Siła polubień w mediach społecznościowych: przyjaciel czy wróg?

W dzisiejszych czasach lajki w mediach społecznościowych są częścią mebli internetowych. Wszędzie, od mediów społecznościowych, platform wideo, serwisów informacyjnych i witryn e-commerce, używają podobnych przycisków, aby umożliwić użytkownikom sygnalizowanie, co myślą o poście, niektórych treściach, a nawet produkcie.

Czy to na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, czy nawet na Amazonie, prawdopodobnie wszyscy w pewnym momencie kliknęliśmy przycisk lubię to. Pozwalają nam sygnalizować innym, że uważamy, że post, treść, recenzja lub produkt są dla nas przydatne lub istotne, albo po prostu nam się podobają.

Polubienia w mediach społecznościowych są formą komunikacji, która pozwala nam zasygnalizować naszą walidację i akceptację jednym kliknięciem, bez konieczności wpisywania czegokolwiek.

To, co może wydawać się dość prostą i podstawową funkcją, jest w rzeczywistości jednym z najpotężniejszych narzędzi online, jakie kiedykolwiek stworzono.

Historia polubień w mediach społecznościowych

Polubienia zostały po raz pierwszy wprowadzone w 2005 roku przez witrynę wideo Vimeo, ale naprawdę pojawiły się szerszej opinii publicznej, gdy zostały przyjęte przez Facebook w 2009 roku. Na początku Mark Zuckerberg nie był zachwycony tym pomysłem, ale ostatecznie ustąpił pod presją swojego zespół, który był podekscytowany początkowym „Awesome button”.

Ich rozumowanie: wiele postów zawierało wiele zduplikowanych komentarzy („Gratulacje”, „Dobra robota” itp.), a prosty przycisk „Lubię to” ułatwiłby użytkownikom sygnalizowanie zatwierdzenia i ograniczanie zduplikowanych komentarzy.

Pozwoliłoby to również użytkownikom bardzo szybko zrozumieć, jak popularny lub trafny jest post, bez konieczności czytania wszystkich komentarzy. Od tego stosunkowo prostego początku podobny przycisk szybko stał się fenomenem. Treści na Facebooku są obecnie lubiane ponad 3 miliardy razy dziennie, a szacunki sugerują, że od samego początku przycisk „Lubię to” został naciśnięty wiele bilionów razy.

To tylko na Facebooku. Podobny przycisk jest teraz wszędzie, od Instagrama po LinkedIn, a także na blogach i serwisach informacyjnych. Ilekroć platforma chce dać użytkownikom możliwość szybkiego i łatwego wyrażenia swojej opinii na temat czegoś, pojawia się przycisk „Lubię to” (lub jego forma).

Moc danych połączona z mocą lajków: niepokojące czy zachwycające?

Jestem prawie pewien, że kiedy wynaleziono podobny przycisk, nikt nie zdawał sobie sprawy, jak potężne będą tworzone przez niego dane. Ostatnio mówi się, że dane są obecnie najcenniejszym towarem na świecie, a podobny przycisk tworzy ich ogromne ilości.

Jeśli zobaczymy post lub film na Facebooku, Instagramie lub LinkedIn, który nas zainteresuje, to nam się podoba. To szybkie i łatwe; Wątpię, czy wielu z nas zastanawia się nad tym, co te dane o nas tworzą.

Aby to podkreślić, w 2015 r. naukowcy z University of Cambridge i Stanford University opublikowali badanie ilustrujące, w jaki sposób dane typu Facebook mogą być wykorzystywane do dokładnego przewidywania cech osobowości użytkownika w bardzo skuteczny sposób. W 2007 roku badacze stworzyli internetowy test osobowości i opublikowali go na Facebooku. Aby wziąć udział w teście, użytkownicy musieli udostępnić badaczom swoje dane z Facebooka.

Test stał się wirusowy i ponad 80 000 osób przystąpiło do niego i zapewniło dostęp. Oznaczało to, że badacze mieli nie tylko wyniki testów osobowości, ale także dostęp do ogromnej ilości danych z Facebooka. Jedyną rzeczą, o której wszyscy zapomnieli, jest to, że dając osobom trzecim dostęp do Twoich danych, nie tylko dawali im migawkę danych, ale także zapewniali im dostęp do przyszłych danych. Facebook od tego czasu zaktualizował swoją politykę prywatności w świetle ostatnich skandali, a teraz aplikacjom jest znacznie trudniej uzyskać i zachować dostęp do danych osobowych.

Korzystając z danych zebranych z testu osobowości i danych dotyczących polubień na Facebooku, badacze stworzyli algorytm komputerowy, aby zrozumieć, jak dokładnie mogli określić profil osobowości użytkownika na podstawie polubień na Facebooku.

Chcieli sprawdzić, czy dane podobne do Facebooka mogą dokładniej przewidywać cechy osobowości niż ludzie. To niewiarygodne, ale badanie wykazało, że przy wyjątkowo małej liczbie polubień algorytm może w bardzo wysokim stopniu określić osobowość użytkownika ORAZ przewyższać ludzi, którzy osobiście znają przedmiot testu.

Badanie ostatecznie wykazało, że przy zaledwie 10 polubieniach algorytm znałby Cię lepiej niż kolega z pracy. Mając 150 polubień, znałby Cię lepiej niż członkowie Twojej najbliższej rodziny, a przy zaledwie 300 polubieniach znałby Cię lepiej niż współmałżonka.

Pomyśl o tym przez chwilę: Jeśli od 2009 roku polubiłeś ponad 300 postów, Facebook prawdopodobnie zna Cię lepiej niż ktokolwiek inny; nawet twój małżonek. To dość niesamowita – i przerażająca – myśl.

Teraz wyobraź sobie, jak tego rodzaju dane i spostrzeżenia mogą być bardzo cenne dla firm, gdy starają się zapewnić klientom odpowiednie i osobiste doświadczenia

Weźmy na przykład otwarcie sklepu ze sprzętem narciarskim w Twojej okolicy: jeśli wcześniej lubiłeś filmy i posty związane z jazdą na nartach, a Facebook wie, gdzie znajdujesz się geograficznie, warto wyświetlić post reklamujący nowy sklep, a nie ktoś, kto nigdy nie wykazywał zainteresowania narciarstwem lub nie mieszka w Twojej okolicy.

Sklep narciarski zapobiega marnowaniu pieniędzy na reklamy osobom, które nie uważają ich za istotne, a nieciekawe reklamy są usuwane dla użytkowników. Nie sądzę, żeby ktokolwiek miał na to zbyt wiele skarg. Facebook może pójść znacznie dalej i prawdopodobnie wie, jaki rodzaj jazdy na nartach lubisz, gdzie i kiedy lubisz jeździć na nartach, a nawet jak dobry jesteś.

Może teraz zacząć pokazywać Ci reklamy i treści, które są dla Ciebie o wiele bardziej odpowiednie, co brzmi jak sytuacja, w której nie ma przegranych. Większość firm zajmujących się handlem elektronicznym próbuje segmentować swoich klientów na podstawie posiadanych na ich temat danych, ale zazwyczaj jest to dość podstawowe. Mogą segmentować według płci, lokalizacji geograficznej, a nawet tego, co klient kupił wcześniej. To oczywiście bardzo dobry początek, ale czy naprawdę znają klienta? Czy rozumieją swoją osobowość? Czy znają ich lepiej niż ich małżonek?

Odpowiedź brzmi oczywiście nie, ale to pokazuje, jak potężne są dane. Może firmy e-commerce powinny dostarczać klientom więcej treści, tworzyć społeczność, a następnie pozwalać klientom na polubienie postów lub treści. To pozwoliłoby im naprawdę poznać osobowość swoich klientów.

Ciemna strona polubień w mediach społecznościowych

Chociaż idealnie jest myśleć, że te dane są najczęściej wykorzystywane w korzystny sposób, nie jest zbyt wielkim przeskokiem, aby zobaczyć, jak można je wykorzystać do znacznie bardziej złowrogich celów.

Jeśli ktoś jest w wieku uprawniającym do głosowania, mieszka w określonej okolicy i wcześniej lubił posty krytykujące określoną część społeczeństwa, a także przyjaźni się z kimś innym, kto wyraził określone poglądy, nietrudno zrozumieć, jak można wykorzystać te informacje kierować do nich treści polityczne lub prowokacyjne.

W rzeczywistości twierdzono, że tego rodzaju spostrzeżenia zostały wykorzystane do wywarcia wpływu zarówno na wybory prezydenckie w USA w 2016 r., jak i na referendum w Wielkiej Brytanii, za pośrednictwem firmy Cambridge Analytica.

Co ma powstrzymać obce mocarstwa przed wykorzystaniem tych danych do wpływania na wybory, a nawet wzniecania niepokojów politycznych, a nawet przemocy? Jeśli Facebook zna twoją osobowość lepiej niż twój współmałżonek, wykorzystanie tych danych nie może być zbyt trudne, aby wpłynąć na ciebie w określony sposób.

Być może zrobiłeś testy osobowości na Facebooku; dowiedzieć się, która postać z Game of Thrones jesteś najbardziej podobna, ale czy zastanawiałeś się, kto stoi za testem i komu możesz przekazać swoje dane i do czego te dane mogą być wykorzystywane?

Co za zdrowie? Media społecznościowe napędzają wiele niepokojących zachowań

Jest jeszcze inny, mniej doceniany, ale niepokojący aspekt dla polubień: walidacja, uzależnienie i to, jak może wpływać na zdrowie psychiczne.

Polubienia – i związane z nimi dane – mogą być bardzo potężnymi narzędziami, które umożliwiają firmom zapewnianie klientom lepszej obsługi, ale na poziomie osobistym istnieje wiele dowodów na to, że polubienia lub dążenie do ich zdobycia mogą być niezwykle szkodliwe dla zdrowie psychiczne niektórych osób.

Polubienia to podstawowa, ale potężna forma walidacji. Podejrzewam, że większość z nas była trochę rozczarowana, gdy post, który zrobiliśmy, zyskał bardzo niewiele polubień, chociaż myśleliśmy, że zdobędzie więcej. Dla większości z nas jest to prawdopodobnie niewielkie rozczarowanie, ale dla niektórych może wywołać wiele niepokoju.

Artykuł opublikowany w witrynie Vice.com w lipcu 2017 r. zawierał wywiad z Leah Pearlman, która wcześniej pracowała na Facebooku i była członkiem zespołu, który pierwotnie wymyślił koncepcję Facebook like. W artykule opisuje, jak rysowała komiksy w swoim własnym czasie i umieszczała je na platformie, zdobywając sporo polubień.

Następnie wyjaśniła, że ​​w 2015 roku Facebook zmienił algorytm, co oznaczało, że mniej ludzi widziało komiksy i otrzymała znacznie mniej lajków. Mimo że świadomie wiedziała, że ​​jest to spowodowane zmianą algorytmu, tak trudno jej było poradzić sobie ze spadkiem liczby, że zaczęła kupować płatne reklamy, aby mieć pewność, że komiksy będą pokazywane wystarczającej liczbie osób, aby otrzymała wystarczającą walidację. Jest to ktoś, kto był ściśle zaangażowany w tworzenie przycisku „Lubię to” na Facebooku, ale uciekł się do płacenia Facebookowi, aby zapewnić sobie wystarczającą liczbę polubień w osobistych postach.

Lajki stały się dla niej formą walidacji, a ta walidacja stała się dla niej tak ważna, że ​​zapłaciła za to prawdziwe pieniądze.

Wygląda na to, że Facebook zaczyna to rozumieć – niedawno ogłosili, że próbują ukryć licznik polubień na Instagramie, co VSCO robi od czasu ich debiutu. Twórcy aplikacji VSCO stwierdzili, że ukrywanie wszystkich komentarzy i polubień pobudza kreatywność użytkowników, usuwając presję bycia popularnym, aby zamiast tego mogli skupić się na sztuce.

Obecnie inicjatywa Facebooka ma na celu powstrzymanie zazdrości użytkowników o liczbę polubień innych postów. Podobnie jak VSCO, zakładam, że użytkownicy nadal będą mogli zobaczyć, ile polubień otrzymali ich własne posty, ale przynajmniej nie będą porównywać tego z liczbą polubień, które otrzymują inni. To początek i uznanie, że polubienia niekoniecznie są tak zdrowe dla użytkowników, jak mogłoby się wydawać.

Przyszłość polubień jest niepewna. Z jednej strony są niezwykle potężnym i cennym narzędziem dla platform takich jak Facebook, Twitter i Instagram, i są wykorzystywane do napędzania miliardów dolarów przychodów z reklam. Pomagają dostarczać użytkownikom bogate i trafne treści, a także mogą zapewnić nam znacznie lepszą obsługę klienta.

Z drugiej strony, jeśli te dane nie są starannie zarządzane, ich wykorzystanie może wykraczać daleko poza zapewnianie lepszych doświadczeń klientów i wkraczać w świat, w którym manipulują społeczeństwem i wyrządzają szkody użytkownikom. Tak czy inaczej, jest to jedno z najpotężniejszych narzędzi, jakie kiedykolwiek stworzono i jest mało prawdopodobne, aby wkrótce nigdzie się nie pojawił.