5 cosas que los especialistas en marketing de contenido B2B deben saber sobre cómo trabajar con personas influyentes

Dado el rápido aumento en la participación de personas influyentes entre las marcas B2B durante el año pasado, la oportunidad y el impacto de trabajar con personas influyentes se han vuelto claros, especialmente con el marketing de contenido influyente según B2BIMReport:

• Resultados : el 63% de los especialistas en marketing B2B están de acuerdo en que el marketing tendría mejores resultados si incluyera un programa de marketing de influencers.
• Ganancias siempre activas : 12 veces más los vendedores que ejecutan programas de marketing de influencers siempre activos tienen mucho éxito en comparación con los que ejecutan campañas periódicas.
• Impacto en CX : el 74% de los especialistas en marketing B2B están de acuerdo en que el marketing de influencers mejora la experiencia de los clientes y prospectos con la marca.

1. Marketing de influencers de contenido B2B definido:

La práctica de involucrar a expertos internos y de la industria con redes activas para colaborar en el contenido de una manera que genere valor mutuo y ayude a lograr objetivos comerciales medibles.

2. Cómo involucrar a personas influyentes B2B para el contenido

La mayoría de los compromisos de personas influyentes en B2B son orgánicos, donde el intercambio de valor es un intercambio de contenido, información o promoción por la exposición que proviene de ser parte de la campaña de la marca. Las mejores relaciones B2B de marca e influencer crean valor mutuo y pueden hacer tanto para construir el perfil del influencer como para construir el alcance de la marca con audiencias de interés difíciles de alcanzar.

Para comprender los diferentes tipos de participación de personas influyentes, es importante comprender que existen diferentes tipos de personas influyentes. Eso significa que hay diferentes casos de uso para involucrar a personas influyentes, tales como:

• Un equipo de comunicaciones de marca B2B podría comprometerse con un influencer a nivel de analista para producir una investigación original.
• Un equipo de generación de demanda B2B podría comprometerse con una combinación de personas influyentes profesionales para colaborar en el contenido de una campaña que incluye publicaciones de blog, un libro electrónico, transmisión de video en vivo, podcast, gráficos sociales, seminario web: entiende la idea.
• Un esfuerzo de ABM B2B podría identificar voces influyentes de la base de datos de prospectos de una marca B2B e invitarlos a colaborar en el contenido de una manera que aumente el compromiso e impulse las conversaciones de ventas.

Para obtener más información sobre la participación de influencers B2B, aquí hay 25 campañas de marketing de influencers B2B e ideas de participación.

3. Por dónde empezar con el marketing de contenido de influencers

Es importante comprender en qué temas quiere influir la marca, que también son importantes para los clientes. Entonces la tarea es encontrar los influencers correctos sobre esos temas. Puede usar una herramienta como Traackr y otras que sirven como una especie de motor de búsqueda para personas influyentes, así como una plataforma de análisis y CRM para personas influyentes.

Desde el punto de vista del proceso, recomendaría obtener ayuda para hacer un piloto. Esa prueba puede proporcionar numerosas ideas sobre qué tan bien podría funcionar un programa de influencers para una marca, además de que podría cumplir con algunos KPI de marketing desde el principio.

Una vez que se identifican una estrategia, un marco de contenido, un enfoque de tema y candidatos influyentes, el piloto puede proporcionar aprendizajes importantes sobre cómo la participación de personas influyentes puede optimizar un programa de marketing de contenido B2B. A partir de ahí, el proceso y el software en combinación con un enfoque siempre activo pueden ayudar a convertir esos esfuerzos iniciales en un programa de influencia escalable.

4. Marketing de contenido de influencers B2B en acción

SAP es una empresa Fortune 500 con docenas de unidades comerciales, cada una de las cuales atiende a una audiencia distinta. Ante el desafío de crear un único recurso de marketing influyente para alcanzar múltiples objetivos comerciales, SAP necesitaba implementar un proceso de marketing de contenido influyente que les permitiera crear un destino para satisfacer los intereses de los líderes empresariales dentro de muchas verticales y temas relacionados con la tecnología.

La solución incluyó la creación de un podcast con un presentador influyente y una combinación de expertos de la industria y ejecutivos internos. Para que la solución sea escalable, se desarrolló un proceso con la ayuda de múltiples herramientas para identificar, involucrar y activar personas influyentes, grabar entrevistas, producir episodios de podcasts, publicar y promocionar los podcasts.

Cada unidad de negocios contribuyó con temas de discusión e identificó expertos internos para agregar al contenido de influencers. TopRank Marketing creó un mapa de contenido para cada episodio para asegurarse de que estuviera alineado con el mensaje de la marca y los temas centrales de la temporada. Este mapa informó las preguntas de los influencers y los segmentos de los anfitriones, haciendo que cada episodio sea parte de un todo más grande y cohesivo.

Este enfoque permitió una producción más rápida y eficiente, con episodios lanzados a tiempo y por debajo del presupuesto. No solo eso, el contenido en sí era más rico, con múltiples personas influyentes por episodio y un formato de narración basado en temas que resultó más atractivo que un podcast tradicional con formato de entrevista. Al poner en funcionamiento la producción de podcasts, SAP pudo coordinar múltiples personas influyentes en todas las unidades de negocios, creando una temporada de podcasts atractiva que provocó una poderosa respuesta de la audiencia.

• Seis episodios de podcast de 15 a 30 minutos
• 128M en alcance potencial de acciones de influencers
• 13M+ impresiones estimadas
• Aumento del 66 % en las descargas de podcasts con respecto a la temporada anterior

Consulte los recursos creativos de la campaña y el estudio de caso completo.

5. Qué no hacer al colaborar con influencers B2B en el contenido

Después de trabajar con marcas B2B en campañas de marketing de contenido de influencers y programas en curso durante los últimos 9 años, hemos aprendido muchas prácticas recomendadas y también lo que no se debe hacer. Aquí hay algunas cosas que pueden sabotear tus esfuerzos de marketing de influencers B2B (así que evítalos).

• Espera para reclutar : no reclutas un ejército el primer día de la guerra. El marketing de influencers B2B es un negocio de relaciones y construir esas conexiones lleva tiempo. A menos que una marca B2B trabaje con una agencia que ya tiene relaciones con personas influyentes importantes (como TopRank Marketing), será importante comenzar a desarrollar relaciones con personas influyentes potenciales mucho antes de que se activen para una campaña de marketing.
• Creer en la exageración de la popularidad : en el mundo del marketing B2B, la relevancia supera a la popularidad. Los grandes recuentos de seguidores pueden ser engañosos y no siempre representan el valor que un influencer puede aportar a un esfuerzo de marketing B2B. Los grandes nombres y el gran número de seguidores son útiles para obtener una amplia atención, pero no para los resultados intermedios o finales del embudo.
• Avanzar solo : los especialistas en marketing B2B que tienen éxito en otras áreas a menudo creen que pueden resolver el problema del marketing de influencers por su cuenta. No obtener ayuda experta con el desarrollo y reclutamiento de programas de influencers (si no existe internamente) puede llevar mucho tiempo y ser frustrante. El 60% de los especialistas en marketing B2B informaron que no implementan el marketing de influencers porque no tienen los recursos o la competencia para ejecutar internamente. Es por eso que los especialistas como TopRank Marketing con procesos establecidos, relaciones con personas influyentes y una gran experiencia pueden desempeñar un papel importante para ayudar a las marcas B2B a ponerse en marcha.
• Contenido no coincidente : la influencia de una persona es específica de los temas, tipos de contenido y canales, por lo que cuando los especialistas en marketing B2B intentan que un podcaster haga un video en vivo o escriba publicaciones de blog, no siempre es una buena combinación. No porque el influencer no pueda crear en otros formatos, pero no es por lo que es conocido o optimizado.
• Enfoque transaccional : los especialistas en marketing B2B que tratan la colaboración de personas influyentes como una compra de anuncios están cometiendo el error de aplicar reglas y comportamientos que no son apropiados para un negocio de relaciones. Piensa menos en ser transaccional (te damos dinero o exposición y tú nos das contenido) y más en ser inspirador. Crear una gran experiencia de influencer significa comunicar una visión para ser parte de algo que es relevante, convincente y más grande que solo las personas involucradas.
• Falta de comunicación efectiva : las expectativas relevantes, oportunas y razonables, el respeto, la consideración y el aprecio son características esenciales de las comunicaciones efectivas de marca B2B e influenciadores.

La mayoría de los especialistas en marketing B2B han tenido que cambiar durante la pandemia y la buena noticia es que muchos de los nuevos modelos de comercialización han funcionado tan bien o mejor que antes de la pandemia. La transformación digital de B2B durante el último año ha afectado tanto al marketing como a cualquier otro aspecto del negocio. Esos cambios incluyen la creciente importancia de las relaciones con voces respetadas en la industria en las que los clientes confían para obtener información.

Colaborar con personas influyentes en el contenido para los esfuerzos de marketing B2B es una forma efectiva para que las marcas B2B optimicen su marketing. Identificar los temas que más importan a los clientes y luego encontrar a las personas influyentes adecuadas para esos temas con quienes colaborar en un piloto puede ser un excelente punto de partida para relaciones a largo plazo que brinden un gran beneficio a todos los involucrados, especialmente a los clientes que necesitan fuentes confiables de información para ayudar. ellos compran, triunfan y defienden.