Bagaimana model perdagangan berlangganan mendorong ledakan ritel DTC

Diterbitkan: 2020-08-11

Setelah setengah dekade tumbuh lebih dari 17% dari tahun ke tahun, jelas bahwa model perdagangan berlangganan langsung ke konsumen (DTC) akan tetap ada.

Bahkan, diproyeksikan bahwa pada tahun 2023, hingga 75% merek DTC akan menawarkan langganan kepada pelanggan mereka.

Jadi, pedagang yang selama ini ragu-ragu untuk menerima langganan produk atau layanan mungkin ingin memberikan ide tersebut tampilan yang lebih segar.

Alih-alih menjadi iseng-iseng, langganan DTC telah terbukti menjadi strategi yang layak untuk meluncurkan bisnis baru atau memperluas penawaran yang sudah ada.

Ratusan perusahaan, seperti Birchbox, BarkBox, dan Boxycharm, berkembang pesat menggunakan model e-commerce berbasis langganan murni. Dan lainnya, seperti Dollar Shave Club, TrunkClub dan Plated, telah diakuisisi oleh raksasa ritel seperti Unilever, Nordstrom dan Albertsons.

Sangat mudah untuk melupakan bahwa Amazon sedang berjuang melawan pasar online yang lebih besar seperti eBay dan rantai ritel besar sebelum debut tahun 2005 dari program berlangganan Perdana, yang "secara permanen meningkatkan standar kenyamanan dalam belanja online." Prime-lah yang membantu mendorong Amazon menjadi yang terdepan dalam paket ritel online dengan membangun loyalitas pelanggan, menghasilkan lebih banyak pendapatan, dan menciptakan peluang cross-sell dan upsell.

Dan ketika konsumen mencari kebutuhan pokok rumah tangga dan dapur di awal pandemi COVID-19, 20% beralih ke layanan berlangganan untuk mengirimkan barang. Dalam ekonomi di mana banyak pengecer berjuang untuk mempertahankan pendapatan, langganan dapat menawarkan penyelamat.

Model perdagangan berlangganan: 3 jenis untuk mendorong pertumbuhan, dijelaskan

Jadi, bagaimana bisnis Anda bisa masuk dalam permainan langganan? Mari kita lihat tiga model perdagangan berlangganan yang populer, potensi manfaatnya, dan apa yang diperlukan untuk berhasil.

Ada tiga jenis model perdagangan berlangganan:
  1. Model pengisian ulang
  2. Model yang dipersonalisasi
  3. Model akses khusus

Model pengisian ulang

Langganan pengisian ulang menawarkan pengiriman rutin barang-barang yang harus dimiliki seperti makanan hewan peliharaan, barang perawatan bayi, dan perlengkapan perawatan pribadi—jenis barang yang ingin digunakan pembeli secara otomatis. Billie dan Dollar Shave Club adalah dua contoh langganan pengisian ulang perawatan pribadi.

[h3Daya tarik dari rencana ini adalah kenyamanan—dan ketenangan pikiran bahwa barang tidak akan terjual habis karena pembelian yang panik.[/h3]

Bahkan tanpa penawaran diskon, pengecer ini memenangkan pelanggan dengan berfokus pada kemudahan penggunaan.

Misalnya, perusahaan langganan kopi Grounds & Hounds melaporkan peningkatan 35% dalam langganan bulanan saat pesanan tinggal di rumah mulai berlaku, hanya dengan menekankan "penghematan, kenyamanan, dan fleksibilitas" layanan.

Model pengisian ulang memudahkan untuk mempertahankan dan menumbuhkan aliran pendapatan berdasarkan pesanan berulang reguler. Dan seperti model lainnya, ini memungkinkan pengecer untuk melakukan cross-sell atau upsell untuk menghasilkan pendapatan tambahan.

Model yang dipersonalisasi

Kami tahu bahwa personalisasi menjadi semakin penting bagi pembeli (terutama Milenial). Model ini dimulai dengan menanyakan pelanggan tentang kebutuhan, preferensi, dan informasi lainnya untuk membuat penawaran individual yang disesuaikan.

Pengecer kemudian menawarkan koleksi produk yang dipersonalisasi, atau bahkan produk yang dibuat khusus, secara berulang (bulanan, dua bulanan, triwulanan) atau berdasarkan permintaan.

Mungkin contoh paling terkenal dari model perdagangan langganan yang dipersonalisasi adalah Stitch Fix, yang go public pada tahun 2017 dan saat ini bernilai $2,5 miliar.

Pelanggan menjawab pertanyaan tentang preferensi gaya mereka, dan perusahaan mengkurasi koleksi pakaian dan aksesori yang dipersonalisasi berdasarkan jawaban mereka.

Pengiriman dikirim sesuai jadwal yang dipilih pelanggan, dan pelanggan dapat menawarkan umpan balik untuk menyempurnakan koleksi mereka. Jenis penawaran yang sangat disesuaikan ini menciptakan hubungan yang kuat antara pelanggan dan perusahaan.

Model akses khusus

Model akses khusus memberikan manfaat eksklusif kepada pelanggan, seperti pengiriman lebih cepat dan pengiriman gratis, diskon khusus dari mitra, dan akses ke produk yang tidak tersedia di tempat lain.

Contoh paling terkenal dari model ini adalah klub gudang Costco (yang memerlukan keanggotaan untuk berbelanja di sana dan menawarkan penawaran melalui sejumlah mitra), dan Amazon Prime, yang menawarkan pengiriman gratis dan fasilitas lainnya untuk pelanggan. Amazon Prime sangat efektif untuk membuat pelanggan membelanjakan lebih banyak—$1.400 per tahun oleh anggota, dibandingkan $600 per tahun oleh nonanggota—sehingga Walmart bersiap meluncurkan layanan berlangganan akses khusus untuk bersaing.

Model bisnis berlangganan: Mulai dari yang kecil, rencanakan yang besar, dapatkan imbalan

70% organisasi menerapkan model bisnis berlangganan untuk menjual langsung ke konsumen, sehingga menciptakan pendapatan berulang dan loyalitas pelanggan. 70% organisasi menerapkan model bisnis berlangganan untuk menjual langsung ke konsumen, sehingga menciptakan pendapatan berulang dan loyalitas pelanggan.

5 manfaat dari model perdagangan berlangganan

Mengembangkan penawaran berlangganan memang datang dengan beberapa tantangan unik (manajemen rantai pasokan, pengalaman dan retensi pelanggan, mengelola biaya akuisisi pelanggan).

Tetapi ada juga manfaat khusus yang dapat diberikan oleh program berlangganan yang dijalankan dengan baik:
  1. Pendapatan berulang
     Pendapatan berulang dapat membantu bisnis tetap bertahan selama masa-masa sulit dan tidak terduga. Aliran pendapatan yang dapat diprediksi dari langganan memungkinkan perusahaan untuk merencanakan anggaran, membuat proyeksi, dan mengelola biaya dan pengeluaran dengan lebih efektif. Penagihan otomatis yang terintegrasi ke dalam proses pembayaran menawarkan kemudahan bagi pelanggan dan membantu perusahaan menghindari kebocoran pendapatan. Fitur ini dapat sesederhana kotak centang penagihan bulanan, atau beragam seperti menu penagihan Stitch Fix, yang mencakup pilihan bulanan, musiman, dan sesuai permintaan. Untuk memberikan pengalaman pelanggan yang baik sehubungan dengan penagihan, pastikan bahwa nama toko dan nama program berlangganan muncul pada laporan kartu pelanggan di samping tagihan. Jika pelanggan tidak mengenali sumbernya, mereka mungkin mempermasalahkannya, yang menyebabkan tagihan balik yang mahal dan kehilangan pelanggan.
  2. Nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi
     Dengan model perdagangan berlangganan, perusahaan memiliki peluang untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan kenyamanan, keandalan, dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan unik mereka. Dampak kenyamanan pada nilai umur pelanggan terlihat jelas dari fakta bahwa anggota Amazon Prime menghabiskan lebih dari dua kali lipat setiap tahun di situs daripada bukan anggota. Kenyamanan saja tidak cukup untuk membangun loyalitas. Pengecer juga harus memberikan komponen lain dari pengalaman pelanggan yang hebat—seperti keandalan dan personalisasi yang efektif—untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Seperti yang dicatat oleh Harvard Business Review, model berlangganan harus "beralih dari dukungan pelanggan ke kesuksesan pelanggan, dan tetap memikirkan kesejahteraan jangka panjang pelanggan."
  3. Peluang cross-sell dan upsell
     Pengecer memiliki kesempatan untuk mengumpulkan, menganalisis, dan bertindak berdasarkan data tentang preferensi pelanggan mereka, seperti produk mana yang paling sering mereka pilih dan item mana yang mendorong pembelian tambahan. Dengan kecerdasan ini, pengecer dapat membuat kampanye cross-sell dan upsell yang dipersonalisasi, seperti paket produk, layanan tingkat pramutamu, dan produk atau layanan terkait. Kunci sukses di sini adalah menyesuaikan penawaran kepada pelanggan individu sehingga mereka memiliki pengalaman yang sepenuhnya dipersonalisasi.
  4. Mengurangi pengeluaran modal dan biaya masuk
     Sebagian besar perusahaan berfokus untuk menjaga agar biaya tahun pertama mereka tetap rendah, dan model berlangganan mendukung hal ini. Karena mungkin untuk memulai layanan berlangganan dengan sejumlah kecil produk atau layanan (pikirkan fokus awal Dollar Shave Club pada pisau cukur dasar), perusahaan yang ingin menguji permintaan dapat melakukannya tanpa melakukan investasi besar di muka. Demikian pula, pelanggan baru mungkin ragu untuk melakukan pembelian awal yang besar dengan pengecer baru, tetapi berlangganan dapat mencapai hasil yang sama dari waktu ke waktu. Misalnya, pelanggan langganan pakaian mungkin menolak gagasan untuk membeli seluruh pakaian kerja sekaligus karena biaya di muka dan komitmen yang terlibat. Selama berlangganan satu tahun, dengan pengecer mengirim beberapa item dalam sebulan, pelanggan yang sama mungkin akan mengisi penuh lemari pakaian mereka.
  5. Peningkatan ROI akuisisi pelanggan
     Dengan model pembelian satu kali, ROI pengecer adalah tetap. Model berlangganan menawarkan peluang untuk ROI yang lebih tinggi secara eksponensial. Semakin lama pelanggan berlangganan, semakin tinggi nilai umur pelanggan dan semakin baik pengembalian biaya akuisisi mereka. Manfaat ini dapat membantu banyak pengecer tetap bertahan selama masa-masa sulit dan seterusnya. Dan karena sebagian besar pengecer langsung ke konsumen pindah ke ruang berlangganan, pedagang yang tidak memberikan opsi ini kepada pelanggan mungkin akan dirugikan. Mengadopsi model berlangganan sekarang juga dapat membantu mereka tetap kompetitif.

Tentu saja, membuat pelanggan tetap berlangganan bergantung pada penyampaian jenis pengalaman yang mereka harapkan—pengalaman yang dapat diandalkan, nyaman, dan dipersonalisasi.