5 вещей, которые нужно знать контент-маркетологам B2B о работе с инфлюенсерами

Учитывая быстрый рост вовлеченности влиятельных лиц среди брендов B2B за последний год, возможности и влияние работы с влиятельными лицами стали очевидными, особенно в отношении контент-маркетинга влиятельных лиц, согласно отчету B2BIMReport:

• Результаты . 63% маркетологов B2B согласны с тем, что маркетинг принес бы лучшие результаты, если бы он включал в себя маркетинговую программу влияния.
• Постоянные победы — в 12 раз больше маркетологов, которые проводят постоянно действующие программы влиятельного маркетинга, очень успешны по сравнению с теми, кто проводит периодические кампании.
• Влияние на CX — 74% маркетологов B2B согласны с тем, что маркетинг влияния улучшает взаимодействие клиентов и потенциальных клиентов с брендом.

1. B2B Content Influencer Marketing определяет:

Практика привлечения внутренних и отраслевых экспертов с активными сетями для совместной работы над контентом таким образом, чтобы повысить взаимную ценность и помочь достичь измеримых бизнес-целей.

2. Как привлечь инфлюенсеров B2B для контента

Большинство взаимодействий с влиятельными лицами в B2B являются органическими, когда обмен ценностями представляет собой обмен контентом, идеями или продвижением на воздействие, которое происходит в результате участия в кампании бренда. Наилучшие отношения между брендом B2B и влиятельным лицом создают взаимную ценность и могут сделать столько же для создания профиля влиятельного лица, сколько и для расширения охвата бренда труднодоступной интересующей аудитории.

Чтобы понять различные типы взаимодействия с влиятельными лицами, важно понимать, что существуют разные типы влиятельных лиц. Это означает, что существуют различные варианты использования для привлечения влиятельных лиц, таких как:

• Команда по связям с брендом B2B может привлечь влиятельного аналитика для проведения оригинального исследования.
• Команда по формированию спроса в сфере B2B может взаимодействовать с несколькими влиятельными лицами-практиками для совместной работы над контентом для кампании, включающей сообщения в блогах, электронную книгу, видео в прямом эфире, подкаст, социальную графику, вебинар — вы поняли идею.
• Усилия B2B ABM могут выявить влиятельные голоса из базы данных потенциальных клиентов B2B-бренда и пригласить их к совместной работе над контентом таким образом, чтобы повысить вовлеченность и стимулировать продажи.

Чтобы узнать больше о привлечении влиятельных лиц в сфере B2B, ознакомьтесь с 25 идеями маркетинговых кампаний и вовлечения влиятельных лиц в сфере B2B.

3. С чего начать контент-маркетинг для влиятельных лиц

Важно понимать, в каких темах бренд хочет быть влиятельным — это также важно для клиентов. Затем задача состоит в том, чтобы найти подходящих инфлюенсеров по этим темам. Вы можете использовать такой инструмент, как Traackr и другие, которые служат своего рода поисковой системой для влиятельных лиц, а также CRM и аналитической платформой для влиятельных лиц.

С точки зрения процесса я бы порекомендовал получить помощь, чтобы сделать пилотный проект. Этот тест может дать многочисленные сведения о том, насколько хорошо программа влияния может работать на бренд, а также может с самого начала обеспечить некоторые маркетинговые ключевые показатели эффективности.

Как только стратегия, структура контента, тематическая направленность и кандидаты на роль влиятельных лиц определены, пилотный проект может предоставить важные сведения о том, как взаимодействие с влиятельными лицами может оптимизировать программу контент-маркетинга B2B. Оттуда процесс и программное обеспечение в сочетании с подходом Always-On могут помочь превратить эти первоначальные усилия в масштабируемую программу влияния.

4. Контент-маркетинг B2B Influencer в действии

SAP — компания из списка Fortune 500 с десятками бизнес-подразделений, каждое из которых обслуживает определенную аудиторию. Столкнувшись с необходимостью создания единого влиятельного маркетингового ресурса для достижения нескольких бизнес-целей, SAP необходимо было внедрить процесс контент-маркетинга влиятельных лиц, который позволил бы им создать место назначения, удовлетворяющее интересы бизнес-лидеров во многих вертикалях и темах, связанных с технологиями.

Решение включало создание подкаста с участием авторитетного ведущего, отраслевых экспертов и внутренних руководителей. Чтобы сделать решение масштабируемым, был разработан процесс, которому помогают несколько инструментов для выявления, привлечения и активации влиятельных лиц, записи интервью, создания эпизодов подкастов, публикации и продвижения подкастов.

Каждое бизнес-подразделение предоставило темы для обсуждения и определило внутренних экспертов, чтобы добавить их к контенту влиятельных лиц. TopRank Marketing создал карту контента для каждого эпизода, чтобы убедиться, что он соответствует сообщениям бренда и центральным темам сезона. Эта карта информировала о вопросах влиятельных лиц и сегментах ведущих, делая каждый эпизод частью большего, сплоченного целого.

Такой подход позволил ускорить и повысить эффективность производства, выпуская эпизоды вовремя и в рамках бюджета. Мало того, сам контент был богаче, с несколькими влиятельными лицами в каждом эпизоде, а формат повествования на основе темы оказался более привлекательным, чем традиционный подкаст в формате интервью. Запустив производство подкастов, SAP смогла координировать работу нескольких влиятельных лиц в бизнес-подразделениях, создав увлекательный сезон подкастов, вызвавший мощный отклик аудитории.

• Шесть 15-30-минутных выпусков подкастов
• 128 миллионов потенциального охвата от влиятельных репостов
• 13 миллионов+ расчетных показов
• На 66% больше загрузок подкастов по сравнению с предыдущим сезоном

Ознакомьтесь с креативными ресурсами кампании и полным кейсом.

5. Чего не следует делать при сотрудничестве с инфлюенсерами B2B над контентом

Работая с B2B-брендами над контент-маркетинговыми кампаниями и текущими программами в течение последних 9 лет, мы узнали много передового опыта, а также узнали, чего не следует делать. Вот несколько вещей, которые могут саботировать ваши маркетинговые усилия B2B (поэтому избегайте их).

• Подождите, чтобы набрать — Вы не набираете армию в первый день войны. Маркетинг влияния B2B — это бизнес отношений, и построение этих связей требует времени. Если бренд B2B не работает с агентством, у которого уже есть отношения с ведущими влиятельными лицами (например, TopRank Marketing), будет важно начать развивать отношения с потенциальными влиятельными лицами задолго до того, как они будут активированы для маркетинговой кампании.
• Вера в шумиху вокруг популярности . В мире B2B-маркетинга релевантность превосходит популярность. Большое количество подписчиков может вводить в заблуждение и не всегда отражает ценность, которую влиятельный человек может внести в маркетинговые усилия B2B. Громкие имена и большое количество поклонников полезны для привлечения широкого внимания, но не для средних или конечных результатов воронки.
• Делать это в одиночку — маркетологи B2B, которые добились успеха в других областях, часто считают, что они могут взломать гайку маркетинга влияния самостоятельно. Отсутствие экспертной помощи в разработке и найме программы для влиятельных лиц (если она не существует внутри компании) может занять очень много времени и вызвать разочарование. 60% маркетологов B2B сообщили, что не внедряют маркетинг влияния, потому что у них нет ресурсов или компетенций для внутренней реализации. Вот почему такие специалисты, как TopRank Marketing, с налаженными процессами, отношениями с влиятельными лицами и большим опытом, могут сыграть важную роль в том, чтобы помочь брендам B2B взяться за дело.
• Несоответствие контента . Влияние человека зависит от тем, типов контента и каналов, поэтому, когда маркетологи B2B пытаются заставить подкастера делать видео в прямом эфире или писать сообщения в блогах, это не всегда хорошо. Не потому, что влиятельный человек не может создавать в других форматах, но это не то, чем они известны или оптимизированы.
• Транзакционный подход . Маркетологи B2B, которые относятся к сотрудничеству с влиятельными лицами как к покупке рекламы, совершают ошибку, применяя правила и модели поведения, которые не подходят для бизнеса, связанного с отношениями. Меньше думайте о транзакциях (мы даем вам деньги или рекламу, а вы даете нам контент), а больше о том, как вдохновлять. Создание отличного впечатления от влиятельного лица означает передачу видения того, как стать частью чего-то важного, убедительного и большего, чем просто вовлеченные люди.
• Неспособность эффективно общаться . Релевантные, своевременные, разумные ожидания, уважение, внимательность и признательность — все это важные характеристики эффективных коммуникаций бренда B2B и влиятельных лиц.

Большинству маркетологов B2B пришлось измениться во время пандемии, и хорошая новость заключается в том, что многие из новых моделей выхода на рынок работали так же или даже лучше, чем до пандемии. Цифровая трансформация B2B за последний год повлияла на маркетинг не меньше, чем на любой другой аспект бизнеса. Эти изменения включают растущую важность отношений с уважаемыми представителями отрасли, на которые клиенты полагаются в плане информации.

Сотрудничество с влиятельными лицами над контентом для маркетинговых усилий B2B — это эффективный способ для брендов B2B оптимизировать свой маркетинг. Определение тем, которые наиболее важны для клиентов, а затем поиск подходящих влиятельных лиц по этим темам для совместной работы над пилотным проектом может стать отличной отправной точкой для долгосрочных отношений, которые принесут большую пользу всем участникам — особенно клиентам, которым нужны надежные источники информации, чтобы помочь их покупают, добиваются успеха и защищают.