พลังแห่งไลค์บนโซเชียล มิตรหรือศัตรู?

ทุกวันนี้ ไลค์บนโซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของอินเทอร์เน็ตเฟอร์นิเจอร์ ทุกที่ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มวิดีโอ ร้านข่าว และเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซใช้ปุ่มถูกใจ เพื่อให้ผู้ใช้ส่งสัญญาณว่ารู้สึกอย่างไรกับโพสต์ เนื้อหาบางส่วน หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์

ไม่ว่าจะบน Facebook, Instagram, LinkedIn หรือแม้แต่ Amazon เราทุกคนคงเคยคลิกปุ่มชอบรูปแบบหนึ่งแล้ว สิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราส่งสัญญาณให้ผู้อื่นรู้ว่าโพสต์ เนื้อหา รีวิว หรือผลิตภัณฑ์มีประโยชน์หรือเกี่ยวข้องกับเรา หรือเพียงแค่เราชอบ

ไลค์บนโซเชียลมีเดียเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่ช่วยให้เราสามารถส่งสัญญาณการตรวจสอบและการอนุมัติของเราด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว โดยไม่ต้องพิมพ์อะไรเลย

สิ่งที่อาจดูเหมือนเป็นคุณสมบัติพื้นฐานที่ค่อนข้างเรียบง่ายนั้นแท้จริงแล้วเป็นเครื่องมือออนไลน์ที่ทรงพลังที่สุดเท่าที่เคยสร้างมา

ประวัติยอดไลค์บนโซเชียล

ไลค์เปิดตัวครั้งแรกในปี 2548 โดยเว็บไซต์วิดีโอ Vimeo แต่จริงๆ แล้วพวกเขาได้เข้ามาสู่สายตาสาธารณะในวงกว้างเมื่อถูกนำไปใช้โดย Facebook ในปี 2552 ตอนแรก Mark Zuckerberg ไม่กระตือรือร้นกับแนวคิดนี้ แต่ในที่สุดก็ยอมลดแรงกดดันจากเขา ทีมที่ตื่นเต้นกับ 'ปุ่มสุดยอด' เริ่มต้น

เหตุผลของพวกเขา: โพสต์จำนวนมากมีความคิดเห็นซ้ำกันจำนวนมาก ('ยินดีด้วย' 'ทำได้ดีมาก' ฯลฯ) และปุ่มถูกใจที่เรียบง่ายจะทำให้ผู้ใช้ส่งสัญญาณการอนุมัติและลดความคิดเห็นที่ซ้ำกันได้ง่ายขึ้น

นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าโพสต์ได้รับความนิยมหรือมีความเกี่ยวข้องเพียงใดโดยไม่ต้องอ่านความคิดเห็นทั้งหมด จากจุดเริ่มต้นที่ค่อนข้างง่ายนั้น ปุ่มถูกใจก็กลายเป็นปรากฏการณ์อย่างรวดเร็ว ตอนนี้เนื้อหาบน Facebook มีคนกดชอบมากกว่า 3 พันล้านครั้งต่อวัน และประมาณการว่านับตั้งแต่มีการเริ่มต้น มีการกดปุ่ม Like หลายล้านครั้ง

นี่แค่เฟสบุ๊คอย่างเดียว ตอนนี้ปุ่ม Like มีอยู่ทุกที่ ตั้งแต่ Instagram ถึง LinkedIn รวมถึงบล็อกและเว็บไซต์ข่าว เมื่อใดก็ตามที่แพลตฟอร์มต้องการให้ผู้ใช้สามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบางสิ่งได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย ปุ่มถูกใจ (หรือรูปแบบของมัน) จะอยู่ที่นั่น

พลังของข้อมูลรวมกับพลังของการชอบ: อึดอัดหรือน่ายินดี?

ฉันค่อนข้างแน่ใจว่าเมื่อมีการคิดค้นปุ่มถูกใจ จะไม่มีใครรู้ว่าข้อมูลที่สร้างขึ้นจะมีประสิทธิภาพเพียงใด เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้มีการกล่าวว่าข้อมูลเป็นสินค้าที่มีค่าที่สุดในโลก และปุ่ม like จะสร้างข้อมูลจำนวนมหาศาล

ถ้าเราเห็นโพสต์หรือวิดีโอบน Facebook, Instagram หรือ LinkedIn ที่เราเห็นว่าน่าสนใจ เราก็ชอบ ทำได้ง่ายและรวดเร็ว ฉันสงสัยว่าพวกเราหลายคนกำลังพิจารณาว่าข้อมูลนั้นสร้างอะไรเกี่ยวกับเรา

เพื่อเน้นเรื่องนี้ ในปี 2015 นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์และมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดได้เผยแพร่ผลการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าสามารถใช้ข้อมูลเช่น Facebook เพื่อทำนายลักษณะบุคลิกภาพของผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำด้วยวิธีที่ทรงพลังมาก ย้อนกลับไปในปี 2550 นักวิจัยได้สร้างแบบทดสอบบุคลิกภาพออนไลน์และโพสต์บน Facebook ในการทดสอบ ผู้ใช้จำเป็นต้องให้สิทธิ์นักวิจัยเข้าถึงข้อมูล Facebook ของพวกเขา

การทดสอบแพร่ระบาดและผู้คนกว่า 80,000 คนทำการทดสอบและให้การเข้าถึง ซึ่งหมายความว่านักวิจัยไม่เพียงแต่มีผลการทดสอบบุคลิกภาพเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงข้อมูล Facebook จำนวนมากได้อีกด้วย สิ่งที่ทุกคนลืมไปก็คือการให้บุคคลที่สามเข้าถึงข้อมูลของคุณ พวกเขาไม่เพียงให้ภาพรวมของข้อมูลเท่านั้น แต่ยังให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลในอนาคตอีกด้วย ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Facebook ได้อัปเดตนโยบายความเป็นส่วนตัวในแง่ของเรื่องอื้อฉาว และตอนนี้ก็ยากขึ้นมากสำหรับแอพที่จะได้รับและเก็บรักษา การเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล

นักวิจัยได้สร้างอัลกอริธึมคอมพิวเตอร์เพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขาสามารถระบุโปรไฟล์บุคลิกภาพของผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำเพียงใดโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมจากการทดสอบบุคลิกภาพและข้อมูลคล้าย ๆ กับ Facebook

พวกเขาต้องการทดสอบว่า Facebook เช่นข้อมูลสามารถทำนายลักษณะบุคลิกภาพได้แม่นยำกว่ามนุษย์หรือไม่ ผลการศึกษาพบว่ามีจำนวนไลค์เพียงเล็กน้อยอย่างน่าทึ่ง อัลกอริธึมสามารถกำหนดบุคลิกภาพของผู้ใช้ในระดับที่สูงมาก และมีประสิทธิภาพเหนือกว่าผู้ที่รู้จักวิชาทดสอบเป็นการส่วนตัว

ในที่สุดการศึกษาสรุปว่าด้วยการกดชอบเพียง 10 ครั้ง อัลกอริธึมจะรู้จักคุณดีกว่าเพื่อนร่วมงาน ด้วย 150 ไลค์ มันจะรู้จักคุณดีกว่าสมาชิกในครอบครัวที่ใกล้ชิดของคุณ และเพียง 300 ไลค์ มันจะรู้จักคุณดีกว่าคู่สมรสของคุณ

ลองคิดดูสักครู่: หากคุณชอบโพสต์มากกว่า 300 โพสต์ตั้งแต่ปี 2009 Facebook อาจรู้จักคุณดีกว่าใครๆ แม้กระทั่งคู่สมรสของคุณ นั่นเป็นความคิดที่เหลือเชื่อและน่ากลัวทีเดียว

ลองจินตนาการว่าข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้มีประโยชน์ต่อบริษัทมากเพียงใด เมื่อพยายามมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้า

ยกตัวอย่างร้านอุปกรณ์สกีที่เปิดในพื้นที่ของคุณ: หากคุณเคยชอบวิดีโอและโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับการเล่นสกีมาก่อน และ Facebook รู้ว่าคุณอยู่ที่ไหนในทางภูมิศาสตร์ คุณควรแสดงโพสต์ที่โฆษณาร้านใหม่ให้คุณดูมากกว่า คนที่ไม่เคยแสดงความสนใจในการเล่นสกีหรือไม่ได้อาศัยอยู่ในพื้นที่ของคุณ

ร้านสกีหลีกเลี่ยงการเสียเงินโฆษณากับผู้ที่ไม่เห็นความเกี่ยวข้อง และโฆษณาที่ไม่น่าสนใจจะถูกลบออกสำหรับผู้ใช้ ฉันไม่คิดว่าจะมีใครบ่นเรื่องนี้มากเกินไป Facebook สามารถไปได้ไกลกว่านั้นอีกมาก และอาจรู้ว่าคุณชอบเล่นสกีแบบไหน ที่ไหนและเมื่อไหร่ที่คุณชอบเล่นสกี หรือแม้แต่ว่าคุณเก่งแค่ไหน

ขณะนี้สามารถเริ่มแสดงโฆษณาและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคุณมากขึ้น ซึ่งฟังดูเหมือนเป็นสถานการณ์ที่เป็นประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ธุรกิจอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่พยายามแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลที่พวกเขามีเกี่ยวกับพวกเขา แต่โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้ค่อนข้างพื้นฐาน พวกเขาอาจแบ่งตามเพศ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ หรือแม้แต่สิ่งที่ลูกค้าได้ซื้อไปก่อนหน้านี้ เห็นได้ชัดว่านี่เป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่พวกเขารู้จักลูกค้า จริงๆ หรือไม่? พวกเขาเข้าใจบุคลิกของพวกเขาหรือไม่? พวกเขารู้จักพวกเขาดีกว่าคู่สมรสหรือไม่?

คำตอบคือไม่ แต่สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าข้อมูลมีประสิทธิภาพเพียงใด บางทีบริษัทอีคอมเมิร์ซควรจัดหาเนื้อหาเพิ่มเติมให้กับลูกค้า สร้างชุมชน จากนั้นให้ลูกค้ากดถูกใจโพสต์หรือเนื้อหา ซึ่งจะทำให้พวกเขาเริ่มรู้ถึงบุคลิกของลูกค้าอย่างแท้จริง

ด้านมืดของคนชอบโซเชียล

แม้ว่าจะเป็นความคิดที่ดีว่าข้อมูลนี้มักถูกใช้ในทางที่เป็นประโยชน์ แต่ก็ไม่ใช่การก้าวกระโดดมากเกินไปที่จะเห็นว่าข้อมูลนี้ใช้เพื่อจุดประสงค์ที่น่ากลัวกว่านี้มากได้อย่างไร

หากมีคนอยู่ในวัยที่ลงคะแนน อาศัยอยู่ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง และเคยชอบโพสต์ที่วิพากษ์วิจารณ์ส่วนใดส่วนหนึ่งของสังคม และเป็นเพื่อนกับคนอื่นที่มีความคิดเห็นแบบใดแบบหนึ่ง ก็ไม่ยากที่จะดูว่าข้อมูลนี้จะนำไปใช้ได้อย่างไร เพื่อกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยเนื้อหาทางการเมืองหรือยั่วยุ

อันที่จริง มีการอ้างว่าข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ใช้เพื่อมีอิทธิพลต่อทั้งการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2016 รวมถึงการลงประชามติ Brexit ของสหราชอาณาจักร ผ่านบริษัทที่ชื่อ Cambridge Analytica

อะไรจะหยุดยั้งมหาอำนาจต่างชาติที่ใช้ข้อมูลนี้เพื่อโน้มน้าวการเลือกตั้ง หรือแม้แต่ยุยงให้เกิดความไม่สงบทางการเมืองหรือแม้แต่ความรุนแรง หาก Facebook รู้จักบุคลิกภาพของคุณดีกว่าคู่สมรส ก็คงไม่ยากเกินไปที่จะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อโน้มน้าวคุณในทางใดทางหนึ่ง

คุณอาจทำการทดสอบบุคลิกภาพบน Facebook; ค้นหาว่าตัวละครใดใน Game of Thrones ที่คุณชอบมากที่สุด แต่คุณคิดว่าใครอยู่เบื้องหลังการทดสอบและคุณอาจให้ข้อมูลของคุณกับใคร และข้อมูลนั้นอาจใช้สำหรับอะไร?

สุขภาพเป็นอย่างไร? โซเชียลมีเดียกำลังขับเคลื่อนพฤติกรรมกวนใจมากมาย

มีอีกแง่มุมที่ไม่ค่อยถูกใจนัก แต่น่ากังวลสำหรับสิ่งที่ชอบ: การตรวจสอบ การเสพติด และผลกระทบต่อสุขภาพจิตอย่างไร

การชอบและข้อมูลเบื้องหลังสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากในการช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถให้บริการลูกค้าด้วยประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า แต่ในระดับส่วนตัว มีหลักฐานมากมายที่แสดงว่าชอบหรือแรงผลักดันในการบรรลุถึงสิ่งเหล่านั้น สามารถสร้างความเสียหายได้อย่างไม่น่าเชื่อสำหรับ สุขภาพจิตของบุคคลบางคน

การชอบเป็นรูปแบบการตรวจสอบขั้นพื้นฐานแต่ทรงพลัง ฉันสงสัยว่าพวกเราส่วนใหญ่ผิดหวังเล็กน้อยเมื่อโพสต์ที่เราได้รับไลค์น้อยมาก แม้ว่าเราคิดว่าโพสต์นั้นจะได้รับมากกว่านี้ สำหรับพวกเราส่วนใหญ่ นี่อาจเป็นความผิดหวังเล็กน้อย แต่สำหรับบางคน มันอาจทำให้เกิดความวิตกกังวลได้มาก

บทความของ Vice.com ที่ตีพิมพ์ในเดือนกรกฎาคม 2017 มีบทสัมภาษณ์กับ Leah Pearlman ซึ่งเคยทำงานที่ Facebook และเป็นสมาชิกของทีมที่เดิมคิดแนวคิดของ Facebook เช่น ในบทความ เธออธิบายว่าเธอเคยวาดการ์ตูนอย่างไรในช่วงเวลาของเธอเองและจะโพสต์ไว้บนแพลตฟอร์ม ทำให้มีคนมากดไลค์ไม่น้อย

จากนั้นเธอก็อธิบายว่าในปี 2015 Facebook ได้เปลี่ยนอัลกอริทึม ซึ่งหมายความว่ามีคนเห็นการ์ตูนเรื่องนี้น้อยลงและเธอก็ได้รับการกดถูกใจน้อยลงมาก แม้ว่าเธอรู้ดีว่าสิ่งนี้เกิดจากการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม แต่เธอก็พบว่ามันยากมากที่จะจัดการกับตัวเลขที่ลดลงจนเธอเริ่มซื้อโฆษณาแบบชำระเงิน เพื่อให้แน่ใจว่าการ์ตูนจะแสดงต่อผู้คนมากพอที่จะได้รับการตรวจสอบที่เพียงพอ นี่คือคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดในการสร้างปุ่มไลค์บน Facebook แต่ใช้วิธีจ่ายเงินบน Facebook เพื่อให้แน่ใจว่าเธอจะมีไลค์เพียงพอในโพสต์ส่วนตัว

ไลค์ได้กลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการตรวจสอบสำหรับเธอ และการตรวจสอบนี้มีความสำคัญต่อเธอมากจนเธอจ่ายเงินจริงเพื่อให้ได้มา

ดูเหมือนว่านี่คือสิ่งที่ Facebook เริ่มเข้าใจ – พวกเขาเพิ่งประกาศว่าพวกเขากำลังทดลองซ่อนตัวนับจำนวนไลค์บน Instagram ซึ่งแอพแชร์รูปภาพ VSCO ทำตั้งแต่เปิดตัว ผู้สร้างแอป VSCO กล่าวว่าการซ่อนความคิดเห็นและการกดชอบทั้งหมดจะกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของผู้ใช้โดยขจัดแรงกดดันจากการได้รับความนิยม เพื่อให้พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่งานศิลปะแทน

ในปัจจุบัน ความคิดริเริ่มของ Facebook ได้รับการออกแบบมาเพื่อหยุดความริษยาของผู้ใช้จากจำนวนไลค์บนโพสต์อื่นๆ เช่นเดียวกับ VSCO ฉันถือว่าผู้ใช้ยังคงสามารถเห็นจำนวนไลค์ที่โพสต์ของพวกเขาได้รับ แต่อย่างน้อยพวกเขาก็จะไม่เปรียบเทียบกับจำนวนไลค์ที่คนอื่นได้รับ เป็นจุดเริ่มต้นและการยอมรับที่ไม่จำเป็นต้องเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้เท่าที่ควร

อนาคตของการชอบไม่แน่นอน ด้านหนึ่งเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและมีค่ามากสำหรับแพลตฟอร์มเช่น Facebook, Twitter และ Instagram และใช้เพื่อสร้างรายได้จากการโฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ ช่วยมอบเนื้อหาที่สมบูรณ์และเกี่ยวข้องแก่ผู้ใช้ และสามารถให้ประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้นแก่เรา

ในทางกลับกัน หากข้อมูลนี้ไม่ได้รับการควบคุมอย่างรอบคอบ การใช้งานข้อมูลนี้สามารถขยายได้ไกลกว่าการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า และก้าวเข้าสู่โลกที่มันถูกจัดการสังคมและก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้ใช้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เครื่องมือนี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดเท่าที่เคยสร้างมา และไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ในเร็วๆ นี้