Jak model handlu subskrypcyjnego napędza boom detaliczny DTC

Opublikowany: 2020-08-11

Po pół dekadzie ponad 17% wzrostu rok do roku, jasne jest, że model handlu subskrypcyjnego direct-to-consumer (DTC) pozostanie.

Przewiduje się, że do 2023 roku nawet 75% marek DTC będzie oferować subskrypcje swoim klientom.

Dlatego sprzedawcy, którzy wahali się przed subskrypcją produktów lub usług, mogą chcieć nadać temu pomysłowi nowy wygląd.

Zamiast być chwilową modą, subskrypcje DTC okazały się być realną strategią rozpoczęcia nowej działalności lub rozszerzenia istniejącej oferty.

Setki firm, takich jak Birchbox, BarkBox i Boxycharm, prosperują, korzystając z modelu handlu elektronicznego opartego wyłącznie na subskrypcji. Inne, takie jak Dollar Shave Club, TrunkClub i Plated, zostały przejęte przez gigantów handlu detalicznego, takich jak Unilever, Nordstrom i Albertsons.

Łatwo zapomnieć, że Amazon walczył z większymi rynkami internetowymi, takimi jak eBay i główne sieci handlowe, przed debiutem programu subskrypcji Prime w 2005 r., który „na stałe podniósł poprzeczkę dla wygody zakupów online”. To Prime pomogło Amazonowi wysunąć się na czoło internetowego pakietu detalicznego, budując lojalność klientów, generując większe przychody i tworząc możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.

A ponieważ na początku pandemii COVID-19 konsumenci szukali podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i spiżarni, 20% zwróciło się do usług subskrypcji, aby dostarczyć towary. W gospodarce, w której wielu sprzedawców detalicznych walczy o utrzymanie przychodów, subskrypcje mogą stanowić koło ratunkowe.

Model handlu subskrypcyjnego: 3 rodzaje napędzające wzrost, wyjaśniono

Jak więc Twoja firma może wejść do gry w subskrypcje? Przyjrzyjmy się trzem popularnym modelom handlu subskrypcyjnego, ich potencjalnym korzyściom i sposobom osiągnięcia sukcesu.

Istnieją trzy rodzaje modeli handlu subskrypcyjnego:
  1. Model uzupełniania
  2. Spersonalizowany model
  3. Specjalny model dostępu

Model uzupełniania

Subskrypcje uzupełniające oferują regularne dostawy niezbędnych produktów, takich jak karma dla zwierząt, artykuły pielęgnacyjne dla niemowląt i akcesoria do pielęgnacji osobistej — czyli rzeczy, które kupujący chcą nosić na autopilocie. Billie and Dollar Shave Club to dwa przykłady subskrypcji uzupełniających środki higieny osobistej.

[h3Atrakcyjność tych planów polega na wygodzie — i spokoju, że przedmioty nie zostaną wyprzedane w panice podczas zakupów.[/h3]

Nawet bez ofert rabatowych sprzedawcy ci zdobywają klientów, koncentrując się na łatwości użytkowania.

Na przykład firma Grounds & Hounds zajmująca się abonamentem na kawę odnotowała 35% wzrost miesięcznych abonamentów, gdy zaczęły obowiązywać zamówienia na pobyt w domu, po prostu poprzez podkreślenie „oszczędności, wygody i elastyczności” usługi.

Model uzupełniania zapasów ułatwia utrzymanie i zwiększanie strumienia przychodów w oparciu o regularne powtarzające się zamówienia. Podobnie jak inne modele, umożliwia sprzedawcom sprzedaż krzyżową lub dodatkową, aby generować dodatkowe przychody.

Spersonalizowany model

Wiemy, że personalizacja ma coraz większe znaczenie dla kupujących (zwłaszcza milenialsów). Model ten rozpoczyna się od zapytania klienta o jego potrzeby, preferencje i inne informacje w celu stworzenia dopasowanej, indywidualnej oferty.

Następnie sprzedawca oferuje spersonalizowane kolekcje produktów, a nawet produkty na zamówienie, cyklicznie (co miesiąc, co dwa miesiące, kwartalnie) lub na żądanie.

Być może najbardziej znanym przykładem spersonalizowanego modelu handlu subskrypcyjnego jest Stitch Fix, który wszedł na giełdę w 2017 roku i jest obecnie wyceniany na 2,5 miliarda dolarów.

Klienci odpowiadają na pytania dotyczące ich preferencji stylistycznych, a firma na podstawie ich odpowiedzi tworzy spersonalizowane kolekcje odzieży i akcesoriów.

Przesyłki są wysyłane zgodnie z harmonogramem wybranym przez klienta, a klienci mogą oferować opinie w celu udoskonalenia swoich kolekcji. Tego rodzaju wysoce zindywidualizowana oferta tworzy silną więź między klientem a firmą.

Specjalny model dostępu

Specjalny model dostępu zapewnia subskrybentom wyjątkowe korzyści, takie jak szybsza wysyłka i bezpłatna dostawa, specjalne rabaty od partnerów oraz dostęp do produktów, które nie są dostępne nigdzie indziej.

Najbardziej znanymi przykładami tego modelu są magazynowy klub Costco (który wymaga członkostwa, aby robić tam zakupy i oferuje oferty za pośrednictwem wielu partnerów) oraz Amazon Prime, który oferuje bezpłatną dostawę i inne korzyści dla subskrybentów. Amazon Prime jest tak skuteczny w zachęcaniu klientów do wydawania więcej – 1400 USD rocznie dla członków w porównaniu z 600 USD rocznie dla osób niebędących członkami – że Walmart przygotowuje się do uruchomienia własnej specjalnej usługi subskrypcji dostępu, aby konkurować.

Modele biznesowe subskrypcji: Zacznij od małych rzeczy, planuj duże, zbieraj nagrody

70% organizacji wdraża modele biznesowe oparte na subskrypcji, aby sprzedawać bezpośrednio konsumentom, tworząc w ten sposób cykliczne przychody i lojalność klientów. 70% organizacji wdraża modele biznesowe oparte na subskrypcji, aby sprzedawać bezpośrednio konsumentom, tworząc w ten sposób cykliczne przychody i lojalność klientów.

5 zalet modelu handlu subskrypcyjnego

Tworzenie oferty abonamentowej wiąże się z pewnymi unikalnymi wyzwaniami (zarządzanie łańcuchem dostaw, doświadczenie i utrzymanie klienta, zarządzanie kosztami pozyskania klienta).

Ale są też konkretne korzyści, które dobrze prowadzony program subskrypcji może zapewnić:
  1. Przychody cykliczne
     Stałe przychody mogą pomóc firmie zachować rentowność w trudnych i nieprzewidywalnych czasach. Przewidywalny strumień przychodów z subskrypcji pozwala firmom planować budżety, tworzyć prognozy oraz efektywniej zarządzać kosztami i wydatkami. Zautomatyzowane rozliczanie zintegrowane z procesem realizacji transakcji zapewnia wygodę klientom i pomaga firmom uniknąć wycieku przychodów. Ta funkcja może być tak prosta, jak pole wyboru rozliczeń miesięcznych, lub tak zróżnicowana, jak menu rozliczeń Stitch Fix, które obejmuje opcje rozliczeń miesięcznych, sezonowych i na żądanie. Aby zapewnić dobre wrażenia klientów w zakresie rozliczeń, upewnij się, że nazwa sklepu nazwa programu abonamentowego pojawia się na wyciągu z karty klienta obok opłaty. Jeśli klienci nie rozpoznają źródła, mogą je zakwestionować, co prowadzi do kosztownych obciążeń zwrotnych i utraty klientów.
  2. Wyższa wartość życiowa klienta
     Dzięki modelowi handlu subskrypcyjnego firmy mają możliwość tworzenia długotrwałych relacji z klientami w oparciu o wygodę, niezawodność i możliwość zaspokojenia ich unikalnych potrzeb. Wpływ wygody na wartość życiową klienta jest oczywisty, ponieważ członkowie Amazon Prime spędzają w witrynie ponad dwa razy więcej rocznie niż osoby niebędące członkami. Sama wygoda nie wystarczy jednak do budowania lojalności. Sprzedawcy detaliczni muszą również dostarczać inne elementy doskonałej obsługi klienta — takie jak niezawodność i skuteczna personalizacja — aby utrzymać klientów na dłuższą metę. Jak zauważa Harvard Business Review, modele subskrypcji muszą „przejść od obsługi klienta do sukcesu klienta i mieć na uwadze długoterminowy dobro klienta”.
  3. Możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej
     Sprzedawcy detaliczni mają możliwość zbierania, analizowania i działania na podstawie danych dotyczących preferencji swoich subskrybentów, np. jakie produkty wybierają najczęściej i które produkty zachęcają do dodatkowych zakupów. Dzięki tej inteligencji detaliści mogą tworzyć spersonalizowane kampanie cross-sellingowe i up-sellingowe, takie jak pakiety produktów, usługi concierge i powiązane produkty lub usługi. Kluczem do sukcesu jest tutaj dostosowanie oferty do indywidualnego abonenta, aby mieli w pełni spersonalizowane doświadczenia.
  4. Zmniejszone wydatki kapitałowe i koszty wejścia
     Większość firm koncentruje się na utrzymaniu niskich kosztów pierwszego roku, a modele subskrypcji to obsługują. Ponieważ możliwe jest uruchomienie usługi subskrypcji z niewielką gamą produktów lub usług (pomyśl o początkowym skupieniu Dollar Shave Club na podstawowych maszynkach do golenia), firmy, które chcą przetestować popyt, mogą to zrobić bez konieczności dokonywania dużych inwestycji z góry. Podobnie nowi klienci może wahać się przed dokonaniem dużego początkowego zakupu u nowego sprzedawcy, ale subskrypcja może z czasem osiągnąć ten sam wynik. Na przykład klient korzystający z abonamentu odzieżowego może wzdrygać się przed pomysłem zakupu całej garderoby do pracy za jednym razem z powodu kosztów początkowych i związanego z tym zaangażowania. W ciągu rocznej subskrypcji, w której sprzedawca wysyła kilka artykułów miesięcznie, ten sam klient może w pełni uzupełnić swoją garderobę.
  5. Większy zwrot z inwestycji w pozyskiwanie klientów
     W modelu zakupów jednorazowych zwrot z inwestycji sprzedawcy jest stały. Model subskrypcji daje szansę na wykładniczo wyższy zwrot z inwestycji. Im dłuższa subskrypcja klienta, tym wyższa jego wartość życiowa i lepszy zwrot z kosztów zakupu. Korzyści te mogą pomóc wielu sprzedawcom utrzymać się na powierzchni w niespokojnych czasach i później. A ponieważ większość sprzedawców detalicznych bezpośrednio do konsumentów przenosi się do przestrzeni subskrypcji, sprzedawcy, którzy nie dają klientom tej opcji, mogą być w niekorzystnej sytuacji. Przyjęcie modelu subskrypcji teraz może również pomóc im zachować konkurencyjność.

Oczywiście, aby klient zachował subskrypcję, zależy od zapewnienia oczekiwanego przez niego doświadczenia — niezawodnego, wygodnego i spersonalizowanego.