Человеческий фактор: сотрудники предлагают лучший импульс для брендов
Опубликовано: 2018-05-22Такие разработки, как чат-боты, самообслуживание и машинное обучение, означают, что сегодня большая часть контактов с клиентами происходит без какого-либо вмешательства человека, с помощью ботов и алгоритмов. Но такое одностороннее внимание к технологиям сопряжено с риском: оттолкнуть целевую группу вашего бренда.
Тот, кто хочет завоевать сердца клиентов и улучшить CX, не должен забывать о человеческом контакте.
Конечно, представители брендов совсем не новы. Согласно исследованиям, регулярная реклама как через офлайн, так и через онлайн-каналы «делает» все хуже и хуже для потребителей. Поэтому маркетологи уделяют все больше и больше внимания экспертным оценкам, влиятельному маркетингу и контент-маркетингу.
Сотрудники: сердце и душа вашего бренда
Иногда представительство бренда также является частью маркетингового комплекса. Но часто отделы маркетинга используют этот инструмент только двумя способами: нанимают людей отдельно на эту должность или используют для этой цели восторженных клиентов или влиятельных лиц.
Оба метода имеют свои подводные камни. Подлинное взаимодействие и обмен сообщениями можно сделать намного дешевле, умнее и эффективнее. В конце концов, лучшие представители бренда — это люди, которые каждый день вкладывают в организацию сердце и душу: ваши собственные сотрудники.
Насколько я понимаю, есть пять причин назначать сотрудников амбассадорами бренда:
1. Энтузиазм заразителен
Восторженные сотрудники делятся своим позитивным настроем с окружающим миром. Любой, кто искренне верит в компанию или бренд, с которым он работает, и сообщает об этом, посылает чрезвычайно мощный сигнал другим. Их энергия приводит к положительному восприятию бренда, потребительского опыта и имиджа.
2.) Люди любят людей
Несмотря на достижения, направленные на то, чтобы сделать взаимодействие с клиентами более удобным, люди по-прежнему больше всего любят людей. Бот или алгоритм не может выразить искренние эмоции, не может сопереживать другим и не может по-настоящему передать человеческий энтузиазм. Более того, они не придают вашему бренду человеческое лицо. Наоборот: те, кто общаются только через автоматические каналы, будут быстро восприняты как безличные и отстраненные.
В отличие, например, от внешних инфлюенсеров, сотрудники могут еще сильнее разжигать эту человеческую составляющую. В конце концов, они тесно связаны с повседневными делами и, по-видимому, знают все тонкости бренда, продуктов и рынка, на котором работает организация.
3.) Также (или, возможно, особенно) подходит для небольших бюджетов
Давайте будем честными: не каждая организация может позволить себе роскошь тратить миллионы на маркетинг. В частности, малым и средним организациям приходится довольствоваться небольшими бюджетами.
Программа посла бренда может практически ничего не стоить вам. Все, что вам нужно сделать, это немного изменить бизнес-процессы и, возможно, провести обучение.
4.) Послы бренда увеличивают ваше присутствие в Интернете и внешний вид.
Согласно исследованиям, 81% потребителей проводят онлайн-исследования перед покупкой. В B2B бизнес-сделки также не будут закрыты до тех пор, пока стороны не изучат друг друга в режиме онлайн. Когда люди сталкиваются со многими другими людьми во время этого онлайн-поиска, это создает совершенно иной образ, чем если бы вы наткнулись только на списки спецификаций и фактическую информацию.
В частности, сотрудники, которые активны в социальных сетях, могут значительно увеличить охват в Интернете. Предположим, у вас работает 500 активных пользователей социальных сетей. Каждый отдельный сотрудник имеет в среднем около 200 контактов в социальных сетях. Это приводит к потенциальному охвату 500 * 200 = 10 000 человек.
И это только начало, потому что у этих контактов тоже есть свои контакты, что позволяет общему охвату быстро вырасти до огромных цифр. Сравните это с охватом собственных каналов компании в социальных сетях или одного или двух нанятых гуру социальных сетей.
5.) Это привлекает новые таланты
Талантливые сотрудники всегда ищут лучших работодателей. Лучшая визитная карточка, которой вы можете обладать как работодатель, — это не яркий веб-сайт или гладкий текст вакансии, а увлеченные профессионалы, которые с энтузиазмом вдохновляют единомышленников присоединиться к организации.
Как сделать сотрудников амбассадорами бренда
Сотрудники не становятся послами бренда за одну ночь. Конечно, в некоторых организациях это требует изменения культуры. Конечно, это немного проще для организации, чем 10 человек, по сравнению с 1000 коллегами в платежной ведомости.
Тем не менее, эти советы и замечания применимы к организациям любого размера:
Сделайте всю команду амбассадорами бренда
Отдельная позиция «амбассадора бренда» может показаться несколько натянутой и невероятной. Миллениалы особенно нуждаются в аутентичности. Это не согласуется с блестящими пиар-речами некоторых людей, просто потому, что это диктуется их должностными обязанностями. При этом всю работу делают один-два максимум.
Так что лучше всего сделать всю команду послом бренда. Каждый сотрудник может оказать положительное влияние на бренд и качество обслуживания клиентов благодаря открытому и позитивному отношению как онлайн, так и офлайн. Итак, рассмотрите всех в своем плане, от сотрудника фронт-офиса до генерального директора.
Обучай всех, но никого не заставляй
Ничто так не губительно для восприятия бренда, как принудительный подход, особенно когда речь идет о социальных сетях. Не заставляйте никого каждый день размещать по пять постов в LinkedIn или Twitter о том, какая у вас замечательная компания. Это только создает разочарование и не улучшает контакт с клиентами и доверие к энтузиазму.
Вместо этого убедитесь, что все знают, что такое «социальные правила», и обучите каждого сотрудника общению с клиентами, манерам и использованию социальных сетей. В итоге это дает наибольший результат.
И не менее важно: убедитесь, что каждый сотрудник понимает, чем на самом деле занимается компания. Это звучит очень логично, но особенно в технологических компаниях, например, только менеджеры по продуктам и менеджеры по работе с клиентами действительно знакомы с их собственными продуктами и услугами.
Обратите особое внимание на «последнюю растяжку»
Моменты, когда компания действительно имеет человеческий контакт с организацией, имеют решающее значение. Возьмем для примера доставку. Может возникнуть соблазн поручить это внешним перевозчикам, курьерам или почтовым операторам. Упущенная возможность: сотрудники таких сервисных компаний делают свою работу не с вашим брендом, вашим видением и вашими манерами.
Coolblue, голландский ритейлер, является хорошим примером компании, которая позаботилась об этом до мельчайших деталей. Они доставляют свои посылки в характерных синих фургонах. Доставку осуществляют собственные люди, обученные взаимодействию с клиентами. Для них эта личная доставка является важным, узнаваемым компонентом клиентского опыта, используемым для того, чтобы выделиться.
Упразднить социальный отдел
Зачем вам поддерживать отдельный отдел социальных сетей, если каждый сотрудник вносит свой вклад в это? Хорошо, может быть, нужен один или два эксперта, чтобы составить политику и следить за общими чертами. Но нет смысла отдавать контакт в социальных сетях с целевой группой в руки нескольких человек, если эта команда также не занимается поддержкой клиентов. Возьмем, к примеру, KLM, где команда социальных сетей отвечает на все входящие вопросы через социальные сети.
Дайте сотрудникам пространство для маневра
Счастливые сотрудники гораздо лучше представляют бренд, чем те, кто жалуется на своего начальника на вечеринках. Поэтому важно, чтобы сотрудники чувствовали себя счастливыми, ценными и полезными.
Конечно, об этом написано много HR и управленческих блогов. Лучший совет, который я могу дать в этом отношении, таков: дайте людям пространство для маневра. Пространство для организации своей работы, но и для развития себя. Им нужно чувствовать, что они действительно принадлежат и являются частью большего целого, не будучи наемными рабами.
Рабочая атмосфера, определяемая микроуправлением, нереалистичными KPI и нездоровой рабочей нагрузкой, не создает послов бренда.
Создание уникального клиентского опыта — это не всегда вопрос огромных инвестиций, новейших технологий или найма самых дорогих талантов. Энтузиасты-сотрудники обеспечивают организациям всех типов и размеров незаменимое лидерство.