5 Dinge, die B2B-Content-Marketer über die Arbeit mit Influencern wissen müssen

Angesichts des rasanten Anstiegs des Influencer-Engagements bei B2B-Marken im vergangenen Jahr sind die Chancen und Auswirkungen der Arbeit mit Influencern deutlich geworden, insbesondere beim Influencer-Content-Marketing laut B2BIMReport:

• Ergebnisse – 63 % der B2B-Vermarkter stimmen zu, dass Marketing bessere Ergebnisse erzielen würde, wenn es ein Influencer-Marketingprogramm beinhalten würde.
• Always-On-Gewinne – 12-mal mehr Vermarkter, die Always-on-Influencer-Marketingprogramme durchführen, sind sehr erfolgreich im Vergleich zu denen, die regelmäßige Kampagnen durchführen.
• Auswirkung auf CX – 74 % der B2B-Vermarkter stimmen zu, dass Influencer-Marketing das Kunden- und Interessentenerlebnis mit der Marke verbessert.

1. B2B Content Influencer Marketing definiert:

Die Praxis, interne und Branchenexperten mit aktiven Netzwerken zu engagieren, um an Inhalten auf eine Weise zusammenzuarbeiten, die den gegenseitigen Wert fördert und dazu beiträgt, messbare Geschäftsziele zu erreichen.

2. So engagieren Sie B2B-Influencer für Inhalte

Die meisten Influencer-Engagements im B2B sind organisch, wobei der Werteaustausch ein Handel mit Inhalten, Erkenntnissen oder Werbung für die Bekanntheit ist, die sich aus der Teilnahme an der Markenkampagne ergibt. Die besten B2B-Marken- und Influencer-Beziehungen schaffen gegenseitigen Wert und können ebenso viel dazu beitragen, das Profil des Influencers aufzubauen, wie sie es tun, um die Markenreichweite mit schwer zu erreichenden Interessengruppen aufzubauen.

Um die verschiedenen Arten des Influencer-Engagements zu verstehen, ist es wichtig zu verstehen, dass es verschiedene Arten von Influencern gibt. Das bedeutet, dass es verschiedene Anwendungsfälle für die Einbindung von Influencern gibt, wie zum Beispiel:

• Ein B2B-Markenkommunikationsteam könnte mit einem Influencer auf Analystenebene zusammenarbeiten, um originelle Forschungsergebnisse zu erstellen.
• Ein B2B-Demand-Gen-Team könnte mit einer Mischung aus Praktikern zusammenarbeiten, um an Inhalten für eine Kampagne mit Blog-Posts, einem E-Book, Livestream-Video, Podcast, sozialen Grafiken, Webinar zusammenzuarbeiten – Sie wissen schon.
• Eine B2B-ABM-Bemühung könnte einflussreiche Stimmen aus der Interessentendatenbank einer B2B-Marke identifizieren und sie einladen, an Inhalten auf eine Weise zusammenzuarbeiten, die das Engagement aufwärmt und Verkaufsgespräche fördert

Weitere Informationen zum B2B-Influencer-Engagement finden Sie hier: 25 B2B-Influencer-Marketingkampagnen und Engagement-Ideen.

3. Wo fange ich mit Influencer Content Marketing an?

Es ist wichtig zu verstehen, auf welche Themen die Marke Einfluss nehmen möchte – die auch für die Kunden von Bedeutung sind. Dann gilt es, die richtigen Influencer zu diesen Themen zu finden. Sie können ein Tool wie Traackr und andere verwenden, die als eine Art Suchmaschine für Influencer sowie als CRM- und Analyseplattform für Influencer dienen.

Aus Prozesssicht würde ich empfehlen, sich Hilfe bei der Durchführung eines Pilotprojekts zu holen. Dieser Test kann zahlreiche Erkenntnisse darüber liefern, wie gut ein Influencer-Programm für eine Marke funktionieren könnte – und er könnte von Anfang an einige Marketing-KPIs liefern.

Sobald eine Strategie, ein Inhaltsrahmen, ein Themenschwerpunkt und Influencer-Kandidaten identifiziert sind, kann das Pilotprojekt wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wie das Engagement von Influencern ein B2B-Content-Marketing-Programm optimieren kann. Von dort aus können Prozesse und Software in Kombination mit einem Always-On-Ansatz dazu beitragen, diese anfänglichen Bemühungen in ein skalierbares Influencer-Programm umzuwandeln.

4. B2B-Influencer-Content-Marketing in Aktion

SAP ist ein Fortune-500-Unternehmen mit Dutzenden von Geschäftsbereichen, von denen jeder ein bestimmtes Publikum bedient. Angesichts der Herausforderung, eine einzige einflussreiche Marketingressource zu schaffen, um mehrere Geschäftsziele zu erreichen, musste SAP einen Influencer-Content-Marketingprozess implementieren, der es ihnen ermöglicht, ein Ziel zu schaffen, um die Interessen von Führungskräften in vielen Branchen und Themen rund um Technologie zu befriedigen.

Die Lösung umfasste die Erstellung eines Podcasts mit einem Influencer-Host und einer Kombination aus Branchenexperten und internen Führungskräften. Um die Lösung skalierbar zu machen, wurde ein Prozess entwickelt und durch mehrere Tools unterstützt, um Influencer zu identifizieren, einzubinden und zu aktivieren, Interviews aufzuzeichnen, Podcast-Episoden zu produzieren, die Podcasts zu veröffentlichen und zu bewerben.

Jede Geschäftseinheit steuerte Diskussionsthemen bei und identifizierte interne Experten, um die Influencer-Inhalte zu ergänzen. TopRank Marketing erstellte für jede Folge eine Inhaltskarte, um sicherzustellen, dass sie mit der Markenbotschaft und den zentralen Themen der Staffel übereinstimmt. Diese Karte informierte die Influencer-Fragen und Host-Segmente, wodurch jede Episode Teil eines größeren, zusammenhängenden Ganzen wurde.

Dieser Ansatz ermöglichte eine schnellere und effizientere Produktion, wobei Episoden pünktlich und unter Budget veröffentlicht wurden. Nicht nur das, der Inhalt selbst war reichhaltiger, mit mehreren Influencern pro Folge und einem themenbasierten Storytelling-Format, das sich als ansprechender erwies als ein herkömmlicher Podcast im Interviewformat. Durch die Operationalisierung der Podcast-Produktion war SAP in der Lage, mehrere Influencer in allen Geschäftsbereichen zu koordinieren und so eine ansprechende Podcast-Saison zu schaffen, die eine starke Resonanz beim Publikum auslöste.

• Sechs 15-30-minütige Podcast-Episoden
• 128 Mio. potenzielle Reichweite von Influencer Shares
• Über 13 Millionen geschätzte Impressionen
• 66 % mehr Podcast-Downloads im Vergleich zur vorherigen Saison

Sehen Sie sich die Creative-Assets der Kampagne und die vollständige Fallstudie an.

5. Was Sie bei der Zusammenarbeit mit B2B-Influencern an Inhalten nicht tun sollten

Nachdem wir in den letzten 9 Jahren mit B2B-Marken an Influencer-Content-Marketing-Kampagnen und laufenden Programmen gearbeitet haben, haben wir viele Best Practices gelernt und auch, was man nicht tun sollte. Hier sind ein paar Dinge, die Ihre B2B-Influencer-Marketing-Bemühungen sabotieren können (also vermeiden Sie sie).

• Warten Sie mit der Rekrutierung – Sie rekrutieren keine Armee am ersten Tag des Krieges. B2B-Influencer-Marketing ist ein Beziehungsgeschäft, und der Aufbau dieser Verbindungen braucht Zeit. Sofern eine B2B-Marke nicht mit einer Agentur zusammenarbeitet, die bereits Beziehungen zu Top-Influencern hat (wie TopRank Marketing), ist es wichtig, Beziehungen zu potenziellen Influencern aufzubauen, lange bevor sie für eine Marketingkampagne aktiviert werden.
• Dem Hype der Popularität glauben – In der Welt des B2B-Marketings übertrumpft Relevanz die Popularität. Große Follower-Zahlen können irreführend sein und stellen nicht immer den Wert dar, den ein Influencer zu einer B2B-Marketing-Bemühung beitragen kann. Große Namen und große Fanzahlen sind nützlich, um breite Aufmerksamkeit zu erlangen, aber nicht für die Ergebnisse in der Mitte oder am Ende des Trichters.
• Alleingang – B2B-Marketer, die in anderen Bereichen erfolgreich sind, glauben oft, dass sie die Influencer-Marketing-Nuss alleine knacken können. Bei der Entwicklung und Rekrutierung von Influencer-Programmen keine Expertenhilfe zu erhalten (wenn diese intern nicht vorhanden ist), kann sehr zeitaufwändig und frustrierend sein. 60 % der B2B-Vermarkter gaben an, kein Influencer-Marketing zu implementieren, weil sie nicht über die Ressourcen oder Kompetenzen verfügen, um es intern umzusetzen. Aus diesem Grund können Spezialisten wie TopRank Marketing mit etablierten Prozessen, Influencer-Beziehungen und umfassender Erfahrung eine wichtige Rolle dabei spielen, B2B-Marken dabei zu helfen, durchzustarten.
• Nicht übereinstimmende Inhalte – Der Einfluss einer Person ist spezifisch für Themen, Inhaltstypen und Kanäle. Wenn B2B-Vermarkter also versuchen, einen Podcaster dazu zu bringen, Live-Videos zu machen oder Blog-Beiträge zu schreiben, ist dies nicht immer eine gute Übereinstimmung. Nicht, weil der Influencer nicht in anderen Formaten erstellen kann, aber es ist nicht das, wofür er bekannt oder optimiert ist.
• Transaktionsansatz – B2B-Vermarkter, die die Zusammenarbeit mit Influencern wie einen Anzeigenkauf behandeln, machen den Fehler, Regeln und Verhaltensweisen anzuwenden, die für ein Beziehungsgeschäft nicht angemessen sind. Denken Sie weniger daran, transaktional zu sein (wir geben Ihnen Geld oder Aufmerksamkeit und Sie geben uns Inhalt) und mehr daran, inspirierend zu sein. Ein großartiges Influencer-Erlebnis zu schaffen bedeutet, eine Vision zu vermitteln, Teil von etwas zu sein, das relevant, überzeugend und größer ist als nur die beteiligten Personen.
• Fehler bei der effektiven Kommunikation – Relevante, rechtzeitige, angemessene Erwartungen, Respekt, Rücksichtnahme und Wertschätzung sind wesentliche Merkmale einer effektiven B2B-Marken- und Influencer-Kommunikation.

Die meisten B2B-Vermarkter mussten während der Pandemie umschwenken, und die gute Nachricht ist, dass viele der neuen Markteinführungsmodelle genauso gut oder besser funktioniert haben als vor der Pandemie. Die digitale Transformation von B2B im vergangenen Jahr hat das Marketing genauso beeinflusst wie jeden anderen Aspekt des Geschäfts. Zu diesen Änderungen gehört die wachsende Bedeutung von Beziehungen zu angesehenen Stimmen in der Branche, auf die sich Kunden für Informationen verlassen.

Die Zusammenarbeit mit Influencern an Inhalten für B2B-Marketingbemühungen ist eine effektive Möglichkeit für B2B-Marken, ihr Marketing zu optimieren. Themen zu identifizieren, die für Kunden am wichtigsten sind, und dann die richtigen Influencer für diese Themen zu finden, mit denen sie bei einem Pilotprojekt zusammenarbeiten können, kann ein guter Ausgangspunkt für langfristige Beziehungen sein, die allen Beteiligten großen Nutzen bringen – insbesondere Kunden, die vertrauenswürdige Informationsquellen benötigen, um ihnen zu helfen sie kaufen, haben Erfolg und setzen sich für sie ein.