Wie das Abonnement-Commerce-Modell einen DTC-Einzelhandelsboom antreibt

Veröffentlicht: 2020-08-11

Nach einem halben Jahrzehnt mit mehr als 17 % Wachstum im Jahresvergleich ist klar, dass das Direct-to-Consumer (DTC)-Abo-Commerce-Modell bestehen bleibt.

Tatsächlich wird prognostiziert, dass bis 2023 bis zu 75 % der DTC-Marken ihren Kunden Abonnements anbieten werden.

Händler, die bisher gezögert haben, Produkt- oder Serviceabonnements anzunehmen, möchten der Idee vielleicht einen neuen Look verpassen.

Anstatt eine Modeerscheinung zu sein, haben sich DTC-Abonnements als praktikable Strategie für den Start eines neuen Unternehmens oder die Erweiterung eines bestehenden Angebots erwiesen.

Hunderte von Unternehmen wie Birchbox, BarkBox und Boxycharm florieren mit einem rein abonnementbasierten E-Commerce-Modell. Und andere, wie Dollar Shave Club, TrunkClub und Plated, wurden von Einzelhandelsgiganten wie Unilever, Nordstrom und Albertsons übernommen.

Man vergisst leicht, dass Amazon vor dem Debüt seines Prime-Abonnementprogramms im Jahr 2005, das „die Messlatte für Bequemlichkeit beim Online-Shopping dauerhaft höher gelegt hat“, mit größeren Online-Marktplätzen wie eBay und großen Einzelhandelsketten zu kämpfen hatte. Es war Prime, das dazu beigetragen hat, Amazon an die Spitze des Online-Einzelhandelspakets zu bringen, indem es Kundenbindung aufgebaut, mehr Umsatz generiert und Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten geschaffen hat.

Und als die Verbraucher zu Beginn der COVID-19-Pandemie nach Haushaltsartikeln und Grundnahrungsmitteln für die Vorratskammer suchten, wandten sich 20 % an Abonnementdienste, um die Waren zu liefern. In einer Wirtschaft, in der viele Einzelhändler darum kämpfen, ihre Einnahmen aufrechtzuerhalten, können Abonnements eine Rettungsleine darstellen.

Abonnement-Commerce-Modell: 3 Arten, um das Wachstum voranzutreiben, erklärt

Wie kann Ihr Unternehmen also in das Abonnementspiel einsteigen? Werfen wir einen Blick auf drei beliebte Abonnement-Commerce-Modelle, ihre potenziellen Vorteile und was es braucht, um erfolgreich zu sein.

Es gibt drei Arten von Abonnement-Commerce-Modellen:
  1. Nachschubmodell
  2. Personalisiertes Modell
  3. Spezielles Zugangsmodell

Das Nachschubmodell

Nachschubabonnements bieten regelmäßige Lieferungen von Must-Haves wie Tiernahrung, Babypflegeartikeln und Artikeln für die Körperpflege – Dinge, die Käufer auf Autopilot stellen möchten. Billie und Dollar Shave Club sind zwei Beispiele für Abonnements zur Auffüllung von Körperpflegeprodukten.

[h3Der Reiz dieser Pläne liegt in der Bequemlichkeit – und der Gewissheit, dass die Artikel nicht durch Panikkäufe ausverkauft werden.[/h3]

Auch ohne Rabattangebote gewinnen diese Händler Kunden, indem sie auf eine einfache Handhabung setzen.

Zum Beispiel meldete das Kaffeeabonnementunternehmen Grounds & Hounds einen Anstieg der monatlichen Abonnements um 35 %, als Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause in Kraft traten, indem es einfach die „Einsparungen, Bequemlichkeit und Flexibilität“ des Dienstes hervorhob.

Das Nachschubmodell macht es einfach, eine Einnahmequelle auf der Grundlage regelmäßiger Nachbestellungen aufrechtzuerhalten und zu steigern. Und wie die anderen Modelle ermöglicht es Einzelhändlern Cross-Selling oder Upselling, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Das personalisierte Modell

Wir wissen, dass die Personalisierung für Käufer (insbesondere Millennials) immer wichtiger wird. Dieses Modell beginnt damit, den Kunden nach seinen Bedürfnissen, Vorlieben und anderen Informationen zu fragen, um ein maßgeschneidertes, individuelles Angebot zu erstellen.

Der Einzelhändler bietet dann wiederkehrend (monatlich, zweimonatlich, vierteljährlich) oder auf Abruf personalisierte Produktkollektionen oder sogar kundenspezifische Produkte an.

Das vielleicht bekannteste Beispiel für das personalisierte Abonnement-Handelsmodell ist Stitch Fix, das 2017 an die Börse ging und derzeit einen Wert von 2,5 Milliarden US-Dollar hat.

Kunden beantworten Fragen zu ihren Stilpräferenzen, und das Unternehmen kuratiert basierend auf ihren Antworten personalisierte Kollektionen von Kleidung und Accessoires.

Die Sendungen werden nach einem vom Kunden gewählten Zeitplan versandt, und Kunden können Feedback geben, um ihre Kollektionen zu verfeinern. Ein solches hochindividuelles Angebot schafft eine starke Verbindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen.

Das besondere Zugangsmodell

Das spezielle Zugriffsmodell bietet Abonnenten exklusive Vorteile wie schneller Versand und kostenlose Lieferung, Sonderrabatte von Partnern und Zugriff auf Produkte, die anderswo nicht erhältlich sind.

Die bekanntesten Beispiele für dieses Modell sind der Warehouse Club Costco (der eine Mitgliedschaft erfordert, um dort einzukaufen, und Angebote über eine Reihe von Partnern anbietet) und Amazon Prime, das kostenlose Lieferung und andere Vergünstigungen für Abonnenten bietet. Amazon Prime ist so effektiv darin, Kunden dazu zu bringen, mehr auszugeben – 1.400 US-Dollar pro Jahr von Mitgliedern gegenüber 600 US-Dollar pro Jahr von Nichtmitgliedern –, dass Walmart sich darauf vorbereitet, einen eigenen speziellen Zugangsabonnementdienst einzuführen, um mithalten zu können.

Abonnement-Geschäftsmodelle: Klein anfangen, groß planen, Früchte ernten

70 % der Unternehmen setzen Abonnement-Geschäftsmodelle ein, um direkt an Verbraucher zu verkaufen und dadurch wiederkehrende Einnahmen und Kundenbindung zu schaffen. 70 % der Unternehmen setzen Abonnement-Geschäftsmodelle ein, um direkt an Verbraucher zu verkaufen und dadurch wiederkehrende Einnahmen und Kundenbindung zu schaffen.

5 Vorteile eines Abonnement-Commerce-Modells

Die Entwicklung eines Abonnementangebots ist mit einigen einzigartigen Herausforderungen verbunden (Supply Chain Management, Kundenerlebnis und -bindung, Verwaltung der Kundenakquisitionskosten).

Aber es gibt auch spezifische Vorteile, die ein gut geführtes Abonnementprogramm bieten kann:
  1. Wiederkehrende Einnahmen
     Wiederkehrende Einnahmen können einem Unternehmen helfen, in herausfordernden und unvorhersehbaren Zeiten rentabel zu bleiben. Eine vorhersehbare Einnahmequelle aus Abonnements ermöglicht es Unternehmen, Budgets zu planen, Prognosen zu erstellen und Kosten und Ausgaben effektiver zu verwalten. Die in den Checkout-Prozess integrierte automatisierte Rechnungsstellung bietet Kunden Komfort und hilft Unternehmen, Umsatzverluste zu vermeiden. Diese Funktion kann so einfach sein wie ein Kontrollkästchen für die monatliche Abrechnung oder so vielfältig wie das Abrechnungsmenü von Stitch Fix, das monatliche, saisonale und On-Demand-Optionen umfasst Der Name des Abonnementprogramms erscheint neben der Belastung auf der Kartenabrechnung des Kunden. Wenn Kunden die Quelle nicht erkennen, können sie sie anfechten, was zu kostspieligen Rückbuchungen und verlorenen Kunden führt.
  2. Höherer Customer Lifetime Value
     Mit einem Abonnement-Commerce-Modell haben Unternehmen die Möglichkeit, eine dauerhafte Beziehung zu Kunden aufzubauen, die auf Komfort, Zuverlässigkeit und der Fähigkeit basiert, ihre einzigartigen Bedürfnisse zu erfüllen. Der Einfluss der Bequemlichkeit auf den Customer Lifetime Value wird durch die Tatsache deutlich, dass Amazon Prime-Mitglieder jedes Jahr mehr als doppelt so viel auf der Website ausgeben wie Nichtmitglieder. Bequemlichkeit allein reicht jedoch nicht aus, um Loyalität aufzubauen. Einzelhändler müssen auch andere Komponenten eines großartigen Kundenerlebnisses liefern – wie Zuverlässigkeit und effektive Personalisierung – um Kunden langfristig zu binden. Wie der Harvard Business Review feststellt, müssen Abonnementmodelle „vom Kundensupport zum Kundenerfolg übergehen und das langfristige Wohlergehen des Kunden im Auge behalten“.
  3. Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten
     Einzelhändler haben die Möglichkeit, Daten über die Vorlieben ihrer Abonnenten zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren, z. B. welche Produkte sie am häufigsten wählen und welche Artikel zu zusätzlichen Käufen anregen. Mit dieser Intelligenz können Einzelhändler personalisierte Cross-Selling- und Upselling-Kampagnen wie Produktpakete, Concierge-Level-Services und zugehörige Produkte oder Dienstleistungen erstellen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier darin, Angebote auf den einzelnen Abonnenten zuzuschneiden, damit er ein vollständig personalisiertes Erlebnis hat.
  4. Reduzierte Investitionsausgaben und Einstiegskosten
     Die meisten Unternehmen konzentrieren sich darauf, ihre Kosten im ersten Jahr niedrig zu halten, und Abonnementmodelle unterstützen dies. Da es möglich ist, einen Abonnementdienst mit einer kleinen Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen zu starten (denken Sie an den anfänglichen Fokus von Dollar Shave Club auf einfache Rasierer), können Unternehmen, die die Nachfrage testen möchten, dies tun, ohne sich im Voraus zu einer großen Investition zu verpflichten. Ebenso neue Kunden mögen zögern, einen großen Erstkauf bei einem neuen Einzelhändler zu tätigen, aber ein Abonnement kann im Laufe der Zeit das gleiche Ergebnis erzielen. Zum Beispiel könnte ein Abo-Kunde wegen der Vorabkosten und des damit verbundenen Engagements vor der Idee zurückschrecken, eine komplette Arbeitsgarderobe auf einmal zu kaufen. Im Laufe eines Jahresabonnements, bei dem der Einzelhändler monatlich einige Artikel versendet, kann derselbe Kunde seine Garderobe vollständig auffüllen.
  5. Höherer ROI der Kundenakquise
     Bei einem Einmalkaufmodell steht der ROI des Händlers fest. Ein Abo-Modell bietet die Chance auf einen exponentiell höheren ROI. Je länger ein Kunde abonniert, desto höher ist der Lebenszeitwert des Kunden und desto besser die Rendite auf seine Anschaffungskosten. Diese Vorteile könnten vielen Einzelhändlern helfen, in turbulenten Zeiten und darüber hinaus über Wasser zu bleiben. Und da die Mehrheit der Direct-to-Consumer-Händler in den Abonnementbereich einsteigt, sind Händler, die ihren Kunden diese Option nicht bieten, möglicherweise im Nachteil. Die Einführung eines Abonnementmodells kann ihnen auch dabei helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Um den Kunden dazu zu bringen, das Abonnement zu behalten, hängt es natürlich davon ab, die Art von Erfahrung zu bieten, die er erwartet – eine, die zuverlässig, bequem und personalisiert ist.