Direto ao consumidor automotivo: está finalmente se atualizando?

A indústria automotiva global já enfrentava uma desaceleração prolongada antes da pandemia: menos veículos vendidos nos principais mercados globais (90 milhões de unidades em 2019, contra um recorde de 95 milhões em 2017) durante uma era de surgimento de compartilhamento de viagens e saturação de vendas em mercados ricos tem líderes da indústria de olho direto para o consumidor automotivo.

Durante a crise atual, no entanto, o jogo de venda automática foi completamente interrompido.

Além de seu efeito nas vendas e no processo de venda, a pandemia mudou os comportamentos e atitudes dos consumidores, à medida que persistem as preocupações com distanciamento social e segurança.

As gerações mais jovens, que adotaram o compartilhamento de caronas nos últimos anos, agora dizem que estão prontas para comprar um carro, talvez para obter paz de espírito relacionada à saúde – revertendo tendências de décadas em torno da posse de carros.

De cara, 45% das pessoas com menos de 35 anos estão pensando em comprar um carro em 2020.

Os consumidores anseiam por uma experiência de compra digital de carros agora mais do que nunca: o DTC para acionamentos automáticos muda em todo o setor

Quase metade (46%) dos consumidores deseja pesquisar e comprar carros on-line em vez de visitar concessionárias, uma tendência que já estava se formando antes da pandemia, mas se acelerou agora que as experiências sem contato e sem toque são predominantes.

Esta parece ser uma oportunidade madura para desenvolver um canal direto ao consumidor (DTC) baseado em comércio eletrônico e visibilidade dos dados do cliente. Afinal, as empresas nativas de comércio eletrônico da DTC, que vendem produtos de colchões a óculos, tiveram um sucesso considerável na última década.

Mas a indústria automotiva é particularmente desafiada quando se trata de vender diretamente ao consumidor. A maioria dos estados tem requisitos legais que restringem os fabricantes de automóveis de vender diretamente aos consumidores e exigem que o comprador entre em contato com um revendedor licenciado que possa fornecer serviços contínuos.

Apenas opções nativas digitalmente, como a Tesla, que vende seus carros personalizados online, contornaram essas regras, assim como opções de carros usados, como Carvana e Carmax.

Para os fabricantes tradicionais de equipamentos originais (OEM), essas leis significam que os consumidores com experiência em tecnologia não podem comprar da maneira que desejam. Para clientes acostumados a experiências semelhantes às da Amazon, comprar um carro se tornou diferente de qualquer outra área de suas vidas de compras.

Isso também significa que os vendedores estão perdendo um canal potencialmente lucrativo e produtor de crescimento, deixando dinheiro na mesa.

Passo a passo: Oportunidades para automóveis direto ao consumidor

Infelizmente, não há bala de prata que possa superar o modelo tradicional de compra automotiva.

Mas ainda há oportunidades significativas para os profissionais de marketing de automóveis se atualizarem com o automóvel direto ao consumidor de maneiras incrementais:

1. Uma importante oportunidade de DTC pode vir na venda de peças de reposição, que oferece grandes margens e vem diretamente do fabricante
2. Os serviços de usuário final relacionados à conectividade de dados ou seguro podem oferecer outras possibilidades
3. Replicando showrooms e interações de vendas online

A transformação digital de alguns aspectos do processo de compra é um ponto de partida para os OEMs construírem e sustentarem conexões diretamente com os consumidores.

Os consumidores de hoje exigem uma experiência digital poderosa e de primeira classe em toda a jornada do cliente e em todos os pontos de contato.

Os OEMs podem trabalhar para desenvolver opções digitais sofisticadas e mobile-first, que são os pilares da evolução direta ao consumidor. À medida que esses recursos começam a crescer, a jornada de compra automotiva de ponta a ponta começará a se parecer muito mais com o DTC.

Lembre-se de que, mesmo que os showrooms estejam abertos, as preocupações com a segurança significam que os compradores ainda têm opções limitadas para explorar e experimentar os veículos pessoalmente.

Para continuar atendendo aos clientes, os fabricantes de automóveis e as concessionárias precisam criar uma experiência de cliente virtual superior e memorável, incluindo:

• As plataformas digitais certas
• Tecnologias emergentes como realidade virtual, IA e interfaces de voz entram em jogo
• Tudo o que leva ao funil de vendas – de sites e aplicativos móveis a mídias sociais – precisa ser aprimorado

A estrutura herdada para vendas de carros não desaparecerá tão cedo, pelo menos para os fabricantes tradicionais. De qualquer forma, os consumidores podem querer uma presença local e a manutenção de veículos continua sendo um grande desafio para qualquer fabricante que pense em um canal DTC.

Adaptação aos novos comportamentos do cliente para o sucesso do DTC

Não há dúvida de que os OEMs precisam se adaptar aos novos comportamentos dos clientes, o que provavelmente acelerará a transformação da indústria automotiva em direção ao digital.

Isso criará uma oportunidade de se comprometer fortemente com um melhor envolvimento online do DTC, com soluções inovadoras e novos modelos de preços que reforçam uma experiência do cliente mais envolvente e personalizada.

A jornada de compra do carro não para quando o consumidor compra o carro. Com um ecossistema digital mais rico, os OEMs podem começar a criar uma experiência mais fluida e perfeita para os consumidores, mesmo depois que o carro estiver na garagem, incluindo programas de afinidade de longo prazo e comércio integrado ao redor do carro - especialmente porque a IA e outras tecnologias permitem que os automóveis tornam-se hubs conectados e orientados por dados.

Os consumidores de hoje, principalmente os mais jovens, querem uma experiência digital completa. Na esteira dessa pandemia atual, eles também desejam uma experiência de compra de carros que seja segura e o mais sem contato e sem toque possível.

Todas essas tendências apontam para uma grande oportunidade de DTC para os fabricantes de automóveis. A única questão agora é quanto – e com que rapidez – os OEMs poderão tirar proveito disso.