5 rzeczy, które marketerzy treści B2B powinni wiedzieć o pracy z influencerami

Biorąc pod uwagę szybki wzrost zaangażowania influencerów wśród marek B2B w ciągu ostatniego roku, szanse i wpływ pracy z influencerami stały się jasne, szczególnie w przypadku content marketingu influencer według B2BIMReport:

• Wyniki – 63% marketerów B2B zgadza się, że marketing przyniósłby lepsze wyniki, gdyby obejmował program influencer marketingu.
• Zawsze aktywne wygrane – 12 razy więcej marketerów, którzy prowadzą stale aktywne programy marketingowe, odnosi duże sukcesy w porównaniu z tymi, którzy prowadzą okresowe kampanie.
• Wpływ na CX – 74% marketerów B2B zgadza się, że influencer marketing poprawia wrażenia klientów i potencjalnych klientów z marką.

1. B2B Content Influencer Marketing zdefiniowany:

Praktyka angażowania ekspertów wewnętrznych i branżowych z aktywnymi sieciami do współpracy nad treścią w sposób, który napędza wzajemną wartość i pomaga osiągnąć wymierne cele biznesowe.

2. Jak zaangażować influencerów B2B w treści?

Większość zaangażowania influencerów w B2B ma charakter organiczny, gdzie wymiana wartości jest handlem treścią, wglądem lub promocją ekspozycji, która wynika z bycia częścią kampanii marki. Najlepsze relacje B2B z marką i influencerem tworzą obopólną wartość i mogą zrobić tyle samo dla budowania profilu influencera, co do budowania zasięgu marki z trudno dostępnymi odbiorcami.

Aby zrozumieć różne typy zaangażowania wpływowych osób, ważne jest, aby zrozumieć, że istnieją różne rodzaje wpływowych. Oznacza to, że istnieją różne przypadki użycia angażowania wpływowych osób, takie jak:

• Zespół ds. komunikacji marki B2B może nawiązać współpracę z osobą wpływową na poziomie analityka, aby przeprowadzić oryginalne badania.
• Zespół zajmujący się generowaniem popytu B2B może współpracować z różnymi wpływowymi praktykami, aby współpracować nad treścią kampanii obejmującej posty na blogu, ebook, wideo na żywo, podcast, grafiki społecznościowe, webinarium – masz pomysł.
• Wysiłek B2B ABM może zidentyfikować wpływowe głosy z bazy danych potencjalnych klientów marki B2B i zaprosić ich do współpracy nad treścią w sposób, który rozgrzewa zaangażowanie i napędza rozmowy sprzedażowe

Aby dowiedzieć się więcej na temat zaangażowania influencerów B2B, znajdziesz tutaj 25 pomysłów na kampanie marketingowe i zaangażowanie influencerów B2B.

3. Od czego zacząć z influencer content marketingiem

Ważne jest, aby zrozumieć, w jakich tematach marka chce mieć wpływ – ma to również znaczenie dla klientów. Następnie zadaniem jest znalezienie odpowiednich influencerów na te tematy. Możesz użyć narzędzia takiego jak Traackr i innych, które służą jako rodzaj wyszukiwarki dla influencerów, a także CRM i platforma analityczna dla influencerów.

Z punktu widzenia procesu polecam uzyskanie pomocy w wykonaniu pilota. Ten test może dostarczyć wielu informacji na temat tego, jak dobrze program influencer może działać dla marki – a także może zapewnić pewne marketingowe KPI od samego początku.

Po zidentyfikowaniu strategii, struktury treści, tematu i kandydatów na osoby mające wpływ, program pilotażowy może dostarczyć ważnych informacji na temat tego, jak zaangażowanie influencerów może zoptymalizować program marketingu treści B2B. Stamtąd proces i oprogramowanie w połączeniu z podejściem Always-On mogą pomóc w przekształceniu tych początkowych wysiłków w skalowalny program wpływowy.

4. B2B Influencer Content Marketing w działaniu

SAP to firma z listy Fortune 500 z dziesiątkami jednostek biznesowych, z których każda obsługuje inną grupę odbiorców. Postawiony przed wyzwaniem stworzenia jednego wpływowego zasobu marketingowego, aby osiągnąć wiele celów biznesowych, firma SAP musiała wdrożyć proces content marketingu, który umożliwiłby im stworzenie miejsca docelowego, które zaspokoi interesy liderów biznesowych w wielu branżach i tematach związanych z technologią.

Rozwiązanie obejmowało stworzenie podcastu z udziałem gospodarza wpływowego oraz połączeniem ekspertów branżowych i wewnętrznych dyrektorów. Aby rozwiązanie było skalowalne, opracowano proces i wspomagano go wieloma narzędziami do identyfikowania, angażowania i aktywowania wpływowych osób, nagrywania wywiadów, produkcji odcinków podcastów, publikowania i promowania podcastów.

Każda jednostka biznesowa wniosła tematy do dyskusji i zidentyfikowała ekspertów wewnętrznych, których można dodać do treści influencer. Marketing TopRank stworzył mapę treści dla każdego odcinka, aby upewnić się, że jest ona dopasowana do przekazu marki i głównych tematów sezonu. Ta mapa zawierała pytania influencerów i segmentów gospodarzy, dzięki czemu każdy odcinek był częścią większej, spójnej całości.

Takie podejście pozwoliło na szybszą i wydajniejszą produkcję, z odcinkami wydawanymi na czas i w ramach budżetu. Co więcej, sama treść była bogatsza, z wieloma wpływowymi osobami na odcinek i opartym na temacie formatem opowiadania, który okazał się bardziej angażujący niż tradycyjny podcast w formacie wywiadu. Dzięki operacjonalizacji produkcji podcastów firma SAP była w stanie koordynować wiele wpływowych osób w różnych jednostkach biznesowych, tworząc wciągający sezon podcastów, który wywołał silną reakcję publiczności.

• Sześć 15-30 minutowych odcinków podcastów
• 128 mln potencjalnego zasięgu z akcji influencerów
• Ponad 13 mln szacunkowych wyświetleń
• 66% wzrost liczby pobrań podcastów w porównaniu z poprzednim sezonem

Sprawdź zasoby kreacji kampanii i pełne studium przypadku.

5. Czego nie robić podczas współpracy z influencerami B2B w zakresie treści

Pracując z markami B2B przy kampaniach content marketingowych i programach influencer przez ostatnie 9 lat, nauczyliśmy się wielu najlepszych praktyk, a także tego, czego nie robić. Oto kilka rzeczy, które mogą sabotować Twoje działania marketingowe influencer B2B (więc ich unikaj).

• Poczekaj z rekrutacją – Nie rekrutujesz armii pierwszego dnia wojny. Influencer marketing B2B to biznes oparty na relacjach, a budowanie tych relacji wymaga czasu. O ile marka B2B nie współpracuje z agencją, która ma już relacje z najlepszymi influencerami (np. TopRank Marketing), ważne będzie, aby zacząć budować relacje z potencjalnymi influencerami na długo przed aktywacją ich do kampanii marketingowej.
• Wiara w szum popularności – W świecie marketingu B2B znaczenie ma przewagę nad popularnością. Duża liczba obserwujących może wprowadzać w błąd i nie zawsze odzwierciedla wartość, jaką influencer może wnieść do działań marketingowych B2B. Znane nazwiska i liczni fani są przydatne, by zdobyć szerokie zainteresowanie, ale nie w przypadku wyników w środku lub na końcu ścieżki.
• Idąc samemu – marketerzy B2B, którzy odnoszą sukcesy w innych obszarach, często wierzą, że mogą samodzielnie złamać orzechy z zakresu influencer marketingu. Brak pomocy eksperta przy opracowywaniu i rekrutacji programu influencerów (jeśli nie istnieje wewnętrznie) może być bardzo czasochłonny i frustrujący. 60% marketerów B2B zgłosiło, że nie wdraża influencer marketingu, ponieważ nie ma zasobów ani kompetencji do realizacji wewnętrznej. Dlatego specjaliści, tacy jak TopRank Marketing, posiadający ugruntowane procesy, relacje z influencerami i głębokie doświadczenie, mogą odgrywać ważną rolę w pomaganiu markom B2B w ruszaniu z miejsca.
• Niedopasowanie treści — wpływ danej osoby jest specyficzny dla tematów, typów treści i kanałów, więc gdy marketerzy B2B próbują sprawić, by podcaster nagrał wideo na żywo lub napisał posty na blogu, nie zawsze jest to dobre dopasowanie. Nie dlatego, że influencer nie może tworzyć w innych formatach, ale to nie jest to, z czego jest znany lub zoptymalizowany.
• Podejście transakcyjne – marketerzy B2B, którzy traktują współpracę z influencerami jak zakup reklamy, popełniają błąd, stosując zasady i zachowania, które nie są odpowiednie dla biznesu opartego na relacjach. Mniej myśl o byciu transakcyjnym (dajemy Ci pieniądze lub ekspozycję, a Ty dostarczasz nam treści), a więcej o byciu inspirującym. Tworzenie wspaniałego doświadczenia z influencerami oznacza przekazywanie wizji bycia częścią czegoś, co jest istotne, przekonujące i większe niż tylko zaangażowane osoby.
• Brak skutecznej komunikacji – Odpowiednie, terminowe, rozsądne oczekiwania, szacunek, rozważność i uznanie to podstawowe cechy skutecznej komunikacji marki B2B i influencer.

Większość marketerów B2B musiała się zmienić podczas pandemii, a dobrą wiadomością jest to, że wiele nowych modeli wejścia na rynek działało równie dobrze lub lepiej niż przed pandemią. Cyfrowa transformacja B2B w ciągu ostatniego roku wpłynęła na marketing tak samo, jak każdy inny aspekt biznesu. Zmiany te obejmują rosnące znaczenie relacji z szanowanymi w branży głosami, na których klienci polegają w celu uzyskania informacji.

Współpraca z influencerami nad treściami w działaniach marketingowych B2B to skuteczny sposób na optymalizację działań marketingowych marek B2B. Identyfikacja tematów, które mają największe znaczenie dla klientów, a następnie znalezienie odpowiednich osób wpływających na te tematy do współpracy w ramach programu pilotażowego może być świetnym punktem wyjścia dla długoterminowych relacji, które przynoszą ogromne korzyści wszystkim zaangażowanym – zwłaszcza klientom, którzy potrzebują zaufanych źródeł informacji, aby pomóc kupują, odnoszą sukcesy i popierają.