O que os profissionais de marketing erram sobre o papel do conteúdo na jornada do novo comprador

Muitas pessoas falam (e escrevem) sobre como o processo de marketing B2B mudou. Mas eles ignoram como todo o processo de compra mudou.

Volumes de pesquisas e artigos de pontos de vista exploram como o marketing digital precisa mudar para atender às necessidades do comprador B2B moderno. Caramba, eu escrevi muitos deles.

Mas não é uma via de mão única. A Internet e a tecnologia digital associada também mudaram a maneira como os clientes B2B pesquisam e compram coisas.

Você achará mais fácil adaptar seu processo de marketing B2B se primeiro entender como as jornadas dos compradores B2B mudaram (e por quê).

Deixe de lado a jornada do comprador orientada pela descoberta ultrapassada

Você já se perguntou por que o departamento de vendas tem uma voz tão poderosa em sua organização?

Antes da era da web, a descoberta impulsionava o ciclo de compra B2B. Quando se tratava de compras novas ou inovadoras (em oposição a simples recompras de mercadorias), os compradores descobririam opções para novos produtos e serviços por meio de seus relacionamentos existentes com fornecedores atuais e em jornais comerciais impressos.

Os compradores precisavam de educação sobre materiais, tecnologias e serviços em constante mudança para dar vantagem a seus negócios, como ainda fazem hoje. Mas uma vez que descobrissem que essa nova “coisa” existia, eles recorreriam à sua rede existente e confiável de fornecedores e parceiros existentes para obter informações.

Um estudo B2B de 1987 encontrou uma “forte associação de novidade e a quantidade de informações desejadas, mas uma fraca correlação dessas informações e a consideração de fontes alternativas” na compra de novos produtos e serviços.

Simplificando: os compradores B2B precisavam de mais informações para novas compras e preferiram obter essas informações de seus relacionamentos com fornecedores existentes.

É de se admirar que no livro Industrial Marketing Strategy, de 1984, os autores discutam a importância das relações entre vendedores e compradores? Eles escreveram que “os compradores confiam fortemente em seus representantes de vendas… [eles são] a espinha dorsal da eficácia do marketing de novos produtos”.

Hoje, todos nós entendemos que o processo de coleta de informações sobre produtos e as próprias fontes de informação mudaram fundamentalmente. O que não está tão claro é se o papel dos vendedores está diminuindo ou se os compradores desejam confiar em seus representantes de vendas para orientá-los a obter informações e opções.

Um artigo na Harvard Business Review indica que o último pode ser verdade. Os autores descrevem o vendedor moderno como mais do que um facilitador de uma venda, mas também um “educador, negociador, consultor, configurador de soluções, prestador de serviços e gerente de relacionamento. Eles são essenciais para descobrir o 'algo mais' que os clientes desejam.”

Entenda a nova jornada do comprador orientada por mudanças

Independentemente da função do vendedor, a jornada do comprador evoluiu para um processo orientado por mudanças. As decisões sobre novas compras em empresas B2B tornaram-se o que os sociólogos chamariam de “processo de mudança intencional”.

O processo de mudança intencional é uma teoria desenvolvida por Richard Boyatzis, professor da Case Western Reserve University. Ele descreve cinco etapas de bom senso a serem seguidas para fazer uma mudança duradoura. Os cinco passos incluem:

1. Visualize o destino ideal (descrevendo um resultado desejado para o nosso futuro)
2. Explore as lacunas para chegar lá (perguntando o que é necessário para manifestar esse futuro)
3. Desenvolva uma agenda de aprendizado (desenvolvendo nossa experiência para construir roteiros)
4. Execute e pratique os novos hábitos (implantando um teste do novo hábito)
5. Obtenha apoio (solidificando os relacionamentos que nos ajudarão a manter o novo hábito)

A jornada do comprador B2B protótipo hoje se alinha com o processo de mudança intencional quase exatamente:

• Visualize um destino (consciência). Na jornada do comprador B2B, as empresas começam cada vez mais com uma mudança futura desejada.
• Explore as lacunas (descoberta). Em seguida, uma equipe reunida explora e se concentra nas lacunas internas para reduzir o tipo de solução que faz mais sentido.
• Desenvolva uma agenda de aprendizado (aprender e tentar). A equipe coleta informações de fornecedores, consultores, analistas e até concorrentes para se tornar especialista no assunto nesta categoria de solução. Em seguida, vem um teste do produto, um protótipo da nova operação ou uma prova de conceito.
• Pratique novos hábitos e obtenha apoio. Uma vez tomada a decisão, o grupo de compras facilita o processo interno e o suporte para o sucesso do gerenciamento de mudanças e implementação da nova solução no grupo.

Então qual é o problema? Os profissionais de marketing gastam tanto tempo tentando ajudar os compradores a imaginar um destino e explorar lacunas que, quando o comprador está pronto para definir uma agenda de aprendizado, está sobrecarregado e pronto para desistir.

Ao se concentrar tanto em convencer os compradores B2B de que eles deveriam mudar, os profissionais de marketing esqueceram que os compradores estão tentando aprender a mudar.

Os profissionais de marketing estão perdendo as intenções dos compradores

Como as três primeiras das cinco etapas da jornada envolvem o consumo de conteúdo, muitos profissionais de marketing B2B assumem que precisam criar cada vez mais informações digitais para os compradores encontrarem à medida que constroem esse conhecimento.

Eles otimizam o conteúdo para resultados de pesquisa orgânica ou compram seu caminho para o topo desses resultados. Eles desenvolvem aprendizado profundo ou centros de recursos para atrair compradores que procuram informações na primeira etapa.

Mas essa abordagem produz uma montanha quase inescalável de pesquisa, informação e educação. De fato, a empresa de pesquisa Gartner apontou recentemente que as marcas B2B precisam repensar seu marketing de conteúdo, dizendo:

Em um mundo onde os clientes estão lutando com informações demais, em vez de informações insuficientes, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos estão focados em fornecer menos informações, projetadas especificamente para facilitar a compra.

Os profissionais de marketing B2B precisam de contexto sobre onde e como fornecer diferentes tipos de informações, não apenas mais informações em estágio inicial.

O objetivo clássico do marketing é entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. A maioria das empresas conseguiu qualquer um dos três, mas poucos gerenciam os três simultaneamente.

Para acertar, você deve entender onde o comprador está em sua jornada de mudança intencional. Em outras palavras, qual é a sua real intenção?

O contexto da intenção do comprador é a coisa mais importante a entender porque é a única maneira de fornecer a mensagem contextual (e diferenciadora) que ajuda os compradores a tomar uma decisão.

Um projeto de pesquisa original

Então, qual é a resposta?

Recentemente, trabalhei com o ContentGINE para desenvolver uma estrutura para responder a essa pergunta. Queríamos saber como os profissionais de marketing B2B podem mapear a jornada de mudança intencional do comprador com ferramentas de consumo de dados e conteúdo para obter uma melhor percepção dos possíveis sinais de compra.

Criei uma abordagem em camadas para programas de liderança de pensamento que fornece uma estrutura para diferenciar o conteúdo, não apenas sobrecarregar os compradores com mais pesquisas e informações.

Você pode ler o artigo completo aqui.

Comprar é tentar minimizar a mudança

A mudança sempre requer tempo e energia. Uma falácia generalizada sobre o processo de marketing B2B é que os compradores estão procurando a mudança mais significativa – ou mais fundamental – na solução que desejam substituir. Não é verdade.

Muitos compradores B2B definiram uma visão transformacional. Mas a jornada de mudança intencional geralmente envolve explorar uma melhoria incremental.

Independentemente disso, os compradores desejam montar um roteiro que forneça o mínimo de interrupção no caminho para o destino futuro pretendido.

Servir conteúdo contextualmente relevante para um comprador com base em sua intenção quase sempre será a melhor próxima ação que você pode tomar para ajudá-lo a mudar.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute