Dlaczego e-mail marketing jest Twoim najcenniejszym punktem styku z marką

W tym coraz bardziej połączonym świecie, nękanym infrastrukturą cyfrową, istnieje niezliczona ilość sposobów, w jakie marka może dotrzeć do docelowych odbiorców.

Każdy moment interakcji jest znany jako punkt styku z marką — nowa okazja, aby pozostawić wrażenie. Możesz pogorszyć swoją markę, wzbudzić zainteresowanie lub nie zrobić niczego, co zapadnie w pamięć.

A ponieważ żadna firma — jakkolwiek ogromna — nie ma zasobów kreatywnych ani finansowych, aby podejść do każdego możliwego punktu styku z taką samą starannością, konieczne jest wybranie punktów styku, które oferują największą wartość dla potencjalnego klienta. Więc co powinieneś traktować priorytetowo?

Oczywiście media społecznościowe mają duży wpływ i są dość wszechstronne. Silna strona internetowa z funkcją czatu na żywo może być doskonała do uzyskiwania konwersji.

Jeśli zamierzasz dołożyć wszelkich starań, aby jak najlepiej wykorzystać jeden konkretny punkt styku, powinien to być marketing e-mailowy. Ogólnie rzecz biorąc, jest to zdecydowanie najbardziej niezawodna wartość.

Jest odpowiedni Kiedy próbujesz dotrzeć do osób zupełnie nieznających Twojej firmy, platforma taka jak Facebook Ads zapewnia optymalną precyzję kierowania, ale punkt styku wymaga czegoś bardziej szczegółowego niż ktoś, kto po prostu rzuci okiem na jedną z Twoich reklam.

Tym, co wyróżnia e-mail marketing, jest to, że opiera się na retargetingu — marketingu skierowanym do osób już zainteresowanych Twoją marką.

Po zbudowaniu bazy danych poczty e-mail możesz dokładnie określić sposób wysyłania wiadomości e-mail. Możesz wysłać jedną wersję do każdego w określonym wieku lub w określonym zawodzie, a inną wersję na przykład do wszystkich innych. Uzyskanie tego szczegółowego podejścia może wydawać się nieuzasadnione, gdy docierasz do nieznajomych, ale kiedy wiesz, że docierasz do zainwestowanej publiczności, z pewnością warto.

Ponieważ możesz śledzić, kiedy Twoje e-maile są otwierane (a kiedy nie są), możesz celować z jeszcze większą precyzją, im dłużej wysyłasz do kogoś e-maile. W powyższym przykładzie Framebridge utworzył wiadomość e-mail, która ma zostać zastąpiona zwykłym e-mailem marketingowym — wiadomością e-mail specjalnie dla tych, którzy nie otwierali wiadomości e-mail Framebridge.

Jeśli e-mail zmieni zdanie, świetnie. Jeśli tak się nie stanie, zostaną usunięci z listy mailingowej, a firma przestanie marnować pieniądze na wysyłanie im e-maili, których tak naprawdę nie chcą. Rozważ stare powiedzenie, że nie możesz za kimś tęsknić, jeśli nigdy nie odejdzie. Dla kogoś, kto stał się apatyczny, lepiej jest zrezygnować z subskrypcji — w ten sposób przynajmniej istnieje szansa, że ​​ponownie odkryje swoje zainteresowanie i zdecyduje się na kolejną subskrypcję.

Korzystanie z tego rodzaju wiedzy o sytuacji odbiorcy i prawdopodobnych zainteresowaniach znacznie podniesie wartość przeciętnego e-maila, czyniąc jego przekaz o wiele bardziej skutecznym. Czy nie odsuwasz się w naturalny sposób od marek, które wysyłają Ci ogólne komunikaty? Ale marketing e-mailowy nie ogranicza się tylko do targetowania, jak zobaczymy dalej.

Doskonale nadaje się do personalizacji

Istnieje podstawowa forma personalizacji wiadomości e-mail — w tym imię odbiorcy w różnych miejscach — ale można osiągnąć o wiele więcej.

Ciekawe porównanie usłyszałem, słuchając wystąpienia guru e-mail marketingu Andrew Chaperona w podcaście Marketing Speak. Porównał zaawansowany e-mail marketing do pisania historii przygodowej typu „wybierz własną przygodę”, która pozwala odbiorcom podążać różnymi ścieżkami:

„Wszyscy zaczynają w tej samej przygodzie, w tej samej historii, jeśli przeszli przez pewną stronę wyciskania, a potem szybko spróbuję dowiedzieć się, o co im chodzi i wytworzę różne ścieżki. Pozwolę ludziom samodzielnie wybrać, co ich interesuje”.

Zamiast postrzegać każdy punkt kontaktu jako niezależny, możesz skupić się na zaplanowaniu serii punktów kontaktu, które stale prezentują Twoją markę w określony sposób (możesz też spojrzeć na to jako na szerokie lead nurturing). Gdy każdy odbiorca wiadomości e-mail otrzymuje wiadomości e-mail, które odzwierciedlają jego preferencje (wspominając o nowych produktach, które są dla niego istotne oraz oferując treści, które go bawią i informują), możesz powoli, skrupulatnie i konsekwentnie poprawiać wizerunek swojej marki.

Jest to szczególnie łatwe do osiągnięcia w przypadku każdej usługi gromadzącej bogate dane o użytkowaniu, ponieważ może ona okresowo wpływać na spostrzeżenia, które sprawiają, że działania użytkownika są bardziej doniosłe. Coroczny układ wiadomości e-mail Ubera z podsumowaniem (patrz powyżej) jest świetnym przykładem, ponieważ każda statystyka dodaje coś: najbardziej przydatne, przypominanie odbiorcy o tym, jak długo jest członkiem, sprawia, że ​​staje się to jeszcze bardziej zasadniczą częścią jego rutyny.

Korzystanie z danych w ten sposób jest niezwykle skuteczne, ponieważ jest to łatwe. Odbiorca może łatwo poczuć się zrozumiany, mimo że jest to automatycznie generowane bez ręcznego zaangażowania poza tworzeniem szablonu i pisaniem zestawu komentarzy. Ale nie musisz na tym poprzestać. Kiedy tylko masz na to ochotę, możesz poświęcić trochę czasu na dodanie komentarzy specyficznych dla użytkownika — gdy wysyłasz e-maile do swoich największych klientów, może się to opłacać.

Pozwala na niemal nieograniczoną kreatywność

To, co zrobisz z wiadomością e-mail, zależy wyłącznie od Ciebie, ponieważ możesz uczynić ją tak długą, krótką, prostą lub złożoną, jak tylko chcesz.

Może chcesz wypełnić go krzykliwymi animacjami i osadzonymi filmami lub pozostawić oszczędny i minimalistyczny — tak czy inaczej, jesteś objęty ochroną. Uwzględnij znaczenie posiadania unikalnego stylu marki (zarówno wizualnie, jak i poza nim) i jest to oczywiście główna zaleta.

Załóżmy, że chcesz przedstawić swoją markę w tonie nieformalnym i komediowym. To gambit, ale niektóre marki robią to bardzo dobrze (patrz na przykład Old Spice lub Firebox). W wiadomości e-mail możesz opowiedzieć wszystkie dowcipy, jakie chcesz, popisywać się dzikimi kolorami, a nawet dodać interaktywne elementy, aby urozmaicić wszystko. Możesz sprawić, że Twoje e-maile będą nie do odróżnienia od innych.

W przypadku wspomnianego Fireboxa osobowość jest zarówno tekstowa, jak i wizualna (możesz zobaczyć tę drugą w powyższym przykładzie). Każdy, kto kupił w sklepie, jest wyraźnie zadowolony z zabawnych treści, więc firma skłania się do nich tak odważnie, jak tylko może, i to naprawdę działa. Nigdy nie pomylisz opisu produktu Firebox z produktem innej firmy (np. „Zejdź prosto z sieci, ucieknij do kraju, znajdź ten Snorlax” z „PRZENOŚNYMI ŁADOWARKAMI ROBOT HEAD”).

Wyobraź sobie, że przewijasz skrzynkę odbiorczą, widzisz mnóstwo tła w kolorze złamanej bieli z ogólnymi obrazami bohaterów i dzieje się na ścianie w neonowożółtym kolorze z wbudowaną twarzą. To z pewnością przykułoby twoją uwagę. Teraz wyobraź sobie, że próbujesz przekazać osobowość tej wielkości za pomocą innych formatów. Można śmiało powiedzieć, że miałbyś trudności, aby sobie z tym poradzić.

Poprzez reklamy cyfrowe? Za dużo ograniczeń: za mało miejsca, za mało znaków. Reklamy offline? Zbyt trudne do zmierzenia wydajności. Posty i rozmowy w mediach społecznościowych? Zdecydowanie opłacalny, ale niezwykle ryzykowny (nigdy nie wiesz, kiedy coś może wybuchnąć ci w twarz, ponieważ marketing w mediach społecznościowych może pójść bardzo nie tak), a także ograniczony przez formatowanie — dłuższe treści są generalnie lepsze do pokazywania osobowości. Mały załączony obraz powyższego nie miałby takiego samego efektu, jak długa kolumna, którą możesz mieć w wiadomości e-mail.

Świetnie nadaje się do pobudzania kolejnych punktów styku

Inną rzeczą, która działa na korzyść e-mail marketingu, jest to, jak skuteczny może być jako podstawa strategii marketingowej.

Mam na myśli to, że może konsekwentnie popychać odbiorców w kierunku innych punktów styku, takich jak dyskusje w mediach społecznościowych (poprzez włączenie przycisków funkcji społecznościowych), wizyty na stronie internetowej (poprzez silne CTA), a nawet spotkania osobiste (poprzez szczegółową promocję i rezerwacja imprez firmowych).

Mając wspomniane wcześniej miejsce na kreatywność i wiedząc, że czytelnik prawdopodobnie pozostanie w pobliżu, gdy wiadomość e-mail jest odpowiednio ukierunkowana i spersonalizowana, możesz poświęcić trochę czasu na przeanalizowanie wielu punktów, aby zwrócić uwagę na inne punkty styku. W ten sam sposób, w jaki Twoja strona główna wita ludzi przed przekazaniem wartości innym stronom, Twoje e-maile mogą witać największych klientów, zanim przekażą wartość innym punktom kontaktu.

Gdy ludzie przeniosą się do tych punktów styku, możesz przesłać te dane z powrotem do swoich e-maili, tak jak zrobił to TunnelBear, za pomocą powyższego e-maila dotyczącego przechowywania. Wyślij e-mail do klienta, aby zachęcić go do rozmowy o Tobie za pośrednictwem mediów społecznościowych, a następnie wyślij mu wiadomość e-mail, gdy to zrobi, aby go nagrodzić, tworząc satysfakcjonującą pętlę. Dopóki Twoje dane nie zaczną sugerować, że wysyłasz zbyt wiele e-maili, możesz podjąć znaczny wysiłek, aby używać e-maili jako monitów o podjęcie działań.

Jeśli nic innego, to sprawia, że ​​e-mail marketing jest najbardziej ekonomicznym punktem styku marki, więc nawet jeśli brakowało mu siły, nadal warto byłoby dążyć do samego zwrotu z inwestycji. Ale ponieważ jest to również potężne narzędzie do robienia wszystkiego, od ogłaszania nowych produktów po informowanie zainteresowanych stron o najnowszych aktualizacjach firmy, jest to pakiet, któremu nie można się oprzeć.

Który z różnych konkurentów może konkurować ze wszystkim, co wnosi e-mail marketing? Jest niezwykle wszechstronny i konfigurowalny. Może być wdrażany na dużą skalę poprzez tworzenie szablonów i wyzwalanie, a wszystko to bez ponoszenia ogromnych kosztów. Może zachwycać odbiorców precyzyjnie ukierunkowanymi i spersonalizowanymi treściami oraz płynnie przekazywać ruch do innych punktów styku. Z tych i innych powodów jest niekwestionowanym mistrzem.