcej stron, znajdź inne branże i rób inne rzeczy. Ale zamiast tego pozostają skupieni na przejściu z siódmej do jednego, co nigdy się nie wydarzy. Pozostali jako porażki, a nie gdyby przesunęli tę energię, przenieśli wszystkie pieniądze, które wydali na próbę przejścia z siedmiu do jednego, zbudowali coś innego, a zamiast tego po prostu powiedzieli, wiesz co, nie dostajemy dziesiątek tysiące dolarów i miliony dolarów, które myśleliśmy, że dostaniemy się z pozycji 1 w tym miejscu zamiast 7, ale zarobiliśmy 50 milionów dolarów gdzie indziej. Ponieśli porażkę i nadal pozostawali jako porażki. Myślę, że to jedna wiadomość dla marketerów. Coś budujemy i może to nie działać. Jedną z rzeczy, o których nie mówię w tej książce, jest SurveyMonkey, za radą kogoś, kto powinien wiedzieć lepiej – były to starsze rady – stworzyliśmy ankietę Surveymonkey.co.uk skoncentrowaną na odbiorcach w Wielkiej Brytanii. Otrzymaliśmy świetną radę, ale stworzenie tego zajęło nam trzy lata. Zanim go uruchomiliśmy, nie powiodło się, ponieważ zanim go uruchomiliśmy, mobilność była ważniejsza. Nie sądzę, że ludzie już tak bardzo przejmują się domenami, jak kiedyś, ponieważ nie widzisz domen. Na urządzeniach mobilnych po prostu nie widzisz domen. Nie ma znaczenia, czy jest to .co.uk czy .com. Nie widzieliśmy żadnych wymiernych rezultatów. Rzeczywiście widzieliśmy negatywy. Nasza widoczność spadła w Wielkiej Brytanii, ponieważ mieliśmy teraz inną domenę i musieliśmy radzić sobie z kanonikami, przekierowaniami, plikami cookie i wszystkimi innymi rzeczami. W porządku. Zawiedliśmy. Trzy lata zajęło nam uruchomienie czegoś i ponieśliśmy porażkę. To było wydanie produktu i nie udało nam się. Porażka w SEO jest w porządku. Nie jest w porządku, gdy idziesz i mówisz, że to są rzeczy, które zamierzam zrobić iw rezultacie odniosę sukces, ponieważ teraz utkniesz w obronie siebie, a nie. Ben: Tak. Wydaje mi się, że bardziej niż przepisu, moim zdaniem, szukasz pewności, której nie możesz mieć. Szukasz magicznej kuli lub czegoś, co po prostu pozwoli ci zasnąć w nocy, myśląc, że masz wszystkie odpowiedzi, podczas gdy to, czego naprawdę potrzebujesz, to może lepszy proces rozwiązywania problemów, który możesz udoskonalić i możesz może dostosowywać się z czasem, więc znajdziesz odpowiedzi w swoim procesie, zamiast próbować zaczynać od odpowiedzi, których nie możesz mieć. Nie wiesz, co się stanie, dopóki czegoś nie wyślesz. Eli: Tak, absolutnie. Ben: Gdy marketerzy doszli już do wyjaśnienia, dlaczego zamierzają robić SEO, co zamierzają zrobić, mają poparcie, a ich interesariusze zrozumieją wartość tego, jak mogą ustawić dążą do sukcesu, aby faktycznie mogli skutecznie realizować swoje pomysły i aby nie dotarli do tego punktu, a potem wszystko po prostu wybuchnie na wyrzutni? Eli: Kiedy myślisz o SEO jako o produkcie, w grę wchodzi o wiele więcej niż tylko fragment treści i tylko kilka słów kluczowych, które piszesz. Kiedy myślisz o SEO jako produkcie, masz wszystkie inne potrzebne informacje. Potrzebujesz projektu, nie możesz po prostu mieć treści. Po prostu nie może być w poście WordPress, musi mieć projekt, musi być zgodny z tym, czego chcą użytkownicy. Potrzebujesz inżynierów, aby coś zbudować, jeśli chcesz zbudować coś niestandardowego. Sposobem, w jaki zapobiegasz wysadzeniu rzeczy na wyrzutni, jest właściwe pytanie i powiedzenie, do czego zmierzam. Buduję w kierunku tej wielomiliardowej możliwości, lub jeśli ktoś jest w mniejszej firmie, kieruję się ku możliwościom wielu milionów lub wielu 100 000 dolarów. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Tak. Myślę, że to świetna rada. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Świetne rzeczy. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.