5 coisas que os profissionais de marketing de conteúdo B2B precisam saber sobre como trabalhar com influenciadores

Dado o rápido aumento no envolvimento de influenciadores entre as marcas B2B no ano passado, a oportunidade e o impacto de trabalhar com influenciadores ficaram claros, especialmente com marketing de conteúdo de influenciadores, de acordo com o B2BIMReport:

• Resultados – 63% dos profissionais de marketing B2B concordam que o marketing teria melhores resultados se incluísse um programa de marketing de influenciadores.
• Vitórias sempre ativas – 12 vezes mais profissionais de marketing que executam programas de marketing de influenciadores sempre ativos são muito bem-sucedidos em comparação com aqueles que executam campanhas periódicas.
• Impacto no CX – 74% dos profissionais de marketing B2B concordam que o marketing de influência melhora a experiência do cliente e do prospect com a marca.

1. Marketing de influenciadores de conteúdo B2B definido:

A prática de envolver especialistas internos e do setor com redes ativas para colaborar no conteúdo de uma maneira que gere valor mútuo e ajude a atingir metas de negócios mensuráveis.

2. Como envolver influenciadores B2B para conteúdo

A maioria dos engajamentos de influenciadores em B2B são orgânicos, onde a troca de valor é uma troca de conteúdo, insight ou promoção pela exposição que vem de fazer parte da campanha da marca. Os melhores relacionamentos B2B entre marca e influenciador criam valor mútuo e podem fazer tanto para construir o perfil do influenciador quanto para construir o alcance da marca com públicos de interesse difíceis de alcançar.

Para entender os diferentes tipos de engajamento de influenciadores, é importante entender que existem diferentes tipos de influenciadores. Isso significa que existem diferentes casos de uso para engajar influenciadores, como:

• Uma equipe de comunicação de marca B2B pode se envolver com um influenciador de nível de analista para produzir pesquisas originais.
• Uma equipe de geração de demanda B2B pode se envolver com uma mistura de influenciadores profissionais para colaborar no conteúdo de uma campanha envolvendo postagens de blog, um e-book, vídeo ao vivo, podcast, gráficos sociais, webinar – você entendeu.
• Um esforço B2B ABM pode identificar vozes influentes do banco de dados de clientes potenciais de uma marca B2B e convidá-los a colaborar no conteúdo de uma maneira que aqueça o engajamento e gere conversas de vendas

Para saber mais sobre o engajamento de influenciadores B2B, aqui estão 25 ideias de campanha e engajamento de influenciadores B2B.

3. Por onde começar com o marketing de conteúdo de influenciadores

É importante entender sobre quais tópicos a marca deseja influenciar – isso também importa para os clientes. Então a tarefa é encontrar os influenciadores certos sobre esses tópicos. Você pode usar uma ferramenta como Traackr e outras que servem como uma espécie de mecanismo de busca para influenciadores, bem como uma plataforma de CRM e análise de influenciadores.

Do ponto de vista do processo, eu recomendaria obter ajuda para fazer um piloto. Esse teste pode fornecer vários insights sobre como um programa de influenciadores pode funcionar para uma marca – além disso, pode fornecer alguns KPIs de marketing desde o início.

Depois que uma estratégia, estrutura de conteúdo, foco no tópico e candidatos a influenciadores são identificados, o piloto pode fornecer aprendizados importantes sobre como o envolvimento do influenciador pode otimizar um programa de marketing de conteúdo B2B. A partir daí, o processo e o software em combinação com uma abordagem Always-On podem ajudar a transformar esses esforços iniciais em um programa de influenciadores escalável.

4. Marketing de conteúdo de influenciadores B2B em ação

A SAP é uma empresa da Fortune 500 com dezenas de unidades de negócios, cada uma atendendo a um público distinto. Desafiada a criar um único recurso de marketing influente para atingir vários objetivos de negócios, a SAP precisava implementar um processo de marketing de conteúdo de influenciadores que lhes permitisse criar um destino para satisfazer os interesses dos líderes de negócios em muitas verticais e tópicos relacionados à tecnologia.

A solução incluiu a criação de um podcast com um apresentador de influenciadores e uma combinação de especialistas do setor e executivos internos. Para tornar a solução escalável, um processo foi desenvolvido e auxiliado por várias ferramentas para identificar, engajar e ativar influenciadores, gravar entrevistas, produzir episódios de podcast, publicar e promover os podcasts.

Cada unidade de negócios contribuiu com tópicos de discussão e identificou especialistas internos para adicionar ao conteúdo do influenciador. O TopRank Marketing criou um mapa de conteúdo para cada episódio para garantir que ele esteja alinhado com as mensagens da marca e os temas centrais da temporada. Esse mapa informava as perguntas dos influenciadores e os segmentos dos anfitriões, tornando cada episódio parte de um todo maior e coeso.

Essa abordagem permitiu uma produção mais rápida e eficiente, com episódios lançados no prazo e abaixo do orçamento. Além disso, o conteúdo em si era mais rico, com vários influenciadores por episódio e um formato de narrativa baseado em tópicos que se mostrou mais envolvente do que um podcast tradicional em formato de entrevista. Ao operacionalizar a produção de podcasts, a SAP conseguiu coordenar vários influenciadores em todas as unidades de negócios, criando uma temporada de podcast envolvente que gerou uma forte resposta do público.

• Seis episódios de podcast de 15 a 30 minutos
• 128 milhões de alcance potencial de compartilhamentos de influenciadores
• Mais de 13 milhões de impressões estimadas
• Aumento de 66% nos downloads de podcast em relação à temporada anterior

Confira os recursos do criativo da campanha e o estudo de caso completo.

5. O que não fazer ao colaborar com influenciadores B2B em conteúdo

Depois de trabalhar com marcas B2B em campanhas de marketing de conteúdo de influenciadores e programas contínuos nos últimos 9 anos, aprendemos muitas práticas recomendadas e também o que não fazer. Aqui estão algumas coisas que podem sabotar seus esforços de marketing de influenciadores B2B (portanto, evite-os).

• Espere para recrutar – Você não recruta um exército no primeiro dia da guerra. O marketing de influenciadores B2B é um negócio de relacionamento e construir essas conexões leva tempo. A menos que uma marca B2B trabalhe com uma agência que já tenha relacionamentos com os principais influenciadores (como o TopRank Marketing), será importante começar a desenvolver relacionamentos com potenciais influenciadores muito antes de serem ativados para uma campanha de marketing.
• Acreditando no hype da popularidade – No mundo do marketing B2B, a relevância supera a popularidade. Grandes contagens de seguidores podem ser enganosas e nem sempre representam o valor que um influenciador pode trazer para um esforço de marketing B2B. Grandes nomes e grandes contagens de fãs são úteis para obter ampla atenção, mas não para resultados no meio ou no final do funil.
• Indo sozinho – os profissionais de marketing B2B que são bem-sucedidos em outras áreas geralmente acreditam que podem quebrar a porca do marketing de influenciadores por conta própria. Não obter ajuda especializada no desenvolvimento e recrutamento do programa de influenciadores (se não existir internamente) pode consumir muito tempo e ser frustrante. 60% dos profissionais de marketing B2B relataram não implementar o marketing de influenciadores porque não têm recursos ou competência para executar internamente. É por isso que especialistas como o TopRank Marketing com processos estabelecidos, relacionamentos com influenciadores e profunda experiência podem desempenhar um papel importante para ajudar as marcas B2B a começarem a funcionar.
• Conteúdo incompatível – A influência de uma pessoa é específica para tópicos, tipos de conteúdo e canais, portanto, quando os profissionais de marketing B2B tentam fazer com que um podcaster faça vídeos ao vivo ou escreva postagens no blog, nem sempre é uma boa combinação. Não porque o influenciador não possa criar em outros formatos, mas não é por isso que ele é conhecido ou otimizado.
• Abordagem transacional – Os profissionais de marketing B2B que tratam a colaboração do influenciador como uma compra de anúncios estão cometendo o erro de aplicar regras e comportamentos que não são apropriados para um negócio de relacionamento. Pense menos em ser transacional (damos a você dinheiro ou exposição e você nos dá conteúdo) e mais em ser inspirador. Criar uma ótima experiência de influenciador significa comunicar uma visão de fazer parte de algo relevante, atraente e maior do que apenas os indivíduos envolvidos.
• Falha na comunicação eficaz – expectativas relevantes, oportunas e razoáveis, respeito, consideração e apreciação são características essenciais de uma marca B2B eficaz e comunicações de influenciadores.

A maioria dos profissionais de marketing B2B teve que mudar durante a pandemia e a boa notícia é que muitos dos novos modelos de mercado funcionaram tão bem ou melhor do que antes da pandemia. A transformação digital do B2B no ano passado afetou o marketing tanto quanto qualquer outro aspecto do negócio. Essas mudanças incluem a crescente importância de relacionamentos com vozes respeitadas no setor em que os clientes confiam para obter informações.

Colaborar com influenciadores em conteúdo para esforços de marketing B2B é uma maneira eficaz de as marcas B2B otimizarem seu marketing. Identificar os tópicos que mais importam para os clientes e, em seguida, encontrar os influenciadores certos para esses tópicos para colaborar em um piloto pode ser um ótimo ponto de partida para relacionamentos de longo prazo que proporcionam grande benefício a todos os envolvidos - especialmente clientes que precisam de fontes confiáveis ​​de informações para ajudar eles compram, têm sucesso e defendem.