9 Estudos de caso de marketing baseado em contas

O marketing baseado em contas (ABM) foi responsável por 79% de todas as oportunidades de vendas em 2020. E, no entanto, ninguém pode concordar sobre o que é marketing baseado em contas.

O cofundador da Fullfunnel, Andrei Zinkevich, diz: “O ABM não é tão complicado e também é simplificado demais”.

Se o marketing B2B baseado em leads está pescando com uma rede, o ABM está usando um arpão.

Neste artigo, detalharemos nove estudos de caso de marketing baseado em contas de marcas que atingiram e superaram suas metas de negócios com estratégias e táticas de ABM. Saiba por que eles funcionaram e como aplicá-los ao seu negócio.

1. Como a iRidium usou segmentação de público, networking e ativação para conseguir 34 novas oportunidades de vendas

Você ficaria surpreso com o que pode fazer com um orçamento ABM de US$ 3.000.

Em 2020, a plataforma de automação residencial e predial iRidium mobile queria conquistar clientes maiores e anunciar novos produtos. Para fazer isso, eles trabalharam com o Fullfunnel.io, para sediar uma cúpula virtual.

A plataforma sem dinheiro tinha orçamento limitado e nenhum reconhecimento de marca fora de seu mercado local. Mas, ao direcionar seu perfil de cliente ideal (ICP), atendendo às suas necessidades e acompanhando, eles ainda superaram suas metas.

Resultados dos esforços de ABM da iRidium

• 2.320 inscrições;
• 39% dos participantes eram novas contas líquidas;
• 34 oportunidades qualificadas de vendas;
• 5 novos clientes convertidos imediatamente com LTV de mais de $ 100k cada (normalmente um ciclo de vendas de 9 a 12 meses).

Servir o cliente do cliente como um movimento tático de ABM

A iRidium realizou uma cúpula de marketing virtual de cinco dias bem-sucedida como uma plataforma desconhecida, estreitando seu cliente-alvo.

A iRidium moldou o ICP para sua cúpula virtual em torno de integradores de sistemas, excluindo outro segmento de clientes: usuários finais.

Por quê?

Os integradores estavam interessados ​​em qualidade e margens, um problema mais lucrativo do que os usuários finais em busca de uma solução com o menor preço. Isso permitiu que eles se concentrassem nas necessidades específicas de um público.

A iRidium reduziu seu público em cinco segmentos:

1. Melhores clientes;
2. Membros da comunidade de compra de contas de destino;
3. Líderes de pensamento;
4. Parceiros;
5. Publicações da mídia e do setor.

Para atrair palestrantes de empresas como Microsoft e MTS Intercom, a iRidium foi generosa em sua abordagem. Os oradores podiam optar por falar sobre qualquer assunto, desde que atendesse ao tópico do dia.

A iRidium tinha um processo de promoção bem definido para seu próprio produto, mas ficou em segundo plano em relação ao compartilhamento de experiência. Este era um modelo mais atraente para os palestrantes e os incentivava a convidar seus clientes.

O aquecimento das perspectivas é fundamental para o sucesso do ABM, mesmo para eventos virtuais. A iRidium entrevistou palestrantes em seu podcast antes da cúpula, espalhando a palavra e aumentando as inscrições.

Após a cúpula, a iRidium manteve contato com seus principais prospects e webinars programados. Andrei Zinkevich, do Fullfunnel, diz sobre os acompanhamentos:

“Executar uma campanha ABM sem uma jogada de ativação é como desistir de um royal flush: você está deixando muito dinheiro na mesa.”

A iRidium convidou contas de primeira linha para demonstrações de produtos.

Para evitar o esgotamento do pipeline, eles enviaram hubs de conteúdo para todos os participantes e acompanhamento personalizado com base em quanto eles se envolveram com o conteúdo (por exemplo, quanto tempo passaram no site).

O evento foi totalmente gratuito, e as gravações ficaram disponíveis apenas 24 horas após o evento. Isso deu aos participantes um senso de urgência real, mas razoável.

Aplique a estratégia ABM da iRidium ao seu negócio com estes tópicos:

• Concentre-se em como você pode atrair seu cliente observando como ele deseja atrair seu cliente;
• Facilitar a participação deles (a iRidium tornou o evento gratuito e eles podem falar sobre o que quiserem);
• Não vá sempre para a promoção;
• Aqueça os prospects antes do seu evento ou campanha de marketing;
• Ative seus prospects de primeira linha;
• Acompanhe todos (melhor ainda, compartilhe conteúdo relacionado valioso, acompanhe o engajamento e, em seguida, entre em contato com os clientes em potencial mais engajados).

2. Como o Snowflake aumentou as reuniões reservadas em 75% por meio da hiperpersonalização em escala

Como sustentar o crescimento que antecede o maior IPO da história de uma empresa de software? Continue fazendo o que funciona.

Para o data warehouse Snowflake baseado em nuvem, isso era ABM. Em 2018, a plataforma fez a transição para uma estratégia ABM e, quando se tornou pública em 2020, os investidores disputaram ações no valor de US$ 3 bilhões.

Resultados dos esforços de ABM da Snowflake após o IPO

• Ampliou a experiência individual para mais de 2.000 contas principais;
• Aumento de 75% nas reuniões agendadas em SDR;
• Aumento de 3X na taxa de reunião para contas individuais hiper-alinhadas.

Qualitativo em primeiro lugar: Alinhando vendas e marketing para um perfil de público abrangente

Enquanto a maioria das empresas recorre imediatamente a um painel de dados, a seleção de contas da Snowflake começa com dados qualitativos de seu departamento de vendas.

A Snowflake decide quais canais usar de acordo com as verticais do setor e onde seus compradores provavelmente estarão.

A empresa entende o valor de uma página de destino atraente e otimizada após um clique. Portanto, o Snowflake usa o Uberflip para criar páginas personalizadas com branding consistente, CTAs e uma nota personalizada de seu SDR.

Uso intensivo de recursos? Sim, mas os insights são extremamente valiosos.

O serviço individualizado significa que os dados de engajamento na página vêm exclusivamente da conta de destino, fornecendo um aprendizado inestimável para otimizar o retargeting e o acompanhamento.

Essa abordagem funciona tanto para aquisição de novas contas quanto para expansão de contas. O diretor da ABM da Snowflake afirma:

“Estamos analisando quais partes do produto eles ainda não estão usando e como podemos levá-los a usá-los, quando as renovações estão chegando e como espalhar essa esfera de influência. Estamos alcançando uma nova taxa de oportunidade de 50% com os clientes existentes que visamos com o ABM.”

As campanhas de ABM são tão fortes quanto o apoio de uma empresa aos departamentos envolvidos. A capacitação da mente de colmeia do Snowflake é a base de seu sucesso.

O alinhamento com operações de vendas, marketing de campo, marketing de clientes e equipe de desenvolvimento de vendas não é negociável para o Snowflake.

“Precisávamos ter certeza de que, ao ver uma campanha ABM, ela refletisse não apenas a entrada de vendas, mas também o marketing de produtos, marketing de parceiros, marketing de campo e nossos SDRs. Precisávamos de uma maneira de co-criar uma mensagem coesa para nossas contas-chave.” — Hillary Carpio, Diretora da ABM, Snowflake

Além de sincronizar na fase de planejamento e execução, o Snowflake também elimina silos em seus relatórios. Isso mantém todos na mesma página e permite que as equipes descubram insights que a equipe do ABM pode ter perdido.

Aplique a estratégia ABM da Snowflake ao seu negócio com estas dicas:

• Capacite seu pessoal e explore seu conhecimento coletivo para obter informações ricas sobre quem segmentar;
• Use soluções criativas para manter seu público engajado ao chegar à sua landing page;
• Personalize sua experiência sempre que puder;
• Fique alinhado, fique alinhado.

3. Como a Invoca combinou dados e mala direta para obter um ROI 33X

A plataforma de inteligência de chamadas de entrada Invoca viu o evento Dreamforce de 2015 como uma grande oportunidade de se encontrar pessoalmente com as principais contas.

No entanto, participar de uma conferência de 150.000 pessoas é um risco financeiro sem uma estratégia definida.

A Invoca definiu metas realistas para sua campanha ABM: criar 20 oportunidades no pipeline de vendas, concluir 30 reuniões com contas prioritárias e entregar um ROI de 10X nos gastos da campanha.

Ao iniciar a campanha antes do evento, eles atingiram esses objetivos e entregaram “a campanha mais bem-sucedida [que eles] já fizeram”.

Resultados dos esforços de ABM da Invoca

• 35 novas oportunidades de pipeline;
• Mais de 50 reuniões com contas prioritárias;
• ROI de 33 vezes nos gastos da campanha.

Maximizando o potencial de brindes

Usando análises preditivas, ferramentas de modelagem e feedback SDR, a Invoca elaborou uma lista de contatos de 600 pessoas para seu alcance pré-show.

Eles desenvolveram uma abordagem omnicanal usando mala direta, e-mail, anúncios gráficos e chamadas de saída, garantindo que cada canal usasse o mesmo CTA.

Por fim, a Invoca aproveitou os incentivos, distribuindo Apple Watches para clientes em potencial que participavam das reuniões.

Este foi um passo crítico para agendar reuniões, mas também exigiria coordenação para ser executado.

“O Dreamforce é uma conferência tão lotada e de alta energia que sabíamos que tínhamos que adaptar nossa oferta para se destacar.” – Julia Stead, Diretora de Geração de Demanda da Invoca

A Invoca acabou usando a Tactile Marketing Automation da PFL (agora chamada de Hybrid Experience Solutions) para gerenciar o atendimento, o envio e o rastreamento a partir de uma única interface que se integra ao Marketo. O rastreamento granular das métricas corretas ajudou os representantes de vendas a priorizar os clientes em potencial logo após receber o relógio.

Aplique a estratégia da Invoca ao seu negócio com estas dicas:

• Não deixe que seu cara a cara seja a primeira vez que os clientes potenciais ouvem sobre você;
• Os incentivos podem ser uma ferramenta poderosa para colocar o pé na porta;
• Automatize processos para economizar recursos.

4. Como a unificação de relatórios aumentou a receita das contas-alvo em 21% para a Schneider Electric

A Schneider Electric (SE) teve várias campanhas ABM espalhadas por vários canais isolados. Eles sabiam que precisavam de relatórios unificados, precisos e em tempo real para aumentar o ROI do ABM.

“Precisávamos de uma solução ABM que fosse escalada globalmente e com a qual eu pudesse contar quando se trata de qualidade ou insights para qualquer região.” – Fabio Luz, Estrategista de Mídia Digital NAM na Schneider Electric

Resultados dos esforços de ABM da SE

• Aumento de receita de 21% das contas-alvo;
• Ciclo de vendas mais rápido;
• Velocidade acelerada da tubulação.

Consolidando dados para obter a imagem mais clara do público

A SE coletou dados de intenção, público, firmográfico e tecnológico para obter uma visão completa dos compradores e sua jornada de compra.

A partir disso, eles criaram listas de contas de destino que representam diferentes estágios da jornada do comprador. Isso permitiu que a SE se envolvesse com todos os tomadores de decisão nas principais contas.

Eles também desenvolveram gatilhos personalizados que mudavam dinamicamente as mensagens em suas campanhas, dependendo de onde o comprador estava no funil.

O resultado? As contas da SE aceleraram ao longo da jornada do comprador, encurtando os ciclos de vendas e aumentando o crescimento do pipeline.

Com a integração Madison Logic LinkedIn, a SE pode compartilhar facilmente o desempenho da campanha multicanal entre as equipes. Maior alinhamento e, por sua vez, iteração mais eficiente.

Aplique a estratégia ABM da SE ao seu negócio com estas dicas:

• Obtenha uma visão clara do seu cliente e da jornada do comprador e mantenha todas as partes interessadas informadas centralizando os dados;
• Personalize campanhas para atender o comprador onde ele está na jornada.

5. Como o BillingTree fechou US$ 350 mil em oportunidades segmentando apenas 100 contas

A plataforma de processamento de pagamentos BillingTree aprendeu da maneira mais difícil que o ABM exige mais do que enviar cartões-presente para contas de destino. As reuniões marcadas a partir dessas tentativas iniciais não eram com tomadores de decisão; havia pouco ou nenhum ROI.

A UviaUs os ajudou a sair da rotina de mala direta com uma campanha criativa projetada para atrair a atenção das pessoas de que precisavam para expandir seus negócios.

Resultados dos esforços de ABM do BillingTree

• 60% de taxa de resposta, 15% de taxa de conversão;
• $ 350K em oportunidades fechadas até o momento;
• 700% ROI;
• Diminuição significativa dos recursos gastos em campanhas.

Destacando-se por ser criativo

A UviaUs projetou, construiu e enviou lockboxes da marca BillingTree para contas de destino. A parte externa continha uma cópia atraente:

“O conteúdo deste caso vale milhares de dólares. Por isso está trancado.

Ligue para nós para obter o código para desbloquear este caso e acessar o cartão-presente da Amazon incluso no valor de pelo menos 20 dólares (sem compromisso).”

Ao abrir o cofre, os clientes potenciais descobriram que os “milhares de dólares em valor” estavam em economia potencial com a solução do BillingTree.

Assim como a redação de e-mail eficaz, as campanhas ABM bem-sucedidas e envolventes são baseadas em mais do que um valor de choque.

A campanha do BillingTree foi uma mistura de esforços de marketing de marca e atividade de saída agressiva, os quais exigem uma pesquisa pesada da conta para acertar.

Também jogou com a disposição das pessoas de trabalhar mais quando prometiam uma recompensa (um viés cognitivo que todos nós compartilhamos).

Mas a chave para o sucesso do BillingTree foi sua segmentação - ele só enviou caixas para suas 100 principais contas.

Ao jogar bola apenas onde eles sabiam que tinham uma grande chance de sucesso, eles aumentaram suas conversões e reduziram seus custos com material de marketing.

Aplique a estratégia ABM do BillingTree ao seu negócio com estas dicas:

• Identifique seu direcionamento para os principais tomadores de decisão;
• Seja criativo para chamar a atenção;
• Dê às pessoas algo para trabalhar com recompensas e incentivos.

6. Como o Payscale diminuiu o tempo de fechamento em quase metade por meio de uma melhor segmentação e gerou 60% de novos leads líquidos com e-mail

A Payscale já estava executando o ABM antes de usar o RollWorks e o DemandWorks para ajudar a acelerar seus resultados e ser mais específico com sua segmentação de mercado.

Resultados dos esforços de ABM da Payscale

• Aumento do tráfego das contas de destino em 500%;
• Diminuição do tempo de fechamento em 45%;
• 6X ROI;
• 10–15% mais MQLs;
• 60% de todos os leads geraram novos líquidos.

Chegar na frente da pessoa certa com alinhamento e aprendizado de máquina

O primeiro passo foi o alinhamento entre vendas e marketing em quais contas focar, um passo crítico para o ABM.

A RollWorks então ajudou a Payscale a mudar de direcionamento de endereço IP para direcionamento de aprendizado de máquina conectando-se ao Salesforce. Isso mudou os anúncios da Payscale de chegar na conta certa para chegar à pessoa certa .

A tecnologia da RollWorks permitiu que a Payscale visse impressões e gastos com anúncios no nível de contato e conta, buscando aqueles que eram receptivos e realocando o orçamento daqueles que não eram.

“Imediatamente, começamos a ver resultados. As impressões foram veiculadas para as contas certas, pessoas certas, personas certas. Isso foi enorme.” – Brian Steel, gerente sênior de marketing da Payscale

A PayScale também aproveitou a segmentação avançada da DemandWorks para seu boletim informativo B2B, permitindo que eles atendessem seu público com o conteúdo mais relevante e de solução de problemas em qualquer dispositivo.

Aplique a estratégia de ABM da Payscale ao seu negócio com estas dicas:

• Alinhar vendas e marketing nas contas certas para atingir;
• Aproveite vários canais para efeito máximo;
• Acompanhe os gastos para desviar recursos e maximizar o ROI.

7. Como a Qlik usou a pontuação de leads aprimorada por IA para obter uma média de conversões de 2 a 3 vezes

Nem todo lead é de alto valor. Antes de implementar o ABM, a Qlik, uma plataforma de nuvem de análise e integração de dados de ponta a ponta, tratava todos os seus leads da mesma forma. Isso significava um pipeline muito pesado para lidar.

Resultados dos esforços de ABM da Qlik

• Um novo e melhorado sistema de pontuação de leads;
• Leads classificados como A ou B tiveram 2 a 3 vezes a conversão média;
• Redução de 30 a 40% no tempo gasto na triagem e no acompanhamento de leads.

Priorizando leads existentes para informar futuras decisões de marketing

Usando uma combinação de IA, big data e aprendizado de máquina, o 6sense ajudou a Qlik a organizar e priorizar seus leads existentes. Os padrões que eles descobriram permitiram que eles fossem direto para as contas A e B ao buscar novos negócios.

“Quando passamos pelo Predictive Lead Modeling, vimos que 35% do nosso volume de leads realmente converteu menos de 1% das vezes. Aqueles leads que o Predictive Lead Scoring considerou A e B converteram 2 a 3 vezes a média.” – Tara Corey, vice-presidente de operações de marketing da Qlik

Usando uma combinação de seu novo sistema de pontuação de leads e tecnologia de “melhor perfil de ajuste”, a Qlik encontrou um entusiasmo renovado da equipe de vendas, resultando em uma máquina ABM bem afinada e bem oleada.

“O uso do Predictive Lead Scoring evoluiu nosso processo para 'esta é a maneira como nossos negócios são executados agora'” – Corey

Aplique a estratégia ABM da Qlik ao seu negócio com estas dicas:

• Pontue seus leads para priorizar suas vendas e esforços de ABM;
• Simplifique seus fluxos de trabalho de marketing com tecnologia como IA e aprendizado de máquina.

8. Como o Auth0 “falhou” no caminho para um ROI 8X com ABM

Com um crescimento anual de 300% e 95% dos novos negócios vindos de inbound marketing, o Auth0 pode ter optado pela costa. Ou eles podem ter vendido seus clientes existentes para atingir sua meta de dobrar seu ARR.

Não é assim para esta inicialização de autenticação como serviço.

O marketing de entrada significa que você nem sempre pode controlar o que chega à sua caixa de entrada (a maioria eram desenvolvedores) e eles perceberam que queriam um canal menos lotado.

Assim, Auth0 levantou a hipótese de que um programa ABM de saída os ajudaria a se destacar para clientes em potencial direcionados ao nível empresarial.

Resultados de seus esforços ABM

• taxa de resposta de 22%;
• taxa de conversão de 7%;
• 8X ROI.

Falhando com pilotos de mala direta “explosivos”

De brinquedos Transformer a jornais falsos, foram necessárias várias iterações antes que o Auth0 encontrasse seu ritmo com a quantidade certa de singularidade e intriga.

Eles até enviaram uma caixa de presente trancada e apitando que algumas pessoas confundiram com uma bomba.

Semelhante ao BillingTree, o Auth0 enviou uma caixa de presente trancada (desta vez clara e silenciosa) para 5.000 contas direcionadas.

“Procuramos no Crunchbase encontrar atributos que nos dessem informações sobre se uma empresa estava no estágio certo para falar conosco.

Estávamos olhando, por exemplo, em sites e se eles estavam usando diferentes linguagens de programação em diferentes partes do produto. E se isso estava mudando, para ver se eles estavam aumentando sua pilha de tecnologia. Analisamos a contratação deles, para ver se estavam contratando especialistas em privacidade. Coisas assim." – Martin Gontovnikas (também conhecido como “Gonto”), vice-presidente sênior de marketing e crescimento

Auth0 foi bem sucedido porque a cada experimento fracassado, eles aprendiam um pouco mais.

Os programas piloto, seus aprendizados e sua validação são cruciais para dimensionar com sucesso as campanhas ABM e obter a adesão das partes interessadas. As novas táticas de saída reuniram a equipe de marketing para desenvolver novas ideias para futuros projetos de ABM.

“O CFO, CEO e CRO ficaram muito felizes em ver que poderíamos ter receitas mais previsíveis provenientes de outbound e que poderíamos alavancar isso para injetar mais dinheiro e gerar mais ARR, para que possamos continuar nossa série de dobrar a receita a cada ano. ” – Gonto

Aplique a estratégia ABM da Auth0 ao seu negócio com estas dicas:

• Use táticas de alto contato para se destacar em um mercado lotado;
• Comece a conversa com soluções criativas;
• Não tenha medo de falhar (fracasso é aprendizado);
• Continue, concentrando-se na estratégia vencedora a cada iteração.

9. Como voltar ao básico rendeu à Mindticle US$ 1 milhão em receita de pipeline em menos de 2 meses

A suíte de capacitação de vendas Mindticle teve uma estratégia de geração de leads bem-sucedida até 2020.

Precisando de um pivô rápido, a plataforma percebeu o poder de uma estratégia de ABM para engajar clientes em potencial.

A empresa procurou a 6sense para implementar sua primeira campanha ABM, incluindo a criação de conteúdo personalizado, informando a estratégia de GTM e equipando sua equipe de vendas para o sucesso.

Resultados de seus esforços ABM

• US$ 1 milhão em receita adicional de pipeline dentro de sete semanas após o lançamento
• 6X taxas de conversão
• Taxas de engajamento de 15X das contas em sua campanha ABM individual

Preparando-se para aprender e iterar para o sucesso

Para alavancar o ABM em seu potencial máximo, a Mindticle primeiro precisava definir seu ICP e configurar painéis para rastrear e medir as atividades.

A Mindticle iniciou sua campanha ABM lançando um programa piloto bem-sucedido que testou uma de suas principais palavras-chave para entender melhor os interesses de seu mercado.

Em seguida, eles aproveitaram os dados de intenção e a análise preditiva para apresentar aos clientes em potencial a mensagem certa no momento certo em sua jornada de compra.

A equipe de marketing criou anúncios gráficos dinâmicos e páginas de destino para cada uma de suas contas de destino.

Essas páginas abrigavam um vídeo personalizado do executivo de contas, seguido de uma sequência de acompanhamento de 16 etapas.

De acordo com Lisa Sharapata, vice-presidente de marketing da Mindticle, o sucesso do ABM da empresa se deve ao realinhamento de expectativas, estratégia e tática orientadas por dados e coesão entre vendas, marketing e operações de crescimento.

“As operações de vendas, marketing e crescimento estão agora falando uma verdade, e todo o nosso processo é orientado por dados. Nossa equipe de vendas está priorizando seu dia a dia de acordo com as contas no mercado, o marketing está personalizando em escala. […] Nossos líderes de vendas e marketing estão todos a bordo e até ajudando a liderar o movimento baseado em contas.” – Lisa Sharapata

Aplique a estratégia ABM da Mindticle ao seu negócio com estas dicas:

• Volte ao básico e defina seu cliente-alvo;
• Encontre uma maneira de rastrear e medir seus resultados para que você possa aprender e iterar;
• Use a personalização para aprimorar campanhas individuais.

Conclusão

O ABM pode transformar a trajetória de uma empresa, mas não resolverá todos os seus desafios B2B. Os programas ABM mais bem-sucedidos alimentam e são apoiados por um ecossistema maior de marketing e vendas.

E embora existam inúmeras definições e táticas de marketing baseado em contas, os princípios de uma estratégia de marketing baseada em contas bem-sucedida nunca mudarão: conhecer seu cliente, mapear seu produto para seus pontos problemáticos e alinhar sua equipe interna.Domine as habilidades de que você precisa para se tornar ótimo em marketing baseado em contas no curso de marketing baseado em contas da CXL.