Cum modelul de comerț cu abonament conduce un boom de retail DTC

Publicat: 2020-08-11

După o jumătate de deceniu de creștere de peste 17% de la un an la altul, este clar că modelul de comerț cu abonament direct-to-consumer (DTC) este aici pentru a rămâne.

De fapt, se estimează că până în 2023, până la 75% dintre mărcile DTC vor oferi abonamente clienților lor.

Așadar, comercianții care au ezitat să accepte abonamente la produse sau servicii ar putea dori să dea ideii un aspect nou.

În loc să fie un moft trecător, abonamentele DTC s-au dovedit a fi o strategie viabilă pentru lansarea unei noi afaceri sau extinderea unei oferte existente.

Sute de companii, precum Birchbox, BarkBox și Boxycharm, prosperă folosind un model de comerț electronic bazat exclusiv pe abonament. Iar altele, precum Dollar Shave Club, TrunkClub și Plated, au fost achiziționate de giganți de retail precum Unilever, Nordstrom și Albertsons.

Este ușor de uitat că Amazon se lupta împotriva piețelor online mai mari, cum ar fi eBay și a rețelelor importante de retail, înainte de debutul în 2005 al programului său de abonament Prime, care „a ridicat permanent ștacheta pentru comoditate în cumpărăturile online”. Prime a contribuit la propulsarea Amazon în fața pachetului de vânzare cu amănuntul online, prin fidelizarea clienților, generând mai multe venituri și creând oportunități de vânzare încrucișată și upsell.

Și pe măsură ce consumatorii căutau produse de bază pentru gospodărie și produse de bază pentru cămară la începutul pandemiei de COVID-19, 20% au apelat la servicii de abonament pentru a livra bunurile. Într-o economie în care mulți retaileri se luptă să-și mențină veniturile, abonamentele pot oferi un colac de salvare.

Model de comerț cu abonament: 3 tipuri pentru a stimula creșterea, explicat

Deci, cum poate afacerea dvs. să intre în jocul abonamentelor? Să aruncăm o privire la trei modele populare de comerț cu abonament, la beneficiile lor potențiale și la ceea ce este nevoie pentru a reuși.

Există trei tipuri de modele de comerț cu abonament:
  1. Model de reaprovizionare
  2. Model personalizat
  3. Model de acces special

Modelul de reaprovizionare

Abonamentele de reaprovizionare oferă livrări regulate de produse obligatorii, cum ar fi hrană pentru animale de companie, articole de îngrijire a bebelușilor și rechizite de îngrijire personală - genul de lucruri pe care cumpărătorii doresc să le pună pe pilot automat. Billie și Dollar Shave Club sunt două exemple de abonamente pentru reaprovizionarea îngrijirii personale.

[h3Atractia acestor planuri este comoditatea și liniștea sufletească că articolele nu se vor epuiza într-o serie de cumpărări în panică.[/h3]

Chiar și fără oferte de reducere, acești retaileri câștigă clienți concentrându-se pe ușurința în utilizare.

De exemplu, compania de abonament pentru cafea Grounds & Hounds a raportat o creștere cu 35% a abonamentelor lunare, pe măsură ce comenzile de acasa au intrat în vigoare, pur și simplu subliniind „economiile, confortul și flexibilitatea” serviciului.

Modelul de reaprovizionare facilitează întreținerea și creșterea unui flux de venituri bazat pe comenzi repetate regulate. Și, ca și celelalte modele, permite comercianților cu amănuntul să vândă încrucișat sau să vândă în plus pentru a genera venituri suplimentare.

Modelul personalizat

Știm că personalizarea devine din ce în ce mai critică pentru cumpărători (în special millennials). Acest model începe prin a întreba clientul despre nevoile, preferințele și alte informații pentru a crea o ofertă personalizată, individuală.

Retailerul oferă apoi colecții personalizate de produse, sau chiar produse personalizate, în mod recurent (lunar, bilunar, trimestrial) sau la cerere.

Poate cel mai cunoscut exemplu de model de comerț cu abonament personalizat este Stitch Fix, care a devenit public în 2017 și este evaluat în prezent la 2,5 miliarde de dolari.

Clienții răspund la întrebări despre preferințele lor de stil, iar compania organizează colecții personalizate de îmbrăcăminte și accesorii pe baza răspunsurilor lor.

Livrările sunt trimise conform unui program ales de client, iar clienții pot oferi feedback pentru a-și rafina colecțiile. Acest tip de ofertă foarte personalizată creează o legătură puternică între client și companie.

Modelul de acces special

Modelul de acces special oferă beneficii exclusive abonaților, cum ar fi livrare mai rapidă și livrare gratuită, reduceri speciale de la parteneri și acces la produse care nu sunt disponibile în altă parte.

Cele mai cunoscute exemple ale acestui model sunt clubul de depozite Costco (care necesită un abonament pentru a face cumpărături acolo și oferă oferte printr-un număr de parteneri) și Amazon Prime, care oferă livrare gratuită și alte avantaje pentru abonați. Amazon Prime este atât de eficient în a-i determina pe clienți să cheltuiască mai mult – 1.400 USD pe an de către membri, față de 600 USD pe an de către nemembri – încât Walmart se pregătește să lanseze propriul serviciu de abonament cu acces special pentru a concura.

Modele de afaceri cu abonament: începeți mic, planificați mari, obțineți recompense

70% dintre organizații implementează modele de afaceri cu abonament pentru a vinde direct consumatorilor, creând astfel venituri recurente și loialitatea clienților. 70% dintre organizații implementează modele de afaceri cu abonament pentru a vinde direct consumatorilor, creând astfel venituri recurente și loialitatea clienților.

5 beneficii ale unui model de comerț cu abonament

Dezvoltarea unei oferte de abonament vine cu unele provocări unice (gestionarea lanțului de aprovizionare, experiența și păstrarea clienților, gestionarea costurilor de achiziție a clienților).

Dar există și beneficii specifice pe care le poate oferi un program de abonament bine gestionat:
  1. Venituri recurente
     Veniturile recurente pot ajuta o afacere să rămână viabilă în perioadele dificile și imprevizibile. Un flux previzibil de venituri din abonamente permite companiilor să planifice bugete, să facă proiecții și să gestioneze costurile și cheltuielile mai eficient. Facturarea automată integrată în procesul de plată oferă confort clienților și ajută companiile să evite pierderile de venituri. Această caracteristică poate fi la fel de simplă ca o casetă de bifare pentru facturare lunară sau la fel de variată ca meniul de facturare al Stitch Fix, care include opțiuni lunare, sezoniere și la cerere. Pentru a oferi clienților o experiență bună în ceea ce privește facturarea, asigurați-vă că numele magazinului și numele programului de abonament apare pe extrasul cardului clientului alături de taxă. Dacă clienții nu recunosc sursa, o pot contesta, ducând la rambursări costisitoare și la pierderea clienților.
  2. Valoare mai mare pe durata de viață a clientului
     Cu un model de comerț cu abonament, companiile au posibilitatea de a crea o relație de lungă durată cu clienții bazată pe comoditate, fiabilitate și capacitatea de a satisface nevoile lor unice. Impactul confortului asupra valorii de viață a clienților este clar din faptul că membrii Amazon Prime cheltuiesc mai mult de două ori mai mult în fiecare an pe site decât nemembrii. Doar comoditatea nu este suficientă pentru a construi loialitate, totuși. Comercianții cu amănuntul trebuie, de asemenea, să ofere alte componente ale unei experiențe excelente pentru clienți, cum ar fi fiabilitatea și personalizarea eficientă, pentru a păstra clienții pe termen lung. După cum notează Harvard Business Review, modelele de abonament trebuie să „trece de la asistența pentru clienți la succesul clienților și să țină cont de bunăstarea pe termen lung a clientului”.
  3. Oportunități de vânzare încrucișată și upsell
     Comercianții cu amănuntul au posibilitatea de a colecta, analiza și acționa pe baza datelor despre preferințele abonaților lor, cum ar fi produsele pe care le aleg cel mai des și articolele care determină achiziții suplimentare. Cu această inteligență, comercianții cu amănuntul pot crea campanii personalizate de vânzare încrucișată și upsell, cum ar fi pachete de produse, servicii la nivel de concierge și produse sau servicii conexe. Cheia succesului aici este să personalizeze ofertele pentru fiecare abonat, astfel încât să aibă o experiență complet personalizată.
  4. Cheltuieli de capital reduse și costuri de intrare
     Majoritatea companiilor se concentrează pe menținerea costurilor pentru primul an la un nivel scăzut, iar modelele de abonament acceptă acest lucru. Deoarece este posibil să porniți un serviciu de abonament cu o gamă mică de produse sau servicii (gândiți-vă la concentrarea inițială a Dollar Shave Club asupra aparatelor de ras de bază), companiile care doresc să testeze cererea pot face acest lucru fără a se angaja la o investiție mare în avans. De asemenea, clienții noi poate ezita să facă o achiziție inițială mare cu un nou retailer, dar un abonament poate obține același rezultat în timp. De exemplu, un client cu abonament de îmbrăcăminte ar putea refuza ideea de a cumpăra o garderobă de lucru întreagă dintr-o dată din cauza cheltuielilor inițiale și a angajamentului implicat. Pe parcursul unui abonament de un an, cu amănuntul trimițând câteva articole pe lună, același client și-ar putea umple complet garderoba.
  5. ROI crescut pentru achiziția de clienți
     Cu un model de achiziție unică, rentabilitatea investiției retailerului este fixă. Un model de abonament oferă șansa unui ROI exponențial mai mare. Cu cât un client se abonează mai mult, cu atât valoarea de viață a clientului este mai mare și cu atât este mai bună rentabilitatea costului de achiziție. Aceste beneficii ar putea ajuta mulți retaileri să rămână pe linia de plutire în perioadele tulburi și nu numai. Și, deoarece majoritatea comercianților cu amănuntul direct către consumatori se mută în spațiul de abonament, comercianții care nu oferă clienților această opțiune pot fi dezavantajați. Adoptarea unui model de abonament acum îi poate ajuta, de asemenea, să rămână competitivi.

Desigur, ca clientul să păstreze abonamentul depinde de furnizarea de tipul de experiență pe care o așteaptă - una care este de încredere, convenabilă și personalizată.