5 choses que les spécialistes du marketing de contenu B2B doivent savoir sur le travail avec des influenceurs

Compte tenu de l'augmentation rapide de l'engagement des influenceurs parmi les marques B2B au cours de l'année écoulée, l'opportunité et l'impact de travailler avec des influenceurs sont devenus clairs, en particulier avec le marketing de contenu d'influence selon le B2BIMReport :

• Résultats - 63% des spécialistes du marketing B2B conviennent que le marketing aurait de meilleurs résultats s'il incluait un programme de marketing d'influence.
• Always-On Wins - 12 fois plus de spécialistes du marketing qui exécutent des programmes de marketing d'influence permanents ont beaucoup de succès par rapport à ceux qui exécutent des campagnes périodiques.
• Impact sur CX - 74% des spécialistes du marketing B2B conviennent que le marketing d'influence améliore l'expérience client et prospect avec la marque.

1. Définition du marketing d'influence de contenu B2B :

La pratique consistant à engager des experts internes et du secteur avec des réseaux actifs pour collaborer sur le contenu d'une manière qui génère une valeur mutuelle et aide à atteindre des objectifs commerciaux mesurables.

2. Comment engager des influenceurs B2B pour le contenu

La plupart des engagements d'influenceurs dans le B2B sont organiques où l'échange de valeur est un échange de contenu, d'informations ou de promotion pour l'exposition qui découle de la participation à la campagne de marque. Les meilleures relations B2B entre les marques et les influenceurs créent une valeur mutuelle et peuvent faire autant pour construire le profil de l'influenceur que pour développer la portée de la marque avec des publics d'intérêt difficiles à atteindre.

Pour comprendre les différents types d'engagement des influenceurs, il est important de comprendre qu'il existe différents types d'influenceurs. Cela signifie qu'il existe différents cas d'utilisation pour engager des influenceurs tels que :

• Une équipe de communication de marque B2B peut s'engager avec un influenceur de niveau analyste pour produire une recherche originale.
• Une équipe de génération de demande B2B peut s'engager avec un mélange d'influenceurs praticiens pour collaborer sur le contenu d'une campagne impliquant des articles de blog, un ebook, une vidéo en direct, un podcast, des graphiques sociaux, un webinaire - vous avez l'idée.
• Un effort ABM B2B pourrait identifier les voix influentes de la base de données de prospects d'une marque B2B et les inviter à collaborer sur le contenu d'une manière qui réchauffe l'engagement et stimule les conversations de vente

Pour en savoir plus sur l'engagement des influenceurs B2B, voici 25 idées de campagne et d'engagement de marketing d'influence B2B.

3. Par où commencer avec le marketing de contenu d'influence

Il est important de comprendre les sujets sur lesquels la marque souhaite exercer une influence, qui comptent également pour les clients. Ensuite, la tâche consiste à trouver les bons influenceurs sur ces sujets. Vous pouvez utiliser un outil comme Traackr et d'autres qui servent en quelque sorte de moteur de recherche pour les influenceurs ainsi qu'une plateforme CRM et d'analyse d'influence.

Du point de vue du processus, je recommanderais d'obtenir de l'aide pour faire un pilote. Ce test peut fournir de nombreuses informations sur la façon dont un programme d'influence pourrait fonctionner pour une marque - en plus, il pourrait fournir certains KPI marketing dès le départ.

Une fois qu'une stratégie, un cadre de contenu, un sujet ciblé et des candidats influenceurs sont identifiés, le pilote peut fournir des informations importantes sur la façon dont l'engagement des influenceurs peut optimiser un programme de marketing de contenu B2B. À partir de là, le processus et le logiciel associés à une approche Always-On peuvent aider à transformer ces efforts initiaux en un programme d'influence évolutif.

4. Le marketing de contenu d'influence B2B en action

SAP est une entreprise Fortune 500 avec des dizaines d'unités commerciales, chacune desservant un public distinct. Mis au défi de créer une seule ressource marketing influente pour atteindre plusieurs objectifs commerciaux, SAP devait mettre en œuvre un processus de marketing de contenu d'influence qui leur permettrait de créer une destination pour satisfaire les intérêts des chefs d'entreprise dans de nombreux secteurs verticaux et sujets autour de la technologie.

La solution comprenait la création d'un podcast mettant en vedette un hôte influent et une combinaison d'experts de l'industrie et de cadres internes. Pour rendre la solution évolutive, un processus a été développé et aidé par plusieurs outils pour identifier, engager et activer des influenceurs, enregistrer des interviews, produire des épisodes de podcast, publier et promouvoir les podcasts.

Chaque unité commerciale a contribué aux sujets de discussion et identifié des experts internes à ajouter au contenu des influenceurs. TopRank Marketing a créé une carte de contenu pour chaque épisode afin de s'assurer qu'il est aligné sur les messages de la marque et les thèmes centraux de la saison. Cette carte a informé les questions des influenceurs et les segments d'accueil, faisant de chaque épisode une partie d'un ensemble plus vaste et cohérent.

Cette approche a permis une production plus rapide et plus efficace, avec des épisodes publiés à temps et en deçà du budget. De plus, le contenu lui-même était plus riche, avec plusieurs influenceurs par épisode et un format de narration basé sur des sujets qui s'est avéré plus engageant qu'un podcast traditionnel au format interview. En opérationnalisant la production de podcasts, SAP a pu coordonner plusieurs influenceurs à travers les unités commerciales, créant une saison de podcasts engageante qui a suscité une puissante réponse du public.

• Six épisodes de podcast de 15 à 30 minutes
• 128 millions de portée potentielle grâce aux partages d'influenceurs
• Plus de 13 millions d'impressions estimées
• Augmentation de 66 % des téléchargements de podcasts par rapport à la saison précédente

Découvrez les ressources créatives de la campagne et l'étude de cas complète.

5. Ce qu'il ne faut pas faire lors de la collaboration avec des influenceurs B2B sur le contenu

Après avoir travaillé avec des marques B2B sur des campagnes de marketing de contenu d'influence et des programmes en cours au cours des 9 dernières années, nous avons appris de nombreuses bonnes pratiques et aussi ce qu'il ne faut pas faire. Voici quelques éléments qui peuvent saboter vos efforts de marketing d'influence B2B (évitez-les donc).

• Attendre pour recruter – Vous ne recrutez pas une armée le premier jour de la guerre. Le marketing d'influence B2B est une entreprise relationnelle et établir ces relations prend du temps. À moins qu'une marque B2B ne travaille avec une agence qui entretient déjà des relations avec les meilleurs influenceurs (comme TopRank Marketing), il sera important de commencer à développer des relations avec des influenceurs potentiels bien avant qu'ils ne soient activés pour une campagne marketing.
• Croire au battage médiatique de la popularité - Dans le monde du marketing B2B, la pertinence l'emporte sur la popularité. Un grand nombre d'abonnés peut être trompeur et ne représente pas toujours la valeur qu'un influenceur peut apporter à un effort de marketing B2B. Les grands noms et le grand nombre de fans sont utiles pour attirer une large attention, mais pas pour les résultats du milieu ou de la fin de l'entonnoir.
• Faire cavalier seul - Les spécialistes du marketing B2B qui réussissent dans d'autres domaines croient souvent qu'ils peuvent casser l'écrou du marketing d'influence par eux-mêmes. Ne pas obtenir l'aide d'un expert pour le développement et le recrutement d'un programme d'influence (s'il n'existe pas en interne) peut prendre beaucoup de temps et être frustrant. 60% des spécialistes du marketing B2B ont déclaré ne pas mettre en œuvre le marketing d'influence car ils n'ont pas les ressources ou les compétences nécessaires pour l'exécuter en interne. C'est pourquoi des spécialistes comme TopRank Marketing avec des processus établis, des relations avec les influenceurs et une expérience approfondie peuvent jouer un rôle important pour aider les marques B2B à démarrer.
• Contenu incompatible - L'influence d'une personne est spécifique aux sujets, aux types de contenu et aux canaux, donc lorsque les spécialistes du marketing B2B essaient de faire en sorte qu'un podcasteur fasse des vidéos en direct ou écrive des articles de blog, ce n'est pas toujours une bonne correspondance. Non pas parce que l'influenceur ne peut pas créer dans d'autres formats, mais ce n'est pas pour cela qu'il est connu ou optimisé.
• Approche transactionnelle - Les spécialistes du marketing B2B qui traitent la collaboration avec les influenceurs comme un achat d'annonces commettent l'erreur d'appliquer des règles et des comportements qui ne sont pas appropriés pour une entreprise relationnelle. Pensez moins à être transactionnel (nous vous donnons de l'argent ou de la visibilité et vous nous donnez du contenu) et plus à être inspirant. Créer une excellente expérience d'influence signifie communiquer une vision pour faire partie de quelque chose qui est pertinent, convaincant et plus grand que les individus impliqués.
• Échec de la communication efficace - Des attentes pertinentes, opportunes et raisonnables, le respect, la prévenance et l'appréciation sont toutes des caractéristiques essentielles d'une communication efficace de marque et d'influence B2B.

La plupart des spécialistes du marketing B2B ont dû pivoter pendant la pandémie et la bonne nouvelle est que bon nombre des nouveaux modèles de mise sur le marché ont fonctionné aussi bien ou mieux qu'avant la pandémie. La transformation numérique du B2B au cours de la dernière année a affecté le marketing autant que tout autre aspect de l'entreprise. Ces changements incluent l'importance croissante des relations avec des voix respectées dans l'industrie sur lesquelles les clients comptent pour obtenir des informations.

Collaborer avec des influenceurs sur le contenu pour les efforts de marketing B2B est un moyen efficace pour les marques B2B d'optimiser leur marketing. Identifier les sujets qui comptent le plus pour les clients, puis trouver les bons influenceurs pour ces sujets avec lesquels collaborer sur un projet pilote peut être un excellent point de départ pour des relations à long terme qui offrent de grands avantages à toutes les personnes impliquées, en particulier les clients qui ont besoin de sources d'informations fiables pour les aider. qu'ils achètent, réussissent et plaident.