Cum să comunicați în mod clar valoarea SEO și să obțineți acceptarea executivului pentru a face descoperiri majore cu Eli Schwartz [AMP 247]

Specialiștii în marketing înțeleg valoarea optimizării pentru motoarele de căutare (SEO), dar trebuie să comunice clar de ce este important să obții acceptarea de la directori, părți interesate și clienți. Invitatul de astăzi este Eli Schwartz, consultant și consilier de creștere. De asemenea, el este autorul cărții Product-Led SEO , o nouă carte care descrie cum să comunici valoarea SEO și să gândești strategic și filozofic despre SEO pentru a avea succes. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Ce l-a motivat pe Eli să scrie cartea? Explicați-le liderilor cum să faceți SEO în mod rațional
• Sweet Spot: Începeți SEO atunci când cheltuiți cel puțin 1-2 milioane USD pe marketing plătit
• Disparitate: Cât cheltuiește compania ta pe marketing plătit față de SEO?
• Problemă mare: SEO pune lucrurile în cutie neagră și le mistifică intenționat cu valori
• Valori vs. Rezultate: SEO înseamnă vorbirea aceleiași limbi, nu cuvintele cheie
• Buget mare: investiți bani pentru a produce conținut, pentru a crea produse și pentru a obține profit
• Consecință mare: acordați prioritate SEO sau continuați să rămâneți în urmă concurenților de afaceri
• Ce trebuie și ce nu trebuie făcut în SEO: Concentrați-vă pe conținut, dar nu alocați suficiente resurse
• Valoare monetară: comunicați clar ce aveți nevoie și de ce să influențați rentabilitatea investiției
• Punct de vedere SEO: Creați conținut din perspectiva produsului pentru implicarea utilizatorilor
• Priorități: bazați SEO pe utilizatori, nu pe volumul de căutare/trafic, pentru a obține cele mai mari beneficii
• Liderii nu trebuie să înțeleagă SEO, dar trebuie să cunoască rezultatele
• Rețetă pentru succes/eșec: creați produs, eșecuri de produs și ideile nu funcționează

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Hei, Eli, cum merge dimineața? Eli: E minunat să fiu aici. Mulțumesc că m-ai primit, Ben. Ben: Absolut. Mă bucur să te am în emisiune. Ceea ce vom vorbi în acest episod este să comunicăm valoarea SEO pentru a obține acceptarea executivului, ceea ce ar putea suna ca un subiect separat pentru unii oameni când vine vorba de a vorbi despre SEO, dar am descoperit din experiența personală că este foarte dificil să faci ceva semnificativ cu SEO dacă nu ai buy-in. Cred că este o problemă foarte comună pentru mulți oameni, în special în organizațiile mai mari. Știu că acesta este ceva care ești pasionat. Voi presupune că vi se spune că ați scris recent o carte intitulată Product-Led SEO. Pentru a începe lucrurile, ce te-a inspirat să scrii această carte? De ce crezi că aceasta a fost cartea potrivită pentru momentul actual în care ne aflăm acum? Eli: Sunt atât de multe motive. Aș spune că cel mai mare motiv este că am fost consultant cu normă întreagă și consilier de creștere în ultimii 21/2 ani, dar înainte de asta, am fost director de creștere cu normă întreagă la SurveyMonkey și am făcut puțină consultanță. pe partea de. Am avut mereu conversații cu lideri, fie că era pentru compania pentru care lucram, angajamentele lor de consultanță, întâlniri de PR sau VC-uri cu care mă întâlneam, și le explicam cum ar trebui să facă SEO. Ei sunt ca, ei bine, de unde aflu mai multe despre asta și nu aveam unde să-i arăt. Asta a fost într-adevăr motivația să fiu, trebuie să încep să scriu asta. Poate voi începe să scriu pe blog despre asta. Apoi, mi-am spus că asta ar putea fi de fapt o carte. Vorbeam cu un CMO la o companie care a strâns zeci de milioane de dolari. Mi-a spus că OKR-ul ei pentru un sfert va crește scorul de domeniu pe Ahrefs. Ce domeniu numeric ar fi ei în lume. Mă gândesc, ce va face asta pentru profitul tău și pentru a le arăta investitorilor tăi că acesta este un canal util? Altcineva mi-a spus odată că vrea să-și mărească rangul Alexa. Toate aceste lucruri care nu aveau sens. Unul dintre lucrurile pe care le întreb mereu — mereu întreb asta astăzi — ori de câte ori vorbesc cu o companie este cât cheltuiți pentru marketing plătit? Cred că punctul ideal de SEO atunci când cineva ar trebui să înceapă cu adevărat să construiască SEO este atunci când cheltuiește cel puțin 1 milion de dolari sau 2 milioane de dolari pe marketing plătit. Am vorbit cu directori generali și aș spune, cât cheltuiți pe marketing plătit? Ar spune câteva milioane de dolari pe lună. Atunci aș spune, cât cheltuiți pentru SEO? Ar costa 50 de dolari sau ar plăti un serviciu. Nu vezi diferența de acolo? Îți dai seama că dacă ai luat 10% din bugetul tău acolo, ți-ai da seama cum să-l optimizezi, să cumperi conținut și să construiești un canal SEO, ar fi mult mai profitabil decât acest alt canal pentru care plătești și dacă nu mai plătiți dispare. Am avut chiar același lucru în rolul meu cu normă întreagă la SurveyMonkey, unde am cheltuit între 2 și 5 milioane USD pe lună pe marketing plătit. Ar trebui să mă străduiesc să fiu, vă rog să am un alt software care mă costă 10.000 USD? Pot să angajez încă o persoană în echipa mea? Această persoană va costa 1000.000 USD – 200.000 USD și va returna de 10 ori mai mult. De aceea am scris această carte. Mi-am dorit foarte mult să transmit acest mesaj. Tocmai am avut un memento de asta. Am publicat un tweet online săptămâna trecută despre cum vorbeam cu cineva în același scenariu în care voiam să cheltuiască 10.000 USD pe lună pe SEO. Ei sunt ca, nu, nu vom face asta, dar cheltuiesc milioane de dolari pe marketing plătit. Ei vor să profite de bugetul SEO. S-a angajat mult. Toți se plâng de același lucru. Chiar nu există o carte ca asta. Majoritatea cărților SEO sunt toate blocuri tactice. Cum vă alegeți cuvintele cheie? Cum îți optimizezi etichetele de titlu? Ce software ar trebui să utilizați? Vreau să scriu această carte strategică, cum ar fi ce este SEO? Cum crezi despre asta? Cum îl construiești cu succes în cadrul unei companii? Cum o faci cu succes pe propriul blog personal? Ben: Chiar vrei să ajuți, poate, să facilitezi o schimbare a mentalității atunci când vine vorba de SEO, să ajuți oamenii să se concentreze mai bine asupra lucrurilor potrivite și să începi cu o strategie care este de fapt aliniată cu obiectivele de afaceri, mai degrabă decât cu o valoare de tip pseudo-vanity. lucru care ar putea fi util, dar nu este chiar un KPI. De exemplu, pentru a crește ratingul domeniului, scorul Alexa sau orice ar fi acesta. Cred că sunt lucruri grozave. Ați atins puțin acest lucru când ați pus în evidență unele dintre provocările pe care le-ați găsit că apar din nou și din nou în conversațiile despre SEO, în obținerea de acceptare și astfel de lucruri. Pentru a intra în acest detaliu puțin mai profund, care sunt unele dintre cele mai mari provocări cu care vedeți că se confruntă specialiștii de marketing atunci când vine vorba de a obține acceptarea pentru inițiative SEO majore și de a-i convinge pe directori să accepte ideea de a muta o parte din marketingul lor cheltuiește din alte domenii și pune-l în SEO, unde randamentul ar putea fi de fapt mai mare decât aceste alte lucruri pe care le-ar putea face? Eli: Mă refer mult la asta în cartea mea. Cred că cea mai mare problemă pe care o are SEO este că SEO încearcă să pună totul în caseta neagră și să-l mistific intenționat. Am văzut asta de atâtea ori. Un agent de marketing plătit vine la o întâlnire. Au o foaie de calcul foarte clară care spune: iată bugetul. Voi cheltui această sumă de buget pe Google, acest buget pe Facebook, această sumă de buget pe LinkedIn. Acesta va fi CAC-ul meu. Aceasta va fi întoarcerea mea. Acesta va fi LTV-ul meu. Acesta este modul în care voi îmbunătăți eficiența. Acesta este modul în care creșterea mea va merge literalmente pe tot parcursul anului sau pe tot parcursul trimestrului. Așa vor merge revenirile mele. Iată tamponul meu. Dacă azi te simți foarte generos și îmi arunci un milion în plus, pot să cheltuiesc și eu. Apoi, SEO intră în cameră și spune, în regulă, iată ce am nevoie de la tine. O să am nevoie de toți acești bani. Vom crea toate aceste lucruri. Nu-mi cere detalii pentru că e foarte complicat. Apoi, o vom arunca la Google. Google are un algoritm și îl va pune cu adevărat în caseta neagră. Dacă totul merge bine, ne va câștiga miliarde de dolari. Dacă nu merge bine, vom pierde întreaga investiție. Ești de acord cu asta? Apoi, directorii vor spune, ce se întâmplă dacă nu cheltuim bani? Apoi, SEO-ul le lovește capul în perete și spune că voi ieși și voi afla cum să funcționeze. Aceasta cred că este cea mai mare problemă în care aveți toți acești alți agenți de marketing care sunt foarte expliciți cu ceea ce vor face din punct de vedere al livrabilului și din punct de vedere al cheltuielilor. Cred că chiar și rețelele sociale sau chiar influențe. Au, de asemenea, ceva mistic în jurul a ceea ce fac. Au valori foarte specifice. Ei pot spune, bine, iată câți bani să cheltuiți pe rețelele sociale. Avem nevoie de această persoană. O să cumpărăm acest influencer. Vom face toate astea. Nu știu neapărat care vor fi rezultatele noastre, dar voi avea valori. Am de gând să-ți arăt. O să primesc like-uri. Voi obține adepți sociali. O să primesc toate astea. Dar SEO este într-adevăr ca, vom face toate aceste lucruri și vă voi ține la curent. Cred că aceasta este cea mai mare problemă când vine vorba de SEO. Punem cuvinte cheie. În cartea mea, se vorbește mult despre asta, despre valorile de vanitate pe care tocmai le-ai menționat. SEO-urile se încurcă în probleme când spun, bine, acestea sunt cuvintele cheie pe care o să mă duc. Apoi, se întorc la șeful pentru următorul trimestru și a fost ca, deci acele cuvinte cheie, tocmai am căutat pe google pe telefonul meu și nu ești nicăieri de găsit, așa că nu există bani pentru tine. Ne legăm de aceste valori care nu au nici un sens, asupra cărora nu avem niciun control. În schimb, susțin vorbirea aceleiași limbi. Intră și spune, bine, ceea ce voi face este să produc această cantitate de conținut și o să creez acest produs. Mă duc după această oportunitate. Am lucrat recent cu o companie în care oportunitatea SEO creată este o oportunitate de profit de 2 miliarde de dolari pe an. Este mult mai ușor de purtat o conversație. Să spun, bine, iată cum voi cheltui banii. Oportunitatea este de 2 miliarde de dolari pe an. Nu voi primi 2 miliarde de dolari imediat. Va dura cinci ani, dar în asta ne îndreptăm. Din nou, sună mare. O să ceri un buget uriaș, dar este o conversație mult mai ușoară pentru că în mintea executivului, asta are mult sens atunci. Pune bani înăuntru. Creează o oportunitate și uneori eșuează. În loc să-mi dai bani, mă voi întoarce la tine în două săptămâni. O să vă spun că am primit clasarea cuvintelor cheie, pe care nu o pot obține. Ben: Sunt absolut de acord că încercarea de a face promisiuni cu SEO este dificilă. Fără capacitatea de a face promisiuni, este greu să obții un buget doar având în vedere că este puțin mai puțin previzibil decât poate sunt alte lucruri. E ca și cum, bine, dacă îmi dai 1 $, îl pot transforma în 3 $ mâine. Cred că este foarte important să punem accent pe asta și să îi ajutăm pe oameni să înțeleagă. Dacă nu poți face o promisiune în mod direct, poate că există unele lucruri pe care le poți face astfel încât să nu fii ca, o să mă duc după aceste cuvinte cheie și șeful tău spune că nu ești clasat pentru aceste lucruri în o cronologie pe care ei o consideră acceptabilă. Ați atins acest lucru și când vine vorba de consecințele stabilirii așteptărilor și ale nerespectării acestora. Pentru a aprofunda acest lucru, care sunt potențialele consecințe pe care companiile le-ar putea suferi dacă: (1) nu sunt în măsură, indiferent de motiv, să avanseze cu inițiativele SEO din cauza birocrației interne sau din cauza obiecțiilor pe care le-ar putea avea părțile interesate, sau (2) dacă merg mai departe cu un plan SEO cu buget mare și apoi fie eșuează, nu începe să producă randamentele promise la fel de repede cum a spus un agent de marketing că ar putea face dacă ar avea doar mai mulți bani, dacă au avut doar un alt instrument, sau dacă au avut doar o altă angajare în echipa lor? Eli: Am mai multe exemple pentru a atinge acest lucru aici. Am lucrat cu o companie care nu face SEO. M-au angajat să colaborez cu ei și să-i ajut să construiască un canal SEO și nu au făcut-o. Nu au alocat resursele de care aveau nevoie. Am lucrat cu ei un an întreg. În fiecare trimestru, vor fi ca, în regulă, ce ar trebui să facem pentru SEO? Aș fi ca primul lucru pe care ți l-am spus. Literal, să facem doar acel lucru. Atunci, nu ar face-o. Ce sa întâmplat cu această companie este că m-au angajat și au cheltuit toate aceste resurse. Aveau ingineri care stăteau inactiv și nu au primit niciunul pentru asta. Concurenții s-au mutat cu un an înainte și nu au făcut-o. Această companie încă nu a făcut-o. Acum au mers pe o altă cale, deoarece CMO a plecat și oamenii cu care lucram au plecat, așa că acum încearcă o altă cale, dar rămân mai în urmă. Asta e cea mai mare consecință. Cu toții ne putem uita la războiul comerțului electronic dintre Amazon și Walmart. Aș spune că Walmart are potențial mai multe resurse la dispoziție decât Amazon a avut vreodată. Amazon și Walmart există de mult timp, dar cine ocupă locul unu? Amazon este mai vizibil. Amazon a construit acea afacere în ciuda faptului că Walmart are aceeași distribuție, aceleași produse, are magazine locale, are toate acele lucruri. Nu au acordat prioritate SEO. Acum, este 2021. Ei încearcă, dar au rămas în urmă. Nu vrei să fii în urmă, mai ales dacă concurentul tău merge înainte. Un alt lucru pe care l-aș spune este că am lucrat cu unele companii care au făcut SEO greșit. S-au concentrat pe conținut, dar nu au alocat resursele. Pentru asta, am două exemple grozave. O companie cu care am lucrat a cheltuit 2 milioane de dolari pe conținut, pe care nu l-a creat niciodată CMS. Când m-am alăturat acestei companii, conținutul se afla într-un dosar Google Drive. Ei sunt ca și cum am făcut SEO. Avem conținut în valoare de 2 milioane de dolari, care de fapt nu a fost publicat niciodată, deoarece încă nu au primit CMS-ul și încă nu au primit ingineri. Încă nu au proiectat paginile, deoarece conținutul va apărea și nu a existat niciodată o teorie de ce ar trebui să existe acel conținut. S-a bazat doar pe cercetarea cuvintelor cheie. Au externalizat-o. O altă companie cu care am lucrat a construit un blog. Sunt un mare fan de a nu crea niciun fel de conținut decât dacă știți că există utilizatori care îl vor consuma, are sens pentru utilizatori și va ajunge să facă conversie. Dar această companie a făcut ceea ce unii oameni numesc marketing de conținut. Au creat un blog și s-au implicat cu utilizatorii lor. Au făcut cercetări de cuvinte cheie. Au cheltuit 4 milioane de dolari pe acest conținut și pe blog. Conținutul nu le aparține acum, deoarece este sub o licență neplăcută. Au avut voie să aibă un blog, dar nu pot reutiliza conținutul, ceea ce este bizar pentru mine. Blogul lor doar există, dar nu a convertit niciodată pe nimeni, deoarece este un blog care este conceput pentru a fi citit atunci când aceasta este o companie care vinde. Ei nu monetizează globii oculari. Dacă nu faci SEO, atunci concurenții tăi merg înaintea ta. Dacă nu faci SEO corect, îți pierzi întreaga investiție. Dar nu așa gândesc majoritatea oamenilor despre asta. De obicei, ei cred că, dacă fac SEO greșit, sunt penalizat de Google. Nu cred că Google este un om mare și rău care să penalizeze pe cineva. Google caută să răsplătească utilizatorii cu răspunsurile corecte și rezultatele corecte, așa că haideți să continuăm. Dacă nu construiți la asta, nu obțineți niciun beneficiu. Ben: Corect. Cred că este important să ne concentrăm. Companiile cu siguranță își fac griji că, dacă fac lucruri greșite, vor fi „penalizate”, dar cu siguranță se pare că atitudinea Google (din perspectiva mea) s-a îndepărtat de la pedepsirea site-urilor web proaste și mai mult spre recompensarea site-urilor bune. Eli: Da. Așa ar trebui să fie. Cu toții suntem utilizatori. Asta vrem să se întâmple. Ben: Ceva despre care vorbește Eli aici este importanța de a explica valoarea în termeni de dolari și cenți sau la aceeași valoare monetară dacă te afli într-o țară care folosește alte denominații de monedă. Părțile interesate nu vor înțelege neapărat ce tactici doriți să executați, ce instrumente aveți nevoie sau orice altceva legat de SEO, dar vor înțelege și le va păsa de modul în care SEO poate ajuta la creșterea profitului. Aici trebuie să înceapă conversațiile înainte de a începe să vă argumentați pentru unele dintre aceste alte lucruri. Pe lângă dezvoltarea abilităților soft necesare pentru a comunica în mod clar ceea ce aveți nevoie și de ce, schimbarea modului în care vă gândiți la SEO către gândirea impactului asupra rentabilității investiției poate fi într-adevăr transformatoare. Este într-adevăr ceva care trebuie să se întâmple înainte ca apoi să poți comunica acea valoare altcuiva. Acum, înapoi la Eli. Din nou, ați atins puțin și acest lucru, dar pentru a aprofunda puțin într-un alt domeniu al acestei conversații aici, dacă un agent de marketing se chinuie să știe pe ce domeniu al SEO ar trebui să se concentreze, se luptă. pentru a ști care este domeniul potrivit de SEO către care ar trebui să-și pună atenția cu adevărat, cum le-ai recomanda să înceapă? Eli: Cartea mea se numește Product-Led SEO pentru că insist să văd SEO ca pe un produs. Conținutul pe care îl creăm nu ar trebui să fie doar pentru că oamenii îl caută și pentru că Google Keyword Planner ne spune multe despre căutările lor lunare. Trebuie să știm că utilizatorii se vor implica din punctul de vedere al produsului. Dacă utilizatorii sunt Steaua de Nord și aveți o mulțime de linii de produse diferite. Am lucrat cu o companie, există o linie de produse financiare și multe utilizări diferite pentru produsul financiar. Unde ne-am petrecut efortul și unde am construit SEO a fost cel mai profitabil canal și unde adoptarea de către utilizatori a fost cea mai ușoară, mai degrabă decât abordarea scattershot. Am fost în această situație de mai multe ori când vine vorba de internațional, în care gestionez SEO internațional. Ești ca, ei bine, este global. Suntem în 16 limbi care cuprind 150 de țări. Unde mergi mai întâi? Nu te duci în țara aceea micuță. Să spunem că pentru portugheză m-aș concentra pe Brazilia. Vorbesc portugheza și au 100 de milioane de oameni. Cred că Portugalia are 10 milioane de oameni. S-ar putea sa gresesc. Pentru oricine din Portugalia care ascultă și am greșit, îmi cer scuze. Dar Brazilia are mult mai mulți oameni care vorbesc portugheza, așa că dacă trebuie să te optimizezi către o singură limbă, acolo mergi. Același lucru este valabil și pentru un context de produs. Când nu vă concentrați pe SEO internațional și doar faceți SEO pentru o companie care are o mulțime de linii de produse diferite, vă optimizați pentru acolo unde există mai mulți utilizatori care caută produsul dvs., unde SEO dvs. va avea cea mai lungă acoperire și cel mai mare impact. Acolo dau prioritate în funcție de utilizatori. Acum, acesta nu este neapărat modul în care majoritatea oamenilor acordă prioritate. Mulți oameni, când fac SEO, acordă prioritate în funcție de volumul de căutare, așa că vor urmări cel mai mult trafic. Poate vei obține cel mai mare trafic, dar nu neapărat cel mai mare beneficiu pentru afacere. În funcție de locul în care stați într-o companie, dacă sunteți manager SEO, doriți să obțineți o mărire de salariu și doriți să obțineți o echipă mai mare, mai degrabă decât să vă atașați la un număr mare și atractiv, acesta este câte căutări lunare am O să primesc, atât de mult trafic voi primi, atașează-te de locul în care vei câștiga cei mai mulți bani pentru că poți să faci o plimbare în pas când poți spune, ei bine, ghici ce ? Tocmai am condus 10 milioane de dolari săptămâna trecută. Asta fac. Așa obțineți echipa mai mare, nu prin, știați că sunt numărul trei pe Google pentru un termen pe care zeci de milioane de oameni îl caută timp de o lună? Ben: Corect. Aproape că mi se pare că are sens să-ți dai seama de strategia de afaceri pentru ce încearcă compania ta să fie cunoscută, care sunt lucrurile pe care le vinzi și să fii foarte clar în acest sens. Apoi, treceți la unele dintre aceste alte lucruri mai tactice, cum ar fi cercetarea dvs. de cuvinte cheie sau toate celelalte lucruri. Este un sfat grozav. Crezi că are sens să te gândești la ele ca două faze diferite, două laturi diferite ale lucrurilor sau cum vrei să le încadrezi? Eli: Știi ce părere am despre asta? Cred că a fost doar un marketing adecvat. Cred că, într-un fel, SEO a devenit acest canal separat și potențial îl mistificăm. Este exact ca atunci când faci marketing, vii cu planul tău de marketing pentru că mă potrivesc cu piața de produse. Iată utilizatorii mei, așa le voi comercializa pentru că acesta este scopul de afaceri. Aceasta este strategia. Dar atunci când vine vorba de SEO, este ca, ei bine, să lăsăm toate astea deoparte și să facem ceva complet diferit. Vreau să aduc SEO înapoi acasă unde îi este locul, care este un canal de achiziție. Este un canal de achiziție de vârf, dacă este un anumit loc. Nu este un canal de achiziție din partea de jos a pâlniei. Îl puneți la locul său, ceea ce înseamnă că acum poate fi în asistență față de celelalte mijloc-pâlnie. Rețelele sociale sunt puțin mai jos în pâlnie. Cred că marketingul plătit este în partea de jos a pâlniei. Marketingul de brand este potențial mai ridicat în pâlnie decât SEO. Fă-i pe toți să lucreze împreună. Acolo SEO va fi cel mai profitabil. Poate că pentru unele companii nu există o pâlnie reală. Comerțul electronic nu are o pâlnie. Este ca și cum căutați, cumpărați. Face mulți bani. Am fost norocos când am lucrat la SurveyMonkey că SEO era mai aproape de partea de jos a pâlniei, deoarece era o încercare gratuită. Oamenii l-ar găsi și ar începe să-l folosească. Am generat trei sferturi din veniturile din SEO. Așa am reușit să obțin o echipă mai mare. După ce spun eu, am cheltuit fracțiuni din suma de bani pe SEO pe care o cheltuiți pe marketing plătit și am venituri de patru ori mai mari. Fă-l doar un canal de marketing obișnuit. Măsurați același băț de măsurare de marketing în care măsurați orice altceva. Așa ai avea succes cu SEO. Ben: Sigur. Îmi place. Odată ce specialiștii în marketing au o înțelegere solidă din punct de vedere strategic asupra a ceea ce trebuie să facă atunci când vine vorba de SEO, și-au dat seama cum să integreze, cel puțin au o viziune în mintea lor despre cum să integreze SEO într-o strategie de marketing mai amplă și apoi într-un strategie de afaceri mai amplă și înțeleg rolul acesteia, locul său și ce trebuie să facă, cum ar trebui să înceapă acea conversație cu părțile interesate interne? Vorbești cu cineva care nu înțelege nimic despre Google, despre motoarele de căutare, despre SEO și despre valoarea potențială. Și faptul că s-ar putea de fapt să se teamă de aceste lucruri din mai multe motive. Dacă ești un marketer în acea poziție și ai încredere cel puțin în ceea ce privește cunoștințele tale despre SEO, cum începi conversația pe o bază bună, astfel încât să poți merge mai departe așa cum vrei? Eli: Nu cred că directorii chiar trebuie să înțeleagă SEO. Ei nu înțeleg inginerie decât dacă provin din mediul ingineresc. Ei nu înțeleg marketingul plătit. Există mulți directori ai companiilor care cheltuiesc acum bani pe Snapchat și TikTok care nu știu ce sunt Snapchat și Tiktok. E in regula. Nu trebuie să înțeleagă cum funcționează SEO. Ceea ce trebuie să înțeleagă sunt rezultatele, munca care va fi făcută și, desigur, investiția care va fi făcută. Intri la acea întâlnire și spui că nu ne atingem potențialul când vine vorba de căutare organică. Există oameni care caută pe Google și caută pentru ce ar trebui să fim vizibili. Aceasta este o oportunitate de X milioane de dolari, X miliarde de dolari, X trilioane de dolari. Acestea sunt lucrurile pe care le vom face. Cred că atunci când vine vorba de SEO, nu acestea sunt lucrurile pe care o să le fac pentru luna viitoare. Spuneți, acestea sunt lucrurile pe care le voi face în următorii 1-3 ani pentru a obține această mare oportunitate. Acestea sunt lucrurile de care am nevoie astăzi pentru a începe să fac acest lucru să se întâmple. Iată foaia mea de parcurs și iată planul meu, așa că finanțează asta. Acum, desigur, ai repere. Când spui un plan pe trei ani, vei reveni în trimestrul următor și vei spune, ai realizat lucrurile pe care ai spus că vei face în trimestrul următor? Nu ai realizat lucrurile pe care ai spus că le vei face în trimestrul următor, deoarece s-ar putea să nu fie într-un ciclu de realizare. În următorul trimestru, s-ar putea să fie doar să evidențiezi ceea ce trebuie să faci, să angajezi o echipă, să obții ingineri, să obții proiecte sau să creezi pagini. Acestea sunt reperele tale. Nu sunt reperele și realizările pe care le cer în mod obișnuit SEO-ii, și anume, dați-mi acești bani, voi scrie această cantitate de conținut și voi avea această cantitate de rezultate. Construim o oportunitate mai mare la fel ca un produs. De aceea (din nou) mă gândesc la SEO ca la un produs, adică tu vii cu o idee de produs. Ești ca, o să-l trimit înainte ca următorul trimestru să se termine. Pentru a veni cu o idee de produs, o să am nevoie de acest timp. O să am nevoie de această echipă. Voi avea nevoie de un spațiu fizic de birou pentru ca ei să stea și să facă toate acele lucruri de amenajat. Apoi, o atingi. În cartea mea, vorbesc despre câteva produse SEO de mare succes precum Zillow, Amazon și TripAdvisor. Acestea nu s-au întâmplat peste noapte. Construiești către un obiectiv final. Așa l-aș prezenta. Ei nu trebuie neapărat să înțeleagă tacticile individuale. De fapt, ei nu vor să știe despre tacticile individuale. Ei nu cred că este necesar ca ei să înțeleagă nici măcar care sunt cuvintele cheie sau ce este legătura internă. Nu vă pot spune de câte ori am fost în conversații în care trebuie să explic ce este o legătură canonică pentru că vreau să demonstrez că am lucrat. Dar niciun director nu vrea să se culce noaptea știind ce este o legătură canonică sau dacă este o redirecționare 301 sau o redirecționare 302. Vor doar să știe, funcționează site-ul meu? Îmi face bani? Reveniți investiția pe care am făcut-o aici? Ben: Corect. Asta este cu adevărat tot ce le pasă. Banii ies, mai mulți bani intră înapoi. Cred că asta se întoarce la ceea ce vorbim. Specialiștii în marketing trebuie să fie foarte, foarte clari cu privire la modul în care vor produce acel rezultat înainte de a intra în acea conversație și de a începe să faci promisiuni pe care nu le poți respecta. Eli: Exact. Asta aș spune tuturor marketerilor care ascultă. Este în regulă să nu realizezi lucrurile pe care le-ai spus că le vei realiza. Este în regulă să eșuezi. Cred că SEO nu cred neapărat asta pentru că spun că acestea sunt toate tacticile. Aceasta este rețeta mea. Daca urmez aceasta reteta, voi avea succes. Dar nu aveți nevoie de o rețetă pentru că câte produse sunt pe care le-am experimentat cu toții în lume, care au fost lansate în fanfară, care au eșuat? Creăm produse. Produsele eșuează. Ideile nu funcționează. Este în regulă. Nu există o rețetă pentru succes. Am lucrat cu companii care aveau toate tacticile și rețetele SEO pentru succes în SEO și au eșuat. A fost un eșec pentru că asta au stabilit ca succesul lor. Ei au spus că avem cea mai înaltă autoritate de domeniu. Avem cel mai bun conținut. Avem cele mai bune spații din spate. Avem toate cele mai bune lucruri și încă nu putem trece peste numărul șapte pe Google. Ce le-aș spune este să meargă mai departe. Creați mai mult conținut, creați mai multe pagini, găsiți alte verticale și faceți alte lucruri. Dar, în schimb, rămân concentrați să treacă de la șapte la unul, ceea ce nu se va întâmpla niciodată. Au rămas ca eșecuri, mai degrabă decât dacă ar fi mutat acea energie, au mutat toți banii pe care i-au cheltuit încercând să treacă de la șapte la unu, au construit altceva și, în schimb, spuneți, știți ce, nu primim zeci de mii de dolari și milioane de dolari am crezut că vom primi din poziția 1 pe această poziție în loc de 7, dar am câștigat 50 de milioane de dolari în altă parte. Au eșuat și au continuat să rămână ca eșecuri. Cred că acesta este un mesaj pe care trebuie să îl aibă marketerii. Construim ceva și s-ar putea să nu funcționeze. Unul dintre lucrurile despre care nu vorbesc în carte este la SurveyMonkey, la sfatul cuiva care ar fi trebuit să știe mai bine – era un sfat mai vechi – am construit acel surveymonkey.co.uk axat pe publicul din Marea Britanie. Ni s-au dat sfaturi grozave, dar ne-a luat trei ani să le construim efectiv. În momentul în care am lansat-o, a eșuat, deoarece în momentul în care am lansat-o, mobilul era mai important. Nu cred că oamenilor le mai pasă atât de mult de domenii ca înainte pentru că nu vezi domeniile. Pe mobil, pur și simplu nu vezi domeniile. Nu contează dacă este .co.uk sau .com. Nu am văzut niciun rezultat măsurabil. De fapt, am văzut negative. Vizibilitatea noastră a scăzut în Marea Britanie pentru că acum aveam un alt domeniu și trebuia să ne ocupăm de canonice, redirecționări, cookie-uri și toate celelalte lucruri. E in regula. Noi am eșuat. Ne-a luat trei ani să lansăm ceva și am eșuat. A fost o lansare de produs și am eșuat. Este în regulă să eșuezi în SEO. Nu este în regulă să eșuezi când te duci și spui, acestea sunt lucrurile pe care o să le fac și, ca urmare, o să am succes, pentru că acum, ești blocat să te aperi și nu ești. Ben: Corect. Aproape că mi se pare că mai degrabă decât o rețetă, în opinia mea, ceea ce cauți este o siguranță pe care nu o poți avea. Cauți un glonț magic sau ceva care doar te va lăsa să dormi noaptea crezând că ai toate răspunsurile atunci când ceea ce ai nevoie cu adevărat este poate un proces mai bun de rezolvare a problemelor pe care îl poți perfecționa și poți tu. se poate adapta în timp, astfel încât să găsiți răspunsurile prin procesul dvs., mai degrabă decât să încercați să începeți cu răspunsurile pe care nu le puteți avea. Nu știi ce se va întâmpla până nu expediezi ceva. Eli: Da, absolut. Ben: Odată ce specialiștii în marketing au ajuns să devină clar de ce vor face SEO, ce vor face, au acceptat, iar părțile interesate înțeleg valoarea acesteia, cum pot stabili ei înșiși pentru succes, astfel încât să își poată executa efectiv ideile în mod eficient și astfel încât să nu ajungă în acel punct și apoi totul să explodeze pe rampa de lansare? Eli: Când te gândești la SEO ca la un produs, este mult mai mult implicat decât doar o bucată de conținut și doar câteva cuvinte cheie pe care le scrii. Când te gândești la SEO ca un produs, ai toate acele alte intrări de care ai nevoie. Ai nevoie de design, nu poți avea doar conținut. Pur și simplu nu poate fi pe o postare WordPress, trebuie să aibă design, trebuie să curgă cu ceea ce doresc utilizatorii. Ai nevoie de ingineri pentru a construi ceva dacă vrei să construiești ceva personalizat. Modul în care preveniți ca lucrurile să explodeze la rampa de lansare este să întrebați corect și să spuneți: pentru asta mă gândesc. Mă îndrept către această oportunitate de mai multe miliarde de dolari sau, dacă cineva este la o companie mai mică, construiesc către o oportunitate de mai multe milioane sau mai multe 100.000 de dolari. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Ben: Da. Cred că este un sfat grozav. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. I really appreciate it. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Lucruri minunate. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.