Как четко донести ценность SEO и заручиться поддержкой руководства, чтобы добиться крупных прорывов с Эли Шварцем [AMP 247]

Маркетологи понимают ценность поисковой оптимизации (SEO), но им необходимо четко объяснить, почему важно получить поддержку от руководителей, заинтересованных сторон и клиентов. Сегодняшний гость — Эли Шварц, консультант и советник по развитию. Кроме того, он является автором Product-Led SEO , новой книги, в которой описывается, как донести ценность SEO и мыслить стратегически и философски о SEO, чтобы добиться успеха. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Что побудило Эли написать книгу? Объясните лидерам, как разумно заниматься SEO
• Лучшее место: начните SEO, потратив не менее 1-2 миллионов долларов на платный маркетинг.
• Несоответствие: сколько ваша компания тратит на платный маркетинг по сравнению с SEO?
• Большая проблема: SEO ставит вещи в черный ящик и намеренно мистифицирует их с помощью метрик.
• Метрики против результатов: SEO — это разговор на одном языке, а не ключевые слова
• Большой бюджет: вкладывайте деньги в создание контента, создание продукта и получение прибыли.
• Большое последствие: сделайте SEO приоритетом или продолжайте отставать от конкурентов.
• Что можно и чего нельзя делать в SEO: сосредоточьтесь на содержании, но не выделяйте достаточно ресурсов
• Денежная ценность: четко сообщите, что вам нужно и почему это влияет на рентабельность инвестиций.
• SEO-точка зрения: создавайте контент с точки зрения продукта для вовлечения пользователей.
• Приоритеты: основывайте SEO на пользователях, а не на объеме поиска/трафике, чтобы получить наибольшую выгоду.
• Лидерам не нужно разбираться в SEO, но им нужно знать результаты
• Рецепт успеха/неудачи: создание продукта, провал продукта и идеи не работают

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Эй, Илай, как дела сегодня утром? Эли: Здорово быть здесь. Спасибо, что пригласил меня, Бен. Бен: Абсолютно. Рад видеть вас на шоу. В этом эпизоде ​​мы собираемся рассказать о ценности SEO для привлечения руководства, что может показаться некоторым людям отдельной темой, когда речь заходит о SEO, но я обнаружил на собственном опыте, что очень сложно сделать что-то значимое с помощью SEO, если у вас нет заинтересованности. Я думаю, что это очень распространенная проблема для многих людей, особенно в крупных организациях. Я знаю, что это то, чем вы сами увлечены. Я собираюсь предположить, что вы недавно написали книгу под названием Product-Led SEO. Начнем с того, что вдохновило вас на написание этой книги? Почему вы считаете, что это была правильная книга для текущего момента, в котором мы сейчас находимся? Эли: Причин так много. Я бы сказал, что главная причина в том, что последние 2,5 года я работал штатным консультантом и советником по развитию, но до этого я был штатным директором по развитию в SurveyMonkey и немного консультировал. на стороне. Я всегда разговаривал с лидерами, будь то для компании, в которой я работал, их консультационных услуг, PR-встреч или венчурных капиталистов, с которыми я встречался, и я объяснял им, как они должны заниматься SEO. Они такие, ну, где я могу узнать больше об этом, и мне некуда было их указать. Это была действительно мотивация, чтобы быть похожей на то, что мне нужно начать записывать это. Может быть, я начну вести блог об этом. Тогда я подумал, что это действительно может быть книга. Я разговаривал с директором по маркетингу в компании, которая привлекла десятки миллионов долларов. Она сказала мне, что ее OKR за квартал повысит оценку ее домена на Ahrefs. Какой числовой домен они будут в мире. Я думаю, как это повлияет на вашу прибыль и на то, что вы покажете своим инвесторам, что это достойный канал? Кто-то еще однажды сказал мне, что хочет повысить свой рейтинг Alexa. Все эти вещи, которые не имели смысла. Один из вопросов, который я всегда спрашиваю — я всегда спрашиваю об этом сегодня — всякий раз, когда разговариваю с компанией, сколько вы тратите на платный маркетинг? Я думаю, что лучшая точка SEO, когда кто-то должен начать действительно заниматься SEO, — это когда они тратят не менее 1 или 2 миллионов долларов на платный маркетинг. Я разговаривал с руководителями и хотел бы спросить, сколько вы тратите на платный маркетинг? Говорят, пара миллионов долларов в месяц. Тогда я хотел бы спросить, сколько вы тратите на SEO? Они были бы как, 50$ или платить некоторую услугу. Вы не видите в этом диспропорции? Вы понимаете, что если бы вы потратили на это 10% своего бюджета, выяснили, как его оптимизировать, купить контент и создать SEO-канал, это было бы намного более прибыльным, чем этот другой канал, за который вы платите, и если вы перестаете платить, он исчезает. У меня было то же самое, когда я работал полный рабочий день в SurveyMonkey, где мы тратили от 2 до 5 миллионов долларов в месяц на платный маркетинг. Мне пришлось бы потрудиться, чтобы быть похожим на: «Могу ли я получить другое программное обеспечение, которое стоит мне 10 000 долларов?» Могу я нанять еще одного человека в свою команду? Этот человек будет стоить от 1000 000 до 200 000 долларов, и они вернут в 10 раз больше. Вот почему я написал эту книгу. Я действительно хотел получить это сообщение там. Я только что вспомнил об этом. На прошлой неделе я разместил в сети твит о том, как я только что разговаривал с кем-то по тому же сценарию, когда я хотел, чтобы они тратили 10 000 долларов в месяц на SEO. Они такие: нет, мы не собираемся этого делать, но они тратят миллионы долларов на платный маркетинг. Они хотят экономить на SEO-бюджете. Получилось много вовлеченности. Все жалуются на одно и то же. Такой книги действительно нет. Большинство книг по SEO представляют собой тактические блоки. Как вы выбираете ключевые слова? Как вы оптимизируете теги заголовков? Какое программное обеспечение следует использовать? Я хочу написать эту стратегическую книгу, например, что такое SEO? Что вы об этом думаете? Как вы успешно строите его внутри компании? Как вы делаете это успешно в своем личном блоге? Бен: Вы действительно хотите помочь, возможно, изменить мышление, когда дело доходит до SEO, помочь людям лучше сосредоточиться на правильных вещах и начать со стратегии, которая на самом деле соответствует бизнес-целям, а не какой-то псевдо-тщеславной метрике. вещь, которая может быть полезна, но на самом деле это не KPI. Например, чтобы повысить рейтинг вашего домена, оценку Alexa или что-то еще. Я думаю, это отличная вещь. Вы немного затронули эту тему, когда подчеркивали некоторые из проблем, которые, как вы обнаружили, снова и снова возникают в разговорах о поисковой оптимизации, получении поддержки и подобных вещах. Чтобы углубиться в это немного глубже, с какими самыми большими проблемами, с которыми, по вашему мнению, сталкиваются маркетологи, когда дело доходит до получения согласия на основные инициативы SEO и привлечения руководителей к идее переноса части их маркетинга? тратить из других областей и вкладывать их в SEO, где отдача может быть на самом деле больше, чем эти другие вещи, которые они могли бы делать? Эли: Я много касаюсь этого в своей книге. Я думаю, что самая большая проблема SEO заключается в том, что SEO пытается все заблокировать и намеренно мистифицировать. Я видел это так много раз. Платный маркетолог приходит на встречу. У них есть очень четкая таблица, в которой говорится: вот бюджет. Я собираюсь потратить эту сумму бюджета на Google, эту сумму бюджета на Facebook, эту сумму бюджета на LinkedIn. Это будет мой CAC. Это будет мое возвращение. Это будет мой LTV. Вот как я собираюсь повысить эффективность. Вот так мой рост будет идти буквально в течение года или в течение квартала. Вот как будут проходить мои возвращения. Вот мой буфер. Если сегодня вы будете очень щедры и бросите мне лишний миллион, я тоже могу потратить его. Затем в комнату входит SEO-специалист и говорит: хорошо, вот что мне нужно от вас. Мне понадобятся все эти деньги. Мы собираемся создать все это. Не спрашивайте меня о каких-либо подробностях, потому что это действительно сложно. Затем мы собираемся бросить это в Google. У Google есть алгоритм, и он действительно замаскирует его. Если все пойдет хорошо, это принесет нам триллионы долларов. Если все пойдет не так, мы потеряем все наши инвестиции. Вы согласны с этим? Затем руководители будут думать: а что, если мы не будем тратить деньги? Затем SEO-специалист бьется головой о стену и говорит: «Я просто выйду и придумаю, как заставить это работать». Я думаю, что это самая большая проблема, когда есть все эти другие маркетологи, которые очень четко указывают, что они собираются делать с точки зрения результатов и с точки зрения затрат. Я думаю, даже социальные сети или даже инфлюенсеры. У них также есть некоторая мистика вокруг того, что они делают. У них очень специфические показатели. Они могут сказать: хорошо, вот сколько денег нужно потратить на социальные сети. Нам нужен этот человек. Мы собираемся купить этого инфлюенсера. Мы собираемся сделать все это. Я не обязательно знаю, какими будут наши результаты, но у меня будут показатели. Я собираюсь показать вам. Я собираюсь получить лайки. Я собираюсь получить социальных последователей. Я собираюсь получить все это. Но поисковая оптимизация действительно похожа на то, что мы собираемся делать все это, и я буду держать вас в курсе. Я думаю, что это самая большая проблема, когда дело доходит до SEO. Выкладываем ключевые слова. В моей книге много говорится об этом, о метриках тщеславия, которые вы только что упомянули. SEO-специалисты попадают в беду, когда говорят: «Хорошо, это ключевые слова, которые я собираюсь использовать». Затем они возвращаются к боссу на следующий квартал, и это было похоже на те ключевые слова, которые я только что погуглил на своем телефоне, и вас нигде не найти, поэтому для вас нет денег. Мы привязываем себя к этим метрикам, которые на самом деле не имеют никакого смысла, над которыми мы не властны. Вместо этого я выступаю за то, чтобы говорить на одном языке. Приходите и говорите: хорошо, что я собираюсь сделать, так это произвести такое количество контента и создать этот продукт. Я собираюсь воспользоваться этой возможностью. Недавно я работал с компанией, где созданная возможность SEO дает возможность получить прибыль в размере 2 миллиардов долларов в год. Так намного легче вести беседу. Сказать, ладно, вот как я потрачу деньги. Возможность составляет 2 миллиарда долларов в год. Я не собираюсь сразу получать 2 миллиарда долларов. Это займет пять лет, но это то, к чему мы идем. Опять же, это звучит масштабно. Вы собираетесь запросить огромный бюджет, но это гораздо более легкий разговор, потому что, по мнению руководителя, тогда это имеет большой смысл. Вкладывайте деньги. Это создает возможность, а иногда и терпит неудачу. Вместо того, чтобы дать мне денег, я вернусь к вам через две недели. Я скажу вам, что у меня есть рейтинг ключевых слов, которого я не могу получить. Бен: Я абсолютно согласен с тем, что пытаться давать обещания с помощью SEO сложно. Без возможности давать обещания трудно получить бюджет, учитывая, что он немного менее предсказуем, чем, возможно, некоторые другие вещи. Типа, хорошо, если вы дадите мне 1 доллар, я могу превратить его в 3 доллара завтра. Я думаю, что очень важно обратить на это внимание и помочь людям понять. Если вы не можете дать обещание напрямую, возможно, есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы вы не хотели, я собираюсь использовать эти ключевые слова, а ваш босс такой: вы не ранжируетесь по этим вещам в сроки, которые они считают приемлемыми. Вы также коснулись этого, когда речь идет о последствиях установки ожиданий и их несоответствия. Чтобы углубиться в это, какие потенциальные последствия могут возникнуть у компаний, если они: (1) неспособны по какой-либо причине продвигать инициативы SEO из-за внутренней бюрократии или из-за возражений, которые могут иметь заинтересованные стороны, или (2) если они продвигаются вперед с каким-то высокобюджетным планом SEO, а затем он либо терпит неудачу, он не начинает приносить обещанную прибыль так быстро, как то, что, по словам маркетолога, они могли бы сделать, если бы у них просто было больше денег, если бы у них просто был другой инструмент, или у них просто был еще один сотрудник в их команде? Эли: У меня есть несколько примеров, чтобы действительно затронуть эту тему. Я работал с компанией, которая не занималась SEO. Они наняли меня, чтобы сотрудничать с ними и помочь им создать SEO-канал, но они этого не сделали. Они не выделили необходимые ресурсы. Я проработал с ними целый год. Каждый квартал они будут спрашивать: хорошо, что мы должны сделать для SEO? Я бы сказал, первое, что я тебе сказал. Буквально, давайте просто сделаем это. Тогда бы они этого не сделали. Что случилось с этой компанией, так это то, что они наняли меня и потратили все эти ресурсы. У них были инженеры, которые сидели без дела, и они ничего за это не получали. Конкуренты продвинулись на год вперед, и они этого не сделали. В этой компании до сих пор нет. Теперь они пошли по другому пути, потому что директор по маркетингу ушел, и люди, с которыми я работал, ушли, так что теперь они пытаются пойти другим путем, но они еще больше отстают. Это самое большое последствие. Мы все можем посмотреть на войну электронной коммерции между Amazon и Walmart. Я бы сказал, что у Walmart потенциально есть больше доступных им ресурсов, чем когда-либо было у Amazon. Amazon и Walmart существуют уже давно, но кто занимает первое место? Амазонка более заметна. Amazon построила этот бизнес, несмотря на то, что у Walmart та же дистрибуция, те же продукты, местные магазины и все такое. Они не уделяли приоритетное внимание SEO. Сейчас 2021 год. Они пытаются, но отстают. Вы же не хотите отставать, особенно если ваш конкурент продвигается вперед. Другая вещь, которую я хотел бы сказать, это то, что я работал с некоторыми компаниями, которые сделали неправильное SEO. Они сосредоточились на содержании, но не распределили ресурсы. Для этого у меня есть два отличных примера. Одна компания, с которой я работал, потратила 2 миллиона долларов на контент, который они никогда не создавали для CMS. Когда я присоединился к этой компании, контент находился в папке на Google Диске. Они типа, мы сделали SEO. У нас есть контент на 2 миллиона долларов, который на самом деле никогда не публиковался, потому что они до сих пор не получили CMS и не получили инженеров. Они все еще не разработали страницы, так как контент будет на них, и никогда не существовало теории, почему этот контент должен существовать. Это было просто основано на исследовании ключевых слов. Они передали это на аутсорсинг. Другая компания, с которой я работал, создала блог. Я большой сторонник того, чтобы не создавать какой-либо контент, если вы не знаете, что есть пользователи, которые будут его потреблять, что это имеет смысл для пользователей, и в конечном итоге это приведет к конвертации. Но эта компания сделала то, что некоторые люди называют контент-маркетингом. Они создали блог и взаимодействовали со своими пользователями. Они провели исследование ключевых слов. Они потратили 4 миллиона долларов на этот контент и блог. Контент теперь им не принадлежит, потому что он находится под какой-то шаткой лицензией. Им разрешили вести блог, но они не могут перепрофилировать контент, что мне кажется странным. Их блог просто существует, но он никогда никого не конвертировал, потому что это блог, который предназначен для чтения, когда это компания, которая продает. Они не монетизируют глазные яблоки. Если вы не занимаетесь SEO, ваши конкуренты опередят вас. Если вы не сделаете правильный SEO, вы просто потеряете все свои инвестиции. Но это не так, как думает большинство людей. Обычно они думают, ну, если я сделаю неправильное SEO, Google накажет меня. Я не думаю, что Google — большой и плохой бугимен, который собирается кого-то наказать. Google стремится вознаграждать пользователей правильными ответами и правильными результатами, так что давайте двигаться к этому. Если вы этого не сделаете, вы просто не получите никакой выгоды. Бен: Верно. Я думаю, что важно сосредоточиться. Компании определенно беспокоятся о том, что, если они сделают что-то не так, они будут «наказаны», но определенно кажется, что отношение Google (с моей точки зрения) изменилось от наказания плохих веб-сайтов к поощрению хороших веб-сайтов. Эли: Ага. Так и должно быть. Мы все пользователи. Это то, что мы хотим, чтобы произошло. Бен: Эли говорит здесь о важности объяснения стоимости в долларах и центах или в том же денежном выражении, если вы находитесь в стране, в которой используются другие номиналы валюты. Заинтересованные стороны не обязательно поймут, какую тактику вы хотите использовать, какие инструменты вам нужны или что-то еще, связанное с SEO, но они поймут и позаботятся о том, как SEO может помочь увеличить прибыль. Это действительно то, с чего нужно начинать разговор, прежде чем вы начнете излагать свои доводы по некоторым из этих других вещей. В дополнение к развитию навыков межличностного общения, необходимых для четкого понимания того, что вам нужно и почему, смещение вашего мышления о SEO в сторону размышлений о влиянии на рентабельность инвестиций может действительно изменить ситуацию. Это действительно то, что должно произойти, прежде чем вы сможете передать эту ценность кому-то еще. Теперь вернемся к Эли. Опять же, вы тоже немного коснулись этого, но чтобы немного углубиться в другую область этого разговора, если маркетолог изо всех сил пытается понять, на какой области SEO ему следует сосредоточиться, он борется. чтобы узнать, на какую именно область SEO им действительно следует обратить внимание, с чего бы вы порекомендовали им начать? Эли: Моя книга называется SEO, основанная на продукте, потому что я настаиваю на том, чтобы рассматривать SEO как продукт. Контент, который мы создаем, не должен быть создан только потому, что люди ищут его, и потому что Планировщик ключевых слов Google сообщает нам о большом количестве их ежемесячных поисков. Это должно быть с точки зрения продукта, с которым, как мы знаем, пользователи будут взаимодействовать. Если пользователи — ваша путеводная звезда, и у вас много разных продуктовых линеек. Я работал с компанией, у которой есть линейка финансовых продуктов и множество различных применений финансовых продуктов. Там, где мы потратили наши усилия и где мы построили SEO, был самый прибыльный канал и где было проще всего принять пользователей, чем использовать разрозненный подход. Я был в такой ситуации несколько раз, когда дело доходит до международного, где я управляю международным SEO. Ты такой, да ладно, это глобально. Мы на 16 языках из 150 стран. Куда вы пойдете в первую очередь? Вы не поедете в эту маленькую крошечную страну. Скажем, для португальского я бы сосредоточился на Бразилии. Они говорят по-португальски и имеют 100 миллионов человек. Я думаю, что в Португалии 10 миллионов человек. Я могу ошибаться. Всем, кто слушает из Португалии, и я ошибся, приношу свои извинения. Но в Бразилии гораздо больше людей говорят по-португальски, поэтому, если вам нужно оптимизировать для одного языка, вам сюда. То же самое происходит и с контекстом продукта. Когда вы не сосредотачиваетесь на международном SEO, а просто делаете SEO для компании, которая имеет много разных линеек продуктов, вы оптимизируете для того, где больше пользователей ищут ваш продукт, где ваше SEO будет иметь наибольший охват и наибольшее влияние. Вот где я расставляю приоритеты на основе пользователей. Теперь, это не обязательно то, как большинство людей расставляет приоритеты. Многие люди, занимаясь SEO, расставляют приоритеты в зависимости от объема поиска, поэтому они собираются гнаться за наибольшим трафиком. Возможно, вы получите наибольший трафик, но не обязательно наибольшую пользу для бизнеса. В зависимости от того, где вы находитесь в компании, если вы SEO-менеджер, вы хотите получить повышение, и вы хотите получить большую команду, а не привязываться к какому-то большому привлекательному количеству ежемесячных поисков, которые я я собираюсь получить, вот сколько трафика я собираюсь получить, прикрепите себя к месту, где вы собираетесь заработать больше всего денег, потому что вы можете сделать прогулку на своем шагу, когда вы можете сказать, ну, угадайте, что ? На прошлой неделе я проехал 10 миллионов долларов. Это то, чем я занимаюсь. Вот как вы получаете большую команду, а не через, знаете ли вы, что я номер три в Google по запросу, который десятки миллионов людей ищут в течение месяца? Бен: Верно. Мне почти кажется, что имеет смысл выяснить бизнес-стратегию того, чем ваша компания пытается стать известной, какие вещи вы продаете, и действительно очень четко понять это. Затем перейдите к некоторым другим, более тактическим вещам, таким как исследование ключевых слов или все такое прочее. Это отличный совет. Как вы думаете, имеет ли смысл думать о них как о двух разных фазах, двух разных сторонах вещей, или как вы хотите это обрамлять? Эли: Знаешь, что я об этом думаю? Я думаю, это был просто правильный маркетинг. Я думаю, каким-то образом SEO стало этим отдельным каналом, и мы потенциально мистифицируем его. Это похоже на то, как когда вы занимаетесь маркетингом, вы приходите со своим маркетинговым планом, потому что у меня есть продукт, соответствующий рынку. Вот мои пользователи, вот как я собираюсь продавать им, потому что это бизнес-цель. Это стратегия. Но когда дело доходит до SEO, давайте отбросим все это и займемся чем-то совершенно другим. Я хочу вернуть SEO домой, где оно и должно быть, то есть в канале приобретения. Это канал привлечения на вершине воронки, если это определенное место. Это не нижний канал воронки продаж. Вы кладете его на свое место, а это значит, что теперь он может помочь тем другим серединам воронки. Социальные сети находятся немного ниже в воронке. Я думаю, что платный маркетинг находится в нижней части воронки. Бренд-маркетинг потенциально находится выше в воронке, чем SEO. Заставьте их работать вместе. Вот где SEO будет наиболее прибыльным. Возможно, для некоторых предприятий нет настоящей воронки. В электронной коммерции нет воронки. Это как искать, покупать. Заработать много денег. Когда я работал в SurveyMonkey, мне повезло, что SEO было ближе к концу воронки, потому что это была бесплатная пробная версия. Люди просто найдут его и начнут использовать. Мы получили три четверти дохода от SEO. Так я смог собрать большую команду. По моему мнению, я потратил на SEO доли тех денег, которые вы тратите на платный маркетинг, и я получаю в четыре раза больше дохода. Просто сделайте его обычным маркетинговым каналом. Измеряйте те же самые маркетинговые мерки, которыми вы измеряете все остальное. Вот как вы добьетесь успеха с SEO. Бен: Конечно. Я люблю это. Как только маркетологи имеют четкое стратегическое представление о том, что им нужно делать, когда дело доходит до SEO, они выясняют, как интегрировать, по крайней мере, у них есть видение того, как интегрировать SEO в более широкую маркетинговую стратегию, а затем в более широкую маркетинговую стратегию. более широкую бизнес-стратегию, и они понимают ее роль, ее место и то, что им нужно делать, как им начать разговор с внутренними заинтересованными сторонами? Вы говорите с кем-то, кто ничего не понимает в Google, в поисковых системах, в SEO и в потенциальной ценности. И тот факт, что они могут на самом деле бояться этих вещей по ряду причин. Если вы занимаетесь маркетингом в этой должности и уверены, по крайней мере, в том, что касается SEO, как вам начать разговор на хорошей основе, чтобы двигаться вперед так, как вы хотите? Эли: Я не думаю, что руководителям действительно нужно разбираться в SEO. Они не разбираются в технике, если не имеют инженерного образования. Они не понимают платный маркетинг. Многие руководители компаний, которые сейчас тратят деньги на Snapchat и TikTok, не знают, что такое Snapchat и TikTok. Это нормально. Им не нужно понимать, как работает SEO. Им необходимо понимать результаты, работу, которую предстоит выполнить, и, конечно же, инвестиции, которые будут сделаны. Вы идете на эту встречу и говорите, что мы не реализуем свой потенциал, когда дело доходит до органического поиска. Есть люди, которые ищут в Google, и они ищут то, что мы должны быть видны. Это возможность на X миллионов долларов, X миллиардов долларов, X триллионов долларов. Это то, что мы собираемся делать. Я думаю, что когда дело доходит до SEO, это не то, чем я собираюсь заниматься в следующем месяце. Вы говорите, что это то, что я собираюсь сделать в течение следующих 1-3 лет, чтобы реализовать эту большую возможность. Это то, что мне нужно сегодня, чтобы начать это делать. Вот моя дорожная карта и вот мой план, так что профинансируйте это. Теперь, конечно, у вас есть вехи. Когда вы говорите о трехлетнем плане, вы собираетесь вернуться в следующем квартале и спросить, выполнили ли вы то, что обещали сделать в следующем квартале? Вы не достигли того, что обещали сделать в следующем квартале, потому что это может быть не в цикле достижений. В течение следующего квартала вы можете просто составить план того, что вам нужно сделать, нанять команду, найти инженеров, получить проекты или сделать швабры страниц. Это ваши вехи. Это не вехи и достижения, о которых обычно просят SEO-специалисты, то есть дайте мне эти деньги, я напишу столько-то контента и получу столько-то результатов. Мы создаем большие возможности, как продукт. Вот почему (опять же) я думаю о SEO как о продукте, когда вы придумываете идею продукта. Вы типа, я собираюсь отправить его до конца следующего квартала. Чтобы прийти с идеей продукта, мне понадобится столько времени. Мне понадобится эта команда. Мне понадобится физическое офисное помещение, чтобы они могли сидеть и делать все эти вещи для настройки. Тогда вы этого добьетесь. В своей книге я рассказываю о некоторых очень успешных SEO-продуктах, таких как Zillow, Amazon и TripAdvisor. Это не произошло в одночасье. Вы движетесь к какой-то конечной цели. Вот так бы я это представил. Им не обязательно нужно понимать индивидуальную тактику. Они на самом деле не хотят знать об отдельных тактиках. Они не думают, что им необходимо даже понимать, что такое ключевые слова или что такое внутренние ссылки. Я не могу сказать вам, сколько раз я участвовал в разговорах, где мне приходилось объяснять, что такое каноническая ссылка, потому что я хотел продемонстрировать, что проделал определенную работу. Но ни один руководитель не хочет спать по ночам, зная, что такое каноническая ссылка и является ли это переадресацией 301 или 302. Они просто хотят знать, работает ли мой сайт? Это приносит мне деньги? Вы возвращаете инвестиции, которые я сделал здесь? Бен: Верно. Это действительно все, что их волнует. Деньги уходят, деньги возвращаются. Я думаю, что это просто возвращает нас к тому, о чем мы говорим. Сами маркетологи должны быть очень, очень ясны в отношении того, как они собираются получить этот результат, прежде чем вы начнете этот разговор и начнете давать обещания, которые вы не можете выполнить. Эли: Точно. Это то, что я хотел бы сказать всем слушающим маркетологам. Это нормально не достигать того, о чем вы говорили. Это нормально, чтобы потерпеть неудачу. Я думаю, оптимизаторы не обязательно верят в это, потому что говорят, что это все тактика. Это мой рецепт. Если я буду следовать этому рецепту, я добьюсь успеха. Но вам не нужен рецепт, потому что сколько продуктов, которые мы все испытали в мире, были запущены с большой помпой, но провалились? Мы создаем продукты. Продукты проваливаются. Идеи не работают. Это нормально. Рецепта успеха нет. Я работал с компаниями, у которых были все тактики SEO и рецепты успеха в SEO, и они потерпели неудачу. Это был провал, потому что именно это они считали своим успехом. Они сказали, что у нас самый высокий авторитет домена. У нас лучший контент. У нас лучшие залы. У нас есть все самое лучшее, и мы все еще не можем подняться выше седьмого места в Google. Я бы сказал им двигаться дальше. Создавайте больше контента, создавайте больше страниц, ищите другие вертикали и занимайтесь другими делами. Но вместо этого они зациклены на переходе от семи к одному, чего никогда не произойдет. Они остались скорее неудачниками, чем если бы они двигали эту энергию, двигали все деньги, которые они потратили на попытки перейти от семи к одному, построили что-то еще, а вместо этого просто сказали, знаете что, мы не получаем десятки Тысячи долларов и миллионы долларов, которые мы думали получить, занимая позицию 1 на этом, а не позицию 7, но мы заработали 50 миллионов долларов в другом месте. Они потерпели неудачу и продолжали оставаться неудачниками. Я думаю, что это одно сообщение для маркетологов. Мы что-то строим, и это может не сработать. Одна из вещей, о которых я не говорю в книге, касается SurveyMonkey, по совету кого-то, кто должен был знать лучше — это был старый совет — мы создали сайт Surveymonkey.co.uk, ориентированный на британскую аудиторию. Нам дали отличный совет, но нам потребовалось три года, чтобы воплотить его в жизнь. К тому времени, когда мы запустили его, он провалился, потому что к тому времени, когда мы его запустили, мобильные устройства были важнее. Я не думаю, что люди больше заботятся о доменах так, как раньше, потому что вы не видите домены. На мобильном вы просто не видите домены. Неважно, .co.uk это или .com. Мы не увидели ощутимого результата. На самом деле мы увидели негатив. Наша видимость в Великобритании снизилась, потому что теперь у нас был другой домен, и нам приходилось иметь дело с каноническими файлами, редиректами, файлами cookie и другими вещами. Все в порядке. Мы потерпели неудачу. Нам потребовалось три года, чтобы что-то запустить, и мы потерпели неудачу. Это был выпуск продукта, и мы потерпели неудачу. Потерпеть неудачу в SEO — это нормально. Нехорошо потерпеть неудачу, когда ты говоришь, что это то, что я собираюсь делать, и в результате я добьюсь успеха, потому что сейчас ты застрял, защищая себя, а это не так. Бен: Верно. Мне почти кажется, что вместо рецепта, на мой взгляд, вы ищете уверенность, которой у вас не может быть. Вы ищете волшебную пилюлю или что-то, что просто позволит вам заснуть ночью, думая, что у вас есть ответы на все вопросы, тогда как на самом деле вам нужен, возможно, лучший процесс решения проблем, который вы можете усовершенствовать, и вы можете может адаптироваться с течением времени, поэтому вы находите ответы в процессе, а не пытаетесь начать с ответов, которых у вас не может быть. Вы не знаете, что произойдет, пока не отправите что-то. Эли: Да, абсолютно. Бен: Как только маркетологи поняли, почему они собираются заниматься поисковой оптимизацией, что они собираются делать, у них есть заинтересованность, и их заинтересованные стороны понимают ценность этого, как они могут установить себя для успеха, чтобы они могли действительно эффективно реализовать свои идеи и чтобы они не дошли до этой точки, а потом все просто взорвалось на стартовой площадке? Эли: Когда вы думаете о SEO как о продукте, это гораздо больше, чем просто часть контента и несколько ключевых слов, которые вы пишете. Когда вы думаете о SEO как о продукте, у вас есть все необходимые данные. Вам нужен дизайн, вы не можете просто иметь контент. Это просто не может быть в посте WordPress, у него должен быть дизайн, он должен соответствовать тому, что хотят пользователи. Вам нужны инженеры, чтобы построить что-то, если вы хотите создать что-то нестандартное. Способ, которым вы предотвращаете взрыв вещей на стартовой площадке, заключается в том, чтобы задать правильный вопрос и сказать, что это то, к чему я стремлюсь. Я рассчитываю на эту многомиллиардную возможность, или, если кто-то работает в небольшой компании, рассчитываю на многомиллионную или множественную возможность на 100 000 долларов. These are my investments, but in order to make this successful, I need design resources. I need engineering resources. I need this very specific budget for content. I need a project manager to make sure everything stays on track and I need someone else on my team. You're making that ask. Then, you build out your roadmap, your milestones, and what you're going to do. If that gets funded, that should blow up. When you make your ask, put some buffer in there and say, I need four engineers when you really need two engineers just in case. You don't want to fail. That should blow up. The problem SEOs have is that we try to get too cheap on behalf of the company and say, well, I'm just giving you $10,000 for content. You give me $10,000. Before you know it, that's going to be millions of dollars. That's not really going to happen, so ask for the right thing. If you have those resources and say, I can't, I'm not going to write that content this quarter, I'm going to build a CMS this quarter, I'm going to get a good design, I'm going to get a good mock, I'm going to have this envision or figma that you can play around with and you can see, and we can continue moving towards this ultimate goal, it shouldn't blow up on the launch pad. It blows up on the launch pad when you don't have the right resources, you walk out that meeting with your $10,000, and you're like, oh, no, what do I do now? Know what you're going to do when you come out of that meeting. Бен: Да. Я думаю, это отличный совет. Eli, thanks so much for coming on the show and sharing your insights with us. Я очень ценю это. Before I let you go, if our listeners are looking for either where they can just get a hold of you or where they can find your book, where would you direct them toward? Eli: The book is on Amazon. Greatly appreciate it if they would buy it. Please leave a review so that other people would want to buy also. You can find me on LinkedIn. Just look up Eli Schwartz. I have my own site. It's elischwartz.co. I'm on Twitter, @5le. Ben: Awesome. Отличный материал. Thanks once again, Eli, for coming on the show. I really feel like I got a lot out of this conversation and I'm sure our audience will as well. Eli: I hope so. Thank you for having me, Ben. Ben: Thanks, Eli for coming on the show. Go check out his book if you haven't already.