Os componentes de uma estratégia de marketing de saúde eficaz
Publicados: 2021-11-10Como adotar uma abordagem estratégica para seu planejamento de marketing de saúde em 2022
Nos últimos 18 meses, o setor de saúde passou por um período de rápidas mudanças. A pandemia do COVID-19 teve um impacto profundo na maneira como as pessoas pensam e interagem com os profissionais de saúde e oferece muitas novas oportunidades de marketing de saúde para as empresas.
Marketing de saúde refere-se às estratégias de marketing que provedores de saúde, seguradoras, fornecedores e grupos de defesa usam para atrair novos pacientes e aumentar a conscientização sobre seus negócios de saúde.
No início do verão, descrevemos algumas das tendências de marketing que o setor de saúde está experimentando. Algumas das principais tendências do relatório de tendências de marketing farmacêutico e de saúde da Smart Insights incluem:
A consumerização da saúde
A consumerização da saúde é a tendência das pessoas influenciarem e controlarem seus cuidados médicos e de bem-estar. É um reconhecimento da necessidade de os profissionais de saúde desenvolverem estratégias que atendam às necessidades e preferências dos clientes.
Os consumidores de saúde querem ter o mesmo tipo de experiência que têm em outras empresas. As principais marcas de tecnologia, incluindo Amazon, Netflix e Facebook, mudaram nossas percepções do que é aceitável e agora esperamos um nível de escolha de similaridade em outros setores.
A crescente importância da saúde omnicanal
Ao contrário de outros setores, onde já ocorreram transformações omnicanal em grande escala, as empresas de saúde ficaram para trás. Com as mudanças nas expectativas do consumidor, a capacidade de fornecer uma experiência omnichannel se tornará mais importante.
Em muitos casos, as informações que os consumidores desejam não estão disponíveis online e a mudança de canais não pode ser feita facilmente porque os diferentes canais não estão conectados. Um consumidor que sai de um site online e entra em contato com um canal offline (por exemplo, um call center) muitas vezes deve começar tudo de novo, um processo que leva à frustração e confusão.
Viseven descreve o movimento de multicanal para omnicanal na área da saúde como um
processo que resulta na conexão de todos os canais através da jornada do cliente, conforme mostrado neste diagrama:
Saúde sob demanda
A assistência médica sob demanda conecta os pacientes aos provedores de assistência médica disponíveis em tempo real
através de sites, aplicativos móveis ou até mesmo visitas domiciliares. Sob demanda é algo com o qual nos acostumamos no espaço de varejo e é uma tendência que está crescendo na área da saúde como resultado das mudanças nas expectativas do consumidor (veja a consumerização da saúde acima).
A pandemia do COVID-19 destacou que a saúde e o bem-estar são uma prioridade importante para as pessoas. Mesmo que não seja o coronavírus, existem muitas outras doenças e condições que exigem prescrições. À medida que a pandemia evolui, a telemedicina remota/virtual e os serviços de saúde sob demanda permanecerão como o “novo normal”.
Espera-se que mais pessoas solicitem tecnologias digitais de saúde e empresas como PlushCare, Doctor on Demand e Push Doctor tenham aproveitado essa tendência:
É nesse cenário que os profissionais de marketing de saúde devem traçar um caminho para ajudar suas marcas a se destacarem, engajarem os consumidores e causarem impacto em 2022. Neste post, veremos alguns dos principais componentes para criar uma estratégia eficaz de marketing de saúde.
A estrutura RACE
A criação de qualquer estratégia requer estrutura para reunir todos os diferentes componentes em um formato que possa ser facilmente comunicado entre equipes e stakeholders. A ausência de uma estrutura pode levar, na melhor das hipóteses, a um pensamento confuso e, na pior, à duplicação de esforços e conflitos.
O modelo de planejamento de marketing RACE da Smart Insights fornece uma estrutura que atende aos desafios de alcançar e engajar o público para impulsionar a conversão em vendas e incentivar a repetição de negócios. Ele é estruturado em torno do funil de marketing clássico e oferece aos profissionais de marketing um plano para construir uma estratégia de marketing integrada que cubra todo o ciclo de vida do cliente:
O RACE Famework nos permite identificar algumas das áreas que os profissionais de marketing de saúde devem considerar como parte de suas estratégias de marketing, integradas ao alcance, ação, conversão e engajamento.
ALCANCE mais clientes por meio de suas atividades de marketing de saúde.
A consumerização da saúde significa que agora há um nível crescente de competição para ganhar a atenção das pessoas. Para atingir efetivamente os consumidores em potencial, as marcas de saúde devem seguir os princípios de eficácia de marketing e construção de marca que outros setores, incluindo varejo e bens de consumo, já adotaram.
Estratégia: Desenvolver uma marca distinta
O desenvolvimento de uma marca de saúde com um conjunto de ativos de marca distintos criará as estruturas de memória necessárias para ajudar as marcas a se lembrarem dos consumidores no mercado de serviços de saúde.
O guru do marketing Tom Roach resume a importância de ser diferente da seguinte forma:
“Mesmice é suicídio comercial – se sua maneira escolhida de ser diferente é diferenciação ou distinção ou, como eu, você é um cakeist e idealmente gostaria de ambos. No entanto, há um crescente 'mar de mesmice' lá fora, e os níveis do mar parecem estar subindo.
A ideia de vantagem competitiva está intrinsecamente ligada à diferença. É por isso que as seções de marketing dos livros de negócios sempre dizem a mesma coisa – a diferença é importante – e nenhum professor de marketing defende a mesmice como uma estratégia vencedora.”
Vitality é um ótimo exemplo de uma marca que construiu e nutriu um conjunto de ativos distintos (a cor rosa distinta, Stanley the Dachshund, embaixadores da marca como Jessica Ennis) nos últimos anos, que se baseia em diferentes canais de comunicação:
ACT: Influencie as interações com os clientes da área de saúde
À medida que os consumidores se tornam mais confiantes em buscar diferentes serviços de saúde, os profissionais de marketing têm a oportunidade de apoiar seu processo de tomada de decisão por meio de conteúdo útil, relevante e envolvente.
Estratégia: crie conteúdo relevante e envolvente
A estratégia de marketing de conteúdo envolve definir os melhores tipos e formatos de conteúdo para apoiar as jornadas do cliente e selecionar como alcançar o público por meio da distribuição de conteúdo. Esse processo está resumido no plano de marketing de conteúdo da Smart Insights:
As empresas de saúde têm a opção de produzir conteúdo para todas as etapas da jornada, desde o reconhecimento da marca no estágio REACH até o cultivo de relacionamentos contínuos no estágio ENGAGE. A organização de saúde Orlando Health, com sede na Flórida, criou um hub de conteúdo abrangente, bem como uma ótima série de vídeos no YouTube, onde médicos, enfermeiros e profissionais de enfermagem falam sobre quem são, suas experiências de trabalho, mas também como diferentes condições médicas são tratadas:
CONVERTER mais clientes de marketing de saúde
A maioria de nós agora passa nosso tempo online por meio de nossos dispositivos móveis e é uma tendência acelerada durante a pandemia. Isso significa mais oportunidades para converter clientes online.
Estratégia: Otimize as experiências digitais mobile-first
Os consumidores esperam a mesma qualidade de experiência das marcas de saúde que esperam dos fornecedores de varejo, moda ou até mesmo de serviços financeiros. Portanto, é essencial que os profissionais de marketing de saúde adotem uma abordagem mobile-first ao criar experiências digitais em todas as etapas da jornada do consumidor.
Ao interagir com os consumidores em seus dispositivos móveis, os profissionais de marketing também podem usar dados comportamentais e de localização para personalizar seu conteúdo e aumentar a conversão. Algumas considerações importantes sobre a experiência do usuário móvel incluem:
- Considere o que você está pedindo ao seu público para fazer em seu celular e a posição da mão mais fácil para esta atividade (primeiro diagrama)
- Isso influenciará seu conteúdo e design para dispositivos móveis (segundo diagrama)
- Aplique testes e análises orientados por dados para garantir que a jornada do cliente seja totalmente otimizada em todos os dispositivos
Engage: marketing de saúde para retenção
Para criar advocacia, referências e repetir negócios, as marcas de saúde precisam considerar sua abordagem ao gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Isso é importante para criar uma visão precisa de quem comprou e interagiu com a empresa e para que comunicações mais eficazes e personalizadas possam ser desenvolvidas para campanhas futuras.
Estratégia: CRM e retenção de clientes
Um dos desafios que os profissionais de marketing enfrentam nesta era do marketing multicanal é a grande quantidade de dados gerados e coletados nos canais. Oprimidas por esses dados, as marcas às vezes adotam campanhas genéricas e não personalizadas. No entanto, o advento das plataformas de dados do cliente (CDPs) oferece aos profissionais de marketing de saúde uma oportunidade de unificar e apresentar dados no nível de um cliente individual. Esta é a 'Visão de Cliente Único', que torna alcançável o objetivo de personalização em escala.
Este visual explica o tipo de dados incluídos em um CDP e como eles são usados.
Isso vai além do CRM tradicional. Criar uma vida inteira de valor para os clientes, para que eles devolvam uma vida inteira de valor, só é possível dentro de um ecossistema que forneça uma visão unificada do cliente e de suas necessidades. As interações personalizadas com os clientes com base em suas preferências, declaradas ou derivadas, criam fidelidade e alinhamento com as percepções do cliente.
Sua estratégia de marketing de saúde para 2022
Como você pode ver, 2022 traz muitas oportunidades para profissionais de marketing de saúde/farmacêuticos que desejam desenvolver novas estratégias de marketing para conquistar clientes e expandir seus negócios. As Informações Inteligentes podem ajudar. Descubra mais.