Calculando o valor da vida útil - por que é importante e como fazê-lo

Você provavelmente já ouviu falar de Lifetime Value (LTV) antes. Muitas organizações falam sobre LTV e isso está surgindo com muito mais frequência em discussões sobre desempenho de marketing. Então o que é? E por que é tão importante nos dias de hoje?

LTV é uma medida da quantidade de dinheiro que uma organização gastou com você ao longo de seu mandato como cliente. É simples assim. Vamos usar alguns exemplos.

A organização A é cliente há 5 anos e tem uma receita recorrente anual (ARR) de $ 25.000.

A organização B é cliente há 3 anos e tem um ARR de $ 50.000.

Qual organização tem um LTV mais alto? A organização B faz. Seu LTV é de $ 150.000, enquanto a Organização A tem um LTV de $ 125.000.

É um cálculo bastante simples... mas pode ser mais difícil se os clientes tiverem diferentes opções de compra e prazos de contrato. Quanto mais produtos e serviços diferentes você oferecer, com diferentes tipos de contratos, isso pode complicar um pouco. Mas, em última análise, tudo se resume a responder a uma pergunta… “Quanto dinheiro o cliente XYZ trouxe para sua organização?”

Por que é importante calcular

Uma vez que você é capaz de calcular o LTV, ele se torna super útil em várias situações diferentes.

Nós da Directive usamos uma fórmula chamada LTV para CAC para calcular o desempenho de um canal de marketing específico. Esse é o LTV de um cliente em relação ao custo de aquisição dessa empresa. Usando essa métrica, você pode criar um modelo que faz um ótimo trabalho para medir a lucratividade de seus canais de marketing.

Mas não para por aí. O LTV também pode desempenhar um papel importante para ajudar a identificar seu perfil de cliente ideal (ICP). Você pode usar o LTV para comparar diferentes indústrias ou verticais para ver qual indústria/indústria tem o melhor valor para sua organização. Você pode usar o LTV para comparar geografias ou regiões. Você pode usar o LTV para comparar o tamanho da conta – por receita ou número de funcionários.

Não há limites para como você pode usar o LTV para medir o desempenho da sua organização.

Como calcular o LTV no Salesforce

Agora que você sabe o que é e como usá-lo, vamos ter certeza de que você é capaz de calculá-lo de uma forma que lhe dê uma tonelada de relatórios e flexibilidade de medição. Vamos calcular isso no Salesforce (SFDC). Você pode colocar isso em funcionamento em menos de uma hora.

Queremos obter esse cálculo no objeto Account. Fazemos isso porque todas as Oportunidades no SFDC são automaticamente para Contas. Portanto, o objeto Conta é o local ideal para totalizar todas as suas Opps. Vamos usar a conta abaixo como nossa conta de teste. Como você pode ver, esta conta tem 3 Opps Fechadas, cada uma com um valor diferente. Queremos um campo no objeto Account que totalize essas Closed Won Opps, mas exclua a Opp que está no arquivo “Id. Etapa de Tomadores de Decisão”.

Vamos entrar na seção “Gerenciador de Objetos”, que está em sua “Configuração”.

Lá, navegue até o objeto Conta e clique em “Campos e relacionamentos”. Em seguida, crie um novo campo.

Crie o novo campo como o tipo de campo “Resumo de Roll-Up” e clique em “Avançar”.

Nomeie este campo como “Valor Vitalício” ou algo nesse sentido. Dê uma descrição e adicione algum texto de ajuda para garantir que os usuários saibam o que é esse campo. Em seguida, clique em “Avançar”.

Aqui, queremos definir o "Objeto Resumido" para ser o objeto Oportunidade, então selecione "Oportunidades" aqui. Em seguida, selecione o “Tipo de Roll-Up” para ser “SUM”. E à direita disso, selecione o campo que você deseja agregar. Na maioria das vezes, esse será o campo "Valor", mas você pode usar um campo personalizado aqui que deseja agregar. Portanto, escolha o campo que deseja agregar.

Por fim, nesta mesma tela, precisamos garantir que estamos atraindo apenas Oportunidades Fechadas e ganhas. Portanto, na seção “Critérios de filtro”, selecione “Somente registros que atendem a determinados critérios”.

Isso traz uma seção totalmente nova onde podemos selecionar nossos critérios. O campo que queremos selecionar é o campo “Ganhado”. E queremos que isso seja igual a “verdadeiro”.

Para confirmar que você configurou corretamente, ele deve se parecer com a imagem abaixo. A única diferença pode ser o campo que você selecionou para agregar.

Se o seu estiver pronto, clique em "Avançar".

É aqui que você determinará a segurança em nível de campo para esse campo. Certifique-se de que está visível para os Perfis que você deseja que possam ver isso. Observe que este campo será “Somente leitura” para todos os Perfis. Isso está correto, pois este campo não deve ser editável. Quando terminar de selecionar os Perfis, clique em “Avançar”.

Agora, selecione os layouts de página nos quais você deseja que isso fique visível. Você definitivamente quer que isso seja visível para Vendas e Marketing. E provavelmente outras visões também. Depois de selecioná-los, vá em frente e clique em “Avançar”.

Você Terminou!! É isso... você criou este campo. Agora, vamos dar uma olhada no Edge Communications (nossa conta de teste) para ver se está funcionando corretamente.

Nosso novo campo “Lifetime Value” mostra um valor de $ 185.000, que se somarmos manualmente o valor das Closed Won Ops está correto.

Incrível!!!

Vamos ver em um relatório

Ok, agora que temos este campo no lugar, e parece que está funcionando corretamente, vamos vê-lo em um relatório e ver como podemos usá-lo.

Vá criar um relatório usando o tipo de relatório “Contas”. Vamos nos certificar de selecionar "Todas as contas" e, em seguida, definir o parâmetro de tempo como "Data de criação" e "Todos os tempos". Em seguida, vamos adicionar outro filtro em que o campo Valor da vida útil seja maior que 0.

Depois de ter isso no lugar, vá para o seu "Esboço". Adicione um agrupamento de linhas para algo como Indústria. E certifique-se de adicionar seu novo campo “Valor vitalício” na seção “Colunas”. Quando você adicionar isso, clique no campo na navegação à esquerda e marque as caixas “Soma” e “Média”. Deve ficar como a imagem abaixo.

Vá em frente e clique em “Executar”. Agora você tem um relatório que mostra todas as contas que têm um valor vitalício, agrupadas por setor (ou qualquer campo selecionado), e mostra o valor vitalício total para todas as contas nesse setor e o valor vitalício médio para todas as contas nesse Indústria.

Se estiver satisfeito com este relatório, crie alguns novos com novos agrupamentos para campos como “Origem do lead”, “País”, “Receita anual” ou “Nº de funcionários”.

Parabéns!! Agora você está fazendo cálculos de LTV diretamente no SFDC!! E isso não foi nada doloroso.