Por que os CMOs de sucesso precisam ser estrategistas de negócios inteligentes com Mark Donnigan [AMP 251]

Os diretores de marketing (CMOs) normalmente ficam na empresa por apenas 24 a 25 meses. Esse tipo de rotatividade no nível superior dos departamentos de marketing não é bom para profissionais de marketing em cargos de liderança ou com aspirações de liderança. O convidado de hoje é Mark Donnigan, consultor de marketing. Ele fala sobre por que os CMOs precisam pensar mais como estrategistas de negócios para se conectar melhor onde o marketing se encaixa no quadro geral da sua organização, em vez de pensar no marketing como um conjunto de táticas separadas do que o resto da empresa está fazendo. Alguns dos destaques do show incluem:

• Por que os líderes de marketing precisam entender os objetivos de negócios
• Gartner: Comprador médio acima de 50% durante a jornada de compra antes de fazer contato
• MBA Playbook: Onde os CMOs erram ao seguir um ciclo de compra concreto
• Solução: Passe um tempo com o CEO para se conectar com a estratégia e a receita da empresa
• Atribuição: evite problemas de ROI mudando da perspectiva de centro de custo para receita
• Armadilhas: quando os líderes de marketing se concentram mais na construção, não na compreensão de habilidades
• Sem desculpas: os líderes de marketing precisam estar atentos aos negócios, orientados para os negócios

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Mark, como vai esta tarde? Mark: Está indo muito bem, Ben. Estou muito feliz por estar aqui no seu programa. Ben: Com certeza. Estamos felizes em tê-lo no programa. Especialmente dada a importância e a urgência do tópico que vamos abordar ao longo desta conversa, que eu acho que é realmente pouco discutido. Um que pode, se não, levantar algumas sobrancelhas, mas pode causar alguns olhares confusos. Mark: Nós vamos ser provocativos. Ben: Talvez um pouco. Definitivamente, posso ver profissionais de marketing que se imaginam criativos que podem não ver imediatamente o valor desse tópico, mas espero que vejam até o final da conversa. Vamos falar sobre por que é importante para os CMOs, diretores de marketing, líderes de marketing e para as pessoas nessas funções serem bons estrategistas de negócios e realmente entenderem a estratégia central que conduz sua organização além das coisas que talvez sejam imediatas. sob seu controle ou sob sua alçada como diretor de marketing. Para começar, na sua opinião, por que é tão importante que os CMOs saibam dessas coisas? Por que os líderes de marketing precisam ser estrategistas de negócios? Mark: Por que eles realmente precisam entender os objetivos de negócios? Essa é a questão? Eu jogo de volta para você dessa forma porque os ouvintes estão revirando os olhos, e alguém acha que não deveria? Tipo, olá, vamos lá. Na realidade, vamos parar e examinar como a maioria das funções de marketing funciona. A maioria é fortemente orientada em torno, como você disse, do criativo e da marca. Vamos fazer uma pausa aqui e dizer que estamos falando principalmente hoje em um contexto B2B e provavelmente também em startups mais (digamos) diferenciadas em torno da tecnologia. Certamente há certos negócios e certos segmentos de negócios onde pode haver desvios, mas eu diria que mesmo em ambientes de negócios comoditizados ou mesmo em ambientes de negócios onde talvez a criatividade realmente precise conduzir a mensagem corporativa geral e tudo mais - e, a propósito, não contra criativo. Nós vamos chegar a isso. Não é isso que estamos dizendo. A necessidade de entender o negócio é tão crítica e aqui está o porquê. Porque não é mais suficiente na jornada fragmentada do comprador de hoje basicamente construir todo o seu programa em torno de um bom funil onde eu tenho meus MQLs e depois os cultive até que se tornem um SQL. Então, magicamente, eu os coloco nas vendas e as vendas dizem, oh, muito obrigado. Então 90 dias eles fecham, e aí a gente só repete o processo. Este funil que todos os fornecedores de MarTech adoram nos mostrar e adoram apresentar, pois essa é a maneira mágica de fazer marketing. A propósito, geração de demanda, geração de leads e até mesmo vendas em muitos ambientes SaaS não são realidade. O ponto de partida e onde devemos começar a conversa são algumas pesquisas que encontrei. Acho que foi em 2018 que vi isso. É do Gartner. Isto é o que eles fazem. Eles fazem muitas pesquisas e análises extensas em torno do processo de vendas, especificamente empresa e marketing. O que eles descobriram é o que me surpreendeu. Alinhava-se com o que eu estava sentindo, mas quando você lê, você diz, uau, isso é real. Isso não sou só eu. Eles descobriram que o comprador B2B médio estava em torno de 57%. Já passaram mais de 50% da jornada de compra antes mesmo de eles entrarem em contato com o primeiro fornecedor. Fiz uma pausa de propósito porque penso no que isso significa. Se estamos construindo um mecanismo de marketing que gira em torno desse indescritível, oh, vou atraí-los com meu ímã, com meu e-book, com isso, com aquilo, e vou colocá-los em algum tipo de uma cadência. Olha, eu não estou falando contra nada disso, mas tudo isso é desprovido do contexto de qual é a necessidade de negócio que nosso comprador teve ou até tem que interagir conosco de tal forma que se ele tiver mais de 50 % do processo, isso significa que não tenho o benefício de me envolver com eles? Eu não tenho uma equipe de vendas que está em contato regular, que é capaz de fazer demonstrações e falar com eles. Se o que eles veem em nosso site e se o que veem no mercado são apenas pequenos slogans de alto nível, bonitos, fofos e cativantes, a menos que de alguma forma isso os ajude a dizer, ei, preciso falar com esse fornecedor, Preciso falar com essa empresa, eles não vão nos ligar. Infelizmente, muitas de nossas organizações de marketing estão centradas nessa abordagem – toda a ideia de um funil. Temos até definições de como é o conteúdo e qual é o conteúdo. A gente até coloca o nosso bem, essa pessoa é um pouco mais um profissional de marketing júnior, então eles podem escrever o... Temos que parar de pensar assim porque o mercado não funciona mais assim porque os compradores não precisam mais de nós . Todas as informações estão lá fora. Nossos concorrentes, alguns deles estão fazendo um trabalho muito bom e alguns deles talvez não estejam fazendo um bom trabalho. A informação está lá fora. É por isso que conhecer o objetivo do negócio, conhecer o ecossistema e ter algum domínio do ecossistema em que atuamos são absolutamente críticos para um líder de marketing em particular. Ben: Claro. Essa é uma resposta muito grande e realmente completa para abrir as coisas aqui. Obrigado. Para minha segunda pergunta, você tocou um pouco nisso, mas vamos nos aprofundar nisso. Onde os CMOs tendem a errar? O que está levando os CMOs a executar esse modelo típico? Mark: O manual do MBA, como gosto de chamar. Ben: Sim. Essa é uma ótima maneira de colocá-lo. Você tem este funil bem ilustrado e fácil de visualizar. Você tem esse processo muito concreto que você gosta de visualizar leads passando, tornando-se clientes e todas essas coisas. Funciona até certo ponto, mas como você diz, não é mais uma representação precisa de como funciona o ciclo de compra. Por que os CMOs ainda estão fazendo isso? Mark: É uma ótima pergunta. Há pesquisa. Se você passa algum tempo no LinkedIn, há muitos artigos sobre isso. oh, o mandato na cadeira de CMO é o mais curto do C-suite e tudo isso. Você ouve esses números. O número está sempre mudando. Eu não presto atenção a isso, mas é falado. Especialmente em certas indústrias, é absolutamente verdade. A cada 20, 24, 25 meses, há um novo CMO que está lá para fazer um novo rebrand até que o próximo chegue. Eu digo isso quase como cutucar um pau um pouco porque tenho que ser honesto, e não estou orgulhoso disto. Por um tempo, eu costumava pensar, bem, isso é porque eles não eram tão bons e falharam. Eu li sobre alguém e então comecei a conhecer pessoas que estavam lutando. Eu conhecia essas pessoas e sabia que eram boas. Você poderia olhar para o que eles fizeram e diria que esta última campanha foi brilhante, mas eles estão prestes a perder o emprego. Então, você vai, há algo mais em jogo aqui. Este é o ponto em que realmente se conectou que, se estamos executando em qualquer organização - e isso é verdade independentemente do tamanho, mesmo que alguém seja um colaborador individual - o manual da última empresa de onde viemos, podemos ter sorte, pode funcionar , e ele pode se conectar. Acontece. Pode acontecer. Mas os negócios são tão dinâmicos, especialmente movendo-se entre indústrias ou setores da indústria. Simplesmente não é possível fazer. Você fez a pergunta, por que as pessoas continuam executando esse manual? Eu acho que parte disso é se funcionou por um certo período de tempo, por que consertar se não está quebrado? Essa é a mentalidade se alguém começa a entrar no ciclo e vai, espere um segundo, estou fazendo um bom trabalho, estou ganhando prêmios, e ainda assim não está movendo o negócio. O CEO está me expulsando pela porta. O conselho está me expulsando pela porta. Ou estou sempre olhando por cima do ombro e me perguntando, é este o dia em que vou receber uma ligação? Infelizmente, se formos brutalmente honestos - como diz o ditado, tomando algumas cervejas em um grupo de CMOs em um ambiente privado - provavelmente, você daria a volta à mesa e quase todo mundo diria, sim, posso me identificar com isso . Eu vivo essa realidade ou eu costumava viver essa realidade. Aqui está a situação. A situação é que é realmente fácil de consertar porque você tem as ferramentas de marketing para executar. Não há necessidade de ir a outro seminário de marketing ou outro seminário de MarTech. Em vez disso, passe tempo com o CEO. Minha formação é, na verdade, através de vendas. Descobri que tinha uma perspectiva realmente única sobre isso porque sempre estive conectado à estratégia e à receita. Eu vim originalmente através de vendas. Minha trajetória profissional começou ali. Naturalmente, eu estava preparado para isso. Descobri que, quando comecei a assumir papéis formais de marketing e papéis maiores, eu faria aquelas perguntas que talvez não fossem os tipos de perguntas que um líder de marketing faria, mas ainda assim eram absolutamente essenciais para que eu fizesse um trabalho melhor e realmente impactando a organização. Meu conselho sobre como sair disso é, antes de tudo, entrar em contato com o fundador, o CEO ou quem for mais sênior - espero que seja o CEO a quem você está se reportando. Se isso nunca tocar na estratégia de negócios, se for apenas sobre reportar bem, atingimos nosso número MQL, fizemos isso, estamos no caminho certo para a feira. Ei, estamos acima do orçamento aqui, estamos abaixo do orçamento lá. Se esse é o seu todo, isso provavelmente precisa ser cortado. Se você tem 1 hora por semana, precisa encontrar 40 minutos para relatar e depois 20 minutos para dizer, você sabe, isso realmente me ajudaria como líder de marketing a impulsionar o negócio se você pudesse compartilhar comigo os pensamentos. Estou bem ciente desta aquisição planejada. Eu sei tudo sobre o lançamento deste produto, estamos trabalhando nisso, mas tenho que confessar, talvez eu não esteja 100% certo de como isso se cruza com nosso canal atual – seja qual for o contexto. Em primeiro lugar, essa é a maneira mais segura de ganhar profundo respeito com o CEO. Eles ficarão impressionados porque muitos líderes de marketing estão presos em fazer o que sabem, então eles não estão fazendo essas perguntas. O CEO diz, uau, eu tenho um executivo na minha equipe que procura realmente entender além de apenas, eu tenho que levar esta feira para fora da porta. Tenho de lançar esta campanha. Eu tenho que lançar este produto. Estamos todos ocupados, então isso exige um nível extra de atenção e até mesmo tempo, porque provavelmente significará que faremos um pouco de lição de casa à noite. Provavelmente vai significar no fim de semana, estou lendo alguns capítulos extras em um livro de negócios em vez de um episódio extra de algo na Netflix. Vai exigir isso. Mas é assim que você avança e também é como você pode abrir sua carreira em algumas oportunidades incríveis, porque agora você ganhará um lugar na mesa de estratégia. Em vez de ser apenas um centro de custo, agora você está no lugar da estratégia à mesa. Muda descontroladamente a dinâmica. Mesmo que você ainda seja CMO ou vice-presidente de marketing, você ainda precisa fazer tudo isso. Não é que de repente é como, ei, podemos deixar você deslizar um pouco. Não, você ainda tem que entregar em marketing. Mas porque você está pensando de forma diferente e porque está construindo campanhas e abordagens diferentes. De repente, você vai até o CEO e diz: nós fomos todos os anos. É um espaço reservado no orçamento. Gastamos US $ 150.000 neste show. É a coisa que sempre fizemos. Todos aplaudem nosso estande. Todo mundo diz que mal posso esperar para vê-lo no próximo ano. Mas com base no que aprendi, não acho que seja um bom investimento. Na verdade, estou propondo que saiamos desse show. Se você quiser chocar seu CEO de uma maneira boa, diga isso. Não apenas, ei, vou economizar $ 150.000, mas digamos, ainda vou gastar $ 150.000, mas aqui está o que vou fazer com isso. Estou realmente confiante de que vai mover significativamente a agulha mais do que fazer o que é seguro. Ninguém foi demitido por ir a mais feiras, geralmente Ben: Não imediatamente. Mark: Esse é um ponto chave, não imediatamente porque hey, é seguro. Ei, pessoal, precisamos ir lá. Tudo bem. O CFO diz: realmente precisamos gastar US$ 150.000? Sim. Nossos concorrentes são $ 350.000 e $ 500.000. Tudo bem, vamos fazer isso. Mas você move a agulha no negócio e no bingo. Ben: Há uma coisa nessa resposta – que é ótima, a propósito – que eu gostaria de destacar. Isso é ter a capacidade de mudar a percepção do marketing de ser um centro de custos para realmente ter um assento na mesa estratégica. Aquilo é enorme. Qualquer CEO que veja o marketing como um centro de custos encontrará qualquer motivo para cortar esse custo. Mas se você está realmente ajudando a impulsionar a estratégia que está ajudando a gerar receita, você é muito, muito valioso. Marco: Sim. Todo mundo luta com atribuição em marketing. Em algumas organizações, há disputas de território por causa disso. Não, eu pegarei 60% da atribuição e só lhe darei 40%. Não, deve estar em alta. Eles estão brigando por isso, o que é absolutamente maluco, porque deveríamos estar fazendo negócios. Mas a realidade é que, de repente, todas essas guerras sobre atribuição e ROI simplesmente desaparecem. Não posso dizer que nos últimos 10 anos não tive praticamente nenhuma conversa séria em que fui desafiado e onde meu trabalho foi desafiado pelo CEO ou pelo CFO em termos de ROI. Não estou dizendo que não tivemos muitas discussões por aí, isso é um bom investimento? Nós pensamos que era. Isso não provou. Esses são bons, você tem que ter isso. Onde você está sendo forçado a ficar tipo, ei, olhe, você me diz que precisa de US $ 100.000 para isso. Onde está o nosso gasoduto? Onde estão meus US$ 300.000 a US$ 500.000 e meu retorno de 3X a 5X sobre o investimento em andamento? Muitos profissionais de marketing lutam com isso. A razão é porque o marketing é apenas um centro de custo. Quando você está na mesa estratégica, agora, mesmo apenas o anedótico, mesmo apenas a sensação quando o líder de vendas chega, relata e diz, veja, não posso quantificar, mas posso dizer agora, quando meus vendedores estão fazendo ligações, as pessoas nos conhecem. Eles nos conhecem. É isso. É o podcast? É isso? Não faço ideia, mas estou dizendo que as pessoas nos conhecem e está ficando mais fácil. Pegamos o telefone e não é tão difícil como foi no ano passado. Quando você tem confiança e está sentado na mesa de estratégia, de repente – eu rio porque alguns anos atrás, não sei por que senti que queria fazer isso, mas era eu quem dirigia. Eu disse, eu realmente quero colocar um painel de análise no lugar. Eu realmente quero porque acredito em instrumentação. Comecei uma iniciativa em torno disso e me lembrei de dizer ao meu CEO, sim, estou trabalhando nisso. [...] Eu quero mostrar você. Lembro que a reação dele foi tipo, tudo bem, mas não entendo por que você está fazendo isso. Estou pensando, uau, outros CMOs estariam ouvindo, o que você quer dizer? Normalmente, você é apenas empurrado para isso. É apenas um exemplo onde havia confiança. Naquela época, especialmente em nosso negócio, tivemos uma tonelada de comentários anedóticos. As vendas estavam voltando e relatando exatamente o tipo de coisa, como ei, não sei o que você está fazendo, mas continue fazendo mais. Ben: Nós tocamos nisso várias vezes durante nossa conversa, mas vale a pena enfatizar mais uma vez. Os líderes de marketing precisam mostrar que seus departamentos são geradores de receita e não centros de custo. Se você não puder fazer isso, nada mais importa, porque assim que seu departamento financeiro ou seu CFO começar a procurar áreas para cortar custos, os orçamentos de marketing estarão absolutamente no bloco de corte se você não puder mostrar um retorno sobre o investimento. Para provar o valor do marketing, você precisa ser capaz de conectar ações a resultados que influenciam o comportamento do cliente que gera receita. Para fazer isso, você tem que ser capaz de fazer a única coisa que todo este episódio é. Pense como um estrategista de negócios e não apenas como um profissional de marketing. Agora, de volta ao Mark. Eu acho isso ótimo. Quando os membros de sua equipe que estão mais próximos da receita ou mais próximos de gerar receita, como sua equipe de vendas, dizem ao CEO que você está fazendo um bom trabalho, isso é realmente esclarecedor em relação ao quão poderoso isso é. Obviamente, se sua equipe de vendas está te animando, ótimo. Mark: É um bom lugar para se estar. Ben: Eu me pergunto se você faz desse grande quadro um objetivo, pelo menos no que diz respeito ao topo do funil, você está apenas tentando lubrificar as rodas. Isso deve ser um indicador bastante poderoso de que o que você está fazendo está movendo as coisas na direção certa. Marco: Com certeza. Começamos esta conversa apenas colocando isso lá fora. Em primeiro lugar, o velho manual de marketing de MBA baseado em campanha, não quero dizer que não funciona mais, mas absolutamente não é tão eficaz e sua eficácia está diminuindo mês a mês. Se algo está em declínio, é melhor eu encontrar aquela coisa que não está em declínio. Começamos a fazer essa declaração. Então, dissemos, entender o negócio por trás do nosso negócio – o negócio da empresa – é absolutamente crítico e é realmente o trabalho número um. Eu li um livro alguns anos atrás que realmente mudou minha vida em termos de como eu abordo o marketing. Chama-se Play Bigger escrito por Christopher Lochhead. Ele tem alguns co-autores também. Simplesmente um livro absolutamente fenomenal. Eu não posso recomendar o suficiente. Vá buscá-lo e lê-lo. Se você já leu, leia novamente. Já passei por isso não sei quantas vezes. Jogue Maior. Ouvi Christopher dizer em entrevistas que está falando muito sobre marketing. Ele disse que, quando eu era CMO, meu objetivo era ser a pessoa número um que as vendas convidavam para uma reunião de vendas de alto nível. Eu queria estar fora da equipe executiva de todos, até mesmo do CEO. Quando o CRO disse, ei, este é um grande negócio e precisamos realmente mostrar força, eu queria ser o número um da lista, não apenas por causa do meu título, mas pelo valor que eu trouxe. Eu sou um geek. Descobri o Apple II da minha escola quando tinha 12 anos. Isso também mostra a minha idade. Comecei minha carreira universitária em ciência da computação. Acabei não concluindo o curso de ciência da computação e fui para a escola de música. Veja, eu sou criativo. Não sou contra criativos. Toda essa ideia de poder contribuir para o negócio no ponto de receita é outra bala de prata para um líder de marketing. Em primeiro lugar, você ouvirá coisas incríveis quando estiver nessas interações de vendas e reuniões de vendas. É muito diferente, como todos sabemos, do que quando há alguém no meio relatando de volta, ei, aqui está o que aprendemos na reunião. Sempre há coisas para se perder, nuances e tudo mais. Acho que essa é outra abordagem para um CMO que está ouvindo, que está pensando ou mesmo um aspirante. Se você é um diretor de marketing, está pronto para avançar para o próximo nível e fica tipo, o que eu faço? Deixe-me dizer-lhe. Conheça o negócio, torne-se um mestre absoluto do ecossistema e conecte-se às vendas. Isso não significa que você está fechando a receita. O que isso significa é que, quando você participa dessa reunião, há uma maneira de contribuir para que, quando todos saírem e houver a autópsia de como foi, alguém ou várias pessoas digam, uau, obrigado por participar. Sua contribuição foi tão significativa. Eu sei que você só falou isso uma vez, mas o que você disse foi direto e realmente trancou as coisas. Ben: Claro. Faça valer a pena. Marcos: Sim, exatamente. Novamente, para poder contribuir em uma reunião de vendas, é melhor você conhecer o negócio. Ben: Certo. Porque, caso contrário, você nunca será capaz de deixar de falar sobre suas táticas de marketing com as quais, francamente, o resto do C-suite não se importa. Marcos: Exatamente. Comecei dizendo que sou um cara técnico. Com base apenas na minha inclinação natural, sempre sou atraído por produtos técnicos, soluções técnicas e empresas de tecnologia. Já aconteceu algumas vezes. Acontece muito, mas sempre que estou em uma situação de venda e recebo algum comentário do cliente como, uau, é revigorante conhecer uma pessoa de marketing que sabe o que diabos eles fazem e qual é o produto. Não estou sendo egoísta sobre mim porque não sou de forma alguma um engenheiro. Eu não tentei me representar, mas apenas para poder contribuir, isso pode impulsionar sua carreira pessoal aos trancos e barrancos. Você contribui muito mais para a empresa porque agora quando você volta para sua equipe, e agora quando você está planejando sua programação de conteúdo, em vez de mais 7 etapas disso, 10 etapas daquilo e 13 motivos, você 're apenas como, vaca sagrada. Todo esse material de preenchimento que ninguém está lendo adiciona valor zero. Vamos parar de fazer isso. Não precisamos publicar em dias alternados ou todos os dias, como o HubSpot nos diz que precisamos. Vamos publicar uma vez por semana, mas vamos agregar valor real. Acabei de ouvir esse cliente falar sobre blá, blá, blá. Que tal fazermos uma pequena pesquisa e escrevermos 1000 palavras sobre isso? Então você promove isso, divulga no LinkedIn, sua equipe de vendas promove, você começa a fazer isso em escala e, de repente, a indústria presta atenção quando você fala. Você quer dizer a empresa e marketing. Ben: Com certeza. Novamente, você tocou nisso um pouco, mas acho que vale a pena gastar pelo menos um pouco mais de tempo. Quais são as possíveis quedas? O que vai fazer doer? Se você é um líder de marketing, simplesmente desista disso. Você é como, não, eu sei marketing. Eu sei minha coisa. Se você não consegue ver a genialidade no meu trabalho, então isso é com você. Se você tiver essa atitude, onde é provável que acabe? Mark: É uma pergunta muito boa. Deixe-me dizer, esta é uma armadilha mais fácil do que provavelmente qualquer um acreditaria cair, mas aqui está como eu acho que eles caem nela. Eu realmente não conheço muitas pessoas - elas certamente estão por aí - que são tão egoístas a ponto de dizer que eu sou um gênio. Se você não me reconhece, eu sou um gênio do marketing. Eu não acho que alguém iria se aproximar de você dessa maneira, mas aqui está o que eu acho. É muito fácil girar demais na construção de habilidades e não na compreensão. O que quero dizer com isso é que em algum momento, sim, definitivamente existem graus de – podemos pensar exatamente como design. Sim, existe um design visual de baixa qualidade, um bom design visual e um ótimo design visual, e podemos dar a volta por cima. Certamente, dependendo do papel que desempenhamos em uma organização, definitivamente devemos nos concentrar em melhorar nosso jogo, então isso é fundamental. No entanto, vamos pensar em growth hacking, que está em alta, ou ABM, marketing baseado em contas. Vamos apenas manter o foco no marketing baseado em contas porque isso é muito relevante no contexto B2B. Especialmente hoje, está super quente. Na realidade, o marketing baseado em contas é apenas marketing. Se você pensar sobre isso, é. Agora, existem algumas táticas muito específicas que podem ser implantadas, que devem ser implantadas. É um quadro muito bom. Eu absolutamente acredito nisso. Comecei a tentar tirar a terminologia do meu vocabulário porque descobri que, como você diz ABM, as cabeças de todos acenam, sim, estamos fazendo isso. Nós compramos esta ferramenta para que tenhamos isso coberto. É muito mais do que isso. Mas é o seguinte, podemos ficar tão focados na estratégia mais recente, na masterização, talvez devêssemos ou talvez precisemos adicionar essa ferramenta à nossa pilha de MarTech. Você já viu o que esse vendedor está fazendo? Eu precisava ir aprender sobre isso. Eu estava em uma conversa hoje com um grupo de CMOs e estávamos falando especificamente sobre marketing baseado em contas. Era basicamente um fórum apenas para trocar ideias. Você sabe o que todo mundo na sala disse, quem todo mundo está implantando em algum nível ou outro? Havia alguns grandes fornecedores de MarTech lá. Mas eles estão realmente fazendo ABM para vender seus próprios produtos. Todo mundo disse que, no final das contas, começa fazendo o que não escala. Saiba quem é o seu ICP, realmente aprenda. Comece a contatá-los no LinkedIn. Comece a criar conteúdo com o qual eles realmente se importam. Não são 13 razões para isso, 7 isso ou 10 isso – todo esse tipo de postagens de blog de preenchimento. É assim que começa. Você faz a pergunta, o que acontece se alguém não fizer isso? A coisa é que você pode se arrastar e especialmente em modelos de negócios SaaS. Em alguns ambientes, se você estiver jogando cabos por cima do muro, você vai se arrastar por um tempo. Na verdade, você ainda receberá tapas nas costas e, oh cara, uau, ótimo mês. Nossos vendedores adoram. O problema é que isso está chegando ao nível operacional. Muitas vezes, quando você sabe que há um problema, é quando, de repente, no final do trimestre, a empresa perdeu o número. Você tem que dar um passo atrás e dizer, espere um segundo, se eu esmaguei meus objetivos de MQL e SQL, mas a empresa perdeu o número, quem é o responsável por isso? Claro que são vendas. Quero dizer, eles são um pouco curtos. Eles têm alguma madeira morta. É claro que os profissionais de marketing não pensam assim. Ben: Não, claro que não. Ninguém nunca disse algo assim. Marcos: Isso mesmo. A equipe de marketing, quando sai para beber na sexta à tarde, nunca diz nada assim. Mas se você pensar sobre isso, sendo orientado para os negócios, essas palavras são impossíveis de sair da sua boca porque espere um segundo time, o que está acontecendo aqui? Como é possível que nós, como marketing, possamos “fazer nosso número” e ainda assim a empresa perder receita? O que há de errado aqui? O problema é que se o líder de marketing não está fazendo essa pergunta, adivinhem? O CEO é. Agora o CEO, ele ou ela pode estar engajado no nível e isso se torna um diálogo muito ativo diretamente com o CMO. Mas, em alguns casos, o CEO pode nem estar ligando todos os pontos para esperar um segundo, o marketing está jogando todos esses leads por cima do muro, mas eles são lixo. Eles não são qualificados. Eles estão queimando dinheiro. Eles estão comprando cliques. Eles estão comprando downloads de e-books. Claro, eles estão recebendo um formulário preenchido como resultado. Mas nossos SDRs e nossos BDRs estão ligando para eles e metade dos e-mails nem são reais. Os números de telefone não são reais ou simplesmente não atendem. O que há de errado? Um profissional de marketing que não reconhece e não está ciente de que talvez eu precise analisar o processo. Será que temos o ICP errado? Estamos pescando no poço errado? Pode haver muitas coisas. Mas se você não conhece o negócio, provavelmente será muito difícil realmente chegar à resposta certa e corrigi-la. Então é fácil apontar para as vendas. É problema de vendas. O problema do produto. É este problema. É esse problema. É o mercado. É a época do ano. Ele continua e continua e continua. Eu estive cheio de desculpas no passado. Este não sou eu apontando para todos os outros. Este sou eu apontando para mim, mas também foi assim que aprendi quais são essas armadilhas e como evitá-las. Ben: Sim, com certeza. Mark: Eu disse que seríamos provocativos. Ben: Sim. Acho que você cumpriu essa promessa. Mark: Espero que você não perca nenhum cancelamento de inscrição, mas enfim. Não, eu não penso assim. Isso é realmente crítico. Isso é crítico porque a natureza – e eu quero fazer essa outra observação. Estou observando muito, muito de perto a maneira como o processo de venda pessoal fundamentalmente acabou de virar de cabeça para baixo com o COVID, com a pandemia. Olha, voltamos ao escritório agora sendo adiados novamente para 2022, que chegaremos em breve em dois anos sem poder fazer vendas cara a cara. Estou falando para aqueles de nós que trabalham ou que é um componente pesado poder ir ao encontro e ficar fisicamente cara a cara com nosso cliente. Eu acho que ainda há uma mentalidade geral de tipo, sim, isso é um pequeno pontinho. É um transtorno. Eu com certeza mal posso esperar até que tudo volte ao normal e comecemos a fazer do outro jeito. Não tenho tanta certeza e, em alguns ambientes, o presencial terá que retornar apenas por causa da natureza da maneira como o processo de vendas funciona. Estou falando amplamente. Mas não tenho tanta certeza de que o cara a cara vai voltar e que vai voltar “ao jeito que era antes” e quero dizer em termos de vendas. Agora, se isso for verdade, significa que o papel dos profissionais de marketing está se misturando e se tornando muito mais integrado ao papel das vendas. Portanto, se ainda estamos basicamente executando apenas o baseado em campanha, o baseado em branding e o forte apoio, por que estamos fazendo isso? É ótimo para a marca. É uma boa exposição. É isso, é aquilo. Não vai funcionar e não está voltando ao que era. Não é como se de repente fosse começar a funcionar de novo, essas estratégias. Ben: Sim. Nunca haverá um interruptor que vira e, de repente, tudo é apenas fevereiro de 2020 novamente. Marcos: Sim, exatamente. Se pensarmos bem, parte disso virá de organizações que começarão a mudar suas regras de fornecedores e simplesmente não permitirão que tantos fornecedores entrem em nosso escritórios. Mas muito disso vai ser tipo, tudo bem, tudo bem. Esses gerentes seniores e as partes interessadas, se você está trabalhando em casa três ou quatro dias por semana e seu único escritório um ou dois, tudo bem, então como você vai colocar todas as suas reuniões pessoais mais as reuniões de fornecedores nessas reuniões? ou dois dias quando você está no escritório? Porque é quando você vai fazer reuniões Claro, estou disposto a me encontrar com você, mas podemos olhar talvez como a terceira semana de outubro? Talvez a primeira semana de novembro, isso é possível? Você está sentado aqui como um vendedor, faltam 60 dias para a primeira reunião. É aqui que o marketing realmente precisará intensificar o jogo. Para os profissionais de marketing e líderes de mercado que o fizerem, será ouro. Ben: Claro. Eu amo isso por dentro. Eu pessoalmente não acho muito com o que discutir nesse ponto, honestamente. Mark: É difícil debater. Ben: Sim. Última pergunta eu vou jogar seu caminho aqui. Nós conversamos muito sobre por que isso é importante. Quais são as vantagens ou desvantagens? Para onde vai a indústria? Para onde o mundo está se movendo agora? Se você é um líder de marketing e está nos ouvindo agora e quer mudar um pouco o seu pensamento, ou talvez queira ampliar sua perspectiva e apenas ter mais consciência do que sua empresa realmente faz, você quer estar mais envolvido nessa conversa, como você começa? Marcos: eu adoro. Ok, então o primeiro é apenas ir. Se precisar, apresente-se ao diretor de vendas ou CRO – não importa o tamanho da sua organização. Se for uma organização maior, você não precisa e eu não recomendaria necessariamente ir ao CRO. Mas dependendo do tamanho, vá encontrar alguém, até mesmo um vendedor sênior. Deve ser alguém que está por aí há algum tempo, tem uma experiência muito boa tanto no mercado quanto na empresa. Mas não precisa necessariamente ser o principal líder de vendas. Mas esse é o primeiro passo. Basta ser muito sincero e dizer, ei, você sabe, nós o apoiamos. Confesso que gostaria muito de aprender mais sobre o mercado e sobre a indústria. Sinto que tenho algumas lacunas. Então, seria muito útil para mim atendê-lo melhor e atender melhor a empresa se eu pudesse ouvir algumas chamadas de vendas. Se for apropriado ou se caber, se eu puder até marcar junto com alguns. Isso é provavelmente um pouco mais difícil. Mas é só começar por aí. Em primeiro lugar, deixe-me dizer-lhe, os benefícios do relacionamento em apenas dar esse passo só vão confundir sua mente. Em primeiro lugar, em algumas organizações, eles provavelmente ficarão chocados. Tipo, realmente, o marketing realmente se importa conosco? É melhor eu parar de falar besteira agora porque eles realmente se importam. Mas esse é o primeiro passo. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. O que aconteceu? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Sim. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Legal. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Bom. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Sim. Absolutamente. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Sim. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Absolutamente. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Legal. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.