Geração de demanda: 7 táticas para alimentar seu funil

Feito corretamente, a geração de demanda pode impulsionar o crescimento. Foi assim que o ConvertKit cresceu de US$ 98 mil para US$ 625 mil MRR e o Morning Brew atingiu dois milhões de assinantes em apenas cinco anos.

As táticas de geração de demanda abordam dois dos maiores desafios de marketing: aumentar o reconhecimento da marca e gerar leads.

Sem reconhecimento e leads, você está perdendo oportunidades de fechar vendas e expandir seus negócios. É por isso que você precisa de uma estratégia de geração de demanda.

Neste artigo, você aprenderá a seguir os passos de marcas como ConvertKit e Morning Brew por meio de táticas de geração de demanda de construção de interesse.

O estado da geração de demanda em 2022

A abordagem da geração de demanda nasceu da necessidade. Ele usa o marketing para aumentar o reconhecimento da marca e deixar as pessoas empolgadas com seus produtos ou serviços.

Os compradores de hoje estão mais capacitados do que nunca. As informações necessárias para tomar decisões estão ao seu redor: em suas comunidades, em eventos e no final de uma pesquisa no Google.

O impacto disso? Jornadas mais longas do cliente e decisões de compra demoradas influenciadas por vários pontos de contato. Isso mudou a forma como os compradores interagem com as vendas.

Mais de dois terços dos compradores pesquisaram sua solução (e outras) antes de falar com as vendas. Além disso, 60% preferem não interagir com os representantes de vendas.

Para alimentar seu pipeline e encurtar o ciclo de vendas, você precisa criar demanda naturalmente. As vendas são menos propensas a serem forçadas com métodos de saída. Eles agora precisam ser conquistados construindo relacionamentos em cada estágio da jornada do comprador (inclusive com todos os outros tomadores de decisão do grupo de compra).

A geração de demanda funciona melhor com um plano

O marketing de geração de demanda não é uma estratégia ou atividade única. Normalmente, várias estratégias são executadas simultaneamente para segmentar compradores em diferentes partes do funil de vendas.

Mas cada ativo de tática e conteúdo deve ser sustentado por bases sólidas nas quais as equipes de vendas e marketing estejam alinhadas.

Antes de começar, seja claro sobre:

• O objetivo . O que você quer que sua tática alcance? Leads mais qualificados? Mais conversões? Como é o sucesso?
• A ideia . Qual é a sua oferta de valor? A ideia certa deve unir sua missão com o que seus clientes desejam alcançar.
• A mensagem . Qual é a lição chave? Não complique as coisas. Cada campanha de marketing deve ter uma mensagem específica baseada em uma única ideia.
• Os canais . Algumas táticas de marketing (por exemplo, nutrição de e-mail, retargeting) exigem canais específicos. Outros abrangem vários canais. Quais origens direcionam mais tráfego para seu site do seu público-alvo? Quais canais têm o melhor engajamento? Quais têm mais potencial? Concentre seus esforços de marketing onde há demanda pronta.
• As métricas . A geração de demanda B2B se concentra no ROI. Métricas de vaidade são menos importantes. Em vez disso, procure medir KPIs como taxa de fechamento, custo por aquisição, custo por lead, taxas de conversão, valor médio do contrato e valor vitalício do cliente.

7 táticas de geração de demanda para aumentar seu pipeline

Com todos os negócios lutando por atenção, aqueles que ganham são aqueles que dão aos clientes o que eles querem: valor.

Valor cria demanda.

Vejamos sete maneiras comprovadas de entregá-lo.

1. Eleve sua marca pessoal de fundador e funcionário

Para construir conexões verdadeiras com os compradores, humanize sua marca.

A pesquisa do Sprout Social mostra que quando um CEO tem presença ativa nas mídias sociais, 70% dos consumidores se sentem mais conectados a essa marca. Da mesma forma, 72% dos consumidores preferem marcas cujos funcionários compartilham informações online.

Promover uma marca pessoal e capacitar seus funcionários a fazer o mesmo ajuda a construir valor percebido, confiabilidade e credibilidade.

Veja o fundador da SparkToro, Rand Fishkin. Pesquise no Google por SparkToro e os resultados se concentram principalmente em Rand.

Desde a co-fundação da Moz em 2004, Rand tem se destacado continuamente como um rosto público. Ele compartilha conteúdo, interage com seguidores no Twitter e LinkedIn, aparece em podcasts e fala em eventos. Ele o fez com a mesma motivação: ajudar as pessoas.

Rand compartilha regularmente seu conhecimento e pensamentos sobre marketing digital, tecnologia e startups. Isso o ajudou a acumular seguidores que influenciam diretamente o sucesso de suas empresas.

Quando Rand deixou a Moz para fundar a SparkToro, sua marca pessoal foi fundamental para a nova empresa levantar US$ 1,3 milhão em investimento anjo.

“Nossas vantagens eram quase todas baseadas em rede. Como estou no campo de tecnologia/startup/marketing há 17 anos e tenho muitas pessoas gentis que, ao longo desses anos, se ofereceram para apoiar meus esforços futuros, muitas das conversas sobre angariação de fundos foram recebidas. As pessoas viram meu post sobre deixar o Moz e entraram em contato, querendo saber se poderiam participar do que eu estava fazendo a seguir.” – Rand Fishkin [via SparkToro]

Buffer ecoa a abordagem de pessoas em primeiro lugar de Rand. A plataforma expandiu sua marca colocando os funcionários na frente e no centro.

Seu blog, por exemplo, é conduzido por sua equipe.

Os membros da equipe também representam a marca nas mídias sociais, ao mesmo tempo em que constroem suas próprias marcas pessoais.

Isso ajuda a aumentar o alcance da empresa e promove uma força de trabalho engajada (o que leva a vendas 20% maiores e lucratividade 21% maior).

Fique na frente do maior número de públicos que puder. Compartilhe insights valiosos de forma consistente e construa relacionamentos para aumentar o engajamento. A demanda seguirá naturalmente.

2. Torne-se uma marca confiável com liderança de pensamento

Liderança de pensamento é o que o profissional de marketing de crescimento Ramli John diz que transforma seu público-alvo em “super-heróis”, ajudando-os a aprimorar seus “superpoderes”.

Cerca de 57% dos compradores dizem que a liderança de pensamento cria reconhecimento para uma marca nova ou pouco conhecida, e 53% dizem que é importante que empresas novas e pequenas produzam liderança de pensamento para considerar trabalhar com elas.

A liderança de pensamento demonstra seu conhecimento para ajudar os compradores a superar seus problemas em todas as etapas de sua jornada.

Inside sales CRM Close.io, por exemplo, aumentou sua empresa para mais de US$ 6 milhões em receita anual com marketing de conteúdo alimentado por liderança de pensamento.

Seu fundador Steli Efti explica em uma postagem no blog por que essa abordagem é benéfica:

“Ensinar melhor sua concorrência é uma das melhores maneiras de construir sua marca, especialmente no mundo SaaS. Se você ensinar as pessoas a administrar seus negócios com mais eficiência, elas procurarão você primeiro enquanto procuram soluções de software.”

A equipe cria toneladas de material e o disponibiliza gratuitamente para seu público-alvo como postagens de blog, e-books, guias, webinars, vídeos do YouTube e boletins informativos.

A marca redireciona o conteúdo para aumentar seu alcance, permitindo que as pessoas consumam sua liderança de pensamento da maneira que quiserem. Isso os capacita a aprimorar seus superpoderes da maneira que aprenderem melhor.

Um aluno visual, por exemplo, pode assistir a um vídeo do YouTube antes de se inscrever em um webinar. Alguém que prefere ler pode baixar um ebook depois de ler uma postagem no blog.

Envolver clientes em potencial em vários pontos de contato dá à Close.io várias maneiras de gerar demanda.

“Toda semana, recebo e-mails de pessoas me agradecendo por uma tática ou conselho específico. Alguns deles até estabeleceram marcos de crescimento para se tornar um cliente próximo.

Fundadores, diretores de vendas e representantes de vendas amam tanto nosso conteúdo que estão contando os dias para comprar nosso produto. Isso é uma coisa poderosa. Como os ajudamos em todas as etapas – seja lançando startups, montando equipes de vendas ou perseguindo metas de vendas – eles sabem exatamente em quem confiar quando estão prontos para um CRM de vendas internas.” – Steli Efti [via Close.io]

Para vencer na liderança de pensamento, seja diferente. A máquina de marketing de conteúdo da Close.io é bem-sucedida porque oferece um valor único. Steli e sua equipe estiveram lá e fizeram isso, para que possam falar sobre vendas do ponto de vista individual.

Use sua perspectiva e experiência a seu favor para se destacar. O posicionamento é fundamental para acertar a corda certa.

Como Peep Laja explica em sua masterclass da CRO Agency:

“O primeiro passo para o sucesso do inbound marketing é o posicionamento. Você precisa descobrir, o que você está fazendo? Você como consultor ou você como agência.

O problema é que se você olhar para todo o conteúdo por aí – todos os sites das agências, todos os freelancers – todos estão dizendo a mesma coisa. Você pode simplesmente trocar os logotipos de vários sites de agências e ninguém notaria, porque todos estão dizendo: 'aumentamos as conversões', 'aumentamos sua taxa de conversão', 'mais receita por visitante', todas essas coisas. Então você quer ter um ângulo diferente, um novo ângulo, algo que você é.”

Como você é melhor que a concorrência? O que você pode dizer que eles não podem? O que só você pode oferecer?

Se a diferenciação é uma questão controversa para você, tente o seguinte: crie uma lista de três qualidades que diferenciam sua marca. Cada qualidade pode ser algo que sua concorrência faz individualmente, mas você deve ser o único que faz as três.

Sua proposta de valor exclusiva ajudará a impulsionar a demanda. Use-o para matar dois coelhos com uma cajadada só: crie conteúdo original e envolvente e posicione sua marca de uma maneira que se destaque para seu público-alvo. Caso contrário, o melhor que você conseguirá é entreter os compradores de vitrines.

3. Realize webinars para nutrir prospects interessados

Desde o surgimento do trabalho remoto, o vídeo tornou-se cada vez mais aceito como uma ferramenta de aprendizado e interação social. Webinars como uma tática de geração de demanda se beneficiaram muito com isso.

Pesquisa da ON24 mostra que 95% dos profissionais de marketing B2B agora usam webinars para geração de leads. Desses, 72% dizem que impactam diretamente o pipeline e a receita.

Os webinars são uma ferramenta eficaz de geração de leads para nutrir clientes em potencial no meio do funil de marketing. Nesta fase, eles já entendem seus pontos problemáticos e estão avaliando possíveis soluções. Inscrever-se para assistir a um webinar é uma manifestação de interesse.

Envolver os espectadores com conteúdo de vídeo também permite que você aproveite os benefícios da marca pessoal e da liderança de pensamento com um orçamento baixo.

Essa é a tática que o ConvertKit usou para aumentar a receita mensal em 637%.

Tendo lançado um programa de afiliados aberto que pagava 30% de comissão pelo tempo de vida do cliente, o ConvertKit construiu uma base de clientes fiéis que estava crescendo com a empresa.

Eles usaram isso a seu favor, hospedando webinars com parceiros afiliados e usando sua influência para impulsionar as vendas.

Para economizar recursos, a equipe realizou o mesmo webinar repetidamente, hospedado por diferentes parceiros. Qualquer afiliado pode hospedar um webinar, não importa quão pequeno seja o público.

Por um lado, isso ajudou a ConvertKit a alavancar sua rede para alimentar seu pipeline de vendas. Por outro lado, os afiliados conseguiram expandir sua influência.

“Isso não apenas aumentou significativamente nossa lista de e-mail (até 50.000 assinantes em um ano), mas também gerou uma tonelada de novas receitas. Hoje, pagamos pouco mais de 10% de nossa receita todos os meses para nossos afiliados.” – Darrell Veterfelt, cofundador do ConvertKit [via Leadfeeder]

Mas o sucesso de sua estratégia de geração de demanda não se deve apenas a quem estava hospedando um webinar.

Cada webinar focava em dar valor sem pedir nada em troca. A equipe os usou como um investimento de longo prazo, oferecendo cursos on-line, e-books, camisetas e assinaturas mensais gratuitas, além de brindes de afiliados.

Ao tornar essa primeira experiência com a marca de generosidade e aprendizado, o ConvertKit lançou as bases para a confiança.

O público restrito da empresa reforçou ainda mais isso. Cada webinar se concentrava especificamente em conteúdo para blogueiros – um nicho no qual seus fundadores eram especialistas.

“Acho que foi isso que nos fez ter sucesso mais do que qualquer outra coisa. E houve muitas vezes que falamos que talvez devêssemos ampliar isso, talvez devêssemos expandir nosso mercado-alvo. Estou muito feliz por não termos feito isso - pelo menos nos primeiros dois anos - porque era a intimidade que tínhamos com nosso povo. Nós conhecemos você – porque somos você e somos apenas para você.” – Veterfeliz

Concentre seus webinars no que você sabe. Descubra quais problemas seu público está procurando resolver e crie conteúdo em torno desses pontos problemáticos.

Para gerar interesse, promova seu webinar pelo menos duas semanas antes do lançamento. A ON24 afirma que cerca de 53% dos inscritos se inscrevem nos sete dias anteriores ao evento e apenas 1% se inscreve no dia.

O valor, no entanto, não termina após a exibição ao vivo. A pesquisa de webinar do ON24 também mostra que 31% dos participantes assistem apenas a webinars sob demanda, com a maioria se registrando uma semana após o evento.

Capitalize isso fazendo dos webinars parte de sua estratégia de promoção de marketing de conteúdo de longo prazo e encontre um lugar para eles em seu site.

Kajabi, por exemplo, promove webinars ao vivo e sob demanda em seu centro de recursos.

Ao torná-los facilmente acessíveis, os clientes em potencial que são opções de autopesquisa podem consumir conteúdo de acordo com sua programação. Isso permite que eles progridam no funil em seu próprio ritmo, fornecendo a você um fluxo constante de leads de alta qualidade.

4. Aproveite o poder do remarketing para ficar na mente

A maioria dos visitantes do seu site não comprará na primeira visita. Isso não quer dizer que eles não estejam interessados. É mais provável que eles estejam avaliando suas opções.

O remarketing (anúncios direcionados a visitantes anteriores) é um lembrete gentil de sua oferta e um empurrão na direção certa.

Também pode ser usado para alcançar pessoas que compartilham certas características com seus principais clientes.

A chave para o remarketing é veicular a mensagem certa no lugar certo: onde seu público está.

Ao segmentar o público com base nos dados do Google Analytics e do CRM, você pode criar anúncios altamente personalizados para reengajar as pessoas que demonstraram intenção. Esta é uma tática que a Mazda usou para conseguir que mais pessoas testassem seus carros.

Usando anúncios dinâmicos, eles mostraram aos visitantes o modelo de carro específico em que estavam interessados ​​com base na atividade do site. Ao combinar esses dados com o raio geográfico, os anúncios também mostravam às pessoas as concessionárias mais próximas.

O resultado? Taxa de engajamento de 20%, taxa de conversão 53% maior e valor de vendas 98% maior que a média offline.

Isso mostra o que é possível usar os dados que você tem ao seu alcance. Mas você não precisa se limitar ao seu próprio tráfego.

A empresa de software de segurança Lumension trabalhou com um editor que cobria eventos que interessavam ao seu público-alvo. Ao cruzar os participantes do estande da conferência com os visitantes do site, alcançou um novo público que talvez nunca tenha ouvido falar da empresa.

A empresa então deu um passo adiante, trabalhando com outros portais de mídia para redirecionar os visitantes interessados ​​no conteúdo da concorrência.

Isso permitiu envolver visitantes fora de seu funil que estavam no mercado de segurança de TI, aumentando o tráfego de influenciadores direcionados em 10% e os leads em 81%.

Seja criativo. Fale com os editores. Veja como você pode combinar para impulsionar a demanda. Teste ofertas específicas com seus clientes ideais com base em locais ou produtos que geram mais tráfego.

Quando os clientes restringem suas escolhas, um anúncio oportuno de uma empresa que eles reconhecem pode balançar o pêndulo a seu favor.

5. Faça parcerias com influenciadores para construir confiança e credibilidade

A prova social é uma coisa poderosa. Isso nos faz sentir que estamos fazendo as escolhas certas. Como Talia Wolf, da GetUplift.co, explicou:

“Como clientes, compramos produtos que nos fazem sentir bem conosco mesmos, produtos que nos mudam e nos tornam melhores. Ao usar a prova social na forma de depoimentos, avaliações e ícones de confiança, você está ajudando os clientes a tomar uma decisão, a se sentirem confiantes sobre sua escolha e a fazer parte de algo maior.

A forma de prova social que você escolher pode instigar diferentes gatilhos emocionais. Planejado com cuidado, você pode desencadear gatilhos emocionais específicos que influenciam os sentimentos dos clientes em relação à compra e ao seu negócio.” [via CXL]

Ao fazer parceria com influenciadores, você pode aproveitar a prova social para aumentar a demanda.

Pegue a Base de Demanda. Juntou-se com Outreach, Bombora, Drift e outros para criar um Estudo de Pesquisa de Mercado ABM.

Ter essas marcas respeitadas a bordo dá mais credibilidade. Trabalhar com outras marcas dá ao Demandbase um conjunto de dados maior para trabalhar. Essas marcas se comprometeram com um estudo com uma empresa em que confiam, aumentando a reputação e visibilidade da Demandbase junto a novos públicos.

As parcerias podem ser usadas para criar uma variedade de iscas digitais, como:

• Relatórios de pesquisa;
• Webinars;
• Livros brancos;
• Ferramentas gratuitas;
• Podcasts;
• E-books;
• Estudos de caso;
• Como orientar;
• Eventos.

Para acertar, escolha seus parceiros com cuidado. Os parceiros da Demandbase, por exemplo, estão todos no espaço de marketing baseado em contas. Isso lhes dá acesso a um público relevante.

Não faz sentido se unir a um rival direto, mas qualquer público parceiro deve oferecer leads em potencial.

Certifique-se de que qualquer parceria seja mutuamente benéfica. Se um parceiro aproveitar tanto quanto você, ele ficará feliz em promovê-lo para o público. A demanda que eles criam também se transforma em tráfego para seu site.

6. Cultive leads e faça upsell de clientes com e-mail marketing

O marketing por e-mail é 40 vezes mais eficaz na aquisição de novos clientes do que o Facebook ou o Twitter, e é um fator-chave de retenção para pequenas e médias empresas. Os clientes que você engaja por e-mail também têm um valor de vida útil maior.

À medida que você cria públicos a partir de outras campanhas de geração de demanda, use os dados para nutrir leads que não converteram e venderam para clientes existentes.

A estratégia de e-mail marketing é um jogo de tentativa e erro. Você precisará testar, acompanhar e analisar tudo, desde as linhas de assunto até as CTAs e, em seguida, examinar atentamente os resultados para encontrar a fórmula certa.

Também é crucial fornecer o conteúdo certo em diferentes estágios da jornada do cliente.

A Flock enviou este e-mail sobre como sua plataforma pode beneficiar os usuários de teste.

Este é um e-mail oportuno para a integração de novos leads, mas seria a mensagem errada para enviar aos clientes pagantes.

Os usuários existentes recebem e-mails sobre novos recursos, com dicas sobre como aproveitá-los ao máximo.

Isso permite que o Flock mantenha o engajamento na plataforma com usuários familiarizados com seus benefícios.

Para criar a demanda com o público certo, concentre-se nos seis elementos essenciais dos e-mails de alto desempenho:

1. Segmentação de lista . Use dados de lista e CRM para agrupar pessoas com base nas personas do comprador, localização e atividade anterior.
2. Personalização . Crie conteúdo relevante para os interesses de um destinatário e interações anteriores com sua empresa.
3. Linhas de assunto com foco em benefícios . Encontre inspiração em sua própria caixa de entrada. O que o leva a abrir um e-mail? O que motiva sua equipe? Teste as linhas de assunto e meça o sucesso pela taxa de abertura.
4. Cópia do corpo atraente . Mantenha os leitores envolvidos com conteúdo claro e simples. Siga fórmulas de redação comprovadas para descrever um problema e posicionar seu produto como a solução.
5. CTAs otimizados . Palavras de ação do teste A/B, bem como a cor e o posicionamento dos botões.
6. Design compatível com dispositivos móveis . Cerca de 81% de todos os emails são lidos em dispositivos móveis. Modelos de formato com conteúdo importante acima da dobra. Use uma cópia concisa e otimize os e-mails para tocar, tornando os botões e links grandes o suficiente para clicar.

7. Aproveite os clientes existentes para referências

A geração de demanda bem-sucedida leva a clientes satisfeitos que recomendarão seu produto a outras pessoas.

No entanto, dos 83% das pessoas que dizem estar dispostas a indicar novos negócios para uma empresa, apenas 29% o fazem.

Isso nos diz que algumas pessoas precisam de um empurrão. Faça as referências valerem a pena recompensando esse comportamento do cliente.

Por exemplo, Morning Brew construiu um público de dois milhões de assinantes com um programa de referência que permite que os clientes atinjam diferentes marcos.

Quanto mais pessoas um cliente se referir ao Morning Brew, maior será a recompensa (desde o acesso a um boletim informativo premium para três referências até uma viagem ao Brew HQ para 1000 referências).

Além de benefícios tentadores, o Morning Brew facilita o compartilhamento de conteúdo com amigos e seguidores. Espalhar a palavra é tão fácil quanto clicar em um botão.

Seu hub de recompensas também motiva os clientes com um contador em tempo real que rastreia as referências e os incentiva a continuar indicando sua marca: “Você está a apenas X referências de receber X recompensas”.

Use o programa de referência do Morning Brew para inspirar o seu.

• Faça uma pesquisa com seus clientes para descobrir a probabilidade de eles recomendarem você a outras pessoas;
• Pergunte a eles o que eles mais valorizam em seu produto ou serviço e use suas respostas para criar seus incentivos;
• Dê aos participantes algo para trabalhar para mantê-los envolvidos.
• Facilite a divulgação com links curtos e textos pré-escritos;
• Mantenha-os engajados com atualizações regulares de progresso;
• Revise regularmente e introduza novos incentivos para manter os clientes engajados.

Faça a recompensa por realizar uma tarefa maior que a ação e seus clientes se tornarão seu maior ativo de geração de demanda.

Conclusão

Um programa eficaz de geração de demanda não pode ser configurado e lançado em uma reunião matinal. É uma abordagem de longo prazo que exige a adesão de todos os departamentos e evolui de acordo com as necessidades do cliente.

A chave para o sucesso com qualquer tática é entender seu público. Seja claro com quem você está falando e o que você quer que eles façam. Concentre o conteúdo em torno de suas necessidades e ofereça valor implacável.

Cada interação com sua marca deve dar aos clientes outro motivo para confiar e escolher você em vez da concorrência.

Aprimore suas habilidades de geração de demanda e impulsione o crescimento de seus negócios com o Growth Marketing Minidegree da CXL.