23 definicje pomiaru, które powinien znać każdy content marketer

Za każdym razem, gdy używam słów „analityka”, „metryki” lub „KPI” w dyskusji na temat wpływu treści, w mojej głowie rozlega się cichy głos. To głos Inigo Montoyi z filmu The Princess Bride: „Ciągle używasz tego słowa. Nie sądzę, żeby to znaczyło to, co myślisz, że to znaczy.

Chociaż sprzedawcy treści mogą rozpoznać, że te terminy odnoszą się do pomiaru treści, łatwo jest pomylić ich rozróżnienie. W dalszej części artykułu znajdziesz wyjaśnienia dotyczące 23 popularnych terminów pomiarowych i ich dopasowania do strategii skuteczności Twoich treści.

Definicje pomiaru treści

Analityka

Marketo definiuje analitykę jako praktykę zarządzania i badania danych metrykalnych w celu określenia ROI działań marketingowych, takich jak wezwania do działania, posty na blogu, wydajność kanału i elementy przywództwa myślowego, a także identyfikowanie możliwości ulepszeń.

Współczynnik odrzuceń

Według Google Analytics współczynnik odrzuceń to sesja na jednej stronie podzielona przez wszystkie sesje w Twojej witrynie. Odrzucenie to sesja, która wyzwala pojedyncze żądanie do serwera analitycznego, na przykład gdy użytkownik odwiedza stronę w Twojej witrynie i wychodzi bez podejmowania dalszych działań. Chociaż wyjście z witryny nie mówi wiele o treści (wszyscy opuszczają witrynę w pewnym momencie), strona z wysokimi współczynnikami wyjść i odrzuceń może wymagać zmian w treści.

Współczynnik klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności to odsetek wszystkich widzów lub odbiorców, którzy kliknęli link w zasobie treści (kliknięcia podzielone przez wszystkich odbiorców). Jest powszechnie używany do mierzenia sukcesu kampanii e-mailowych, odwiedzin witryn internetowych opartych na biuletynach i promocji treści (np. reklam graficznych, reklam natywnych), w przypadku których można określić ilościowo (a nie oszacować) całkowitą liczbę odbiorców.

Konwersja/współczynnik konwersji

Konwersja ma miejsce, gdy konsument podejmuje działanie po interakcji z Twoimi treściami. Działanie jest tym, co Twoja organizacja określa jako znaczące – zakup produktu, rejestracja na wydarzenie lub zasób bramkowany, subskrypcja bloga lub biuletynu lub dołączenie do społeczności mediów społecznościowych. Oblicz współczynnik konwersji, dzieląc liczbę użytkowników treści, którzy dokonali konwersji, przez łączną liczbę interakcji z tym fragmentem treści.

Koszt pozyskania klienta

Koszt pozyskania klienta to kwota, jaką firma wydała na pozyskanie tego klienta. Weź wszystkie wydatki – badania produktów, rozwój, produkcję, marketing, reklamę itp. Podziel tę sumę przez liczbę klientów w wyznaczonym czasie.

Pliki do pobrania

Metryka pobierania jest powszechnie używana do mierzenia wydajności zasobów treści typu lead-magnes, takich jak oficjalne dokumenty, e-booki i infografiki. Wskazuje to na głębszy poziom zaangażowania i zainteresowania niż wyświetlenie lub wizyta, ponieważ użytkownik uznał treści za wystarczająco cenne, aby zapisać kopię, aby zbadać ją bardziej szczegółowo lub udostępnić innym w swoich sieciach.

Zaręczyny

Zaangażowanie jest uważane zarówno za podstawowy miernik treści, jak i cel marketingu treści. Jako metryka jest szeroko definiowana jako akt konsumpcji treści – otwieranie biuletynu e-mail, czytanie artykułu na blogu, kliknięcie reklamy lub interaktywnego zasobu lub polubienie/komentowanie posta w mediach społecznościowych. Chociaż zaangażowanie wskazuje przynajmniej na chwilowe zainteresowanie Twoimi treściami, nie jest to szczególnie pouczający wskaźnik, dlaczego treść wzbudziła zainteresowanie odbiorców. Często najlepiej nadaje się do kontekstualizowania innych wskaźników, a nie jako ostateczne narzędzie do podejmowania decyzji.

REKLAMA

Ostateczny przewodnik po analizie treści: Zrozumienie danych, które mają największe znaczenie dla skutecznego marketingu

Chcesz zoptymalizować swoje treści? Zacznij od właściwych wskaźników i mierz, jak Twoje treści angażują się w odbiorców. Pobierz przewodnik, aby dowiedzieć się więcej!

Wejścia/wyjścia

Wejścia to liczba wejść na Twoją witrynę przez określoną stronę lub zestaw stron. Podobnie wyjścia wskazują, jak często użytkownicy kończą swoją wizytę w witrynie na tej stronie. Strona o wysokim współczynniku wejść może wskazywać, że jest dobrze zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania. Jednak ani wskaźniki wejść, ani wyjść same w sobie nie są wyraźnymi wskaźnikami sukcesu (lub porażki) treści. Dobrym pomysłem jest skorelowanie tych danych z innymi spostrzeżeniami — współczynnikami odrzuceń, czasem spędzonym w witrynie, przepływem użytkowników i źródłami ruchu z witryn odsyłających — aby uzyskać wyraźniejszy obraz tego, co wskazują one na skuteczność treści.

Cele

Cele to pożądane wyniki biznesowe, które należy osiągnąć dzięki strategii content marketingu. Chociaż deklarowanym celem content marketingu jest prowadzenie dochodowych działań, Twoje cele powinny być bardziej konkretne i wymierne, takie jak zwiększenie konwersji sprzedaży, oszczędność pieniędzy firmy, budowanie (lub powiększanie) subskrybowanych odbiorców lub zwiększanie lojalności klientów i marki zadowolenie.

KPI

KPI oznacza kluczowe wskaźniki wydajności. Są to standardowe, uzgodnione pomiary służące do oceny postępów w realizacji celów content marketingu. Potencjalnymi wskaźnikami KPI mogą być średnie współczynniki konwersji, liczba leadów, jakość leadów lub przychód na nowego klienta.

Lead z kwalifikacjami marketingowymi (MQL)

MQL to leady generowane przez zespół marketingowy, które spełniają kryteria, które należy przekazać zespołowi sprzedaży w celu dalszego dotarcia.

Metryka

W przeciwieństwie do wskaźników KPI, metryki są zwykłymi miarami dla rzeczy, które dodają wartość Twojej organizacji, ale nie są skoncentrowane na najważniejszych celach. Mogą obejmować wyświetlenia strony internetowej lub polubienia postów w mediach społecznościowych. Pomyśl o nich jako o liczbach „co musi być prawdą”, które mogą pomóc Ci osiągnąć lub zoptymalizować KPI.

Cele i kluczowe wyniki (OKR)

OKR to metoda określania, które metryki najlepiej oceniają wydajność względem Twoich celów. Zaczyna się od zaprojektowania piramidy pomiarowej, która obejmuje cele, kluczowe wskaźniki wydajności i metryki. Główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, szczegółowo opisuje proces OKR tutaj. Efektem końcowym powinna być misja biznesowa podzielona na cele strategiczne. Każdy segment powinien łączyć się z piramidą OKR i być narzędziem źródłowym dla każdej metryki, która do niego wchodzi.

Przykład wyników architektury OKR zmapowany.

Kliknij, aby powiększyć

Otwarte ocenianie

Wskaźnik otwarć to wskaźnik związany z treściami dostarczanymi za pośrednictwem poczty e-mail. Mierzy odsetek subskrybentów, którzy otworzyli wiadomość e-mail, niezależnie od tego, czy kliknęli którykolwiek z linków w tej treści. Jego wartość, która jest już ograniczona ze względu na wąski zakres, jego niezawodność została jeszcze bardziej zakwestionowana wraz z pojawieniem się zmian śledzenia poczty e-mail firmy Apple w systemie iOS.

Wyświetlenia strony a unikalne odsłony

Wyświetlenia strony, powszechnie używane do mierzenia ruchu w witrynie, to całkowita liczba wczytywania strony witryny przez wszystkich odwiedzających w określonym czasie zwanym sesją, zwykle trwającą 30 minut. Jeśli użytkownik przegląda tę samą stronę trzy razy w trakcie sesji, łączna liczba wyświetleń strony wzrasta o trzy.

W przeciwieństwie do tego unikatowe wyświetlenie strony śledzi wyświetlenia na podstawie unikalnego adresu IP, urządzenia i przeglądarki odwiedzającego. W powyższym przykładzie użytkownik, który trzykrotnie wyświetlił tę samą stronę w jednej sesji, zostałby policzony jako jedno niepowtarzalne wyświetlenie strony. Załóżmy jednak, że odwiedzający wyświetlił stronę dwa razy w przeglądarce Google Chrome i jeden raz w przeglądarce Microsoft Edge z tego samego adresu URL. Liczyłoby się to jako dwie unikalne odsłony strony.

Jeśli zawartość Twojej witryny jest skonfigurowana pod kątem Google Universal Analytics, poszukaj odsłon i niepowtarzalnych odsłon stron dla każdego adresu URL strony w witrynie w sekcji Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony. Jeśli pracujesz z Google Analytics 4, raport stron znajdziesz w sekcji Zaangażowanie > Strony i ekrany, ale będziesz musiał dokonać dodatkowej konfiguracji, aby wyświetlić dane według adresu URL strony zamiast tytułu strony.

Ruch/stawki z poleceń

Gdy odwiedzający dotrze do Twojej domeny za pośrednictwem linku innej firmy (innej niż wyszukiwarka), jest to śledzone przez Google jako ruch odsyłający. W Universal Analytics dane odesłań można znaleźć w sekcji Atrybucja > Cały ruch > Odesłania. W przypadku GA4 kliknij link Raporty w menu po lewej stronie, przejdź do Pozyskiwanie > Pozyskiwanie ruchu, a następnie wpisz „referral” w polu wyszukiwania i naciśnij Enter.

Możesz zobaczyć źródła, które skierowały użytkowników do Twojej witryny, ile odwiedzin zostało odesłanych z każdego źródła, a także dodatkowe dane na temat ich zachowań po przejściu do Twojej witryny. Jako metryka jest użytecznym wskaźnikiem świadomości marki i przywództwa myślowego. Im więcej źródeł wysyła ruch w Twoją stronę, tym bardziej ceniona jest Twoja domena – wynik, który prowadzi do lepszego autorytetu domeny i lepszych rankingów Twoich treści w wyszukiwarce.

Rejestracje/numery subskrypcji

Chociaż zdobywanie subskrybentów jest jednym z głównych celów marketingu treści (szczególnie dla marek treści i przedsiębiorców), jest to również wskaźnik śledzony w celu pomiaru postępów w kierunku innych osiągnięć na ścieżce marketingowej.

Odnosi się do całkowitej liczby osób, które wypełniły formularz lub inne działania, aby uzyskać dostęp do Twoich treści – weź udział w wydarzeniu, pobierz zasób magnesu, otrzymuj biuletyny e-mail, dołącz do społeczności Twojej marki itp.

Gdy rejestrujący lub subskrybenci odnawiają, ten wskaźnik odnowienia jest wskaźnikiem, który można wykorzystać do oceny lojalności wobec marki.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Zwrot z inwestycji to szerokie pojęcie opisujące, w jaki sposób inicjatywy marketingowe firmy prowadzą do zyskownych działań i rozwoju firmy. Znajomość ROI dla kampanii contentowych umożliwia marketerom określenie odpowiednich alokacji budżetu, maksymalizację efektywności każdego wydatku marketingowego i zademonstrowanie wpływu ich wysiłków swoim interesariuszom wykonawczym.

Chociaż jest to (prawdopodobnie) najbardziej krytyczny pomiar skuteczności techniki marketingowej, złożony charakter przypisywania konwersji do konkretnego zasobu może utrudniać precyzyjne obliczenie zwrotu z inwestycji w treści, nie mówiąc już o ostatecznym udowodnieniu.

Kwalifikowany potencjalny klient (SQL)

SQL to lead zakwalifikowany przez zespół sprzedaży jako aktywny na rynku. Tacy potencjalni klienci są bardziej skłonni do zostania klientem niż MQL.

Liczba subskrybentów

Subskrybenci są definiowani jako członkowie publiczności, którzy podjęli działania w związku z Twoimi treściami (i dostarczyli w tym celu pewne dane osobowe) w zamian za oczekiwanie otrzymania stałej wartości. Jest to podstawowa miara pomiaru wartości content marketingu.

Czas spędzony w witrynie/czas spędzony na stronie

Te dane wskazują, jak długo użytkownik spędza w witrynie lub na stronie. Odwiedziny, które przekraczają średni czas spędzony na stronie (lub w witrynie), są pozytywnym wskaźnikiem zainteresowania i zaangażowania w tę treść. Nie da się jednak stwierdzić na podstawie samych tych danych, czy użytkownik przez cały czas aktywnie korzystał z treści, czy po prostu zostawił ją otwartą w przeglądarce.

Wyświetlenia/czas trwania wideo

Wyświetlenia wideo mierzą, ile razy zasób wideo został obejrzany. Czas trwania wskazuje czas, przez jaki przeciętny widz odtwarza ten film. Tylko dlatego, że film był obejrzany w całości, nie oznacza, że ​​widz był aktywnie zaangażowany w to wszystko.

Odwiedziny/wyjątkowi odwiedzający

Odwiedzający to każdy internauta, który trafia na Twoją witrynę (lub witrynę mobilną). Wydaje się proste, prawda? Jednak to, co składa się na charakterystykę tej wizyty i sposób jej uwzględnienia w pomiarze treści, jest bardziej skomplikowane.

W Google Analytics, aby śledzić wizyty w witrynie, użytkownik musi mieć włączone śledzenie plików cookie. (Dlatego koniec z plikami cookie stron trzecich został porównany, przynajmniej na początku, z końcem marketingu cyfrowego.)

Istnieje również rozróżnienie między wizytami a wyjątkowymi zwiedzającymi. Wizyty obejmują każdą wizytę użytkownika w Twojej witrynie. Unikalni użytkownicy to liczba osób, które przeglądały Twoją witrynę podczas sesji. Unikalny gość, który odwiedził go kilka razy podczas tej sesji, będzie liczony jako jeden unikalny użytkownik. Jeśli wrócili po sesji, liczyłoby się to jako kolejna wyjątkowa wizyta.

Dowiedz się, co jest w nazwie pomiaru

Każdy program content marketingowy wymaga solidnej strategii pomiarowej. Znając terminy i rozumiejąc, jak wpisują się one w content marketing Twojej marki, jesteś na początku udanej oceny skuteczności treści.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute