Die menschliche Komponente: Mitarbeiter bieten den besten Schub für Marken
Veröffentlicht: 2018-05-22Entwicklungen wie Chatbots, Self-Service und Machine Learning führen dazu, dass heute ein Großteil des Kundenkontakts ohne menschliches Zutun, über Bots und Algorithmen stattfindet. Doch diese einseitige Fokussierung auf Technologie birgt Risiken: die Zielgruppe Ihrer Marke zu verfremden.
Wer die Herzen der Kunden gewinnen und die CX verbessern will, darf den menschlichen Kontakt nicht vergessen.
Natürlich sind Markenbotschafter alles andere als neu. Untersuchungen zufolge „schneidet“ reguläre Werbung sowohl über Offline- als auch Online-Kanäle für die Verbraucher immer schlechter ab. Marketeers setzen daher immer mehr auf Peer Reviews, Influencer Marketing und Content Marketing.
Mitarbeiter: Das Herz und die Seele Ihrer Marke
Manchmal gehört auch die Markenbotschafterschaft zum Marketing-Mix. Aber oft nutzen Marketingabteilungen dieses Tool nur auf zwei Arten: Stellen Sie Personen separat für diese Position ein oder nutzen Sie begeisterte Kunden oder Influencer für diesen Zweck.
Beide Methoden haben ihre eigenen Fallstricke. Echtes Engagement und Botschaften können viel billiger, intelligenter und effektiver durchgeführt werden. Denn die besten Markenbotschafter sind die Menschen, die sich tagtäglich mit Herzblut für die Organisation einsetzen: Ihre eigenen Mitarbeiter.
Aus meiner Sicht gibt es fünf Gründe, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu ernennen:
1.) Begeisterung ist ansteckend
Begeisterte Mitarbeiter teilen ihre positive Einstellung mit der Außenwelt. Wer aufrichtig an das Unternehmen oder die Marke glaubt, mit dem er arbeitet – und dies auch vermittelt – sendet ein äußerst starkes Signal an andere. Ihre Energie führt zu einer positiven Wahrnehmung der Marke, des Kundenerlebnisses und des Images.
2.) Menschen mögen Menschen
Trotz Fortschritten, um das Kundenerlebnis nahtloser zu gestalten, mögen die Menschen Menschen immer noch am meisten. Ein Bot oder ein Algorithmus kann keine aufrichtigen Emotionen ausdrücken, sich nicht in andere einfühlen und menschliche Begeisterung nicht wirklich vermitteln. Außerdem verleihen sie Ihrer Marke kein menschliches Gesicht. Im Gegenteil: Wer nur über automatische Kanäle kommuniziert, wird schnell als unpersönlich und distanziert wahrgenommen.
Anders als beispielsweise externe Influencer können Mitarbeiter diese menschliche Komponente noch stärker anregen. Schließlich sind sie eng in das Tagesgeschäft eingebunden und kennen – vermutlich – alle Besonderheiten der Marke, der Produkte und des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist.
3.) Auch (oder vielleicht gerade) für kleinere Budgets geeignet
Seien wir ehrlich: Nicht jede Organisation hat den Luxus, Millionen für Marketing ausgeben zu können. Gerade kleine und mittelständische Organisationen müssen mit kleineren Budgets auskommen.
Ein Markenbotschafter-Programm kostet Sie praktisch nichts. Alles, was Sie tun müssen, ist, Ihre Geschäftsprozesse etwas umzugestalten und vielleicht etwas zu schulen.
4.) Markenbotschafter erhöhen Ihren Online-Fußabdruck und Ihr Erscheinungsbild
Untersuchungen zufolge führen 81 % der Verbraucher vor dem Kauf Online-Recherchen durch. Auch im B2B kommen Geschäfte erst zustande, wenn sich die Parteien online ausgiebig studiert haben. Wenn Menschen bei dieser Online-Suche auf viele andere Menschen treffen, vermittelt das ein ganz anderes Bild, als wenn man nur auf Spezifikationslisten und Sachinformationen stößt.
Insbesondere Mitarbeiter, die in sozialen Medien aktiv sind, können die Online-Reichweite stark erhöhen. Angenommen, Sie beschäftigen 500 aktive Social-Media-Nutzer. Jeder einzelne Mitarbeiter hat durchschnittlich rund 200 Kontakte in seinen sozialen Medien. Daraus ergibt sich eine potenzielle Reichweite von 500 * 200 = 10.000 Personen.
Und das ist erst der Anfang, denn diese Kontakte haben auch ihre eigenen Kontakte, wodurch die Gesamtreichweite schnell auf riesige Zahlen anwachsen kann. Vergleichen Sie das mit der Reichweite der unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle oder der von ein oder zwei angestellten Social-Media-Gurus.
5.) Es zieht neue Talente an
Talentierte Mitarbeiter sind immer auf der Suche nach den besten Arbeitgebern. Die beste Visitenkarte, die Sie als Arbeitgeber besitzen können, sind nicht eine auffällige Website oder ein glatter Stellentext, sondern begeisterte Profis, die Gleichgesinnte für die Organisation begeistern.
Wie man Mitarbeiter zu Markenbotschaftern macht
Mitarbeiter werden nicht über Nacht zu Markenbotschaftern. Sicherlich erfordert es in einigen Organisationen einen Kulturwandel. Natürlich ist dies etwas einfacher für eine Organisation, die 10 Mitarbeiter beschäftigt, im Vergleich zu einer mit 1.000 Kollegen auf der Gehaltsliste.
Dennoch gelten diese Tipps und Hinweise für Organisationen jeder Größe:
Machen Sie das gesamte Team zu Markenbotschaftern
Eine eigene Position als „Markenbotschafter“ mag eher erzwungen und unglaubwürdig erscheinen. Gerade Millennials brauchen Authentizität. Das passt nicht zu den glatten PR-Reden bestimmter Leute, einfach weil es ihre Stellenbeschreibungen vorschreiben. Darüber hinaus wird die gesamte Arbeit von einem oder höchstens zwei Personen erledigt.
Also am besten gleich das ganze Team zum Markenbotschafter machen. Jeder Mitarbeiter kann durch eine offene, positive Einstellung das Marken- und Kundenerlebnis positiv beeinflussen, sowohl online als auch offline. Berücksichtigen Sie also jeden in Ihrem Plan, vom Front-Office-Mitarbeiter bis zum CEO.
Trainiere alle, aber zwinge niemanden
Nichts ist so tödlich für das Markenerlebnis wie ein forcierter Ansatz, insbesondere wenn es um soziale Medien geht. Zwingen Sie niemanden dazu, jeden Tag fünf Beiträge auf LinkedIn oder Twitter darüber zu veröffentlichen, wie großartig das Unternehmen ist. Das schafft nur Frustration und steigert nicht den Kundenkontakt und die Glaubwürdigkeit der Begeisterung.
Stellen Sie stattdessen sicher, dass jeder weiß, was die „sozialen Regeln“ sind, und schulen Sie jeden Mitarbeiter in Bezug auf Kundenkontakt, Umgangsformen und die Nutzung sozialer Medien. Unterm Strich bringt dies die meisten Ergebnisse.
Und mindestens genauso wichtig: Sorgen Sie dafür, dass jeder Mitarbeiter versteht, was das Unternehmen eigentlich tut. Das klingt sehr logisch, aber gerade bei Tech-Unternehmen zum Beispiel sind es nur die Produktmanager und Kundenbetreuer, die sich wirklich mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen auskennen.
Achten Sie besonders auf die „letzte Strecke“
Entscheidend sind die Momente, in denen das Unternehmen tatsächlich menschlichen Kontakt zur Organisation hat. Nehmen wir als Beispiel die Lieferung. Es mag verlockend sein, dies an externe Spediteure, Kuriere oder Postbetreiber auszulagern. Eine verpasste Chance: Mitarbeiter solcher Dienstleistungsunternehmen machen ihre Arbeit nicht mit Ihrem Branding, Ihrer Vision und Ihren Umgangsformen.
Coolblue, ein niederländischer Einzelhändler, ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das sich bis ins kleinste Detail darum gekümmert hat. Sie liefern ihre eigenen Pakete in ihren eigenen unverwechselbaren blauen Lieferwagen. Die Lieferung erfolgt durch eigene Mitarbeiter, die im Umgang mit Kunden geschult sind. Für sie ist diese persönliche Zustellung ein wichtiger, wiedererkennbarer Bestandteil des Kundenerlebnisses, mit dem sie sich differenzieren.
Abschaffung der Sozialabteilung
Warum eine eigene Social-Media-Abteilung am Laufen halten, wenn jeder Mitarbeiter dazu beiträgt? Okay, vielleicht werden ein oder zwei Experten benötigt, um Richtlinien zu entwerfen und die Grundzüge zu überwachen. Aber es macht keinen Sinn, den Social-Media-Kontakt mit der Zielgruppe in die Hände von wenigen zu legen, es sei denn, dieses Team kümmert sich auch um die Kundenbetreuung. Nehmen Sie als Beispiel KLM, wo das Social-Media-Team alle eingehenden Fragen über soziale Medien beantwortet.
Geben Sie Ihren Mitarbeitern Handlungsspielräume
Zufriedene Mitarbeiter sind viel bessere Markenbotschafter als diejenigen, die sich auf Partys über ihren Chef beschweren. Daher ist es wichtig, dass sich die Mitarbeiter glücklich, wertgeschätzt und nützlich fühlen.
Darüber sind natürlich viele HR- und Management-Blogs geschrieben worden. Der beste Rat, den ich in dieser Hinsicht geben kann, ist: Geben Sie den Menschen Handlungsspielraum. Raum, um die eigene Arbeit zu organisieren, aber auch um sich weiterzuentwickeln. Sie müssen das Gefühl haben, dass sie wirklich dazugehören und Teil eines größeren Ganzen sind, ohne Lohnsklaven zu sein.
Eine von Mikromanagement, unrealistischen KPIs und ungesunden Arbeitsbelastungen bestimmte Arbeitsatmosphäre schafft keine Markenbotschafter.
Die Schaffung eines einzigartigen Kundenerlebnisses ist nicht immer eine Frage großer Investitionen, der neuesten Technologie oder der Einstellung der teuersten Talente. Begeisterte Mitarbeiter geben Organisationen jeder Art und Größe einen unverzichtbaren Vorsprung.