Le pouvoir des likes sur les réseaux sociaux : ami ou ennemi ?

De nos jours, les likes sur les réseaux sociaux font partie du mobilier internet. Partout, des médias sociaux, des plateformes vidéo, des organes de presse et des sites Web de commerce électronique, utilisez des boutons similaires pour permettre aux utilisateurs de signaler ce qu'ils pensent d'une publication, d'un contenu ou même d'un produit.

Que ce soit sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou même Amazon, nous avons probablement tous cliqué sur une forme de bouton J'aime à un moment donné. Ils nous permettent de signaler aux autres que nous pensons qu'une publication, un contenu, une critique ou un produit est utile ou pertinent pour nous, ou simplement que nous l'aimons.

Les likes sur les réseaux sociaux sont une forme de communication nous permettant de signaler notre validation et notre approbation en un seul clic, sans avoir à taper quoi que ce soit.

Ce qui peut sembler être une fonctionnalité assez simple et basique est en fait l'un des outils en ligne les plus puissants jamais créés.

L'histoire des likes sur les réseaux sociaux

Les likes ont été introduits pour la première fois en 2005 par le site de vidéos Vimeo, mais ils ont vraiment été rendus publics lorsqu'ils ont été adoptés par Facebook en 2009. Au début, Mark Zuckerberg n'était pas enthousiaste à l'idée, mais a finalement cédé à la pression de son équipe, qui étaient enthousiasmés par le premier « bouton génial ».

Leur raisonnement : de nombreux messages comportaient de nombreux commentaires en double ("Félicitations", "Bien joué", etc.), et un simple bouton "J'aime" permettrait aux utilisateurs de signaler plus facilement l'approbation et de réduire les commentaires en double.

Cela permettrait également aux utilisateurs de comprendre très rapidement la popularité ou la pertinence d'un message sans avoir à lire tous les commentaires. Depuis ce début relativement simple, le bouton "J'aime" est rapidement devenu un phénomène. Le contenu sur Facebook est maintenant aimé plus de 3 milliards de fois par jour et les estimations suggèrent que depuis sa création, le bouton J'aime a été appuyé plusieurs milliards de fois.

C'est juste sur Facebook seul. Le bouton J'aime est désormais partout, d'Instagram à LinkedIn, en passant par les blogs et les sites d'actualités. Chaque fois qu'une plate-forme veut donner aux utilisateurs la possibilité d'exprimer rapidement et facilement leur opinion sur quelque chose, le bouton J'aime (ou une forme de celui-ci) est là.

Le pouvoir des données allié au pouvoir des likes : Inquiétant ou réjouissant ?

Je suis à peu près sûr que lorsque le bouton J'aime a été inventé, personne ne réalisait à quel point les données qu'il crée seraient puissantes. On a récemment dit que les données sont désormais la ressource la plus précieuse au monde, et le bouton "J'aime" en crée de grandes quantités.

Si nous voyons une publication ou une vidéo sur Facebook, Instagram ou LinkedIn que nous trouvons intéressante, nous l'aimons. C'est simple et rapide ; Je doute que beaucoup d'entre nous réfléchissent à ce que ces données créent sur nous.

Pour souligner cela, en 2015, des chercheurs de l'Université de Cambridge et de l'Université de Stanford ont publié une étude illustrant comment les données de type Facebook peuvent être utilisées pour prédire avec précision les traits de personnalité d'un utilisateur de manière très puissante. En 2007, des chercheurs ont créé un test de personnalité en ligne et l'ont publié sur Facebook. Pour passer le test, les utilisateurs devaient donner aux chercheurs accès à leurs données Facebook.

Le test est devenu viral et plus de 80 000 personnes ont passé le test et ont donné accès. Cela signifiait que les chercheurs disposaient non seulement des résultats des tests de personnalité, mais également d'un accès à une grande quantité de données Facebook. La chose que tout le monde a oubliée, c'est qu'en donnant à un tiers l'accès à vos données, ils ne leur donnaient pas seulement un instantané des données, ils leur accordaient également l'accès aux données futures. Facebook a depuis mis à jour ses politiques de confidentialité à la lumière des récents scandales, et il est maintenant beaucoup plus difficile pour les applications d'obtenir et de conserver l'accès aux données personnelles.

À l'aide des données recueillies à partir du test de personnalité et des données de type Facebook, les chercheurs ont créé un algorithme informatique pour comprendre avec quelle précision ils pouvaient déterminer le profil de personnalité d'un utilisateur en se basant simplement sur les goûts de Facebook.

Ils voulaient tester si les données de type Facebook pouvaient prédire avec plus de précision les traits de personnalité que les humains. Incroyablement, l'étude a montré qu'avec un nombre remarquablement petit de likes, l'algorithme pouvait déterminer la personnalité de l'utilisateur à un degré très élevé ET surpasser les personnes qui connaissent personnellement le sujet de test.

L'étude a finalement conclu qu'avec seulement 10 likes, l'algorithme vous connaîtrait mieux qu'un collègue de travail. Avec 150 likes, il vous connaîtrait mieux que les membres de votre famille immédiate, et avec seulement 300 likes, il vous connaîtrait mieux que votre conjoint.

Pensez-y un instant : si vous avez aimé plus de 300 messages depuis 2009, Facebook vous connaît probablement mieux que quiconque ; même votre conjoint. C'est une pensée assez incroyable – et effrayante.

Imaginez maintenant comment ce type de données et d'informations pourrait être très précieux pour les entreprises lorsqu'elles essaient de fournir aux clients des expériences pertinentes et personnelles.

Prenons un exemple d'ouverture d'un magasin de matériel de ski dans votre région : si vous avez déjà aimé des vidéos et des publications liées au ski et que Facebook sait où vous vous trouvez géographiquement, il est logique d'afficher une publication qui vous annonce le nouveau magasin plutôt que quelqu'un qui n'a jamais manifesté d'intérêt pour le ski ou qui n'habite pas dans votre région.

Le magasin de ski évite de gaspiller de l'argent en faisant de la publicité auprès de personnes qui ne les trouvent pas pertinentes, et les publicités inintéressantes sont supprimées pour les utilisateurs. Je ne pense pas que quiconque aurait trop de plaintes à ce sujet. Facebook peut aller beaucoup plus loin et sait probablement quel type de ski vous aimez, où et quand vous aimez skier, et même à quel point vous êtes bon.

Il peut maintenant commencer à vous montrer des publicités et du contenu beaucoup plus pertinents pour vous, ce qui ressemble à une situation gagnant-gagnant. La plupart des entreprises de commerce électronique tentent de segmenter leurs clients en fonction des données qu'elles détiennent à leur sujet, mais cela est généralement assez basique. Ils peuvent segmenter en fonction du sexe, de la situation géographique ou même de ce que le client a déjà acheté. C'est évidemment un très bon début, mais connaissent-ils vraiment le client ? Comprennent-ils leur personnalité ? Les connaissent-ils mieux que leur conjoint ?

La réponse est évidemment non, mais cela illustre à quel point les données sont puissantes. Peut-être que les entreprises de commerce électronique devraient fournir plus de contenu aux clients, créer une communauté, puis permettre aux clients d'aimer les publications ou le contenu. Cela leur permettrait de commencer à vraiment connaître la personnalité de leurs clients.

Le côté sombre des réseaux sociaux aime

S'il est idéal de penser que ces données sont le plus souvent utilisées de manière bénéfique, il n'est pas trop difficile de voir comment elles peuvent être utilisées à des fins beaucoup plus sinistres.

Si quelqu'un a l'âge de voter, vit dans une région particulière et a déjà aimé les publications qui critiquent une section particulière de la société, et est également ami avec quelqu'un d'autre qui a exprimé certaines opinions, il n'est pas difficile de voir comment cette information pourrait être utilisée pour les cibler avec un contenu politique ou incendiaire.

En fait, il a été affirmé que cette idée a été utilisée pour influencer à la fois l'élection présidentielle américaine de 2016, ainsi que le référendum britannique sur le Brexit, par l'intermédiaire d'une société appelée Cambridge Analytica.

Qu'est-ce qui empêcherait les puissances étrangères d'utiliser ces données pour influencer les élections, voire inciter à des troubles politiques ou même à la violence ? Si Facebook connaît mieux votre personnalité que votre conjoint, il n'est pas trop difficile d'utiliser ces données pour vous influencer d'une certaine manière.

Vous avez peut-être passé des tests de personnalité sur Facebook ; découvrir à quel personnage de Game of Thrones vous ressemblez le plus, mais avez-vous réfléchi à qui est derrière le test et à qui vous pouvez donner vos données, et à quoi ces données peuvent être utilisées ?

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Il y a un autre aspect, moins apprécié, mais inquiétant, des goûts : la validation, la dépendance et la façon dont cela peut affecter la santé mentale.

Les goûts - et les données qui les sous-tendent - peuvent être des outils très puissants pour permettre aux entreprises d'offrir aux clients une meilleure expérience client, mais, sur le plan personnel, il existe de nombreuses preuves que les goûts, ou la volonté de les atteindre, peuvent être incroyablement préjudiciables pour la santé mentale de certaines personnes.

Les likes sont une forme de validation basique, mais puissante. Je soupçonne que la plupart d'entre nous ont été un peu déçus lorsqu'un message que nous avons publié obtient très peu de likes, même si nous pensions qu'il en obtiendrait plus. Pour la plupart d'entre nous, c'est probablement une déception mineure, mais pour certains, cela peut causer beaucoup d'anxiété.

Un article de Vice.com publié en juillet 2017 contenait une interview de Leah Pearlman, qui travaillait auparavant chez Facebook et faisait partie de l'équipe qui a initialement proposé le concept de Facebook like. Dans l'article, elle décrit comment elle dessinait des bandes dessinées à son époque et les publiait sur la plateforme, obtenant pas mal de likes.

Elle a ensuite expliqué qu'en 2015, Facebook avait changé un algorithme, ce qui signifiait que moins de gens voyaient les bandes dessinées et qu'elle recevait beaucoup moins de likes. Même si elle savait consciemment que cela était dû au changement d'algorithme, elle a trouvé si difficile de faire face à la diminution du nombre qu'elle a commencé à acheter des publicités payantes pour s'assurer que les bandes dessinées étaient montrées à suffisamment de personnes pour qu'elle reçoive suffisamment de validation. Il s'agit d'une personne qui a été intimement impliquée dans la création du bouton "J'aime" de Facebook, mais qui a eu recours à Facebook payant pour s'assurer qu'elle obtenait suffisamment de "j'aime" sur ses publications personnelles.

Les likes étaient devenus une forme de validation pour elle, et cette validation est devenue si importante pour elle qu'elle a payé de l'argent réel pour l'obtenir.

Il semble que c'est quelque chose que Facebook commence à comprendre - ils ont annoncé très récemment qu'ils essayaient de cacher le compteur de likes sur Instagram, ce que l'application de partage de photos VSCO fait depuis ses débuts. Les créateurs de l'application VSCO ont déclaré que cacher tous les commentaires et likes stimule la créativité des utilisateurs en supprimant la pression d'apparaître populaire, afin qu'ils puissent se concentrer sur l'art à la place.

À l'heure actuelle, l'initiative de Facebook est conçue pour arrêter l'envie des utilisateurs autour du nombre de likes sur d'autres publications. Comme VSCO, je suppose que les utilisateurs pourront toujours voir combien de likes leurs propres messages ont reçus, mais au moins ils ne le compareront pas au nombre de likes que les autres obtiennent. C'est un début et une reconnaissance qui ne sont pas nécessairement aussi sains pour les utilisateurs qu'ils peuvent sembler l'être.

L'avenir des likes est incertain. D'une part, ils constituent un outil extrêmement puissant et précieux pour des plateformes telles que Facebook, Twitter et Instagram, et sont utilisés pour alimenter des milliards de dollars de revenus publicitaires. Ils aident à fournir aux utilisateurs un contenu riche et pertinent, et peuvent nous offrir une bien meilleure expérience client.

D'un autre côté, si ces données ne sont pas soigneusement gérées, leur utilisation peut aller bien au-delà de l'amélioration de l'expérience client et entrer dans un monde où elles manipulent la société et causent du tort aux utilisateurs. Quoi qu'il en soit, c'est l'un des outils les plus puissants jamais créés et il est peu probable qu'il soit bientôt disponible.