قوة الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي: صديق أم عدو؟

في هذه الأيام ، تعد الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا من أثاث الإنترنت. في كل مكان من وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الفيديو والمنافذ الإخبارية ومواقع التجارة الإلكترونية تستخدم الأزرار المشابهة للسماح للمستخدمين بالإشارة إلى شعورهم تجاه منشور أو بعض المحتوى أو حتى منتج.

سواء على Facebook أو Instagram أو LinkedIn أو حتى Amazon ، فمن المحتمل أننا جميعًا نقرنا على أحد أشكال زر الإعجاب في وقت ما. إنها تسمح لنا بإبلاغ الآخرين بأننا نعتقد أن المنشور أو المحتوى أو المراجعة أو المنتج مفيد أو وثيق الصلة بنا ، أو أننا ببساطة نحب ذلك.

الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي هي شكل من أشكال الاتصال يسمح لنا بالإشارة إلى المصادقة والموافقة بنقرة واحدة ، دون الحاجة إلى كتابة أي شيء.

ما قد يبدو وكأنه ميزة بسيطة وأساسية إلى حد ما هو في الواقع أحد أقوى الأدوات التي تم إنشاؤها على الإنترنت على الإطلاق.

تاريخ الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي

تم تقديم الإعجابات لأول مرة في عام 2005 عن طريق موقع الفيديو Vimeo ، لكنها ظهرت حقًا في الرأي العام الأوسع عندما تم تبنيها بواسطة Facebook في عام 2009. في البداية ، لم يكن مارك زوكربيرج مهتمًا بالفكرة ، ولكنه استسلم في النهاية لضغوطه. الذي كان متحمسًا بشأن الزر "رائع" الأولي.

منطقهم: كان للعديد من المنشورات الكثير من التعليقات المكررة ("تهانينا" أحسنت ، "وما إلى ذلك) ، وسيسهل زر الإعجاب البسيط على المستخدمين الإشارة إلى الموافقة وتقليل التعليقات المكررة.

سيسمح أيضًا للمستخدمين بفهم مدى شعبية أو صلة المنشور بسرعة كبيرة دون الحاجة إلى قراءة جميع التعليقات. من تلك البداية البسيطة نسبيًا ، سرعان ما أصبح زر الإعجاب ظاهرة. يُعجب المحتوى على Facebook الآن بأكثر من 3 مليارات مرة في اليوم وتشير التقديرات إلى أنه منذ إنشائه ، تم الضغط على زر الإعجاب عدة تريليونات من المرات.

هذا فقط على Facebook وحده. زر "أعجبني" موجود الآن في كل مكان ، من Instagram إلى LinkedIn ، بالإضافة إلى المدونات والمواقع الإخبارية. عندما تريد منصة ما منح المستخدمين القدرة على التعبير عن آرائهم بسرعة وسهولة في شيء ما ، يوجد زر الإعجاب (أو أحد أشكاله).

قوة البيانات مقترنة بقوة الإعجابات: مزعجة أم مبهجة؟

أنا متأكد تمامًا من أنه عندما تم اختراع زر الإعجاب ، لم يدرك أحد تمامًا مدى قوة البيانات التي ينشئها. لقد قيل مؤخرًا أن البيانات هي الآن أغلى سلعة في العالم ، وأن الزر "أعجبني" ينتج عنه كميات هائلة منها.

إذا رأينا منشورًا أو مقطع فيديو على Facebook أو Instagram أو LinkedIn نجده مثيرًا للاهتمام ، فنحن نحب ذلك. إنه سريع وسهل. أشك في أن الكثير منا يفكر في ما تخلقه هذه البيانات عنا.

لتسليط الضوء على هذا ، في عام 2015 ، أصدر باحثون من جامعة كامبريدج وجامعة ستانفورد دراسة توضح كيف يمكن استخدام بيانات مثل Facebook للتنبؤ بدقة بسمات شخصية المستخدم بطريقة قوية للغاية. في عام 2007 ، أنشأ الباحثون اختبارًا للشخصية عبر الإنترنت ونشروه على Facebook. لإجراء الاختبار ، يحتاج المستخدمون إلى منح الباحثين إمكانية الوصول إلى بيانات Facebook الخاصة بهم.

أصبح الاختبار فيروسيًا وأجرى أكثر من 80.000 شخص الاختبار ووفر لهم إمكانية الوصول. هذا يعني أن الباحثين لم يحصلوا على نتائج اختبارات الشخصية فحسب ، بل تمكنوا أيضًا من الوصول إلى كمية هائلة من بيانات Facebook. الشيء الذي نسيه الجميع هو أنه من خلال منح طرف ثالث حق الوصول إلى بياناتك ، لم يكن الأمر مجرد إعطائهم لمحة سريعة عن البيانات ، بل كانوا يمنحونهم أيضًا إمكانية الوصول إلى البيانات المستقبلية. قام Facebook منذ ذلك الحين بتحديث سياسات الخصوصية الخاصة به في ضوء الفضائح الأخيرة ، وأصبح الآن من الصعب جدًا على التطبيقات الوصول إلى البيانات الشخصية والاحتفاظ بها.

باستخدام البيانات التي تم جمعها من اختبار الشخصية والبيانات المشابهة على Facebook ، أنشأ الباحثون خوارزمية كمبيوتر لفهم مدى دقة تحديد ملف تعريف شخصية المستخدم بناءً على الإعجابات على Facebook.

لقد أرادوا اختبار ما إذا كان Facebook مثل البيانات يمكن أن يتنبأ بسمات الشخصية بشكل أكثر دقة من البشر. بشكل لا يصدق ، أظهرت الدراسة أنه مع وجود عدد صغير بشكل ملحوظ من الإعجابات ، يمكن أن تحدد الخوارزمية شخصية المستخدم بدرجة عالية جدًا ، وتتفوق على الأشخاص الذين يعرفون موضوع الاختبار شخصيًا.

خلصت الدراسة في النهاية إلى أنه مع وجود 10 إعجابات فقط ، ستعرف الخوارزمية أنك أفضل من زميلك في العمل. مع 150 إعجابًا ، ستعرف أنك أفضل من أفراد عائلتك المباشرين ، ومع 300 إعجاب فقط ، ستعرف أنك أفضل من زوجتك.

فقط فكر في ذلك للحظة: إذا كنت قد أحببت أكثر من 300 منشور منذ عام 2009 ، فمن المحتمل أن Facebook يعرفك أكثر من أي شخص آخر ؛ حتى زوجتك. هذا شيء لا يصدق - ومخيف - الفكر.

تخيل الآن كيف يمكن لهذا النوع من البيانات والرؤى أن يكون ذا قيمة كبيرة للشركات عند محاولة تزويد العملاء بتجارب شخصية وذات صلة

خذ مثالاً على افتتاح متجر لمعدات التزلج في منطقتك: إذا كنت قد أحببت سابقًا مقاطع فيديو ومنشورات متعلقة بالتزلج وكان Facebook يعرف موقعك الجغرافي ، فمن المنطقي عرض منشور يعلن لك عن المتجر الجديد بدلاً من شخص لم يبد أبدًا اهتمامًا بالتزلج أو لا يعيش في منطقتك.

يتجنب متجر أدوات التزلج إهدار الأموال في الإعلانات للأشخاص الذين لا يجدونها ذات صلة ، وتتم إزالة الإعلانات غير المهمة للمستخدمين. لا أعتقد أن أي شخص سيكون لديه الكثير من الشكاوى حول ذلك. يمكن لـ Facebook الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وربما يعرف نوع التزلج الذي تحبه ، وأين ومتى ترغب في التزلج ، وحتى مدى روعتك.

يمكن أن يبدأ الآن في عرض الإعلانات والمحتوى الأكثر صلة بك ، والذي يبدو وكأنه موقف مربح للجانبين. تحاول معظم شركات التجارة الإلكترونية تقسيم عملائها إلى شرائح بناءً على البيانات التي بحوزتهم عنهم ، ولكن هذا عادةً ما يكون أساسيًا للغاية. قد يقسمون حسب الجنس أو الموقع الجغرافي أو حتى ما اشتراه العميل مسبقًا. من الواضح أن هذه بداية جيدة جدًا ، لكن هل يعرفون حقًا العميل؟ هل يفهمون شخصيتهم؟ هل يعرفونهم أفضل من زوجاتهم؟

من الواضح أن الإجابة هي لا ، ولكن هذا يوضح مدى قوة مثل البيانات. ربما يتعين على شركات التجارة الإلكترونية توفير المزيد من المحتوى للعملاء ، وإنشاء مجتمع ، ثم السماح للعملاء بإبداء الإعجاب بالمشاركات أو المحتوى. سيمكنهم ذلك من البدء في معرفة شخصية عملائهم حقًا.

الجانب المظلم من الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي

في حين أنه من المثالي التفكير في أن هذه البيانات تُستخدم غالبًا بطريقة مفيدة ، إلا أنه ليس من قبيل القفزة الكبيرة معرفة كيف يمكن استخدامها لأغراض أكثر خطورة.

إذا كان شخص ما في سن التصويت ، ويعيش في منطقة معينة ، وكان قد أحب سابقًا المنشورات التي تنتقد قسمًا معينًا من المجتمع ، وكان أيضًا صديقًا لشخص آخر أعرب عن وجهات نظر معينة ، فليس من الصعب معرفة كيف يمكن استخدام هذه المعلومات لاستهدافهم بمحتوى سياسي أو مثير للشهوة.

في الواقع ، قيل إن هذا النوع من البصيرة قد استخدم للتأثير على كل من الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2016 ، وكذلك استفتاء خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي ، من خلال شركة تسمى Cambridge Analytica.

ما الذي يمنع القوى الأجنبية من استخدام هذه البيانات للتأثير على الانتخابات ، أو حتى التحريض على الاضطرابات السياسية أو حتى العنف؟ إذا كان Facebook يعرف شخصيتك بشكل أفضل من زوجتك ، فلن يكون من الصعب جدًا استخدام هذه البيانات للتأثير عليك بطريقة معينة.

ربما تكون قد خضت اختبارات الشخصية على Facebook ؛ تعرف على شخصية Game of Thrones التي تشبهك أكثر ، ولكن هل فكرت في من يقف وراء الاختبار ومن قد تقدم بياناتك إليه ، وما الغرض من استخدام هذه البيانات؟

ما الصحة؟ تقود وسائل التواصل الاجتماعي العديد من السلوكيات المزعجة

هناك جانب آخر أقل تقديرًا ولكنه مثير للقلق للإعجاب: التحقق من الصحة والإدمان وكيف يمكن أن يؤثر على الصحة العقلية.

الإعجابات - والبيانات التي تدعمها - يمكن أن تكون أدوات قوية للغاية للسماح للشركات بتزويد العملاء بتجربة أفضل للعملاء ، ولكن على المستوى الشخصي ، هناك الكثير من الأدلة التي تشير إلى أن الإعجابات أو الدافع لتحقيقها يمكن أن تكون ضارة بشكل لا يصدق بالنسبة له. الصحة النفسية لبعض الأفراد.

الإعجابات هي شكل أساسي من أشكال التحقق من الصحة. أظن أن معظمنا أصيب بخيبة أمل بعض الشيء عندما حصل منشور على عدد قليل جدًا من الإعجابات ، على الرغم من أننا اعتقدنا أنه سيحصل على المزيد. بالنسبة لمعظمنا ، ربما تكون هذه خيبة أمل بسيطة ، ولكن بالنسبة للبعض يمكن أن تسبب قدرًا كبيرًا من القلق.

احتوى مقال على موقع Vice.com ، نُشر في يوليو 2017 ، على مقابلة مع ليا بيرلمان ، التي عملت سابقًا في Facebook ، وكانت عضوًا في الفريق الذي توصل في الأصل إلى مفهوم Facebook like. في المقال ، وصفت كيف اعتادت رسم الرسوم الهزلية في وقتها الخاص ونشرها على المنصة ، وحصلت على عدد لا بأس به من الإعجابات.

ثم أوضحت أنه في عام 2015 ، غيّر Facebook خوارزمية ، مما يعني أن عددًا أقل من الأشخاص شاهدوا المقاطع المصورة وحصلت على عدد أقل من الإعجابات. على الرغم من أنها كانت تعلم بوعي أن هذا يرجع إلى تغيير الخوارزمية ، إلا أنها وجدت صعوبة بالغة في التعامل مع الأعداد المنخفضة لدرجة أنها بدأت في شراء الإعلانات المدفوعة لضمان عرض القصص المصورة لعدد كافٍ من الأشخاص بحيث تحصل على ما يكفي من التحقق من الصحة. هذا هو الشخص الذي شارك بشكل وثيق في إنشاء زر الإعجاب على Facebook ، لكنه لجأ إلى الدفع لـ Facebook لضمان حصولها على عدد كافٍ من الإعجابات على المنشورات الشخصية.

أصبحت الإعجابات شكلاً من أشكال التحقق بالنسبة لها ، وأصبح هذا التحقق مهمًا جدًا بالنسبة لها لدرجة أنها دفعت أموالًا حقيقية للحصول عليها.

يبدو أن هذا شيء بدأ Facebook في فهمه - لقد أعلنوا مؤخرًا أنهم كانوا يحاولون إخفاء عداد الإعجابات على Instagram ، وهو ما كان يقوم به تطبيق مشاركة الصور VSCO منذ ظهورهم لأول مرة. قال مبتكرو تطبيق VSCO إن إخفاء جميع التعليقات والإعجابات يحفز إبداع المستخدم عن طريق إزالة ضغوط الظهور بمظهر شعبي ، حتى يتمكنوا من التركيز على الفن بدلاً من ذلك.

في الوقت الحالي ، تم تصميم مبادرة Facebook لمنع حسد المستخدم من عدد الإعجابات على المنشورات الأخرى. مثل VSCO ، أفترض أن المستخدمين سيظلون قادرين على رؤية عدد الإعجابات التي تلقتها منشوراتهم ، لكن على الأقل لن يقارنوها بعدد الإعجابات التي يحصل عليها الآخرون. إنها بداية واعتراف بأن الإعجابات ليست بالضرورة صحية للمستخدمين كما قد تبدو.

مستقبل الإعجابات غير مؤكد. من ناحية ، إنها أداة قوية للغاية وقيمة لمنصات مثل Facebook و Twitter و Instagram ، وتستخدم لتغذية مليارات الدولارات من عائدات الإعلانات. إنها تساعد على تزويد المستخدمين بمحتوى ثري وملائم ، ويمكن أن توفر لنا تجربة عملاء أفضل بكثير.

من ناحية أخرى ، إذا لم يتم التحكم في هذه البيانات بعناية ، يمكن أن يمتد استخدامها إلى ما هو أبعد من توفير تجارب أفضل للعملاء ، والدخول إلى عالم تتلاعب فيه بالمجتمع وتسبب ضررًا للمستخدمين. في كلتا الحالتين ، إنها واحدة من أقوى الأدوات التي تم إنشاؤها على الإطلاق ، ومن غير المرجح أن تبدأ في أي مكان قريبًا.