A personalização está morta, viva a hiper-individualização
Publicados: 2019-01-09Hoje, é tudo sobre você, consumidor. Suas necessidades, sonhos, desejos e pensamentos são o novo capital. O futuro pertence às empresas que criam experiências em torno disso. A hiper-individualização é o novo padrão para profissionais de marketing e designers de produtos.
Não devemos direcionar a experiência do cliente para as massas, mas para o indivíduo. Com isso em mente, nos últimos anos, profissionais de marketing e designers de produtos aprimoraram suas mensagens e produtos.
Isso não ficou sem efeito. As expressões de marketing agora são mais bem direcionadas. As newsletters em nossa caixa de entrada incluem cada vez mais uma saudação pessoal. Ao navegar na web, vemos anúncios de produtos dentro do nosso campo de interesse. Os profissionais de marketing às vezes fizeram sua lição de casa e as mensagens são genuinamente interessantes.
A personalização não é mais suficiente
A personalização levou a tentativas encantadoras quando se trata de marketing, mas isso não é mais suficiente. Um exame mais atento mostra que os exemplos mencionados acima – que parecem personalizados – ainda não são expressões de marketing feitas para o indivíduo.
Deixe-me explicar: cada entusiasta de roupas ao ar livre vê o mesmo anúncio de um colete de lã isolante ou um casaco de inverno com um revestimento impermeável, embora respirável. E, além da saudação pessoal, cada destinatário da newsletter lê a mesma newsletter.
Sim, as mensagens agora são mais direcionadas e personalizadas até certo ponto. Mas isso ainda não torna as mensagens expressões únicas direcionadas ao indivíduo específico. São meros ajustes ao conteúdo genérico.
RIP: as personas do comprador estão mortas
Um efeito colateral da tendência de personalização são as personas do comprador. Na minha opinião, eles podem ser descartados.
As personas do comprador são indivíduos fictícios com características que definem o grupo-alvo pretendido. No entanto, não haverá um único indivíduo que compartilhe essas características exatas. Uma persona de comprador simplesmente não é precisa o suficiente, pois não representa um indivíduo.
Este instrumento não é uma base sólida para uma experiência personalizada do cliente, portanto, livre-se dele. Já é hora de as empresas perceberem isso e darem o seguinte passo: Chama-se hiper-individualização.
O que é hiperindividualização?
Então, como é uma experiência do cliente hiper-individualizada? Basta pensar em uma loja virtual que se adapta inteiramente às preferências do indivíduo, pois o cliente compra lá com mais frequência. Ou tome, por exemplo, uma peça de roupa que não é apenas adaptada ao indivíduo em relação ao tamanho, mas também inclui a estampa desejada, a escolha do material e o valor do isolamento.
O conceito também pode ser aplicado de forma eficaz no call center. Pense, por exemplo, em uma ligação em que o histórico de compras e contatos relevantes fica imediatamente visível para o funcionário do helpdesk, que pode, por sua vez, fornecer um serviço muito mais direcionado.
Algumas empresas já estão cientes dessa necessidade e dão o exemplo, como o Xertonline.com, um serviço online voltado para ciclistas amadores e profissionais. Em vez do software de treinamento genérico que atualmente domina o mercado, eles têm uma abordagem diferente. Xertonline.com cria um programa de treinamento personalizado com base nas qualidades únicas, fraquezas e no objetivo desejado do desportista individual.
O serviço estabelece de forma completa e automática as características individuais por meio de passeios ciclísticos anteriores e mostra exatamente como o atleta está em forma ou fatigado com base em cada passeio. Com base em tudo isso, ele compõe – mais uma vez de forma totalmente automática – um regime de treinamento que ajuda o indivíduo a atingir seu objetivo.
Embora uma abordagem individual como essa geralmente exija um treinador esportivo, a Xertonline.com o faz inteiramente com base no aprendizado de máquina e na IA. Eles literalmente transformaram a hiperindividualização em seu ponto de venda exclusivo. Não há duas experiências do cliente iguais.
Proceda com cautela: a privacidade é mais importante
Então, as organizações deveriam pular cegamente no trem da individualização? Alguma cautela é desejável, pois há um problema. Adaptar totalmente a experiência do cliente ao indivíduo significa saber muito sobre a pessoa e deve – dependendo do serviço prestado – ter uma visão mais completa possível das características e preferências únicas.
Isso significa que você, como empresa, deve se aproximar de seu cliente e entender suas preferências de privacidade. Este é um curso muito meticuloso. O consumidor moderno está altamente ciente de seus direitos de privacidade – ele é cada vez mais capaz de determinar o que compartilha, quando e com quem, e até onde chega esse vislumbre de sua vida.
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Tempo é tudo
A boa vontade específica do cliente é um pré-requisito sólido. Você não ganha isso fazendo muitas perguntas a alguém desde o primeiro momento do contato. Se você fizer isso, então você deve ser muito claro sobre ' o que está nele para eles '.
Um relacionamento sustentável com o cliente é, em todos os casos, um pré-requisito importante para o sucesso, e só é alcançado quando a coleta dos dados necessários é bem feita. Saiba quando perguntar o quê, sem que o cliente se sinta sobrecarregado por perguntas que invadem sua privacidade.
Sem a confiança do cliente, você nunca ganhará a generosidade de seu cliente em dados pessoais necessários para experiências hiper-individuais.
O GDPR é apenas um ponto de partida
Tem havido muito debate sobre o GDPR no que diz respeito à coleta e processamento de dados. Mas esta legislação é, na verdade, um mau ponto de partida para o bom comportamento. Você deve realmente querer saber mais sobre o cliente, pois deseja fornecer um serviço melhor.
No entanto, você também deve sentir quando está indo longe demais como organização. Todos os regulamentos do GDPR pressupõem razoabilidade. A hiper-individualização nunca deve parecer que você está ultrapassando seus limites, mesmo que cumpra todas as regras de jogo. Isso significa que as organizações devem trabalhar em um relacionamento sustentável com o cliente. Assim como em qualquer outro relacionamento, isso só pode ser construído com calma, passo a passo.
Colaboração é fundamental
A hiperindividualização é um bom argumento para a cocriação, pois as peças do quebra-cabeça das necessidades podem ser espalhadas por várias organizações.
Veja, por exemplo, os alto-falantes inteligentes cada vez mais populares do Google e da Amazon. Esses assistentes pessoais são, em primeiro lugar, um bom exemplo de criação de uma experiência de cliente hiper-individual, porque quanto mais os dispositivos souberem sobre suas preferências e hábitos, mais úteis eles serão. Mas também são dispositivos que podem ser valiosos para os varejistas.
Basta pensar em uma loja virtual que – obviamente com o consentimento do cliente – compartilha detalhes da compra com essas plataformas. O alto-falante inteligente obtém uma visão melhor das preferências do usuário. Da próxima vez, o usuário pode fazer um pedido de forma fácil e direta para uma nova caixa de leite achocolatado ou o cartucho de tinta correto por meio de um comando de voz. As possibilidades de colaboração nesta área são infinitas.
Tecnologia é mera ajuda
Muitas discussões em que me envolvo com clientes sobre individualizar a experiência do cliente são sobre tecnologia. Isso é compreensível, pois tecnologias como inteligência artificial, aprendizado de máquina e análise de big data revelam padrões, comportamentos e hábitos.
No entanto, não é um bom ponto de partida para quem quer começar com a hiperindividualização. Aqueles que pensam apenas em termos de possibilidades tecnológicas ignoram os desejos, desafios e necessidades do cliente, enquanto precisamente essas questões estão no cerne. A tecnologia é uma mera ajuda para criar essas experiências individuais.
Uma abordagem de alvo generalista teve seu dia. Não é fácil equilibrar a tênue linha divisória entre violações de privacidade indesejadas e uma experiência personalizada do cliente. No entanto, aqueles que entendem isso claramente e o traduzem em um modelo de negócios atraente podem apostar no sucesso.