O que faz um gerente de geração de demanda? (E como se tornar um)

O comprador B2B médio tem 27 interações com a marca antes de decidir. Muito poucas, se houver, dessas interações são com um representante de vendas.

Em vez disso, os compradores são autodirecionados, coletando informações de mídias sociais, sites, webinars e eventos online.

Esse comportamento faz com que os profissionais de marketing se comprometam a aumentar seus orçamentos de geração de demanda. Porque se as pessoas estão decidindo por conta própria, sem coerção das vendas, criar demanda é a melhor maneira de fazer com que elas escolham você.

Neste artigo, você aprenderá como um gerente de geração de demanda beneficia uma organização e quais qualidades eles precisam para alimentar seu pipeline de vendas.

O que é um gerenciador de geração de demanda e por que eles são importantes?

A geração de demanda combina táticas, estratégias e programas de marketing para criar conscientização e gerar interesse em seus produtos ou serviços.

O papel de um gerente de geração de demanda (DGM) é gerenciar a equipe e as campanhas que geram conscientização e interesse.

Mas não é esse o papel de qualquer profissional de marketing? Observe os maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam em qualquer pesquisa anual e você verá as mesmas prioridades relacionadas ao desenvolvimento, nutrição e conversão de leads:

Os profissionais de marketing estão sempre procurando maneiras de deixar as pessoas empolgadas com produtos ou serviços.

A diferença entre um gerente de geração de demanda e um gerente de marketing é que a geração de demanda é maior do que apenas marketing.

Os profissionais de marketing aumentam o reconhecimento da marca para capturar leads que são entregues às equipes de vendas para converter em clientes. Os DGMs cuidam para que a demanda seja mantida durante todo o ciclo de vendas.

Os gerentes de geração de demanda não estão no jogo de capturar leads

A geração de demanda deve muito ao inbound marketing. Não existiria se não fosse a internet capacitando os compradores a fazer suas próprias pesquisas e tomar decisões informadas.

70% dos compradores já estão informados sobre um produto antes de falar com as vendas, se é que falam com as vendas. Eles sabem qual é o seu problema, o que é necessário para resolvê-lo e quais são as melhores opções.

As equipes de marketing capitalizam esse fato com campanhas de geração de leads. E eles colocam um monte de estoque neles. Mais da metade aloca a maior parte de seu orçamento para garantir leads.

O problema com a geração de leads é que, como observa Brian Gleeson, “nós rotulamos erroneamente as ações do usuário, como preenchimentos de formulários, como 'leads'”.

Por exemplo, uma agência de marketing criando um e-book sobre “SEO para iniciantes” pode atrair 500 leads, uma vitória para o marketing.

Mas quantos desses leads são leads qualificados de marketing (MQLs) e quantas pessoas sem autoridade de compra querem aprender um pouco sobre SEO?

Apenas cerca de 10 a 15% dos leads B2B se transformam em clientes pagantes, e isso ocorre porque as táticas de otimização para os estágios iniciais do funil atendem apenas às metas do estágio inicial.

Essa abordagem em silos é o que os gerentes de geração de demanda são trazidos para ajudar a superar. É seu trabalho implementar uma abordagem holística para o crescimento que englobe marketing e vendas e analise todas as etapas da jornada do comprador.

Como este anúncio de emprego para uma função de DGM no DeepCrawl detalha:

“O Gerente de Geração de Demanda trabalhará em estreita colaboração com os gerentes de marketing de canal para planejar e entregar campanhas de marketing. Eles serão os donos do funil de conversão trabalhando em colaboração com a equipe de vendas e a equipe de produtos para impulsionar o marketing de entrada, as vendas de saída e otimizar a conversão de leads. O Gerente de Geração de Demanda será responsável por inovar e testar continuamente diferentes atividades de marketing para maximizar a geração de leads e o ROI.”

Para atingir os objetivos gerais de negócios, os DGMs precisam ir além do produto ou serviço para apelar às motivações do cliente ideal.

Isso envolve o uso de automação de marketing, dados de vendas e marketing e diferentes estratégias (por exemplo, marketing baseado em contas e geração de leads) para criar processos projetados para fornecer as informações certas às pessoas certas no momento certo.

Em cada ponto de contato, eles devem melhorar a situação do cliente em potencial para construir relacionamentos e ganhar confiança. Ou, como diz o profissional de marketing de crescimento Ramli John em seu curso de geração de demanda CXL:

“Se você quer vender com eficiência em alta velocidade, transformar as pessoas – educando, capacitando, entretendo – em super-heróis é a maneira de fazer isso.”

Ao ajudar as pessoas a aprimorar seus superpoderes, os DGMs não adicionam simplesmente nomes às listas; eles mantêm as perspectivas em direção à venda.

Onde um gerente de geração de demanda se encaixa em uma organização?

Os gerentes de geração de demanda são tecnicamente parte do departamento de marketing. Eles normalmente se reportam a um CMO, VP de Marketing ou diretor de geração de demanda e trabalham para planejar, construir e executar programas de marketing.

As responsabilidades dessa função de DGM na empresa de SaaS Datto mostram como os gerentes de geração de demanda incorporados estão no marketing:

• “Crie programas de marketing fortes e integrados usando uma combinação de marketing de conteúdo, marketing digital, e-mail marketing e webinars para gerar novas oportunidades de negócios e receita.

• Planeje, desenvolva e execute campanhas de marketing por e-mail para gerar e nutrir leads em um esforço para construir um pipeline de vendas qualificado.

• Gerencie um orçamento de marketing que direcionará os leads mais qualificados por meio de programas pagos, como distribuição de conteúdo, pagamento por clique e eventos.

• Medir, analisar e relatar o desempenho da campanha e fornecer orientação estratégica com base na análise.

• Parceria estreita com outros membros da equipe de marketing e a organização de vendas.”

Eles liderarão a equipe para desenvolver novas estratégias, criar novos segmentos de mercado e definir e medir métricas para demonstrar o ROI às partes interessadas. Às vezes, isso será em todo o espectro de marketing. Outras vezes, eles se concentram em um canal ou iniciativa específica.

A gerente da equipe de geração de demanda da HubSpot, Amanda Sibley, por exemplo, é responsável por gerar demanda no topo do funil. Uma equipe de conteúdo dedicada cria os ativos, e a equipe da Sibley lança as campanhas e gerencia a promoção para direcionar tráfego e downloads.

Onde os DGMs e suas equipes de geração de demanda diferem das equipes de marketing tradicionais é em seu relacionamento próximo com as vendas. Seu foco está em uma estratégia de marketing que apoie os esforços gerais de vendas. Para que isso funcione, é necessário um alinhamento completo de marketing e vendas.

A segmentação na jornada do cliente pode resultar em equipes de marketing executando campanhas que os representantes de vendas subestimam e os representantes de vendas perdem tempo prospectando leads improdutivos.

É um problema que custa às empresas mais de US$ 1 trilhão por ano e é a principal razão pela qual as receitas estagnam ou diminuem.

Acertar, no entanto, e é uma história diferente. A pesquisa da Marketo mostra que as organizações alinhadas têm taxas de conversão 67% mais altas e leads que geram mais de 209% de receita.

Quando se trata de marketing baseado em contas, o chefe de marketing digital da Internal Results, Will Humphries, classifica o alinhamento como a chave para o sucesso:

“Minha dica número um [para empresas que estão iniciando o ABM] é garantir que haja alinhamento total entre suas equipes de vendas e marketing.

Isso inclui ter uma visão sem nuvens das contas que você deseja atingir, as metas que deseja alcançar como organização e os KPIs que ajudarão você a medir seus sucessos.

Sem uma base sólida do que você deseja alcançar, você não obterá os resultados que espera. Além disso, você precisa saber quem são os tomadores de decisão e influenciadores em suas contas de destino. Se seus dados não forem precisos, seu programa de marketing baseado em conta falhará miseravelmente.” [via The Smarketers]

É trabalho dos DGMs colocar todos na mesma página e esclarecer quatro etapas prioritárias:

1. Defina e entenda seu público-alvo . Use dados firmográficos, informações de origem e insights de comportamento do cliente para estabelecer o que as pessoas precisam ouvir desde a primeira interação até a venda.
2. Crie mensagens principais para falar com seu público-alvo . O que você faz? Como você faz isso? Por que você existe?
3. Defina termos compartilhados e linguagem interna . Seja claro sobre o que define leads, MQLs e SQLs
4. Crie um processo para trabalhar com leads . Estabeleça para onde os leads vão entre vendas e marketing, a ordem em que você entra em contato, com que rapidez e em que prazo.

Isso garante que a transferência do marketing para as vendas seja consistente e orientada para o cliente.

Um dia na vida de um gerente de geração de demanda

As habilidades de comunicação são um ativo essencial para os gerentes de geração de demanda porque muito tempo é ocupado por reuniões.

“Alguns dias, eu literalmente tenho reuniões das 9h às 18h”, disse Amanda Sibley a Aleks Peterson, da Technology Advice.

Sua manhã começa anotando as tarefas de gerenciamento de pessoas, incluindo um acompanhamento das campanhas lançadas recentemente e a preparação para as reuniões do dia.

Mas também há tempo de manhã para praticar a criação de campanhas de retargeting e edição.

Os DGMs almoçam com os membros da equipe, aprendendo sobre eles longe da mesa. Então é uma tarde de reuniões. A primeira é uma reunião de estratégia com outros gerentes, seguida de uma reunião com a equipe de conteúdo e conversas individuais com membros de sua equipe para fazer o check-in.

“Independentemente do tamanho da equipe, acho que esse tipo de reunião é muito importante, seja entre colegas ou gerente para funcionário. Você precisa se manter atualizado sobre o que todo mundo está fazendo.” [via Assessoria de Tecnologia]

O dia de Amanda termina com a verificação de e-mails, antes de ouvir um podcast sobre crescimento no trajeto para casa.

O que as empresas procuram em um gerente de geração de demanda?

Quando Vital perguntou a personas individuais qual era seu maior desafio, a resposta foi unânime. Proprietários de empresas, CEOs, representantes de vendas, gerentes e coordenadores de marketing, profissionais de TI e agências queriam mais leads.

Dado que o trabalho de um gerente de geração de demanda é conduzir leads qualificados pelo pipeline de vendas, de várias maneiras, o sucesso da empresa depende de eles serem ótimos no que fazem.

Ideias e experiência demonstrável em geração de demanda estão no topo da lista de gerentes de contratação. As perguntas de entrevista recomendadas pelo cofundador do Market Recruitment, Matt Dodgson, são fortemente influenciadas por estes fatores:

1. “Se o contratássemos para essa função, como você abordaria seus primeiros 30, 60 e 90 dias no trabalho?

2. Agora que falamos sobre o que fazemos, como você geraria demanda para nós? Há mais alguma coisa que você precisa saber? E por que você decidiu por essas atividades?

3. O que você colocaria em prática com a equipe de vendas para garantir que haja alinhamento entre o que o marketing faz e o que as vendas fazem?

4. Conte-me sobre a campanha de geração de demanda mais bem-sucedida que você executou, o que você fez, por que fez isso e no que resultou?

5. Conte-me sobre uma campanha de geração de demanda que não deu certo, por que isso aconteceu e o que você aprendeu com isso?

6. Em sua última função, fale comigo sobre quais elementos das campanhas de geração de demanda você executou e qual apoio você teve interna ou externamente?

7. De quais elementos de geração de demanda você gosta e do que não gosta?

8. O que você aprendeu recentemente e onde aprendeu? Como você se mantém atualizado sobre as tendências atuais de geração de demanda?

9. Como você influenciou o crescimento do pipeline e as conversões?

10. O que te entusiasma no nosso trabalho?”

Assim como as perguntas de Jason Widup, do Metadata.io, baseadas em sua própria experiência na contratação de um gerente de geração de demanda.

“Muitas das perguntas que faço são para entender a perspectiva de um candidato sobre a geração de demanda.

Por quê?

Porque os melhores profissionais de marketing têm sua própria perspectiva sobre tudo, desde métricas a canais e branding.

As respostas a essas perguntas diferenciam aqueles que são bem lidos daqueles que são bem lidos e têm sua própria experiência prática para construir uma perspectiva única”.

Essas perguntas são refletidas na seção de habilidades e experiência desejadas de quase todos os anúncios de emprego de gerente de geração de demanda que você encontrará.

Aqui está um exemplo do DeepCrawl:

“Principais experiências e conhecimentos:

• 3 a 5 anos de experiência em marketing de geração de demanda, idealmente em uma empresa B2B;

• Ampla experiência prática na execução de campanhas de marketing de desempenho em redes sociais pagas (Facebook, Twitter e Linkedin), bem como pesquisa paga, retargeting e PPL (pay per lead);

• Experiência na execução de campanhas B2B ABM bem-sucedidas direcionadas a empresas;

• Amplo conhecimento das melhores práticas de geração de demanda e capacidade demonstrada de gerar leads;

• Experiência prática usando Salesforce ou software de CRM similar;

• Experiência na gestão de campanhas de marketing multicanal em ambiente B2B, SaaS;

• Experiência direta com software de automação de marketing (como Hubspot), CRM (SalesForce) bem como bom entendimento de sistemas de automação de marketing, lead scoring e atribuição;

• Conhecimento do Google Analytics e Google Data Suite e experiência na execução de relatórios detalhados de campanhas;

• Fortes habilidades de gerenciamento de projetos;

• Solucionador de problemas com mentalidade de growth hacking;

• Zapier é seu amigo;

• Experiência de trabalho em uma empresa SaaS – um plus;

• Experiência de trabalho com WordPress—uma vantagem;

• Conhecimento básico de SQL/Programação – um diferencial.”

E outro de um papel SaaS anunciado pela We Love Salt:

“Por favor, candidate-se SOMENTE se você possuir o seguinte:

• Mínimo de 4 anos de experiência em geração de leads B2B e marketing de aquisição de clientes para um negócio de tecnologia ou SaaS B2B;

• Experiência comprovada na criação de ativos de marketing, como landing pages, publicações de anúncios, templates de e-mail;

• Forte experiência na gestão de budget e campanhas pagas em Google AdWords (Search, display, email, retargeting) e Social (LinkedIn, Twitter, Facebook);

• Experiência no uso do Salesforce e outras plataformas de vendas e marketing. (isto é, MailChimp, ChartMogul, GA);

• Alto nível de proficiência na gestão e interpretação de dados de campanha – orçamentação, relatórios, análise, resolução de problemas, otimização;

• Forte organização, habilidades de comunicação verbal e escrita essenciais;

• Capacidade de aprender rápido, equilibrar prioridades e cumprir prazos;

• Team player: organização e gestão com múltiplos stakeholders dentro do negócio;

• Automotivado e autogerenciado: capaz de pensar de forma independente, obter feedback e encontrar soluções.”

De acordo com o CEO e ex-DGM da SaaSMQL, Franco Caporale, para ter sucesso, um DGM deve:

• Seja orientado a dados;
• Compreender os processos de vendas;
• Compreender o back-end (sistemas de automação de marketing);
• Estar focado no ROI;
• Seja um especialista em marketing de conteúdo;
• Esteja disposto a experimentar e cuidadoso no acompanhamento dos resultados.

Dentro desses traços estão uma combinação de habilidades essenciais e habilidades direcionadas:

Competências essenciais:

• Ferramentas de automação de marketing . Você deve ter experiência no uso de várias ferramentas para executar campanhas de forma rápida e eficiente em diferentes canais.
• Plataformas analíticas . Uma compreensão do Google Analytics e das ferramentas de análise de e-mail e mídia social é essencial na coleta de dados para planejar, implementar e melhorar as estratégias de geração de demanda.
• Excel . Trabalhar com tabelas dinâmicas e criar relatórios é importante para comunicar os resultados aos membros da equipe e às partes interessadas.
• Comunicação . Você precisa se comunicar com as equipes de vendas e marketing diariamente para manter as campanhas funcionando sem problemas. Você também será responsável por provar o ROI para as partes interessadas em termos simples.

Habilidades direcionadas:

• Hipótese . Você precisa ser capaz de ver o que funcionará para o seu público e transformá-lo em uma campanha lançada no momento certo.
• Vontade de adaptação . Nem tudo sai como planejado. Você precisa ser forte o suficiente em suas convicções para mudar de direção e modificar os KPIs com base nos resultados.

Tornando-se um gerente de geração de demanda

As habilidades necessárias para ter sucesso em uma função de DGM são tais que você não pode pular de paraquedas em um trabalho de um campo não relacionado.

A função é mais adequada para profissionais de marketing de nível médio a sênior que trabalharam em campanhas de geração de demanda ou fizeram a transição para funções de especialista em geração de demanda que envolvem:

• Definição de segmentos de clientes;
• Desenvolvimento de estratégias de marketing;
• Criação de conteúdo;
• Medição de métricas de marketing e vendas.

De acordo com a pesquisa da Intricately, um especialista em geração de demanda deve ter:

• Bacharelado em marketing ou negócios ou outro grau relacionado;
• Pelo menos 4-7 anos de experiência em marketing, preferencialmente executando algumas das mesmas tarefas a serem gerenciadas na função, como desenvolvimento de conteúdo;
• Experiência com CRM e software de automação de marketing;
• Experiência em medir a eficácia dos esforços de geração de demanda em cada nível do funil.

Se você está atualmente em uma função de especialista em marketing ou geração de demanda, pense na experiência demonstrável.

Anote sua função em campanhas bem-sucedidas de geração de demanda. Os gerentes de contratação querem ver um histórico. Anote como você contribuiu e como isso beneficiou o resultado. Use capturas de tela e números (por exemplo, aumento de leads, taxa de conversão, tráfego do site etc.) para comunicar seu sucesso.

Sempre que possível, reúna referências de DGMs, diretores de geração de demanda e VPs de marketing para adicionar peso às suas habilidades.

Estude aqueles acima de você de perto. Como diz a Trend Micro DGM Ashleigh Davis, é importante “ouvir e observar”.

“Acho fundamental estar sempre aprendendo e sempre se esforçando para se tornar o melhor 'você' possível. Eu li em algum lugar que você deve selecionar cuidadosamente 3-5 palavras descritivas que você gostaria que sua marca pessoal incorporasse.

Em seguida, você deve fazer uma pesquisa cega e ver como as pessoas descrevem você. Os resultados podem ser esmagadores, mas também podem ser extremamente benéficos para a correção do curso.

Ao contemplar minhas próprias 'palavras descritivas', continuei a observar e monitorar aqueles ao meu redor - eles exemplificam o que eu quero ser? Se sim, observo atentamente e tento aprender com eles. Há tantas pessoas incríveis ao redor de cada um de nós – é hora de prestarmos atenção!” [via Heinz Marketing]

Como funciona o seu DGM? Como os CMOs se comunicam com suas equipes? Que linguagem os líderes de equipe de vendas usam?

O que eles fazem bem? O que você faria de diferente? Tudo o que você aprender agora pode ser usado para se tornar um candidato de destaque.

Quanto ganham os gerentes de geração de demanda?

Os gerentes de geração de demanda são bem remunerados financeiramente, mas os salários diferem consideravelmente dependendo da experiência.

De acordo com a pesquisa da Payscale, o salário base médio de um DGM é de US$ 84.876.

• Um DGM em início de carreira com mais de 4 anos de experiência ganha uma média de $ 77.522.
• Um DGM no meio da carreira com 5 a 9 anos de experiência ganha uma média de $ 87.545.
• Um DGM experiente com mais de 10 anos de experiência ganha uma média de $ 95.737.
• Um DGM no final da carreira com mais de 20 anos de experiência ganha $ 107.351.

Vale a pena notar que isso é menor do que a pesquisa da Comparably, que coloca o salário médio em US$ 130.300, com os DGMs mais experientes ganhando US$ 187.200.

Se você está mudando para uma função de DGM de um cargo de especialista em geração de demanda, pode esperar um aumento significativo em seus ganhos. De acordo com Salary.com, o salário dos especialistas normalmente fica entre US$ 50.491 e US$ 62.725.

Conclusão

Se você é uma empresa que luta para atrair leads de alta qualidade ou deseja impulsionar o crescimento e aumentar o reconhecimento da marca em um mercado competitivo, adicionar um gerente de geração de demanda à sua equipe ajudará a impulsionar a demanda com seu público-alvo.

Ao cultivar relacionamentos de longo prazo, eles ajustam as experiências dos clientes para preencher seu pipeline de vendas com pessoas propensas a comprar e trabalhar para mantê-los.

A pessoa certa para sua equipe terá um histórico comprovado de execução de campanhas de geração de demanda, qualidades de liderança e uma personalidade persuasiva.

Se você é um profissional de marketing experiente que marca essas caixas e pensa profundamente sobre o comportamento do cliente e a análise de marketing, você pode ser o DGM que as empresas estão procurando.

Aumente suas habilidades de geração de demanda para conseguir um emprego como gerente de geração de demanda com o Growth Marketing Minidegree da CXL.