Automobile directe au grand public : est-elle enfin en train de se mettre à jour ?

L'industrie automobile mondiale était déjà confrontée à un ralentissement prolongé avant la pandémie : moins de véhicules vendus sur les principaux marchés mondiaux (90 millions d'unités en 2019, contre un record de 95 millions en 2017) à une époque d'émergence du covoiturage et de saturation des ventes sur les marchés riches a des leaders de l'industrie qui regardent directement vers l'automobile grand public.

Pendant la crise actuelle, cependant, le jeu de la vente automatique a été complètement perturbé.

Outre son effet sur les ventes et le processus de vente, la pandémie a modifié les comportements et les attitudes des consommateurs alors que les problèmes de distanciation sociale et de sécurité persistent.

Les jeunes générations, qui s'étaient tournées vers le covoiturage ces dernières années, se disent désormais prêtes à acheter une voiture, peut-être pour avoir l'esprit tranquille en matière de santé, inversant ainsi les tendances de plusieurs décennies en matière de possession d'une voiture.

En face, 45% des moins de 35 ans envisagent d'acheter une voiture en 2020.

Les consommateurs recherchent plus que jamais une expérience d'achat de voiture numérique : les DTC pour les lecteurs automatiques changent dans l'industrie

Près de la moitié (46 %) des consommateurs souhaitent rechercher et acheter des voitures en ligne plutôt que de se rendre chez les concessionnaires, une tendance qui couvait déjà avant la pandémie, mais qui s'est accélérée maintenant que les expériences sans contact et sans contact sont répandues.

Cela semble être une occasion rêvée de faire évoluer un canal de vente directe au consommateur (DTC) basé sur le commerce électronique et la visibilité sur les données des clients. Après tout, les entreprises de commerce électronique natives de DTC, vendant des produits allant des matelas aux lunettes, ont connu un succès considérable au cours de la dernière décennie.

Mais l'industrie automobile est particulièrement mise au défi lorsqu'il s'agit de vendre directement au consommateur. La plupart des États ont des exigences légales qui empêchent les constructeurs automobiles de vendre directement aux consommateurs et exigent que l'acheteur contacte un concessionnaire agréé qui peut fournir un service continu.

Seules les options numériques natives telles que Tesla, qui vend ses voitures personnalisées en ligne, ont contourné ces règles, ainsi que les options de voitures d'occasion telles que Carvana et Carmax.

Pour les fabricants d'équipement d'origine (OEM) traditionnels, ces lois signifient que les consommateurs férus de technologie ne peuvent pas acheter comme ils le souhaitent. Pour les clients habitués aux expériences de type Amazon, l'achat d'une voiture est devenu différent de tous les autres domaines de leur vie d'achat.

Cela signifie également que les vendeurs perdent sur un canal potentiellement lucratif et générateur de croissance, laissant de l'argent sur la table.

Étape par étape : Opportunités pour l'automobile directe aux consommateurs

Malheureusement, il n'y a pas de solution miracle qui puisse surmonter le modèle d'achat automobile traditionnel.

Mais il existe encore d'importantes opportunités pour les spécialistes du marketing automobile de se familiariser avec l'automobile directe au consommateur de manière progressive :

1. Une opportunité DTC importante peut se présenter dans la vente de pièces de rechange, qui offre de grandes marges et provient directement du fabricant
2. Les services aux utilisateurs finaux liés à la connectivité des données ou à l'assurance peuvent offrir d'autres possibilités
3. Répliquer les showrooms et les interactions de vente en ligne

La transformation numérique de certains aspects du processus d'achat est un point de départ pour les équipementiers pour établir et maintenir des liens directement avec les consommateurs.

Les consommateurs d'aujourd'hui exigent une expérience numérique puissante et de premier ordre tout au long du parcours client et sur tous les points de contact.

Les équipementiers peuvent travailler pour développer des options numériques et mobiles sophistiquées, qui sont les piliers de l'évolution de la vente directe au consommateur. Au fur et à mesure que ces capacités commenceront à se développer, le parcours d'achat automobile de bout en bout commencera à ressembler beaucoup plus à DTC.

Gardez à l'esprit que même si les salles d'exposition sont ouvertes, les problèmes de sécurité signifient que les acheteurs ont encore des options limitées pour explorer et découvrir les véhicules en personne.

Pour continuer à servir les clients, les constructeurs automobiles et les concessionnaires doivent créer une expérience client virtuelle supérieure et mémorable, notamment :

• Les bonnes plateformes numériques
• Les technologies émergentes telles que la réalité virtuelle, l'IA et les interfaces vocales entrent toutes en jeu
• Tout ce qui mène à l'entonnoir des ventes - des sites Web et des applications mobiles aux médias sociaux - doit être amélioré

Le cadre hérité des ventes de voitures ne va pas disparaître de sitôt, du moins pour les constructeurs traditionnels. Dans tous les cas, les consommateurs peuvent souhaiter une présence locale et l'entretien des véhicules reste un défi de taille pour tout constructeur envisageant un canal DTC.

S'adapter aux nouveaux comportements des clients pour réussir DTC

Il ne fait aucun doute que les équipementiers doivent s'adapter aux nouveaux comportements des clients, ce qui accélérera probablement la transformation de l'industrie automobile vers le numérique.

Cela créera une opportunité de s'engager fortement pour un meilleur engagement DTC en ligne, avec des solutions innovantes et de nouveaux modèles de tarification qui renforcent une expérience client plus engageante et personnalisée.

Le parcours d'achat d'une voiture ne s'arrête pas lorsque le consommateur achète la voiture. Avec un écosystème numérique plus riche, les équipementiers peuvent commencer à créer une expérience plus fluide et transparente pour les consommateurs même après que la voiture est dans l'allée, y compris des programmes d'affinité à long terme et un commerce intégré autour de la voiture - d'autant plus que l'IA et d'autres technologies permettent aux automobiles de deviennent des hubs connectés et axés sur les données.

Les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier les plus jeunes, veulent une expérience numérique complète. À la suite de cette pandémie actuelle, ils veulent également une expérience d'achat de voiture sûre, sécurisée et aussi sans contact et sans contact que possible.

Toutes ces tendances indiquent une grande opportunité DTC pour les constructeurs automobiles. La seule question est maintenant de savoir combien – et à quelle vitesse – les OEM pourront en profiter.