O elemento humano: os funcionários oferecem o melhor impulso para as marcas
Publicados: 2018-05-22Desenvolvimentos como chatbots, autoatendimento e aprendizado de máquina significam que hoje grande parte do contato com o cliente ocorre sem qualquer intervenção humana, por meio de bots e algoritmos. Mas esse foco unilateral na tecnologia traz riscos: alienar o grupo-alvo de sua marca.
Quem quer conquistar o coração dos clientes e melhorar o CX não deve esquecer o contato humano.
Claro, os embaixadores da marca são tudo menos novos. De acordo com a pesquisa, os anúncios regulares, por meio de canais offline e online, estão "se saindo" cada vez pior para os consumidores. Os profissionais de marketing estão, portanto, colocando cada vez mais ênfase em avaliações por pares, marketing de influenciadores e marketing de conteúdo.
Funcionários: o coração e a alma da sua marca
Às vezes, a embaixadora da marca também faz parte do mix de marketing. Mas, muitas vezes, os departamentos de marketing usam essa ferramenta apenas de duas maneiras: contrate pessoas separadamente para essa posição ou use clientes ou influenciadores entusiasmados para essa finalidade.
Ambos os métodos têm suas próprias armadilhas. Engajamento e mensagens genuínos podem ser feitos de forma muito mais barata, inteligente e eficaz. Afinal, os melhores embaixadores da marca são as pessoas que colocam seu coração e alma na organização todos os dias: seus próprios funcionários.
No que me diz respeito, existem cinco razões para nomear funcionários como embaixadores da marca:
1.) O entusiasmo é contagioso
A equipe entusiasmada compartilha sua atitude positiva com o mundo exterior. Qualquer pessoa que acredite sinceramente na empresa ou marca com a qual trabalha – e transmita isso – envia um sinal extremamente poderoso para os outros. Sua energia resulta em percepções positivas da marca, experiência do cliente e imagem.
2.) Pessoas gostam de pessoas
Apesar dos avanços para tornar a experiência do cliente mais perfeita, as pessoas ainda gostam mais das pessoas. Um bot ou um algoritmo não pode expressar emoções sinceras, não pode simpatizar com os outros e não pode transmitir verdadeiramente o entusiasmo humano. Além disso, eles não dão à sua marca um rosto humano. Pelo contrário: quem se comunica apenas por canais automáticos será rapidamente percebido como impessoal e distante.
Ao contrário, por exemplo, de influenciadores externos, os funcionários podem estimular ainda mais esse componente humano. Afinal, eles estão intimamente envolvidos no dia a dia dos negócios e – presumivelmente – conhecem todos os meandros da marca, dos produtos e do mercado em que a organização atua.
3.) Também (ou talvez especialmente) adequado para orçamentos menores
Sejamos honestos: nem toda organização tem o luxo de poder gastar milhões em marketing. As organizações de pequeno e médio porte, em particular, precisam se contentar com orçamentos pequenos.
Um programa de embaixador da marca pode custar praticamente nada. Tudo o que você precisa fazer é redesenhar um pouco seus processos de negócios e talvez dar algum treinamento.
4.) Os embaixadores da marca aumentam sua presença e aparência online
Segundo a pesquisa, 81% dos consumidores realizam pesquisas online antes de comprar. No B2B, também, os negócios não serão fechados até que as partes tenham estudado uma à outra extensivamente online. Quando as pessoas encontram muitas outras pessoas durante essa pesquisa on-line, isso transmite uma imagem completamente diferente do que se você encontrar apenas listas de especificações e informações factuais.
Os funcionários ativos nas mídias sociais, em particular, podem aumentar muito o alcance online. Suponha que você empregue 500 usuários ativos de mídia social. Cada funcionário individual tem uma média de cerca de 200 contatos em suas mídias sociais. Isso resulta em um alcance potencial de 500 * 200 = 10.000 pessoas.
E isso é apenas o começo, porque esses contatos também têm seus próprios contatos, permitindo que o alcance total cresça rapidamente para números enormes. Compare isso com o alcance dos próprios canais de mídia social da empresa, ou com os de um ou dois gurus de mídia social contratados.
5.) Atrai novos talentos
Funcionários talentosos estão sempre procurando os melhores empregadores. O melhor cartão de visita que você pode ter como empregador não é um site chamativo ou um texto de vaga suave, mas profissionais entusiasmados que entusiasmam pessoas com ideias semelhantes para ingressar na organização.
Como tornar os funcionários embaixadores da marca
Os funcionários não se tornam embaixadores da marca da noite para o dia. Certamente em algumas organizações requer uma mudança de cultura. Claro, isso é um pouco mais fácil para uma organização do que emprega 10 pessoas, em comparação com uma com 1.000 colegas na folha de pagamento.
No entanto, essas dicas e pontos de atenção se aplicam a organizações de todos os tamanhos:
Faça com que toda a equipe seja embaixadora da marca
Uma posição separada como 'embaixador da marca' pode parecer forçada e inacreditável. A geração do milênio, em particular, precisa de autenticidade. Isso não está de acordo com os discursos lisos de relações públicas de certas pessoas, simplesmente porque suas descrições de trabalho o ditam. Além disso, todo o trabalho é feito por um ou dois no máximo.
Portanto, é melhor fazer de toda a equipe um embaixador da marca. Cada funcionário pode ter uma influência positiva na marca e na experiência do cliente por meio de uma atitude aberta e positiva, tanto online quanto offline. Portanto, considere todos em seu plano, desde o funcionário do front office até o CEO.
Treine todos, mas não force ninguém
Nada é tão mortal para a experiência da marca quanto uma abordagem forçada, especialmente quando se trata de mídia social. Não force ninguém a fazer cinco postagens no LinkedIn ou no Twitter sobre o quão grande a empresa é todos os dias. Isso só cria frustração e não aumenta o contato com o cliente e a credibilidade do entusiasmo.
Em vez disso, certifique-se de que todos saibam quais são as 'regras sociais' e forneça a todos os funcionários um bom treinamento em contato com o cliente, boas maneiras e uso de mídia social. Bottom line, isso produz mais resultados.
E pelo menos tão importante: certifique-se de que todos os funcionários entendam o que a empresa está realmente fazendo. Isso parece muito lógico, mas especialmente em empresas de tecnologia, por exemplo, são apenas os gerentes de produto e gerentes de contas que estão realmente familiarizados com seus próprios produtos e serviços.
Preste atenção extra ao 'trecho final'
Os momentos em que a empresa realmente tem contato humano com a organização são cruciais. Tomemos a entrega como exemplo. Pode ser tentador terceirizar isso para transportadoras externas, correios ou operadores postais. Uma oportunidade perdida: os funcionários dessas empresas de serviços não fazem seu trabalho com sua marca, sua visão e suas maneiras.
A Coolblue, uma varejista holandesa, é um bom exemplo de empresa que cuidou disso até o último detalhe. Eles entregam seus próprios pacotes em suas próprias vans azuis distintas. A entrega é feita por pessoal próprio, que é treinado na interação com o cliente. Para eles, essa entrega pessoal é um componente importante e reconhecível da experiência do cliente, usado para se diferenciar.
Abolir o departamento social
Por que você manteria um departamento de mídia social separado em funcionamento se todos os funcionários contribuíssem para isso? Ok, talvez sejam necessários um ou dois especialistas para elaborar a política e monitorar as linhas gerais. Mas não faz sentido colocar o contato de mídia social com o público-alvo nas mãos de poucos, a menos que essa equipe também cuide do suporte ao cliente. Tome a KLM como exemplo, onde a equipe de mídia social responde a todas as perguntas recebidas por meio da mídia social.
Dê aos funcionários espaço de manobra
Funcionários felizes são embaixadores da marca muito melhores do que aqueles que reclamam do chefe nas festas. Portanto, é importante que os funcionários se sintam felizes, valorizados e úteis.
Claro, muitos blogs de RH e gestão foram escritos sobre isso. O melhor conselho que posso dar a esse respeito é: dê espaço de manobra às pessoas. Espaço para organizar o próprio trabalho, mas também para se desenvolver. Eles precisam sentir que realmente pertencem e fazem parte de um todo maior, sem serem escravos assalariados.
Uma atmosfera de trabalho determinada por microgerenciamento, KPIs irreais e cargas de trabalho pouco saudáveis não cria embaixadores da marca.
Criar uma experiência única para o cliente nem sempre é uma questão de grandes investimentos, tecnologia de ponta ou contratação dos talentos mais caros. Funcionários entusiasmados dão às organizações de todos os tipos e tamanhos uma liderança indispensável.