Element ludzki: pracownicy oferują najlepsze wsparcie dla marek
Opublikowany: 2018-05-22Rozwiązania takie jak chatboty, samoobsługa i uczenie maszynowe oznaczają, że obecnie duża część kontaktu z klientem odbywa się bez interwencji człowieka, za pośrednictwem botów i algorytmów. Ale to jednostronne skupienie się na technologii niesie ze sobą ryzyko: wyobcowanie grupy docelowej Twojej marki.
Każdy, kto chce podbić serca klientów i udoskonalić CX, nie może zapomnieć o kontakcie z ludźmi.
Oczywiście ambasadorzy marki nie są nowi. Jak wynika z badań, regularne reklamy, zarówno w kanałach offline, jak i online, „radzą sobie” coraz gorzej dla konsumentów. Dlatego marketerzy kładą coraz większy nacisk na wzajemne recenzje, influencer marketing i content marketing.
Pracownicy: serce i dusza Twojej marki
Czasami ambasadorowanie marki jest również częścią marketingu mix. Ale często działy marketingu używają tego narzędzia tylko na dwa sposoby: zatrudniają ludzi osobno na to stanowisko lub wykorzystują do tego entuzjastycznych klientów lub influencerów.
Obie metody mają swoje własne pułapki. Prawdziwe zaangażowanie i wiadomości można zrobić znacznie taniej, mądrzej i skuteczniej. Przecież najlepszymi ambasadorami marki są ludzie, którzy na co dzień wkładają serce w organizację: Twoi pracownicy.
Moim zdaniem istnieje pięć powodów, dla których warto powoływać pracowników na ambasadorów marki:
1.) Entuzjazm jest zaraźliwy
Entuzjastyczny personel dzieli się swoim pozytywnym nastawieniem ze światem zewnętrznym. Każdy, kto szczerze wierzy w firmę lub markę, z którą pracuje – i przekazuje to – wysyła innym niezwykle silny sygnał. Ich energia skutkuje pozytywnym postrzeganiem marki, doświadczeniami klientów i wizerunkiem.
2.) Ludzie lubią ludzi
Pomimo postępów, które sprawiają, że obsługa klienta jest bardziej płynna, ludzie nadal najbardziej lubią ludzi. Bot czy algorytm nie potrafią wyrażać szczerych emocji, nie potrafią wczuć się w innych i nie mogą naprawdę przekazać ludzkiego entuzjazmu. Co więcej, nie nadają Twojej marce ludzkiej twarzy. Wręcz przeciwnie: ci, którzy komunikują się tylko za pośrednictwem automatycznych kanałów, szybko będą postrzegani jako bezosobowi i oderwani.
W przeciwieństwie do np. zewnętrznych influencerów, pracownicy mogą jeszcze bardziej podżegać do tego ludzkiego komponentu. W końcu są ściśle zaangażowani w codzienną działalność biznesową i – przypuszczalnie – znają wszystkie tajniki marki, produktów i rynku, na którym działa organizacja.
3.) Również (a może szczególnie) odpowiedni dla mniejszych budżetów
Bądźmy szczerzy: nie każda organizacja ma luksus wydawania milionów na marketing. W szczególności małe i średnie organizacje muszą zadowolić się mniejszymi budżetami.
Program ambasadora marki może Cię praktycznie nic kosztować. Wszystko, co musisz zrobić, to nieco przeprojektować swoje procesy biznesowe i być może przeszkolić.
4.) Ambasadorzy marki zwiększają Twój zasięg i wygląd w Internecie
Według badań, 81% konsumentów przed zakupem przeprowadza wyszukiwanie w Internecie. Również w B2B transakcje biznesowe nie zostaną zamknięte, dopóki strony nie przeanalizują się nawzajem w Internecie. Kiedy ludzie spotykają wiele innych osób podczas wyszukiwania online, daje to zupełnie inny obraz niż wtedy, gdy natkniesz się tylko na listy specyfikacji i informacje faktyczne.
W szczególności pracownicy aktywni w mediach społecznościowych mogą znacznie zwiększyć zasięg online. Załóżmy, że zatrudniasz 500 aktywnych użytkowników mediów społecznościowych. Każdy pracownik ma średnio około 200 kontaktów w swoich mediach społecznościowych. Daje to potencjalny zasięg 500 * 200 = 10 000 osób.
A to dopiero początek, bo te kontakty mają też swoje własne kontakty, dzięki czemu łączny zasięg może szybko urosnąć do ogromnych liczb. Porównaj to z zasięgiem własnych kanałów mediów społecznościowych firmy lub jednego lub dwóch zatrudnionych guru mediów społecznościowych.
5.) Przyciąga nowe talenty
Utalentowani pracownicy zawsze szukają najlepszych pracodawców. Najlepszą wizytówką, jaką możesz posiadać jako pracodawca, nie jest krzykliwa strona internetowa ani gładki tekst o wakacie, ale entuzjastyczni profesjonaliści, którzy zachęcają osoby o podobnych poglądach do dołączenia do organizacji.
Jak uczynić pracowników ambasadorami marki
Pracownicy nie stają się ambasadorami marki z dnia na dzień. Z pewnością w niektórych organizacjach wymaga to zmiany kulturowej. Oczywiście jest to nieco łatwiejsze dla organizacji niż zatrudnianie 10 osób w porównaniu z organizacją z 1000 pracowników na liście płac.
Niemniej jednak te wskazówki i uwagi dotyczą organizacji każdej wielkości:
Uczyń ambasadorami marki całego zespołu
Oddzielna pozycja „ambasadora marki” może wydawać się raczej wymuszona i niewiarygodna. Millenialsi w szczególności potrzebują autentyczności. Nie jest to zgodne ze zręcznymi wystąpieniami PR niektórych osób, po prostu dlatego, że nakazują to ich opisy stanowisk. Co więcej, całą pracę wykonuje najwyżej jedna lub dwie osoby.
Najlepiej więc, aby cały zespół był ambasadorem marki. Każdy pracownik może mieć pozytywny wpływ na markę i doświadczenie klienta poprzez otwarte, pozytywne nastawienie, zarówno online, jak i offline. Rozważ więc wszystkich w swoim planie, od pracownika front office do dyrektora generalnego.
Trenuj wszystkich, ale nikogo nie zmuszaj
Nic nie jest tak zabójcze dla doświadczenia marki jak wymuszone podejście, zwłaszcza jeśli chodzi o media społecznościowe. Nie zmuszaj nikogo do umieszczania pięciu wpisów na LinkedIn lub Twitterze o tym, jak wspaniała jest firma każdego dnia. Powoduje to jedynie frustrację i nie zwiększa kontaktu z klientem oraz wiarygodności entuzjazmu.
Zamiast tego upewnij się, że wszyscy wiedzą, jakie są „zasady społeczne”, i zapewnij każdemu pracownikowi dobre szkolenie w zakresie kontaktu z klientem, obyczajów i korzystania z mediów społecznościowych. Podsumowując, daje to najwięcej wyników.
I co najmniej równie ważne: upewnij się, że każdy pracownik rozumie, co faktycznie robi firma. Brzmi to bardzo logicznie, ale zwłaszcza w firmach technologicznych, na przykład, tylko menedżerowie produktu i opiekunowie klienta naprawdę znają swoje produkty i usługi.
Zwróć szczególną uwagę na „końcowy odcinek”
Kluczowe są momenty, w których firma faktycznie ma kontakt z organizacją. Weźmy jako przykład dostawę. Kuszące może być zlecanie tego zewnętrznym przewoźnikom, kurierom lub operatorom pocztowym. Stracona szansa: pracownicy takich firm usługowych nie wykonują swojej pracy z Twoim brandingiem, Twoją wizją i Twoimi manierami.
Coolblue, holenderski detalista, jest dobrym przykładem firmy, która zadbała o to do ostatniego szczegółu. Dostarczają własne paczki w charakterystycznych niebieskich furgonetkach. Dostawa jest realizowana przez ich własnych ludzi, przeszkolonych w zakresie interakcji z klientem. Dla nich ta osobista dostawa jest ważnym, rozpoznawalnym elementem doświadczenia klienta, służącym do wyróżnienia się.
Znieść wydział społeczny
Po co utrzymywać oddzielny dział mediów społecznościowych, skoro każdy pracownik ma w tym swój udział? W porządku, może potrzeba jednego lub dwóch ekspertów do opracowania polityki i monitorowania ogólnych zarysów. Ale nie ma sensu oddawać kontaktu w mediach społecznościowych z grupą docelową w ręce kilku osób, chyba że ten zespół zajmuje się również obsługą klienta. Weźmy za przykład KLM, w którym zespół ds. mediów społecznościowych odpowiada na wszystkie przychodzące pytania za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Daj pracownikom pole manewru
Zadowoleni pracownicy są znacznie lepszymi ambasadorami marki niż ci, którzy narzekają na swojego szefa na imprezach. Dlatego ważne jest, aby pracownicy czuli się szczęśliwi, doceniani i użyteczni.
Oczywiście napisano o tym wiele blogów HR i zarządzania. Najlepsza rada, jaką mogę udzielić w tym zakresie, to: gGve ludziom pole manewru. Przestrzeń do organizowania własnej pracy, ale także do rozwoju. Muszą czuć, że naprawdę należą i są częścią większej całości, bez bycia płatnymi niewolnikami.
Atmosfera pracy determinowana przez mikrozarządzanie, nierealistyczne KPI i niezdrowe obciążenie pracą nie tworzy ambasadorów marki.
Stworzenie unikalnego doświadczenia klienta nie zawsze jest kwestią ogromnych inwestycji, najnowszych technologii czy zatrudniania najdroższych talentów. Entuzjastyczni pracownicy dają organizacjom wszelkiego rodzaju i wielkości niezastąpioną przewagę.